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ÉCOLE NATIONALE VETERINAIRE D’ALFORT
Année 2008
L’ANIMAL DANS LA PUBLICITE
POUR LES MEDICAMENTS HUMAINS
THESE
Pour le
DOCTORAT VETERINAIRE
Présentée et soutenue publiquement devant
LA FACULTE DE MEDECINE DE CRETEIL
le……………
par
Valérie LEMAIRE BATTISTELLA
Née le 8 juillet 1972 à Nantes (Loire-Atlantique)
JURY
Président : M.
Professeur à la Faculté de Médecine de CRETEIL
Membres
Directeur : M. Mailhac
Maître de conférences à l’ENVA
Assesseur : M. Tissier
Maître de conférences à l’ENVA

LISTE DES MEMBRES DU CORPS ENSEIGNANT
Directeur : M. le Professeur MIALOT Jean-Paul
Directeurs honoraires : MM. les Professeurs MORAILLON Robert, PARODI Andrˇ-Laurent, PILET Charles, TOMA Bernard
Professeurs honoraires: MM. BUSSIERAS Jean, CERF Olivier, LE BARS Henri, MILHAUD Guy, ROZIER Jacques, CLERC Bernard
DEPARTEMENT DES SCIENCES BIOLOGIQUES ET PHARMACEUTIQUES (DSBP)
Chef du dˇpartement : Mme COMBRISSON Hˇl¸ne , Professeur - Adjoint : Mme LE PODER Sophie, Ma”tre de confˇrences
- UNITE DÕANATOMIE DES ANIMAUX DOMESTIQUES
Mme CREVIER-DENOIX Nathalie, Professeur
M. DEGUEURCE Christophe, Professeur*
Mme ROBERT Cˇline, Ma”tre de confˇrences
M. CHATEAU Henry, Ma”tre de confˇrences
- UNITE DE PATHOLOGIE GENERALE , MICROBIOLOGIE,
IMMUNOLOGIE
Mme QUINTIN-COLONNA Fran¨oise, Professeur*
M. BOULOUIS Henri-Jean, Professeur
M. FREYBURGER Ludovic, Ma”tre de confˇrences
- UNITE DE PHYSIOLOGIE ET THERAPEUTIQUE
M. BRUGERE Henri, Professeur
Mme COMBRISSON Hˇl¸ne, Professeur*
M. TIRET Laurent, Ma”tre de confˇrences
Mme STORCK-PILOT Fanny, Ma”tre de confˇrences
- UNITE DE PHARMACIE ET TOXICOLOGIE
Mme ENRIQUEZ Brigitte, Professeur *
M. TISSIER Renaud, Ma”tre de confˇrences
M. PERROT Sˇbastien, Ma”tre de confˇ rences
- DISCIPLINE : ETHOLOGIE
M. DEPUTTE Bertrand, Professeur
- UNITE DÕHISTOLOGIE , ANATOMIE PATHOLOGIQUE
M. CRESPEAU Fran¨ois, Professeur
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Mme BERNEX Florence, Ma”tre de confˇrences
Mme CORDONNIER-LEFORT Nathalie, Ma”tre de confˇrences
- UNITE DE VIROLOGIE
M. ELOIT Marc, Professeur *
Mme LE PODER Sophie, Ma”tre de confˇrences
- DISCIPLINE : PHYSIQUE ET CHIMIE BIOLOGIQUES ET
MEDICALES
M. MOUTHON Gilbert, Professeur
- UNITE DE GENETIQUE MEDICALE ET MOLECULAIRE
M. PANTHIER Jean-Jacques, Professeur
Mme ABITBOL Marie, Ma”tre de confˇrences*
- UNITE DE BIOCHIMIE
M. MICHAUX Jean-Michel, Ma”tre de confˇrences
M. BELLIER Sylvain, Ma”tre de confˇrences*
- DISCIPLINE : ANGLAIS
Mme CONAN Muriel, Professeur certifiˇ
DEPARTEMENT DÕELEVAGE ET DE PATHOLOGIE DES EQUIDES ET DES CARNIVORES (DEPEC)
Chef du dˇpartement : M. POLACK Bruno, Ma”tre de confˇrences - Adjoint : M. BLOT Stˇphane, Ma”tre de confˇrences
- UNITE DE MEDECINE
M. POUCHELON Jean-Louis, Professeur*
Mme CHETBOUL Valˇrie, Professeur
M. BLOT Stˇphane, Ma”tre de confˇrences
M. ROSENBERG Charles, Ma”tre de confˇrences
Mme MAUREY Christelle, Ma”tre de confˇrences
- UNITE DE CLINIQUE EQUINE
M. DENOIX Jean-Marie, Professeur
M. AUDIGIE Fabrice, Ma”tre de confˇrences*
Mme GIRAUDET Aude, Praticien hospitalier
Mme MESPOULHES-RIVIERE Cˇline, Ma”tre de confˇrences
contractuel
Mme PRADIER Sophie, Ma”tre de confˇrences contractuel
- UNITE DE REPRODUCTION ANIMALE
Mme CHASTANT-MAILLARD Sylvie, Ma”tre de confˇ rences*
(rattachˇe au DPASP)
M. NUDELMANN Nicolas, Ma”tre de confˇrences
M. FONTBONNE Alain, Ma”tre de confˇrences
M. REMY Dominique, Ma”tre de confˇrences (rattachˇ au DPASP)
M. DESBOIS Christophe, Ma”tre de confˇrences
Mme CONSTANT Fabienne, Ma”tre de confˇ rences (rattachˇe au
DPASP)
Mme DEGUILLAUME Laure, Ma”tre de confˇ rences contractuel
(rattachˇe au DPASP)
- DISCIPLINE : URGENCE SOINS INTENSIFS
Mme Fran¨oise ROUX, Ma”tre de confˇ rences contractuel
- UNITE DE PATHOLOGIE CHIRURGICALE
M. FAYOLLE Pascal, Professeur *
M. MAILHAC Jean-Marie, Ma”tre de confˇrences
M. MOISSONNIER Pierre, Professeur
Mme VIATEAU-DUVAL Vˇronique, Ma”tre de confˇrences
Mme RAVARY-PLUMIOEN Bˇrang¸re, Ma”tre de confˇrences (rattachˇe
