Etude sur les métiers de la branche
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Commerce de détail de l’habillement et des articles textiles Etude sur les métiers de la branche : Cartographie des métiers et facteurs d’évolution ►Quels sont les métiers de la branche ? ►Quelles compétences sont requises ? ►Quelles sont les tendances d’évolution repérées ? Services Observatoires AGEFOS PME 187, quai de Valmy 75010 PARIS 2014 agefos-pme.com1 www.agefospme.com La branche professionnelle du Commerce de détail de l’habillement et des articles textiles fait face à de profondes transformations depuis ces dernières années. Le contexte économique, l’évolution des besoins de la clientèle et le développement du e-commerce, nouveau circuit de distribution à intégrer dans la branche, transforment en profondeur la manière de faire du commerce et, pour les consommateurs, les modalités d’achat. L’ensemble des acteurs identifient une accélération de ces changements et des enjeux majeurs y sont associés comme le développement de services associés à la vente, la mise en œuvre d’une stratégie de marketing relationnel ou le choix d’aller vers une organisation cross-canal. Les entreprises définissent ainsi leur organisation et les priorités stratégiques ce qui structurent leurs emplois et les compétences requises. L’étude décrit les métiers actuels et met en évidence quatre familles professionnelles. Toutefois, les métiers de la vente concentrent la très grande majorité des emplois. Les tendances d’évolution ont été repérées. Deux métiers émergents ont été décrits : le webmaster et le responsable commercial internet. Cartographie des métiers de la branche 4 grandes familles professionnelles Vendeur Etalagiste/ marchandiseur Responsable de rayon Responsable de magasin Directeur de magasin (s) Acheteur Webmaster Responsable commercial internet Retoucheur Responsable retouche Tapissier (villier) Famille Famille professionnelle professionnelle retouche/pose de la vente 8,4% 83,4% Famille professionnelle de l’administratif 5,5% Comptable Responsable comptable Responsable administratif Secrétaire/gestionnaire administratif ou commercial Famille professionnelle des services généraux 2,6% Agent de nettoyage/ ménage Agent logistique Agent de maintenance Métiers en émergence Métiers en reconfiguration 2014 2 www.agefospme.com Des tendances d’évolution structurantes Le renforcement du Conseil Dans ce contexte de forte concurrence et de pouvoir d’achat en baisse du consommateur, la stratégie commerciale se centre fortement sur : la recherche de la personnalisation de la relation client la mise en avant de la dimension de proximité , le magasin intégré dans un quartier la valeur ajoutée apportée par les compétences relationnelles le développement de services associés à la vente (par exemple : se déplacer à domicile pour une clientèle vieillissante, organiser un défilé pour présenter une nouvelle collection, etc.). ►Le développement des méthodes de marketing relationnel Le développement commercial de la majorité des magasins rencontrés passe par la fidélisation de leur clientèle actuelle mais aussi par le développement de nouveaux clients. La professionnalisation du personnel dans le domaine marketing est perçue comme fondamentale. Certaines structures ont investi dans un outil de Gestion de la Relation Client (GRC) partagé qui permet aux personnels de vente mais aussi aux services support d’utiliser ces données afin d’orienter la stratégie commerciale. Les techniques de marchandisage sont également de plus en plus mises en œuvre pour se distinguer de la concurrence. ►Une fonction achat au plus proche des besoins de la clientèle Du fait de l’importance des enjeux associés, cette fonction est souvent directement prise en charge par le dirigeant de la structure. Toutefois, on constate, de plus en plus, une volonté de partager cette activité stratégique avec différents métiers, tout en gardant la responsabilité de la fonction. Le personnel de vente sera sollicité pour sa connaissance des besoins de la clientèle ou des tendances. Les services support fournissent au dirigeant des informations très utiles concernant l’analyse des ventes et ainsi cela lui permet d’orienter la stratégie d’achat en conséquence. L’optimisation de la gestion des stocks sera également recherchée. ►Le e-commerce : une stratégie différenciée selon les entreprises Le e-commerce constitue à la fois une menace de concurrence mais également une opportunité de développement. L’étude souligne trois types de stratégies adoptées qui cristallisent ce paradoxe. 