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Soutenance de mémoire L’influence des labels marketing sur la promotion des ventes et les comportements des consommateurs Pierre Le Leannec Tuteur : Jean-Noël Lavier Introduction • La promotion des ventes en magasin • Surplus d’informations • Quel sens attribuer aux labels marketing ? Plan • • • • Étude théorique et documentaire Objectif de l’étude Étude exploratoire Conclusions Étude théorique et documentaire • Contexte : les enjeux de la grande distribution • Remise en cause du modèle • Modification des comportements des consommateurs Les enjeux de la grande distribution • Un modèle économique Obtention d'un avantage interne Transformation en avantage externe C.A. Les enjeux de la grande distribution • Évolution du modèle > 1990 1970 > 1990 Après guerre > 1970 Les enjeux de la grande distribution • Défis de la grande distribution • • • • • • • Réduction du pouvoir d’achat Évolution des comportements Pression réglementaire Problématiques de sécurité Diversification de l’activité Pression de nouveaux entrants Polarisation des canaux de distribution Les enjeux de la grande distribution Crise économique LEGENDE Hard discount Evolution des mentalités Efficacité des politiques de réduction des coûts Prix Marge Aprèsguerre 1970 temps Comportements du consommateur • Styles de vie • Contraintes temporelles • Place en rayon Étude théorique et documentaire • Les labels – principes & fonctionnements • Définition Marque distinctive créée par des syndicats de producteurs ou des organismes officiels, et apposée sur des marchandises pour en garantir l'origine, les conditions de fabrication. Label d'origine. Label de conformité. Label de qualité. Labels agricoles.[1] [1] Source : dictionnaire de l’académie française Étude théorique et documentaire • Les labels – principes & fonctionnements • Les labels marketing • Mécanismes d’élection des produits • Critères • Jury • Validation par les consommateurs Le processus d‘achat • Phases d’achat Attention /décision Achat Arrêt Mobilité 1 2 34 5 Mobilité Préhension temps Le processus d‘achat • Perception des signes et intériorisation des messages • Mécanismes inconscients • Métaphore • Souvenir Étude exploratoire • Objectif de l’étude • Problématique • Hypothèses Comment les consommateurs sontils influencés par les labels marketing ? Leslabels labelsmarketing marketingn’ont ontun un impact surles les 2/3/Les Les labels marketing ont impact sur 1/ qu’un impact limité ventes car de confusion ventes car ilsbénéficient apportent un la bénéfice pouravec le les du fait du peu d’informations qu’ils véhiculent labels existants consommateur Étude exploratoire • • • • Consommateur Distributeur Méthodologie Questionnaire Étude exploratoire • Commentaire résultats • Personnes interrogées Représentativité des personnes interrogées Hommes 31% 100,0% 90,0% Femmes 69 % 80,0% 20-25 65,6% 70,0% 25-40 60,0% 40+ 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 16,4% 18,0% Étude exploratoire • Temps passé Quelle importance accordez vous aux étiquettes labels sur les produits • 1,75 visites par semaine regarde pas • 48 minutes par acte d’achat, 1h15Nepar semaine en grande surface 6,6% 18,0% Voit les étiquettes sans s'arrêter • Importance des indications sur les 34,4% Lit les étiquettes et fait produits 41,0% attention à ce qui est marqué dessus Se repère grâce aux étiquettes dans le rayon Étude exploratoire Achat au moins une fois d'un produit avec un label Notoriété des labels marketing • Notoriété des labels 100,0% 90,2% 90,0% 85,2% Non 80,0% Reconnu saveur de l'année 70,0% 60,0% Elu produit de l'année • Impact des labels 40,0% 30,0% sur l’achat 20,0% 50,0% 10,0% 0,0% Oui Étude exploratoire Achat orienté par un label • Influence des labels Oui Non Étude exploratoire Dont réponses Signification du label du contenu • Connaissance des labels Oui Non exactes fausses Étude exploratoire • Confiance dans les labels Confiance Non = Oui = Étude exploratoire • Conclusion • • • • Ignorance des labels Mais confiance Notoriété Achat Étude exploratoire • Confirmation des hypothèses ? • Critiques et projets ultérieurs Leslabels labelsmarketing marketingn’ont ontun un impact surles les 2/3/Les Les labels marketing ont impact sur 1/ qu’un impact limité ventes car de confusion ventes car ilsbénéficient apportent un la bénéfice pouravec le les du fait du peu d’informations qu’ils véhiculent labels existants consommateur Conclusion