au DPASP)
M. ZILBERSTEIN Luca, Ma”tre de confˇrences contractuel
M. HIDALGO Antoine, Ma”tre de confˇrences contractuel
- UNITE DÕIMAGERIE MEDICALE
Mme BEGON Dominique, Professeur*
Mme STAMBOULI Fouzia, Ma”tre de confˇrences contractuel
- DISCIPLINE : OPHTALMOLOGIE
Mme CHAHORY Sabine, Ma”tre de confˇrences contractuel
- UNITE DE PARASITOLOGIE ET MALADIES PARASITAIRES
M. CHERMETTE Renˇ, Professeur *
M. POLACK Bruno, Ma”tre de confˇrences
M. GUILLOT Jacques, Professeur
Mme MARIGNAC Genevi¸ve, Ma”tre de confˇrences contractuel
Mme HALOS Lˇna•g, Ma”tre de confˇrences
M. HUBERT Blaise, Praticien hospitalier
- DISCIPLINE : NUTRITION-ALIMENTATION
M. PARAGON Bernard, Professeur
M. GRANDJEAN Dominique, Professeur
DEPARTEMENT DES PRODUCTIONS ANIMALES ET DE LA SANTE PUBLIQUE (DPASP )
Chef du dˇpartement : M. MAILLARD Renaud, Ma”tre de confˇrences - Adjoint : Mme DUFOUR Barbara, Ma”tre de confˇrences
- UNITE DES MALADIES CONTAGIEUSES
M. BENET Jean-Jacques, Professeur*
Mme HADDAD/ HOANG-XUAN Nadia, Ma”tre de confˇ rences
Mme DUFOUR Barbara, Ma”tre de confˇrences
- UNITE DÕHYGIENE ET INDUSTRIE DES ALIMENTS
DÕORIGINE ANIMALE
M. BOLNOT Fran¨ois, Ma”tre de confˇrences *
M. CARLIER Vincent, Professeur
Mme COLMIN Catherine, Ma”tre de confˇrences
M. AUGUSTIN Jean-Christophe, Ma”tre de confˇrences
- DISCIPLINE : BIOSTATISTIQUES
M. SANAA Moez, Ma”tre de confˇrences
- UNITE DE ZOOTECHNIE, ECONOMIE RURALE
M. COURREAU Jean-Fran¨ois, Professeur
M. BOSSE Philippe, Professeur
Mme GRIMARD-BALLIF Bˇnˇd icte, Professeur
Mme LEROY Isabelle, Ma”tre de confˇrences
M. ARNE Pascal, Ma”tre de confˇrences
M. PONTER Andrew, Ma”tre de confˇrences*
- UNITE DE PATHOLOGIE MEDICALE DU BETAIL ET DES
ANIMAUX DE BASSE-COUR
M. MILLEMANN Yves, Ma”tre de confˇrences*
Mme BRUGERE-PICOUX Jeanne, Professeur (rattachˇe au DSBP)
M. MAILLARD Renaud, Ma”tre de confˇrences
M. ADJOU Karim, Ma”tre de confˇ rences
Mme CALAGUE, Professeur dÕEducation Physique * Responsable de lÕUnitˇ

Remerciements
A notre jury de thèse
A Monsieur le Professeur de la faculté de Médecine de Créteil,
Qui nous fait l’honneur de présider notre jury de thèse.
Hommage respectueux.
A Monsieur le Docteur Jean-Marie Mailhac,
Pour ses conseils avisés et sa réactivité malgré la distance.
Qu’il soit assuré de notre gratitude.
A Monsieur le Docteur Renaud Tissier,
Qui a accepté de prendre part à ce travail en tant qu’assesseur.
Sincères remerciements.
A mes parents, qui ont su me guider avec amour. Pour leur soutien de
chaque instant, et pour leur aide précieuse dans la réalisation de ce
travail à l’informatique et à la relecture…
A Stéphane, pour tous les grands et petits moments de bonheur
partagés. Puissent ces derniers être encore nombreux à tes côtés…
A Blanche, notre petite merveille, pour sa bonne humeur (souvent) et
sa vitalité (toujours)…
A son petit frère ou sa petite sœur, qui verra le jour dans quelques
mois,
Je vous dédie cette thèse avec tout mon amour.

1
Table des Matières
INTRODUCTION................................................................................................................................................. 2
I. GENERALITES SUR LA PUBLICITE...................................................................................................... 3
1. Q U ’ EST - CE QUE LA PUBLICITE ? .................................................................................................................. 3
a. Définition............................................................................................................................................... 3
b. Les stratégies marketing........................................................................................................................ 4
c. Rôle de la publicité dans la stratégie marketing.................................................................................... 4
d. Choix des objectifs de communication................................................................................................... 6
