Rapport écrit - PFEDA / Page d`accueil PFEDA

AVERTISSEMENT PREALABLE
Le présent document a été réalisé par des étudiants du Master Pro
Qualimapa (USTL-Lille) dans le cadre de leur scolarité. Il n’a pas un
caractère de publication scientifique au sens strict. En effet, il n’a pas été
soumis à un comité de lecture avant publication. Ce travail a été noté, ainsi
que la soutenance orale et l’éventuelle production multimédia auxquelles il a
donné lieu. Ces évaluations participent à l’évaluation globale des étudiants
en vue de l’obtention du diplôme de Master ; elles ont un caractère privé et
ne sont pas communiquées ici.
Le contenu de ce document est donc proposé sous la seule responsabilité de
leurs auteurs et doit être utilisé avec les précautions d'usage. C’est pourquoi
le lecteur est invité à exercer son esprit critique.
Sa reproduction, totale ou partielle, est autorisée à condition que son origine
et ses auteurs soient explicitement cités.
La liste des autres projets étudiants disponibles en ligne est disponible sur le
site Internet du Master Qualimapa : http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm
L’équipe enseignante
Master professionnel QUALIMAPA
Ecole Polytech’Lille
59655Villeneuve d’Ascq
L’Alimentation et les sens
Margareta BIRCA
Stéphanie CHEVALIER
Stevens GUYON
Chintaka KARIYAWASAM
Michèle MARIC
Arnaud RAFFIN-BERNIER
Romy ROUER
Laure VERRIELE
Sous la direction de M. LIQUET
Année 2004 / 2005
1
RESUME
__________________________________________________________________________
A l’heure actuelle, les consommateurs ont tendance à allier plaisir et bien-être dans leur
alimentation.
Pour répondre à leurs attentes, les industriels développent des produits de bonne qualité
gustative et exploitent, depuis quelques années, leurs propriétés visuelle, tactile, olfactive
voire auditive.
Sur les lieux de vente comme sur les lieux de consommation, le marketing polysensoriel
a un rôle majeur à jouer dans la stratégie d’innovation du secteur agroalimentaire.
Ainsi les cinq sens du consommateur sont stimulés, depuis le produit jusqu’au lieu de
consommation en passant par le lieu de vente, devenant alors des vecteurs d’innovation
pour ces différents domaines.
__________________________________________________________________________
Mots clefs :
Analyse sensorielle, les cinq sens, innovation, agroalimentaire, marketing expérientiel,
marketing sensoriel, méta packaging.
ABSTRACT
__________________________________________________________________________
Nowadays, consumers tend to associate both pleasure and health with food.
To meet their expectations, industrialists are developing products that not only taste
good but have sensory properties (smell, touch, vision, even sound), which effectiveness
has been tested for some time now.
Either on retailing units or on consumption places, multi-sensory orientated marketing
has a major role to play in the food industry’s innovation strategy.
Consumers’ five senses have been solicitated, thus becoming a way for innovation in
each area of the food industry, from the product itself to places of consumption via
retailing units.
__________________________________________________________________________
Key words :
Sensorial analysis, five senses, innovation, agroalimentary, experiential marketing,
sensorial marketing, meta packaging.
2
REMERCIEMENTS
Nous souhaitons adresser nos remerciements chaleureux à Monsieur Jean-Claude LIQUET,
tuteur de notre projet et responsable du Master Professionnel QUALIMAPA, qui nous a
permis de mener à bien notre projet. Nous lui sommes reconnaissants pour sa grande
disponibilité et les qualités pédagogiques d’encadrement dont il a fait preuve.
Nous remercions aussi Monsieur Dominique BOUNIE pour avoir mis à notre disposition de
nombreuses sources d’information.
Merci également à Monsieur Bernard WEYNANS pour ses conseils donnés au cours de la
soutenance d’état d’avancement des projets.
Enfin, nous remercions l'ensemble des professeurs du Master Professionnel QUALIMAPA,
dont les études de cas étudiées en cours nous auront servi à l'élaboration de ce travail et auront
constitué des pistes de réflexion très intéressantes.
3
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS................................................................................................... 1
SOMMAIRE .................................................................................................................... 2
INTRODUCTION ...................................................................................................... 10
I. Les constats ............................................................................................................ 12
1. Constats des comportements alimentaires...................................................................... 12
1.1. Définition du comportement alimentaire
1.1.1. Aspect général
1.1.2. La prise alimentaire
1.1. 3. Interaction entre le système sensoriel et le comportement
alimentaire
1.1.3.1. Interaction entre stimulus olfactif et gustatif
1.1.3.2. Interaction du goût sucré avec la couleur
1.1.3.3. Interaction vision / olfaction
1.1. 3.4. Interaction entre informations non sensorielles et le
processus perceptuel : l’effet d’assimilation et l’effet de contraste
1.2. Les facteurs de variation
1.2.1 Les variations liées à l’individu
1.2.1.1. Différences interindividuelles
1.2.1.2. Âge
1.2.1.3. Sexe
1.2.2. Les variations de perceptions liées à l’environnement (culturels,
économiques)
1.2.2.1. Cadre social et appréciation attachée à un aliment
1.2.2.2. Importance de la culture dans le comportement alimentaire
1.2.2.3. Apprentissage
1.2.2.4. Les différences " géographiques "
4
2. L’ère de l’innovation......................................................................................................... 31
2.1. L’adaptation par l’innovation
2.2. Définition de l’innovation
2.3. Le processus d’innovation de l’entreprise agroalimentaire
2.3.1. Les multiples formes de l’innovation
2.3.1.1. Les innovations produits ou/et marchés
2.3.1.2. Les innovations de rupture
2.3.2. Les différentes étapes du processus de l’innovation
2.3.3. Quelques facteurs clés de succès des innovations
II. La place des cinq sens dans l’innovation Produit ............................ 37
1. L’innovation technologique.............................................................................................. 37
1.1. Les process du " sans sucre "
1.1.1.Les édulcorants
1.1.1.1. Contexte et définitions
1.1.1.2. Nouveautés
1.1.2. Les régimes Low carb
1.2. Les arômes et le goût
1.2.1. Les levains lactiques
1.2.2. Les produits carnés et les épices
1.3. Neutraliser l’amertume
1.3.1 Définition de l’amertume
1.3.2 Techniques classiques de neutralisation de l’amertume
1.3.3 Nouveau procédé de réduction de l’amertume des hydrolysats
1.4. Les nouveaux procédés de coulage des bonbons
1.5. Produits alcoolisés : les nouvelles tendances
1.5.1. Les spiritueux sauvés par les goûts et des couleurs inédits
1.5.2. Le vin
2. L’analyse sensorielle ......................................................................................................... 47
