innovation et marketing responsables
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Stratégie et développement durable INNOVATION ET MARKETING RESPONSABLES LE CONTEXTE !"#$"%%"&# '()(&&(*#+,-. /#0"%%"&#*# %()(&&( 2-34 1%-&%1#%( Une nouvelle feuille de route stratégique du développement durable pour le Groupe Sodexo - Novembre 2009 - Le!Pacte!botanic! pour!un!nouveau! mode!de!vie! ! 4!objectifs,!25!engagements !! Après le temps initial du mécénat et de la citoyenneté exprimée à la marge des activités des entreprises, les entreprises ont concentré leurs efforts en termes de responsabilité sociale et environnementale (RSE) sur leurs impacts industriels directs : procédés de production, écoefficacité des sites, etc. Mais les techniciens, promoteurs de l’analyse du cycle de vie, les militants, soucieux de résoudre effectivement les problèmes sociaux ou environnementaux, et les alterconsommateurs, en attente de produits et services responsables, les poussent désormais plus loin. Il est vrai que souvent, les principaux impacts d’une entreprise ne sont pas directs mais indirects, notamment via des éléments liés à l’impact « à l’usage » de leurs produits et services : ainsi, l’impact climatique du secteur automobile est-il lié pour 12% aux usines et pour 80% aux véhicules pendant leur phase d’utilisation… Du coup, les entreprises sont de plus en plus conscientes que l’intégration proactive du développement durable à leur stratégie d’innovation, à leur développement commercial et au positionnement de leurs marques sera, demain, un facteur décisif de différenciation, de fidélisation de leurs clients et de conquête de nouveaux marchés. C’est ce que nous appelons les stratégies de développement durable 2.0. !!!pour Jardiner!autre !!!!!!!!!!!Se!nourrir!aut ment,! !!!!!!!!!!!Consommer!arement !!!!!!!!!!!Commercer!auutrement! trement ! NOTRE RÔLE ars!2008 Dossier!de!presse!!!!!!!m Vous aider à opérer ce virage stratégique qui consiste à faire du développement durable un levier d’innovation dans votre offre de produits ou services, puis à développer le plan et les outils marketing pertinents sur ces approches. NOTRE OFFRE & NOS RÉFÉRENCES • COMMENT FAIRE DU DEVELOPPEMENT DURABLE UNE SOURCE D’INNOVATION DANS VOS PRODUITS ET SERVICES ? ÉPARGNER EN ÉPARGNANT LA PLANÈTE ? - Identification des enjeux pertinents de développement durable (environnementaux, sociaux, sanitaires, éthiques, économiques, etc.) tout au long du cycle de vie des produits & services - Benchmarking des offres responsables les plus avancées sur votre marché ou sur des marchés proches - Méthodologies et outils d’évaluation de la qualité sociale et environnementale de l’offre, à but de sélection (acheteurs) ou d’étiquetage (clients) des produits - Elaboration d’une stratégie globale d’optimisation de l’offre, co-construite avec les équipes, et recommandations de solutions : matières premières alternatives, screening des labels pertinents pour couvrir les enjeux et crédibiliser l’offre, etc. - Consultation de parties prenantes et d’experts pour valider la stratégie d’innovation et ses axes prioritaires - Séminaire de créativité « Innover avec le développement durable » à l’attention de vos équipes sur une journée Retour sur la première expérience d’étiquetage CO2 des produits bancaires Exemples de clients et missions : - BOTANIC : définition de la stratégie du « Pacte Botanic pour un nouveau mode de vie » (centré sur l’évolution de l’offre) et construction d’une « boîte à outils » pour l’éco-conception et la sélection des produits à l’attention des acheteurs : questionnaires fournisseurs par catégorie de produits, liste des labels pertinents, caractérisation des matières premières à éviter et à privilégier. (2007-2008) - SODEXO : définition de la stratégie développement durable du groupe, le « Better tomorrow plan », centrée sur l’évolution de l’offre (2009-2010) - PLACOPLATRE : assistance à maîtrise d’ouvrage sur l’évaluation et l’optimisation développement durable des produits - screening des labels