innovation et marketing responsables

INNOVATION ET MARKETING RESPONSABLES
LE CONTEXTE
Après le temps initial du mécénat et de la citoyenneté exprimée à la marge des activités des
entreprises, les entreprises ont concentré leurs efforts en termes de responsabilité sociale et
environnementale (RSE) sur leurs impacts industriels directs : procédés de production, éco-
efficacité des sites, etc. Mais les techniciens, promoteurs de l’analyse du cycle de vie, les militants,
soucieux de résoudre effectivement les problèmes sociaux ou environnementaux, et les alter-
consommateurs, en attente de produits et services responsables, les poussent désormais plus
loin. Il est vrai que souvent, les principaux impacts d’une entreprise ne sont pas directs mais
indirects, notamment via des éléments liés à l’impact « à l’usage » de leurs produits et services :
ainsi, l’impact climatique du secteur automobile est-il lié pour 12% aux usines et pour 80%
aux véhicules pendant leur phase d’utilisation… Du coup, les entreprises sont de plus en plus
conscientes que l’intégration proactive du développement durable à leur stratégie d’innovation, à
leur développement commercial et au positionnement de leurs marques sera, demain, un facteur
décisif de différenciation, de fidélisation de leurs clients et de conquête de nouveaux marchés.
C’est ce que nous appelons les stratégies de développement durable 2.0.
NOTRE RÔLE
Vous aider à opérer ce virage stratégique qui consiste à faire du développement durable un
levier d’innovation dans votre offre de produits ou services, puis à développer le plan et les
outils marketing pertinents sur ces approches.
NOTRE OFFRE & NOS RÉFÉRENCES
• COMMENT FAIRE DU DEVELOPPEMENT DURABLE UNE SOURCE D’INNOVATION DANS
VOS PRODUITS ET SERVICES ?
- Identification des enjeux pertinents de développement durable (environnementaux, sociaux,
sanitaires, éthiques, économiques, etc.) tout au long du cycle de vie des produits & services
- Benchmarking des offres responsables les plus avancées sur votre marché ou sur des marchés
proches
- Méthodologies et outils d’évaluation de la qualité sociale et environnementale de l’offre, à but de
sélection (acheteurs) ou d’étiquetage (clients) des produits
- Elaboration d’une stratégie globale d’optimisation de l’offre, co-construite avec les équipes, et
recommandations de solutions : matières premières alternatives, screening des labels pertinents
pour couvrir les enjeux et crédibiliser l’offre, etc.
- Consultation de parties prenantes et d’experts pour valider la stratégie d’innovation et ses axes
prioritaires
- Séminaire de créativité « Innover avec le développement durable » à l’attention de vos équipes sur
une journée
Exemples de clients et missions :
- BOTANIC : définition de la stratégie du « Pacte Botanic pour un nouveau mode de vie » (centré sur
l’évolution de l’offre) et construction d’une « boîte à outils » pour l’éco-conception et la sélection des
produits à l’attention des acheteurs : questionnaires fournisseurs par catégorie de produits, liste des
labels pertinents, caractérisation des matières premières à éviter et à privilégier. (2007-2008)
- SODEXO : définition de la stratégie développement durable du groupe, le « Better tomorrow plan »,
centrée sur l’évolution de l’offre (2009-2010)
- PLACOPLATRE : assistance à maîtrise d’ouvrage sur l’évaluation et l’optimisation développement
durable des produits - screening des labels pertinents et étude de la faisabilité de leur mise en
œuvre, revue des attentes des parties prenantes, … (2009)
Retour sur la première expérience d’étiquetage CO2 des produits bancaires
ÉPARGNER
EN ÉPARGNANT LA PLANÈTE ?
!!!
pour Jardiner!autrement,!
!!!!!!!!!!!Se!nourrir!autrement
!!!!!!!!!!!Consommer!autrement!
!!!!!!!!!!!Commercer!autrement !
Le!Pacte!botanic!
pour!un!nouveau!
mode!de!vie!
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4!objectifs,!25!engagements !!