2.1. Définition, contexte et application
2.1.1. Définition
5
2.1.2. Métrologie sensorielle
2.1.3. L’organisation pratique de la mesure sensorielle
2.2. Méthode analytique ou hédonique ?
2.2.1. Les tests analytiques
2.2.2. Les tests hédoniques
2.3. L’analyse sensorielle à la portée de tous
2.4. L’analyse sensorielle : une méthode sans faille ?
2.4.1. Le rôle des informations non sensorielles sur la perception,
l’effet d’assimilation et l’effet de contraste
2.4.2. Caractéristiques des individus, apprentissage, rôle du langage et
de la mémoire
2.4.3. Interaction entre les signaux sensoriels
2.4.3.1 Le rôle médiateur du signal visuel
2.4.3.2 L’interaction de l’odeur et de saveur
2.4.3.3 La texture
2.5. Les nouvelles méthodes instrumentales développées
2.5.1. Les objectifs des méthodes instrumentales
2.5.2. Méthodes instrumentales développées pour les données d’odeurs
2.5.3. Méthodes instrumentales développées pour les données de
texture
2.5.4. Méthodes instrumentales développées pour les données de vision
2.5.5. Méthodes
instrumentales
développées
pour
les
données
acoustiques
3. La communication autour du produit............................................................................. 60
3.1. Les caractéristiques du packaging
3.1.1. Les couleurs
3.1.2. Les associations de couleurs
3.1.3. La forme
3.1.4. La texture
3.2. Créer une politique de promotion qui éveille les sens
3.2.1. Le marketing visuel
3.2.2. Le marketing tactile
3.2.3. Le marketing olfactif
6
3.3. Quelques packaging innovants
3.3.1. L’odeur
3.3.2. L’anti UV
4. Conclusion : L’avenir pour le marketing sensoriel du packaging................................ 68
III. La place des cinq sens dans l’innovation des lieux de vente . 70
1. Du marketing expérientiel au marketing sensoriel ........................................................ 71
1.1. L’approche expérientielle
1.1.1. La consommation sort de l’ordinaire
1.1.2. Divertir le consommateur au risque de le divertir de la consommation ?
1.2. L’approche sensorielle
1.2.1. Définition
1.2.1.1. Origine
1.2.1.2. La stimulation sensorielle
1.2.2. L’atmosphère comme outil du sensoriel
1.2.2.1 Définition
1.2.2.2 Les composantes de l’atmosphère
2. Les outils de l’approche sensorielle ................................................................................ 77
2.1. Innovation visuelle dans les lieux de vente
2.1.1. L’importance de la vue sur les lieux de vente
2.1.2. L’état des lieux : les paramètres de la vue
2.1.3. Les innovations visuelles et l’amélioration du lieu de vente
2.2. Innovation auditive dans les lieux de vente
2.2.1. L’importance de l’ouïe sur les lieux de vente
2.2.2. L’état des lieux : les paramètres de la musique
2.2.3. Les innovations musicales et l’amélioration du lieu de vente
2.3. Innovation olfactive dans les lieux de vente
2.3.1. L’importance de l’olfaction sur les lieux de vente
2.3.2. La difficulté de l’innovation olfactive
2.3.2.1. Les problèmes liés aux caractéristiques définissant les odeurs
2.3.2.2. Les problèmes liés aux caractéristiques des différents individus
7
3. Les magasins d’atmosphère ............................................................................................. 90
3.1. La démarche d’actualité
3.1.1. Un exemple très complet de ce que peut être le marchandisage de
séduction : Val d'Europe, Auchan
3.1.1.1. L’aspect visuel pour la mise en avant de ses produits
3.1.1.2. Le visuel et le tactile au service de l’expérientiel
3.1.1.3. Odeur et nouveaux univers
3.1.2. De nouveaux concepts d’enseigne alimentaire entre le marché et le
supermarché
3.1.2.1. La ferme d’Herblay : le palais du frais
3.1.2.2. Le projet de M. Leclercq : La Ferme du Sart
3.2. Limites et contraintes d’une telle démarche
3.2.1. Effets d’interaction entre variables de l’atmosphère
3.2.2. Les paramètres modérateurs
3.3. Perspectives
3.3.1. Le thermique : la nouvelle perspective via le tactile
3.3.1.1. La climatisation, élément indispensable pour le secteur de la
distribution
3.3.1.2. Le confort thermique
3.3.1.3. Du confort thermique à la caractérisation polysensorielle des
ambiances
3.3.2. L’avenir des magasins d’atmosphère
3.3.2.1. Une démarche bien réfléchie
3.3.2.2. Vers une vision holiste de l’atmosphère du point de vente
3.3.2.3. D’une logique de marketing transactionnel à une perspective de
marketing relationnel.
3.3.2.4. Développement d’une relation entre le consommateur et le
magasin.
4. Conclusion........................................................................................................................ 104
8
IV. La place des cinq sens dans l’innovation d’un lieu de
consommation
............................................................................................................ 107
1. Définition de la RHD....................................................................................................... 107
1.1. Introduction
1.2. Les différentes formules de restauration
1.2.1 La restauration traditionnelle
1.2.1.1 Les restaurants classiques
1.2.1.2 Les restaurants d'hôtels
1.2.1.3 Les pensions de famille
1.2.1.4 Les restaurants de tourisme
1.2.2 La restauration à thèmes
1.2.2.1 Autour d'un produit
1.2.2.2 Autour d'un pays
1.2.2.3 Autour d'un art de vivre
1.2.3 La restauration de collectivité
1.2.3.1 La restauration d'entreprise
1.2.3.2 La restauration scolaire
1.2.3.3 La restauration Hospitalière
1.2.3.4 La restauration pénitentiaire, des armées
1.2.4 La restauration rapide
1.2.4.1 Le fast-food
1.2.4.2 Le restauroute
1.2.4.3 La cafétéria
1.2.4.4 Le snack
1.2.4.5 La sandwicherie
1.2.4.6 Le food-court
1.2.4.7 La restauration automatique
1.2.5 La restauration traiteur
1.2.5.1 Le service traiteur classique
1.2.5.2 Le service à domicile
1.2.6 La restauration dans les transports
1.2.6.1 Restauration aérienne
9
1.2.6.2 Restauration ferroviaire
1.2.6.3 Restauration dans les bateaux
2. Les secteurs en RHD qui innovent ................................................................................ 114
2.1. La Haute Cuisine Française (la restauration traditionnelle)
2.1.1 Le sensoriel et le sémiologique sont liés en matière de marketing de la
Haute Cuisine française
2.1.1.1 Le chef devient un artiste qui compose une offre qui va du
gustatif au pluri-sensoriel
2.1.1.2 Le restaurant devient un lieu de mise en scène où le sensoriel se
conjugue avec la signification
2.1.2. Le nouveau mode de pensée de la Haute Cuisine
2.1.2.1 La dimension matérielle à la dimension immatérielle : une
nouvelle rhétorique gastronomique
2.1.2.2. Le système d’offre d’un grand restaurant ou comment le chef
crée et développe un phénomène expérientiel pour son client.