2. L ES DIFFERENTS ACTEURS ET LEUR ROLE .................................................................................................... 7
a. L’annonceur........................................................................................................................................... 7
b. L’agence publicitaire............................................................................................................................. 7
c. Les media............................................................................................................................................... 8
3. L’ ANIMAL DANS LA PUBLICITE .................................................................................................................... 9
a. Animal consommateur ou producteur.................................................................................................... 9
b. Animal, puissance symbolique............................................................................................................. 11
c. Animal, compagnon de la vie quotidienne........................................................................................... 12
C ONCLUSION ..................................................................................................................................................... 13
II. LA PUBLICITE POUR LES MEDICAMENTS HUMAINS................................................................. 14
1. H ISTORIQUE .............................................................................................................................................. 14
a. Moyen Age et Renaissance : Le temps des charlatans......................................................................... 14
b. XIX
e
siècle : Naissance d’une industrie............................................................................................... 16
c. Entre-deux-guerres : Les spécialités médicales................................................................................... 17
d. 1945 à nos jours : Les nouveaux enjeux.............................................................................................. 19
2. S PECIFICITES DE LA PUBLICITE POUR LE MEDICAMENT .............................................................................. 21
a. L’environnement du marketing pharmaceutique................................................................................. 21
b. Place de la publicité dans le marketing-mix........................................................................................ 24
c. Acteurs spécifiques de la publicité pour le médicament ...................................................................... 26
3. R EGLEMENTATION DE LA PUBLICITE POUR LES MEDICAMENTS A USAGE HUMAIN EN F RANCE .................. 28
a. Cadre réglementaire............................................................................................................................ 28
b. Principes réglementaires de la publicité destinée aux professionnels de santé................................... 28
c. Contrôles et sanctions.......................................................................................................................... 31
C ONCLUSION ..................................................................................................................................................... 32
III. ANALYSE DU ROLE DE L’ANIMAL DANS LA PUBLICITE POUR LES MEDICAMENTS A
USAGE HUMAIN............................................................................................................................................... 33
1. A NIMAL , EMBLEME DU MEDICAMENT ........................................................................................................ 33
a. Animal, puissance symbolique............................................................................................................. 33