Dossier!de!presse!!!!!!!mars!2008
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Une nouvelle feuille de route
stratégique du développement
durable pour le Groupe Sodexo
- Novembre 2009 -
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Stratégie et développement durable

- NATURE & DECOUVERTES : conception et développement de IACA (Information pour l’Amélioration
Continue des Articles), un outil en ligne d’évaluation de la qualité environnementale et sociale des
produits, fondé notamment sur l’Analyse de Cycle de Vie simplifiée, à l’attention des acheteurs et
fournisseurs de l’enseigne
- CAISSES D’EPARGNE : création avec un panel de parties prenantes (Amis de la Terre, Ademe,
WWF,…) d’une méthodologie d’étiquetage carbone de l’offre
- CASTORAMA : conception d’une méthodologie d’étiquetage et d’aide au choix pour l’offre chauffage
et isolation (catalogue produits 2008)
• QUELLE STRATEGIE DE MARKETING RESPONSABLE METTRE EN ŒUVRE AUTOUR DE
VOTRE OFFRE ?
- Définition du positionnement responsable de vos marques, en accord avec les enjeux prioritaires
de développement durable et les mission/valeurs des marques
- Définition d’une stratégie plus large de marketing responsable pour accompagner l’offre produits :
promotion, packaging, prix, partenariats, services, communication…
- Accompagnement des équipes commerciales dans la mise en œuvre de plans d’action et d’outils
pertinents pour générer des opportunités de marché autour de l’offre responsable
- Mise en œuvre des démarches de publicité et communication responsables (charte, formations,
outil sectoriel d’auto-évaluation à l’attention des équipes, etc.)
Exemples de clients et missions :
- ECOVER : accompagnement dans la redéfinition du positionnement responsable de la marque,
leader des détergents écologiques en Europe (2009)
- SODEXO : accompagnement commercial de Sodexo France dans sa réponse à plusieurs appels
d’offre publics et privés avec fortes exigences développement durable (depuis 2010)
- BOUYGUES CONSTRUCTION : construction d’argumentaires commerciaux centrés sur l’offre
responsable par typologie de marchés (logement social, hôpitaux,…) pour les équipes de vente
(2008)
- INTERFACE : étude de faisabilité sur la mise en œuvre commerciale d’une offre de vente-reprise ou
de leasing des dalles de moquette de bureau en France (2006)
- EXPANSCIENCE : déploiement d’un outil d’auto-évaluation des communications publicitaires et des
allégations (vs critères de la charte de UDA et enjeux sectoriels), avec réalisation d’un guide de
mise en œuvre avec bonnes/mauvaises pratiques internes ou sectorielles, et formation des équipes
internes : marketing, communication, agences (2010)
- TOTAL : déploiement d’un outil d’auto-évaluation des communications publicitaires et des
allégations (vs critères de la charte de UDA et enjeux sectoriels), avec réalisation d’un guide de
mise en œuvre avec bonnes/mauvaises pratiques internes ou sectorielles, et formation des équipes
internes : marketing, communication, agences (2010)
- NESTLE : développement d’un outil de communication en ligne sur la traçabilité et l’origine locale
des produits pour la marque Mousline (2011)
- L’OREAL : assistance à maîtrise d’ouvrage dans la définition et le déploiement d’une stratégie de
marketing responsable pour la marque bio Sanoflore (depuis 2009)
- JARDIN BIO : accompagnement dans la définition d’une stratégie de marketing responsable de la
marque-phare du groupe LéaNature (2007)
- CARREFOUR : assistance à maîtrise d’ouvrage dans la définition et le déploiement d’une stratégie de
marketing responsable dès le lancement de la marque Carrefour bio (1997-2002)
- BEN & JERRY’S : accompagnement dans la construction d’un positionnement responsable pertinent
pour le marché francais dès le lancement (1996 – 2001)
POUR EN SAVOIR PLUS SUR NOTRE APPROCHE
- Rapport « Pour une consommation durable » (Centre d’Analyse Stratégique)
présidé par Elisabeth Laville et remis à Nathalie Kosciuko-Morizet en janvier 2011
- Intervention d’Elisabeth Laville, fondatrice d’Utopies, à TEDx Paris 2011 sur
« L’innovation, nouvelle frontière des stratégies de développement durable »
(www.tedxparis.com)
- Chapitre sur le marketing responsable écrit par E. Laville et R. Deveaux dans
l’ouvrage « Le développement durable - Théorie et applications au management »
(Ed. Dunod, 2e édition, 2010)
- « Guide des labels de la consommation responsable » publié par
Mescoursespourlaplanete.com avec l’ADEME (ed. Village Mondial, 2009)
- Rapport « Talk the walk » sur le marketing responsable et le changement de
comportement des consommateurs, produit pour le PNUE/Global Compact (2003)
C
on n a î tr e e t d é c r y p te r le s l a b e l s p o ur n ou s a i d e r à c o n s o mm e r
re sp ons ab le
No u s s om m e s de p l u s en p l u s no m b re u x à vo u lo i r p r iv i l ég i e r de s p ro -
du i t s re s p e c t u e u x d e l ’ e n v i r o n n e m e n t , m ê m e s ’ i l s c o û t e n t u n p e u p l u s
ch e r. L es la b e ls ce r ti f i an t l e s q u al i t és en v i ro n ne m e nt a le s o u s o c ia l es
de s p r od u i ts et s er v i ce s p e u ve n t f a ci l i te r n o s c h o ix , m a i s i l s s on t tr è s
no m br e ux e t e n co r e p e u c on n u s d u g r a nd p ub l i c.