2.1.2.3. Une esquisse d’un modèle synthétique pour comprendre le
processus de complexification de l’offre
2.2. La restauration à thème
2.2.1. Restaurants tournés vers la diététique
2.2.2. Restaurants tournés vers le " Bien-être "
2.2.3. Quand le restaurant supprime un ou plusieurs sens
2.2.4. Restaurants et nouveau mode de consommation
2.3. La restauration collective
2.3.1. La restauration hospitalière
2.3.2. La restauration scolaire
2.3.2.1. A la découverte du goût
2.3.2.2. Les ambiances du lieu de la prise de repas
2.3.3 La restauration d’entreprise
2.4. La restauration traiteur : les livraisons à domicile.
2.5. La restauration rapide
2.5.1. La sandwicherie
2.5.2. La restauration automatique (distribution automatique : DA)
2.5.2.1. Constat sur le marché de la DA
2.5.2.2. Innovations présentes sur la DA
10
2.5.3. Les Automates
2.5.3.1. Les nouvelles tendances
2.5.3.2. Les systèmes de paiement
2.5.3.3. Vers de nouvelles idées sensorielles
2.5.4. Du lieu de consommation au lieu de vente : les épiceries automatiques
2.5.4.1 Exemples des ces nouvelles épiceries
2.5.4.2. La place des cinq sens dans l’innovation des épiceries
automatiques
2.5.5. Du lieu de consommation vers un réel contexte de consommation
3. Conclusion ........................................................................................................... 147
CONCLUSION ........................................................................................................... 148
ANNEXE NEUROPHYSIOLOGIE .............................................................. 150
ANNEXE SEQUENCE COMPORTEMENTALE .............................. 162
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................... 165
11
INTRODUCTION
L’aliment fait partie intégrante du quotidien de l’Homme [37]. La relation qui existe entre eux
est beaucoup plus complexe qu’on le pense généralement. En effet, l’Homme n’est pas un
simple tube digestif, il se différencie très nettement des autres êtres vivants : pour se nourrir il
fait appel à des systèmes de plus en plus complexes.
L’Homme montre, plus que tous les animaux, un haut degré d’individualité. Il n’y a pas
deux personnes qui possèdent la même constitution biologique. Il faut en fait retenir que
l’Homme présente beaucoup moins d’uniformité qu’on le croit. A ces différences héréditaires,
il faut ajouter les différences provenant du jeune âge qui causent certaines modifications dans
les aptitudes à digérer ou à ne pas digérer tel ou tel aliment. De même, aucun individu n’est
identique quant à la perception gustative qu’il a des différents produits alimentaires.
L’Homme est également un être sensible. Cette sensibilité envers les aliments se manifeste
surtout par la vue, l’odorat et le goût, mais également par le toucher et l’ouïe. Voir, sentir,
toucher la nourriture peut procurer beaucoup de plaisir …ou de dégoût ! L'apparence de
l'aliment détermine l'envie de le goûter. Avant même d'avoir un aliment en bouche, les
papilles de l’Homme sont en éveil! Ne pas vouloir manger la viande à cause du gras, ne pas
manger un fruit à cause des tâches,….goûter l'aliment rassure. Ses narines le guident vers la
bonne odeur, ou la mauvaise aussi d'ailleurs. Très vite, il associe une odeur à une saveur, ce
qui lui rappelle une scène de son passé et dirige son envie de goûter. Il va aussi sentir la
température, la rugosité, la mollesse ou la dureté d'un aliment. Tout ceci engendre une
appréciation qui le pousse à goûter ou pas. Le bruit du lait qui coule dans le biberon, le bruit
de la viande qui cuit, vont pousser ainsi à la consommation.
L’Homme devient de plus en plus " international " dans son alimentation. En effet, grâce aux
nouvelles technologies alimentaires (telles que les nouveaux types d’emballage), et à
l’uniformisation des normes sanitaires et d’inspection, le commerce international des produits
se développe et permet un libre échange entre les pays. De nouveaux aliments, de nouveaux
goûts peuvent ainsi franchir les frontières des différents pays, et faire découvrir à chaque
Homme, de nouvelles perceptions gustatives.
12
L’Homme, parce qu’il est doué d’une intelligence, manifeste souvent une soif de nouvelles
sensations, qui peuvent être différentes d’un individu à l’autre. D’une façon plus ou moins
consciente, on associe certaines saveurs et odeurs à des souvenirs de voyages, de rencontres
ou de situations particulières. De plus, l’Homme se laissera souvent distraire par l’apparence
d’un produit, ce qui ne va pas toujours de pair avec sa valeur nutritive.
Les professionnels de l’alimentation ont bien assimilé les différentes qualités de l’Homme
concernant son alimentation (son intelligence et sa sensibilité, notamment). En effet, nous
verrons au cours de ce projet que les industries alimentaires, les commerces, et les
restaurateurs mettent tout en œuvre pour attirer le client et le rendre fidèle. Pour cela, ils vont
" jouer "sur les cinq sens (vue, toucher, goût, ouïe, odorat) du consommateur, et tout faire
pour le mettre en appétit, et le pousser à consommer ou à acheter. Il faut que le consommateur
prenne du plaisir lors de la prise de son repas et ceci est possible grâce aux qualités gustatives
du produit, mais aussi aux aspects visuel, olfactif, auditif et tactile, c’est-à-dire par
l’environnement dans lequel il le prend.
13
I. Les constats
1. Constats des comportements alimentaires
1.1. Définition du comportement alimentaire.
1.1.1. Aspect général
Le comportement alimentaire est une fonction biologique vitale (aspect physiologique,
demande énergétique) mais aussi une fonction psychologique et socioculturelle.
Le comportement alimentaire s’oriente sur deux pôles :
− celui de la physiologie,
− et celui de l’imaginaire (ce que chaque individu projette sur ces aliments).
Sans ce côté psychologique, il serait impossible d’expliquer la complexité des troubles du
comportement alimentaire. En effet, pour l’Homme, manger ce n’est pas seulement se nourrir,
mais rechercher un certain plaisir à travers son alimentation. Il va ainsi désirer des aliments
qui ont un hédonisme positif. L’aliment est donc " signifiant ", il n’a pas qu’une seule valeur
biologique.