pertinents et étude de la faisabilité de leur mise en œuvre, revue des attentes des parties prenantes, … (2009) - NATURE & DECOUVERTES : conception et développement de IACA (Information pour l’Amélioration Continue des Articles), un outil en ligne d’évaluation de la qualité environnementale et sociale des produits, fondé notamment sur l’Analyse de Cycle de Vie simplifiée, à l’attention des acheteurs et fournisseurs de l’enseigne - CAISSES D’EPARGNE : création avec un panel de parties prenantes (Amis de la Terre, Ademe, WWF,…) d’une méthodologie d’étiquetage carbone de l’offre - CASTORAMA : conception d’une méthodologie d’étiquetage et d’aide au choix pour l’offre chauffage et isolation (catalogue produits 2008) • QUELLE STRATEGIE DE MARKETING RESPONSABLE METTRE EN ŒUVRE AUTOUR DE VOTRE OFFRE ? - Définition du positionnement responsable de vos marques, en accord avec les enjeux prioritaires de développement durable et les mission/valeurs des marques - Définition d’une stratégie plus large de marketing responsable pour accompagner l’offre produits : promotion, packaging, prix, partenariats, services, communication… - Accompagnement des équipes commerciales dans la mise en œuvre de plans d’action et d’outils pertinents pour générer des opportunités de marché autour de l’offre responsable - Mise en œuvre des démarches de publicité et communication responsables (charte, formations, outil sectoriel d’auto-évaluation à l’attention des équipes, etc.) Exemples de clients et missions : - ECOVER : accompagnement dans la redéfinition du positionnement responsable de la marque, leader des détergents écologiques en Europe (2009) - SODEXO : accompagnement commercial de Sodexo France dans sa réponse à plusieurs appels d’offre publics et privés avec fortes exigences développement durable (depuis 2010) - BOUYGUES CONSTRUCTION : construction d’argumentaires commerciaux centrés sur l’offre responsable par typologie de marchés (logement social, hôpitaux,…) pour les équipes de vente (2008) - INTERFACE : étude de faisabilité sur la mise en œuvre commerciale d’une offre de vente-reprise ou de leasing des dalles de moquette de bureau en France (2006) - EXPANSCIENCE : déploiement d’un outil d’auto-évaluation des communications publicitaires et des allégations (vs critères de la charte de UDA et enjeux sectoriels), avec réalisation d’un guide de mise en œuvre avec bonnes/mauvaises pratiques internes ou sectorielles, et formation des équipes internes : marketing, communication, agences (2010) - TOTAL : déploiement d’un outil d’auto-évaluation des communications publicitaires et des allégations (vs critères de la charte de UDA et enjeux sectoriels), avec réalisation d’un guide de mise en œuvre avec bonnes/mauvaises pratiques internes ou sectorielles, et formation des équipes internes : marketing, communication, agences (2010) - NESTLE : développement d’un outil de communication en ligne sur la traçabilité et l’origine locale des produits pour la marque Mousline (2011) - L’OREAL : assistance à maîtrise d’ouvrage dans la définition et le déploiement d’une stratégie de marketing responsable pour la marque bio Sanoflore (depuis 2009) - JARDIN BIO : accompagnement dans la définition d’une stratégie de marketing responsable de la marque-phare du groupe LéaNature (2007) - CARREFOUR : assistance à maîtrise d’ouvrage dans la définition et le déploiement d’une stratégie de marketing responsable dès le lancement de la marque Carrefour bio (1997-2002) - BEN & JERRY’S : accompagnement dans la construction d’un positionnement responsable pertinent pour le marché francais dès le lancement (1996 – 2001) POUR EN SAVOIR PLUS SUR NOTRE APPROCHE - Rapport « Pour une consommation durable » (Centre d’Analyse Stratégique) présidé par Elisabeth Laville et remis à Nathalie Kosciuko-Morizet en janvier 2011 - Intervention d’Elisabeth Laville, fondatrice d’Utopies, à TEDx Paris 2011 sur « L’innovation, nouvelle frontière des stratégies de développement durable » (www.tedxparis.com) - Chapitre sur le marketing