Po u r n o u s a i de r à f a ir e le tr i , ce g ui d e d é c ry p t e l e s p r in c i pa u x la b e ls
et p ic t o gr a m me s p r és e n ts s u r l e m a rc h é : p l us d ’ un e s oi x a nt a i ne ,
re gr o up é s pa r f a mi l le s d e p ro d ui t s ( a l im e n ta t io n , p ro d u it s d o m es -
ti q ue s e t d ’ e nt r et i e n, c os m é ti q u es … ) y s o nt ré p e rt o r ié s e t a n a ly s és
selon une approche systématique et rigoureuse validée par l’ADEME :
ty pe d e l a be l, n at ure d e l’ or ga ni sa ti on q ui l’ a c ré é e t e n a ss ure l a
pr om o t io n , c o nt e n u e t a c ce s si b i li t é d e s o n « c a h ie r d e s c h ar g es » ,
cr i tè r es e nv i ro n n em e n ta u x e t s o c ia u x é v al u a nt to u t l e c y cl e d e vi e du
pr od u i t…
Gr â ce à ce g u id e c la i r et t rè s pr a t iq u e pr é fa c é p a r C h a nt a l Jo u a nn o ,
Se c ré t ai r e d ’ Ét a t c h ar g ée d e l’ É c ol o gi e , v ou s s e re z b ie n t ôt p a r fa i te -
me n t f a m i l i a r i s é a v e c l e s l a b e l s e t s a u re z r e p é r e r , e n q u e l q u e s s e c o n -
de s , l e s p ro d u it s à p ri v i lé g i er p ou r co n s om m e r r es p o ns a b le .
Ce livre est imprimé sur papier FSC
6410 1109 9,95 �
ISBN : 978-2-7440-6410-4
Environnement
Couverture : Brindi
GUIDE DES LABELS DE LA CONSOMMATION RESPONSABLE 2009-2010
V i l l a g e
M o n d i a l
V i l l a g e
M o n d i a l
Tous les labels pour mieux consommer
Par les experts de MesCoursesPourlaPlanete.com
Avant-propos de Chantal Jouanno
EDITION 2009-2010
Par les experts de
MesCoursesPourlaPlanete.com
Créé fin 2007 par l’agence de communication positive Graines de Changement, le site
mescoursespourlaplanete.com est le premier guide pratique en ligne de la consommation
responsable. Il est soutenu par l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de
l’énergie).
Pearson Education France
47 bis, rue des Vinaigriers
75010 Paris
Tél. : [phone]
Fax : [phone]
www.pearson.fr
6410-guide des labels.indd 1 15/09/09 11:40:53
TALK THE WALK
Advancing Sustainable
Lifestyles through Marketing
and Communications
U N E P
Can corporate marketing foster
sustainable consumption?
What are the business drivers?
What are the key tips to
communicate effectively?
To address these questions,
this study sums up the existing
research and statistics on
consumers’ attitudes and
behaviors, and puts them into the
context of the actual success of
“green” products and sustainable
lifestyles marketing strategies.
Then, based on an in-depth
analysis of various marketing
strategies and campaigns from
both small alternative companies
and mainstream groups in
industries such as clothing,
cosmetics, detergents, food retail,
automotive or water management,
the study identifies the key factors
of success and provides a toolbox
to practitioners. Finally, the report
serves as an index for an online
database of TV, press and outdoor
ads taken from the campaigns
studied.
An interactive PDF version of
this report as well as additional
resources can be found on:
www.talkthewalk.net
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UNEP DTIE
Production and Consumption Branch
Tour Mirabeau
39-43 quai André Citroën
75739 Paris Cedex 15, France
Tel.: [phone]
Fax: [phone]
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The Global Compact Office
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Room S-1881
New York, N.Y. 10017, USA
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Utopies
53, rue de Turenne
75003 Paris, France
Tel.: [phone]
E-mail: [email protected]
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