Au niveau cérébral, le comportement alimentaire va reposer sur plusieurs aspects :
− La pensée classificatoire, notre inconscient va créer diverses classifications :
. classification des stimulus concernant les aliments comme étant comestibles ou
non,
. classification des aliments selon leur complémentarité gustative,
. classification des aliments connus / inconnus.
− Le principe d’incorporation : l’individu considère que le mangé changerait le
mangeur de l’intérieur (ex : viande rouge = force).
14
− Le paradoxe de l’omnivore : l’être humain a besoin d’une grande variété sur le plan
alimentaire (contrainte de variété). De ce fait, il n’est pas dépendant d’une seule source
d’alimentation, et peut donc très bien se passer d’un aliment. On a aussi une contrainte
de sécurité, c’est à dire que l’on se méfie de ce que l’on ne connaît pas. Par ces deux
constatations, on peut alors conclure que l’être humain est à la fois néophile et
néophobe.
1.1.2. La prise alimentaire
La prise alimentaire et l’ajustement aux besoins nutritionnels sont réglés par trois
mécanismes: la faim, la satiété, le rassasiement et le conditionnement. [1]
La faim et la satiété déterminent la durée de l’intervalle entre les repas.
A la suite d’une faible baisse de la glycémie (7%), l’organisme déclenche diverses réponses
métaboliques et comportementales susceptibles de faire remonter la glycémie, en particulier
l’initiation d’un repas (cf. annexe " Séquence comportementale "). Après ce repas, la réserve
nutritionnelle correspondante au contenu du tractus gastro-intestinal va servir à couvrir les
besoins de l’organisme pendant une certaine période dite de " satiété ". Après l’épuisement
de cette réserve, une nouvelle baisse de la glycémie se produit, et le cycle recommence.
Le rassasiement détermine la quantité de la prise alimentaire (cf. annexe "Séquence
comportementale"). Les facteurs sensoriels jouent ici un rôle important de même que les
signaux systématiques provenant du tractus gastro-intestinal. Les caractéristiques sensorielles
de l’aliment et de son environnement produisent une stimulation de l’ingestion. Peu à peu, au
cours du repas, des messages nerveux vont progressivement informer le cerveau de la
réplétion de l’estomac et de la présence de nutriments dans le tube digestif. Ces messages
exercent sur la prise alimentaire une influence inhibitrice croissante. Finalement, les facteurs
d’inhibition l’emportent sur la stimulation, et l’individu met fin à son repas.
Le conditionnement permet au mangeur d’ajuster son comportement alimentaire à la teneur
énergétique de chaque aliment et de prévoir les conséquences métaboliques de son ingestion
(cf. annexe " Séquence comportementale "). Grâce au conditionnement pavlovien, les qualités
sensorielles de l’aliment sont associées, de manière automatique et inconsciente, aux
conséquences nutritionnelles de l’ingestion de l’aliment. Avec l’expérience alimentaire, le
consommateur apprend quelle satiété est produite par ses aliments familiers. Il peut ainsi
15
ajuster sa consommation à ses besoins nutritionnels. Ce mécanisme permet l’ajustement du
comportement aux besoins immédiats ou anticipés du mangeur mais seulement après que
l’aliment ait été ingéré une ou plusieurs fois.
1.1. 3. Interaction entre le système sensoriel et le comportement
alimentaire
1.1.3.1. Interaction entre stimulus olfactif et gustatif
John PRESCOTT (1999) [44] met en évidence un effet de renforcement de la saveur
" sucrée ", lorsque l’intensité aromatique est augmentée, en respectant la cohérence entre
odeur et saveur [14]. Ainsi, une solution sucrée est perçue comme étant plus sucrée, si elle est
odorisée avec certains stimulus alimentaire (comme par exemple le caramel), par rapport à
une solution sans odeur. Par contre, une odeur sucrée est capable de masquer une saveur. Par
exemple, une odeur jugée " sucrée "aura aussi tendance à gommer des saveurs " acides ".
L’interaction entre odeur et saveur, conduisant à leur confusion, peut s’expliquer par les
limites mêmes de nos capacités olfactives.
1.1.3.2. Interaction du goût sucré avec la couleur
La perception de la saveur sucrée (cf. annexe " Neurophysiologie ") dans une solution rouge
foncée augmente d’environ 2 à 10 % par rapport à une solution rouge claire. Cette interaction
a une importance car il a été montré que les individus ont tendance à trouver plus sucré des
produits avec une couleur foncée. Cette interaction peut donc être intéressante à utiliser en
agroalimentaire.
MAGA (1974) [34] cherche à préciser l’influence de la coloration de solutions liquides sur les
seuils de perception gustative. Il constate que certaines couleurs sont plus propices que
d’autres pour rehausser l’impression de sucré, d’amer ou d’acide. [14]
1.1.3.3. Interaction vision / olfaction
Dans un environnement sans odorant particulier, il y a augmentation du temps de réaction s’il
y a changement de la luminosité. De même, si on diffuse une odeur à forte composante
trigéminale [5].
Les odeurs irritantes par leurs capacités d’alerte sont susceptibles d’augmenter l’attention
portée à des événements inattendus apparaissant dans l’environnement.
16
1.1. 3.4. Interaction entre informations non sensorielles et le processus
perceptuel : l’effet d’assimilation et l’effet de contraste
En informant à l’avance les sujets que le sirop de grenadine qu’ils devront déguster contient
de l’amertume, CARDELLO et SAWYER (1992) [7] notent que les sujets s’attendent à ce
que le produit soit moins sucré et cette attente se vérifie à la dégustation. Ils théorisent que le
système cognitif des sujets présuppose que l’amertume et le sucre sont deux dimensions qui
doivent nécessairement se compenser. Dans une autre expérimentation sur des jus de fruits, en
aveugle puis en présence de l’information sur le produit, LANGE et al. (1999) [29] constatent
que l’ajustement s’opère conformément à ce que les sujets attendent des différentes qualités
de jus de fruits, mais que l’effet d’assimilation n’est que partiel. Les notes hédoniques
expliquent une large part de la préférence [14].
1.2. Les facteurs de variation
1.2.1 Les variations liées à l’individu
1.2.1.1. Différences interindividuelles
Un même aliment peut être perçu de manière différente d’une personne à une autre. Par
exemple, le seuil de détection du saccharose varie d’un facteur 10 en concentration, selon les
personnes [45]. Ces différences entre individus sont importantes pour le goût et l’olfaction,
mais elles sont négligeables pour la vision, l’audition et le toucher.