b. Illustration d’une caractéristique du médicament............................................................................... 37
c. Mémorisation....................................................................................................................................... 40
2. A NIMAL – MALADIE .................................................................................................................................. 41
a. Le mal.................................................................................................................................................. 41
b. Le patient et ses symptômes................................................................................................................. 43
3. A NIMAL , SYMBOLE DU PATIENT LIBERE DE SES SYMPTOMES ..................................................................... 46
a. Oiseaux................................................................................................................................................ 46
b. Poissons et mammifères marins........................................................................................................... 47
c. Autres................................................................................................................................................... 48
4. L’ ANIMAL – COMPAGNON ......................................................................................................................... 49
C ONCLUSION ..................................................................................................................................................... 50
CONCLUSION.................................................................................................................................................... 51
BIBLIOGRAPHIE.............................................................................................................................................. 52
ANNEXE 1 : LISTE DES ACRONYMES........................................................................................................ 53
ANNEXE 2 : ICONOGRAPHIE ....................................................................................................................... 54

2
Introduction
La publicité a, en quelques décennies, envahi notre quotidien. Dans le monde, les
investissements publicitaires s’élèvent à environ 400 milliards d’euros, dont 9
milliards pour la France
(14)
.
Qu’elle soit réclame, pub ou communication, presse, télévision, affichage ou
aujourd’hui Internet, la publicité a toujours fait appel à l’animal pour véhiculer les
idées, symboliser les produits et mettre en avant leurs qualités et leurs
performances.
Le médicament, même s’il constitue un bien industriel au même titre que d’autres
produits, est un produit de consommation différent des autres. Sa nature même et
l’attention croissante que lui portent les pouvoirs publics (tant pour des raisons de
Santé Publique que pour des motifs économiques) font que l’industrie
pharmaceutique est un des secteurs les plus réglementés au monde
(2)
.
En particulier, la publicité pour le médicament doit évoluer dans un cadre
réglementaire très étroit.
Pourtant, on s’aperçoit en feuilletant les pages des revues médicales que, même si
elle paraît plus austère, la publicité pour le médicament n’échappe pas aux
tendances de la publicité grand public. En particulier, il est étonnant de constater que
l’animal y tient une place relativement importante.
Une première partie définira les principes généraux de la publicité grand public et
décrira la place de l’animal au sein de la publicité.
La seconde partie sera consacrée à la publicité pour le médicament : après un rappel
historique, elle s’attachera à mettre en évidence ses spécificités et décrira sa
réglementation.
Enfin, la troisième partie analysera et classera une centaine de publicités pour des
médicaments humains mettant en scène un animal, afin de définir le rôle joué par
l’animal dans cette forme particulière de publicité.