responsable écrit par E. Laville et R. Deveaux dans l’ouvrage « Le développement durable - Théorie et applications au management » (Ed. Dunod, 2e édition, 2010) - « Guide des labels de la consommation responsable » publié par Mescoursespourlaplanete.com avec l’ADEME (ed. Village Mondial, 2009) - Rapport « Talk the walk » sur le marketing responsable et le changement de comportement des consommateurs, produit pour le PNUE/Global Compact (2003) TALK THE WALK Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications The Global Compact Office United Nations Room S-1881 New York, N.Y. 10017, USA E-mail: [email protected] www.unglobalcompact.org C P Nous sommes de plus en plus nombreux à vouloir privilégier des produits respectueux de l’environnement, même s’ils coûtent un peu plus cher. Les labels certifiant les qualités environnementales ou sociales des produits et services peuvent faciliter nos choix, mais ils sont très nombreux et encore peu connus du grand public. Pour nous aider à faire le tri, ce guide décrypte les principaux labels et pictogrammes présents sur le marché : plus d’une soixantaine, regroupés par familles de produits (alimentation, produits domestiques et d’entretien, cosmétiques…) y sont répertoriés et analysés selon une approche systématique et rigoureuse validée par l’ADEME : type de label, nature de l’organisation qui l’a créé et en assure la promotion, contenu et accessibilité de son « cahier des charges », critères environnementaux et sociaux évaluant tout le cycle de vie du produit… Grâce à ce guide clair et très pratique préfacé par Chantal Jouanno, Secrétaire d’État chargée de l’Écologie, vous serez bientôt parfaitement familiarisé avec les labels et saurez repérer, en quelques secondes, les produits à privilégier pour consommer responsable. Créé fin 2007 par l’agence de communication positive Graines de Changement, le site mescoursespourlaplanete.com est le premier guide pratique en ligne de la consommation responsable. Il est soutenu par l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie). Ce livre est imprimé sur papier FSC Couverture : Brindi Environnement ISBN : 978-2-7440-6410-4 Pearson Education France 47 bis, rue des Vinaigriers 75010 Paris Tél. : 01 72 74 90 00 Fax : 01 42 05 22 17 www.pearson.fr 6410-guide des labels.indd 1 GUIDE DES LABELS DE LA CONSOMMATION RESPONSABLE 2009-2010 DTI-0763-PA Par les experts de MesCoursesPourlaPlanete.com onnaître et décrypter les labels pour nous aider à consommer responsable Utopies 53, rue de Turenne 75003 Paris, France Tel.: +33 (0) 140 294 305 E-mail: [email protected] www.utopies.com E An interactive PDF version of this report as well as additional resources can be found on: www.talkthewalk.net www.unep.org www.unep.org For more information, contact: UNEP DTIE Production and Consumption Branch Tour Mirabeau 39-43 quai André Citroën 75739 Paris Cedex 15, France Tel.: +33 1 44 37 14 50 Fax: +33 1 44 37 14 74 E-mail: [email protected] www.unep.fr/sustain N To address these questions, this study sums up the existing research and statistics on consumers’ attitudes and behaviors, and puts them into the context of the actual success of “green” products and sustainable lifestyles marketing strategies. Then, based on an in-depth analysis of various marketing strategies and campaigns from both small alternative companies and mainstream groups in industries such as clothing, cosmetics, detergents, food retail, automotive or water management, the study identifies the key factors of success and provides a toolbox to practitioners. Finally, the report serves as an index for an online database of TV, press and outdoor ads taken from the campaigns studied. U Can corporate marketing foster sustainable consumption? What are the business drivers? What are the key tips to communicate effectively? Avant-propos de Chantal Jouanno EDITION 2009-2010 Tous les labels pour mieux consommer 6410 1109 9,95 � Par les experts de MesCoursesPourlaPlanete.com Village Mondial Village Mondial 15/09/09 11:40:53