Un problème se pose alors au niveau de l’analyse sensorielle à savoir " Comment gérer les
différences de perception au sein d’un panel de dégustateurs ? ".
1.2.1.2. Âge
Il est possible d’expliquer l’évolution des sens [27], et en particulier celle du goût, au cours de
la vie d’un être humain. En voici un bref résumé
:
− Nouveau-nés : prédilection pour le goût sucré.
− 2-5 ans : préférence pour les aliments fades (mauvaise différenciation des viandes).
− 6-9 ans : penchant pour le salé.
− Adolescents : penchant pour l’amer.
− 20 ans : apogée du goût.
− A 70 ans : chute de la perception du goût
17
Évolution du goût avec l’age
chute
sucré fade
2
salé
4
amer
9
apogée du goût
20
70
ans
Naissance
1.2.1.2.1
Différences innées
Il nous est impossible d’imaginer les goûts [83] que perçoit notre voisin de table qui
consomme pourtant exactement le même aliment que nous. En effet, on sait depuis plusieurs
années qu’il existe des différences qualitatives et quantitatives importantes entre les
perceptions des dégustateurs. Ces différences de sensibilité sont innées et irréductibles.
Chaque individu reçoit à sa naissance un équipement en récepteurs olfactifs et gustatifs qui lui
est propre : c’est avec cet équipement sensoriel, déterminé génétiquement, que chacun d’entre
nous capte les odeurs et les goûts. C’est ainsi par exemple que 10 % d’entre nous ne sont pas "
équipés "pour percevoir toute la complexité de l’odeur de la truffe, que 20 % d’entre nous
sont peu sensibles au goût du glutamate de sodium, substance utilisée comme renforçateur de
goût dans de nombreuses préparations alimentaires… etc. Ce caractère intime de la perception
des odeurs et des goûts justifie bien cette formule : " le goût ne se raconte pas, il se goûte ! ".
1.2.1.2.2
Les nouveau-nés
Les aliments infantiles de la diversification ont des textures différentes [83], adaptées à
chaque âge, et sont conçus pour répondre à des exigences organoleptiques précises.
Ceci s’explique par le fait que les nouveau-nés sont très rapidement sensibles aux différents
goûts. En effet, les enfants sont réactifs aux saveurs dès leur vie in-utero. Les papilles
gustatives des bébés sont particulièrement sensibles. L'apprentissage du goût et l'acquisition
du répertoire alimentaire chez le petit enfant sont importants.
18
On sait également, que les bébés ont un penchant particulier pour le sucré. En effet, on
remarque que les mimiques évoquant le sourire sont constatées chez tous les bébés goûtant un
aliment sucré et le contraire pour l’amer. Ce sont des véritables réflexes, car les centres
nerveux supérieurs n’interviennent pas et ils existent déjà lors de la vie intra-utérine. C’est un
apprentissage inconscient lié aux conséquences physiologiques :
• Sucré = gain d’énergie
• Amer = toxicité
L’apprentissage permet l’appréciation pour le café, le pamplemousse...qui ont une saveur
amère.
1.2.1.2.3
Enfants
En France comme dans les autres pays, les jeunes apparaissent comme bien informés sur la
nutrition et connaissent l'importance d'une alimentation équilibrée pour le maintien d'une
''bonne santé'' [80]. L'information nutritionnelle est réalisée par la famille et, à un degré
moindre, par le système éducatif. Mais par contre, l'impact de la publicité n'est pas perçu
comme un mode usuel d'information.
1.2.1.2.4
Seniors
Une meilleure connaissance des altérations des systèmes sensoriels dues au vieillissement et
leurs impacts sur leurs choix alimentaires, permettrait de leur proposer une alimentation plus
en adéquation avec leur modification hédonique et la diminution de sensibilité, tout en leur
assurant un bon équilibre nutritionnel [79].
Les altérations des systèmes sensoriels que subissent les personnes âgées sont les suivantes :
-
les altérations visuelles qui sont un frein considérable à l’attrait et donc à l’envie de
manger. En effet, la vue permet l’identification du produit, l’évaluation de la fraîcheur,
de la qualité de texture, de couleur... Elle est donc essentielle dans le choix du refus ou
de l’acceptation d’un aliment.
-
les altérations auditives : la personne atteinte par ces altérations ne peut plus évaluer
correctement la fraîcheur d’un biscuit par son craquant, le pétillant d’une boisson.
-
la diminution de la sensibilité somesthésique (sensation d’origine mécanique ou
thermique au niveau de la peau des muqueuses, des muscles et des
articulations) perturbe l’évaluation de certaines qualités sensorielles des aliments.
-
les altérations gustatives (à partir de 50 ans) sont liées au changement fonctionnel
des
cellules
gustatives
(modifications
des
récepteurs
et
des
canaux
transmembranaires).
19
-
les altérations olfactives : le seuil de détection des odeurs est multiplié par 10. De
plus, il y a une diminution de la capacité de discrimination entre les différentes
concentrations de molécules odorantes.
Ces altérations sont également liées à :
- une salive hyper concentrée et très salée chez la personne âgée avec en plus des
problèmes dentaires.
- déficiences en oligoéléments (Zn, Cu, Fe) et en vitamines.
En plus de ces diverses altérations, des causes physiologiques multiples peuvent intervenir, et
être accentuées par certaines pathologies et traitements médicamenteux.
Des facteurs psychologiques liés par exemple à la déprime ou à l’isolement social peuvent
augmenter le nombre d’aversions.
Il faut donc proposer aux seniors une alimentation plus en adéquation avec leur
modification hédonique et la diminution de sensibilité tout en leur assurant un bon équilibre
nutritionnel.
Pour cela, il faut savoir qu’ils préfèrent les aliments rehaussés d’un arôme. Par exemple, le
glutamate de sodium stimule l’ingestion des légumes et des potages dans lesquels il est ajouté,
les oligo-éléments peuvent améliorer la fonction gustative et les protéines peuvent augmenter
l’appétence des aliments.
La consommation d’aliments aux caractéristiques sensorielles adaptées à ces personnes
entraîne des effets bénéfiques non seulement sur le statut nutritionnel mais encore sur la
fonction immunitaire et la force musculaire.
1.2.1.3. Sexe
La physiologie décrit en termes universels les déterminants de la prise alimentaire, sans tenir
compte du sexe du consommateur [1]. Or les hommes et les femmes ne sont pas égaux devant
l’alimentation. La détermination du poids corporel acceptable, comme les choix et les
comportements alimentaires, est largement conditionnée par cette variable.