1. Le refus actuel de se positionner sur ce canal : Ces magasins s’axent sur une stratégie de démarcation en recherchant d’autres leviers comme le développement du conseil, la fidélisation de la clientèle, etc.. Cette position s’ancre parfois sur des interrogations quant au retour sur investissement d’un site marchand. 2. La stratégie intermédiaire : Ces magasins ont un site de présentation de leurs activités (site vitrine) et parfois même un début d’activité commerciale y est associé. Ils sont dans une étape intermédiaire où ils expérimentent ce nouveau canal en limitant les coûts. Souvent gérée au niveau du responsable, cette première étape permet d’informer en temps réel les contacts du magasin sur les nouveaux produits/promotions. Cette stratégie cherche à attirer le client internet dans le magasin. 3. La stratégie d’intégration : Le site marchand a pénétré en profondeur la stratégie commerciale de ces structures. Les périmètres d’activité des métiers ont évolué en conséquence (animation de réseaux sociaux, mise à jour du site, etc.). Certains nouveaux métiers ont émergé : webmaster, responsable commercial Internet. Il est prématuré de penser que ces métiers de spécialistes se développeront en nombre, à court terme. 2014 3 www.agefospme.com Le métier de vendeur : un indicateur des évolutions Sachant le poids représenté dans la branche du métier de vendeur (72% des effectifs), il est intéressant d’illustrer les évolutions à partir de cet exemple. Les compétences de conseil du vendeur sont amenées à se développer afin de mettre en œuvre une gestion toujours plus personnalisée de la relation client. D’autre part, la nécessité de différenciation par rapport à la concurrence incite les responsables à solliciter les vendeurs pour leurs connaissances des besoins de la clientèle et des tendances. . Les qualités relationnelles et la connaissance des produits sont majeures et constituent un atout dans la recherche de fidélisation et de développement de la clientèle. Dans les magasins ayant fortement intégré internet dans leur stratégie commerciale, le vendeur peut être amené à participer voire à prendre en charge de nouvelles activités comme le suivi des commandes sur internet, etc... Cœur de métier Accompagner le client dans son acte d’achat Participer à l’animation de l’espace de vente Suivre l’approvisionnement et l’état des stocks Exemples d’activités nouvelles ou renforcées Développer le conseil personnalisé auprès de la clientèle Suivre les commandes, notamment sur le site internet Mettre en valeur les produits dans le magasin ou les vitrines Animer des pages sur les réseaux sociaux Réaliser les fiches techniques des produits sur le site Intégrer le renouvellement rapide des produits et optimiser la gestion des stocks Les projets de la branche professionnelle Suite à l'étude et aux recommandations d'action, la branche travaille sur deux projets : ► La renégociation de la grille de classification, ► La mise à disposition des fiches métiers et outils associés au niveau des entreprises et des salariés. Méthodologie de l’étude Elle a été construite autour de trois phases qui ont eu lieu entre avril 2013 et février 2014 : ► Phase 1 : Cadrage de l’étude et analyse documentaire ► Phase 2 : Recueil terrain dans 21 structures ► Phase 3 : Analyse et l’élaboration des recommandations d’action. Les critères pris en compte dans l’échantillon des structures étudiées ont été : ► L’effectif (< 5, de 6 à 9 salariés, de 10 à 49 salariés et > 50) ► Des indépendants multimarques et des franchisés ► La diversité des produits (habillement/lingerie/robes de mariée /mercerie/textiles/rideaux-voilages) Des entretiens ont été menés avec les responsables salariés des structures. Ils ont permis d’approfondir les thèmes suivants: ► L’organisation de la structure et les différents métiers ► Le parcours professionnel ► Les domaines d’activités, une journée type ► Les compétences mises en œuvre (connaissances, savoir-faire, compétences relationnelles) ► Les formations suivies ► Nouvelles activités et compétences à acquérir dans les années à venir . Chaque phase de la démarche a donné lieu à une présentation et à une validation des documents par le comité de pilotage de l’Observatoire Prospectif des Métiers et des Qualifications de la branche professionnelle. 2014 4