S’il y a des différences entre hommes et femmes, il faut savoir que la perception gustative de
stimuli alimentaires est la même chez l’homme et la femme. En effet, au cours d’un test
classique d’évaluation sensorielle, la teneur en sucre et la teneur en matières grasses des
produits laitiers est évaluée de la même façon par des sujets masculins et féminins qui se
20
servent d’échelles analogiques visuelles. Par contre, d’après l’expérience avec les produis
sucrés, on est arrivé à la conclusion suivante : le caractère agréable du produit est fonction
directe de sa teneur en saccharose (chez les jeunes, teneur élevée, chez les femmes la
concentration optimale est de 10%, et chez les hommes de moins de 20%). PEREZ et al
(1994) [42] confirment que les préférences des hommes et des femmes pour la teneur en sucre
d’un produit laitier sont différentes, selon le rapport 1/2 (femme / homme).
La capacité à modifier la prise alimentaire en fonction des conditions changeantes des
paramètres affectant le bilan d’énergie est très étudiée depuis l’apparition dans le commerce
des aliments des " allégés ". Il apparaît que les hommes sont parfois meilleurs régulateurs que
les femmes.
Les motivations, les attitudes et les croyances sont des méthodes qui révèlent de très grandes
différences entre les hommes et les femmes.
D’après plusieurs études, d’importantes différences sont apparues dans la consommation chez
les répondants masculins et féminins. En particulier, la consommation d’aliments allégés en
matières grasses (yaourts, beurre, crème) était plus fréquente chez les femmes que chez les
hommes, suggérant un intérêt pour la santé et/ou l’apparence.
Pour rendre compte de ces différences de comportement alimentaire entre hommes et femmes,
quatre hypothèses ont été proposées, lors d’une étude en Australie sur la population urbaine :
-
Les femmes connaissent mieux les aliments et les nutriments.
-
Les femmes font plus attention à leur santé que les hommes.
-
Les femmes font plus attention à leur apparence que les hommes.
-
Les préférences alimentaires des femmes sont plus conformes aux
recommandations nutritionnelles.
A part l’intérêt pour l’apparence, les connaissances, l’intérêt pour la santé et les préférences
alimentaires expliquent des proportions significatives de la variance comportementale entre
hommes et femmes. Ces différences homme/femme se révèlent donc vraies.
21
1.2.2. Les variations de perceptions liées à l’environnement (culturels,
économiques)
1.2.2.1. Cadre social et appréciation attachée à un aliment
L’image sensorielle acquise par le cerveau ne comporte que des informations quantitatives et
qualitatives, à l’exclusion de toute connotation hédonique. Si nous aimons un aliment, c’est en
réalité parce que son image sensorielle est associée dans notre mémoire à une sensation de
plaisir. L’image sensorielle est définie une fois pour toute par les lois de chimie et de la
génétique. La valeur hédonique est sans cesse remise en question en
fonction de la
signification biologique, psychologique, sociale et culturelle de l’aliment ingéré [45].
Dès lors que l’on s’intéresse aux dégustateurs, on ne peut manquer de remarquer les
différences de ressenti entre les individus et ni de s’interroger sur l’origine de ces différences
[83].
Comme nous l’avons vu précédemment, ces différences peuvent être innées. Mais celles-ci
peuvent également être acquises.
Si un aliment déjà dégusté dans un contexte plaisant est à nouveau présenté au mangeur, ce
dernier retrouve le plaisir associé à la dégustation précédente : il montre un préjugé positif
vis-à-vis de l’aliment. Mais cette prédisposition est modifiée et actualisée en fonction du
caractère agréable ou désagréable de la dégustation du moment (contexte affectif, social,
culturel, état interne du mangeur, information sur l’aliment…). Ceci explique que les
aversions et les préférences alimentaires d’un individu évoluent tout au long de sa vie.
L’étiquette hédonique des aliments provient du vécu du mangeur et non des aliments euxmêmes.
Ainsi, des dégustateurs réunis autour d’une même table apprécient diversement un même
aliment. Ces goûts et dégoûts dépendent entièrement des expériences développées vis-à-vis
des aliments : à chaque dégustation, le goût de l’aliment est intimement associé aux
informations présentes au moment de la dégustation. Si cette " tranche de vie " est agréable,
nous attribuons à l’aliment une valeur hédonique positive : nous le trouvons bon. Si, par la
suite, ce même aliment se représente à nous, nous en aurons un préjugé favorable, préjugé qui
sera confirmé ou infirmé selon le contexte de cette nouvelle dégustation. Ainsi va-t-on
apprendre à aimer des aliments associés à des contextes agréables (convivialité de la
22
dégustation, circonstances sociales et affectives positives, connaissances et informations sur
l’aliment…etc.).
Ces mécanismes associatifs très puissants modèlent nos préférences dès notre naissance. Ils
expliquent par exemple que l’on en vienne à apprécier des aliments amers, initialement
aversifs. Le plus étonnant est que les vraies raisons de nos préférences alimentaires nous
échappent souvent : les mécanismes associatifs que nous venons de décrire sont totalement
inconscients. Nous pensons aimer tel dessert pour ses arômes ou son caractère moelleux,
crémeux, alors que nous l’aimons en réalité parce que notre grand-mère avait la gentillesse de
le préparer à notre attention quand nous étions enfant. Puisque l’environnement de la
dégustation influence tant les goûts et dégoûts alimentaires, les adultes portent une vraie
responsabilité dans l’établissement du répertoire alimentaire des enfants. A eux de créer un
contexte de consommation agréable et rassurant, d’encourager l’esprit de découverte de
l’enfant, de le gratifier quand il goûte un aliment nouveau, en un mot, d’éveiller plutôt que de
forcer.
1.2.2.2. Importance de la culture dans le comportement alimentaire
Pour les omnivores que nous sommes, manger implique de choisir ses aliments [83] : notre
statut d’omnivore nous oblige à adopter une alimentation variée, puisque notre organisme ne
sait pas synthétiser tous les éléments dont il a besoin à partir d’un aliment unique. En cela, le
groupe a un rôle de guide pour l’individu : il lui transmet son expérience et un ensemble de
pratiques sociales et culturelles. L’individu n’est pas laissé seul face à ses choix alimentaires ;
les acquis socioculturels régulent son comportement et lui évitent de prendre des décisions
difficiles (et de commettre d’éventuelles erreurs).
C’est ainsi que le groupe et la culture nous apprennent à ne consommer qu’un nombre
restreint d’aliments parmi tous ceux que notre organisme serait capable d’absorber et de
digérer. En France, nous ne consommons, par exemple, pas d’insectes et nous ne considérons
comme comestibles qu’un petit nombre d’espèces animales (nous évitons de manger du chien,
du chat, du rat… ainsi que certaines parties d’animaux, telles que les yeux). Cette limitation
du répertoire alimentaire a pour origine des critères culturels ou religieux et non biologiques.
Elle existe dans toutes les sociétés, puisque chaque société considère tel ou tel produit comme
" bon à manger ". Le rôle du groupe ne se borne pas à désigner les aliments bons à manger. La
culture comporte aussi un ensemble de règles et de recommandations indiquant comment
préparer les aliments, comment les associer et les consommer : nous ne mangeons pas
23
seulement des aliments, mais des combinaisons d’aliments, qui deviennent des plats, euxmêmes associés en repas organisés. La cuisine constitue ainsi un code d’identité et de
reconnaissance extrêmement fort pour le groupe. Sachant cela, les cuisines étrangères qui
arrivent aujourd’hui sur nos tables devraient être considérées comme un complément culturel
et non comme une perte d’identité…
Une autre joie consiste à partager avec les autres les émotions ressenties, dans un esprit de
convivialité ! Que seraient les plaisirs de la table sans cette possibilité de communiquer par les
mots qui disent sur-le-champ le plaisir authentiquement vécu ?
On dit que tout se termine à table en France, c’est bien que le repas est synonyme de
convivialité et qu’il demeure un élément clé, voire une valeur refuge de la culture française.
1.2.2.3. Apprentissage
On sait que les habitudes alimentaires du tout petit conditionnent son comportement
alimentaire ultérieur [83]. D'où l'intérêt d'éduquer l'enfant à différentes saveurs dès son plus
jeune âge, et ce d'autant plus qu'apparaît une néophobie alimentaire à partir de l'âge de trois
ans. Une étude récente confirme que l'acceptation des aliments par les jeunes enfants est
favorisée par les expositions à une grande variété de saveurs.
Au prix d’efforts bien agréables, l’éducation au goût permet de découvrir au quotidien toute la
richesse et la variété des perceptions sensorielles générées par la dégustation : le monde des
odeurs, des saveurs, des arômes et des textures se révèle petit à petit. On perçoit une foule
d’informations sur l’aliment et on réalise à quel point nos sens sont performants.
En apprenant à goûter aujourd’hui, nous cultivons petit à petit la valeur évocatrice des
aliments, pour que demain, chaque nouvelle dégustation soit plus intéressante et plus riche.
Le goût s’apprend à tout âge, mais cet apprentissage est particulièrement important chez
l’enfant. L’enfant a besoin d’être guidé pour diversifier son alimentation. En effet, les jeunes
enfants acceptent spontanément un petit cercle d’aliments, tels que les des aliments sucrés
(fruits, glaces, confiseries…), certains salés et simples (frites, pâtes, riz, pizza), quelques
viandes (bifteck et poulet) et d’autres aliments en général nourrissants et au goût peu marqué.
Mais il est plus difficile de leur faire consommer des aliments comme les légumes verts, des
aliments forts en goût ou nouveaux. Ces goûts et dégoûts semblent d’ailleurs être communs à
des enfants de différentes cultures. Or, une alimentation diversifiée est importante pour
favoriser le développement harmonieux de l’individu (et les choix alimentaires effectués
24
durant l’enfance conditionnent durablement la vie d’adulte). L’éveil sensoriel apprend
justement aux enfants à aimer des aliments variés.
Une clé de cette éducation au goût est d’offrir à l’enfant la possibilité de se familiariser avec
des aliments peu connus et de se les approprier. Manger n’est pas un acte simple et banal mais
c’est un acte intime, puisque l’aliment avalé devient une partie de l’organisme, une part de
soi. Goûter des aliments nécessite de vaincre une certaine crainte initiale concernant les
risques de cette ingestion et de trouver une motivation qui dépasse la peur de goûter (en
particulier la gratification des parents ou d’un adulte valorisé). Les adultes ont ainsi un rôle
clé dans l’éducation au goût : il leur revient d’éveiller l’enfant plutôt que de le forcer à
manger. Il faut laisser le temps aux enfants de " faire connaissance "avec des aliments
nouveaux avant de les mettre en bouche : quel est l’aspect, la couleur, la forme, l’odeur, la
consistance de cet aliment ? Quels aliments ou souvenirs ces caractères rappellent-ils à
chacun? Les analogies que l’enfant établit avec d’autres aliments connus lui permettent de
commencer à s’approprier l’aliment.
L’acceptation des aliments nouveaux peut prendre plus ou moins de temps, selon les enfants
(leur âge, leur sexe, leur personnalité), la nature des aliments (les aliments d’origine animale
font l’objet de rejets plus marqués), le degré de nouveauté de l’aliment, le contexte de
consommation… Mais il est très souvent possible d’amener l’enfant à apprécier davantage un
aliment nouveau, en le lui faisant consommer de façon répétée (toujours dans un contexte
agréable) ; au fil des consommations, l’enfant constate que l’aliment n’est pas "mauvais"pour
lui ; il attribue une signification à cet aliment et le juge plus favorablement (durant cette
familiarisation, l’ingestion du produit est nécessaire pour faire évoluer les préférences car les
effets post-ingestifs rentrent en compte dans la formation des goûts).
1.2.2.4. Les différences " géographiques "
1.2.2.4.1.
Généralités
Si notre alimentation en dit long sur notre appartenance à un groupe [88], c’est aussi à une
société que l’alimentation nous identifie fortement. Nous en prenons conscience dès que nous
sortons de nos frontières et sommes confrontés à d’autres nourritures.
Les plaisirs alimentaires, comme les dégoûts, s’ancrent dans un cadre culturel pour la vie.
Ainsi nous adorons le lapin à la moutarde ou les cuisses de grenouille au grand dam de nos
voisins anglo-saxons, mais nous sommes dégoûtés à l’idée de manger du chien, plat cuisiné
25
de façon savante et très apprécié par les Chinois et les Vietnamiens. Est-ce parce que le chien
est pour nous " le meilleur compagnon de l’homme "? Pourtant nous mangeons du cheval, ce
qui est un sacrilège pour les Anglais …
Ce qui est aliment ici ne l’est pas ailleurs, ce qui est consommable pour les uns ne l’est pas
pour les autres …En plus des croyances et prescriptions religieuses (l’interdiction de manger
du porc chez les Musulmans, par exemple), l’aliment est un facteur d’une identité culturelle
aussi inconsciemment acquise que profondément ancrée. Ceci est plus ou moins vrai d’un
pays à l’autre, mais il est très difficile de changer d’habitudes alimentaires culturelles à l’âge
adulte : les Asiatiques continuent à manger du riz tous les jours après quinze ans passés en
France, les Italiens expatriés peuvent difficilement se passer de pâtes plusieurs jours de suite,
quand aux Français, c’est souvent du manque de saucisson, de fromage, de pain et de vin dont
ils souffrent à l’étranger.
La comparaison des habitudes alimentaires entre les différents pays existants dans le monde
ne serait pas chose facile, car chacun d’entre eux présentent des signes distinctifs au niveau de
l’alimentation. C’est pourquoi nous avons décidé de comparer quelques plats ou aliments
entre les pays.
1.2.2.4.2 Les interdits alimentaires
Au sens biologique, les interdits alimentaires [15] n’existent pas pour les êtres humains parce
qu’ils sont omnivores. Néanmoins, la plupart des sociétés humaines ont poussé leurs membres
à abandonner volontairement un certain type de consommation, pour des raisons religieuses
ou philosophiques.
En Chine, par exemple, l’idée que le lait maternel est une nourriture qui peut-être corrompue
et dangereuse pour l’enfant en fonction du régime alimentaire adopté par la mère est très
26
répandue. Ce sont alors des nourritures identifiées comme " masculines "- le vinaigre, le
gibier,…- qui sont interdites à la mère.
La " couvade ", pratiquée dans les sociétés indiennes d’Amérique, s’inscrit dans un pôle
opposé aux pratiques chinoises. La relation entre l’enfants et ses deux parents qui contribuent
à sa formation, se poursuit après la naissance, l’enfant étant alors perçu comme " incomplet "
et devant être " achevé " par le lait maternel. Pendant toute la période qui suit la naissance,
l’homme comme la femme doivent suivre de stricts interdits alimentaires, sous peine
d’attenter à l’intégrité de cet être inachevé.
Les interdits alimentaires peuvent également être dus aux différentes religions présentes dans
chaque pays. En effet, les trois religions du Livre manifestent toutes des interdits (pour le
judaïsme et l’islam) ou des réserves (pour le christianisme). Le judaïsme dit répondre au
besoin de spiritualité de l’Homme, qui veut se détacher de son animalité en appelant sa
religion à réglementer ses fonctions biologiques. D’où une sacralisation de l’art de manger et
une nourriture qui soit conforme à la Loi, dite " casher " (littéralement " apte "). Le sang étant
une force vitale, il convient de combattre la cruauté de l’Homme envers l’animal en prônant
l’abattage rituel qui réduit les souffrances de l’animal. Dans le christianisme, les interdits
disparaissent mais le jeûne et l’abstinence sont encouragés comme autant de victoire sur le
corps. Pendant des temps plus ou moins longs (le mercredi des Cendres et le vendredi Saint
qui encadrent le Carême durant quarante jours), L’Eglise catholique recommande de ne
consommer de viande. Dans l’Islam, les interdits sont fondés sur l’hygiène alimentaire et la
sobriété. Est déclaré licite (Hallal) ce qui peut protéger l’homme de l’ " impur "(le sang ou le
vin).
1.2.2.4.3
Les saveurs dans le monde
Au-delà de l’inégale répartition géographique de l’appétence pour les quatre saveurs
répertoriées – à savoir le salé, le sucré, l’amer et l’acide-, les sociétés révèlent des goûts et des
dégoûts bien spécifiques qui peuvent étonner, voire choquer [15]. Ces derniers qui, en fait,
expriment les rapports que chaque société entretient avec la nature, restent très largement
déterminés par des facteurs culturels et identitaires.
Si l’on cartographie l’association de deux saveurs la plus appréciée par de grandes zones
géographiques, on note une certaine homogénéité par continent. Il existe parfois des frontières
qui résultent d’oppositions culturelles, comme c’est le cas entre le Mexique et les Etats-Unis.
27
La saveur " acide ", déclinée dans une palette différente en Asie, domine dans l’hémisphère
Nord, et son épigone australien. Elle serait liée à la consommation abondante de produits de
produits fermentés, la fermentation naturelle ayant été l’un des moyens de conserver les
aliments avant l’existence de la chaîne du froid. Le goût du sel s’explique aussi pour la même
raison. La carte montre qu’il y existe bien des goûts régionaux et que cette marqueterie freine
la mondialisation de l’alimentation.
Le goût asiatique du " vivant "
Ce goût du " vivant ", révélé par l’appétence pour le poisson cru apprêté en sushi et en
sashimi, conduit certains Japonais à risquer leur vie en mangeant du fugu, poisson contenant
une toxine mortelle dans ses ovaires, que un cuisinier très habile et expérimenté sait découper,
en principe, sans danger.
En Chine, les grands restaurants de Bejing proposent la daurade impériale, choisie par le
client dans le vivier et servie frétillante, simplement recouverte d’une sauce.
On retrouve cette appétence pour le poisson cru dans les îles du Pacifique (poisson cru à la
tahitienne arrosé de jus de citron et de lait de coco) et sur la façade ouest de l’Amérique latine
(cerviche).
Le couscous ou les multiples usages de la graine du blé
Le couscous est un plat mis au point par les populations berbères des montagnes de l’Atlas
qui ne connaissaient pas le four à pain. Le grain de blé dur est écrasé et cuit dans un keskès,
28
récipient en terre ou en alfa percé de trous, s’adaptant sur une marmite où cuit le bouillon. Ce
plat national des trois pays du Maghreb fut diffusé par les Arabes à partir du VIIIe siècle mais
ne franchit la Méditerranée qu’au XIXe siècle. Il est consommé en second service, après le
méchoui en Algérie et le tajine au Maroc. On l’accompagne de fèves et d’une palette de
légumes avec de la viande, voire du poisson. Mondialisé depuis quelques décennies, le
couscous se fait avec du mil (Afrique subsaharienne), de l’orge (Sahara) ou du boulgour
(Turquie). Les Libanais, qui aiment la semoule en salade, en ont fait du taboulé. Consommé
sucrée avec des dattes ou des raisins secs, la semoule devient un dessert.
La consommation de pâtes dans le monde
Si l’on observe la carte qui figure ci-dessus, on remarque que, comme cela pouvait être
prévisible, les italiens sont les plus gros consommateurs de pâtes alimentaires.
Le riz
Le riz est une plante domestiquée il y a plus de cinq mille ans par des populations de
l’actuelle Chine qui ont sélectionné des espèces sauvages de l’Asie du Sud-Est. Plante sacrée
dans de nombreux pays, le riz est une céréale presque exclusivement consommée par
l’Homme. Si c’est en Asie que 91% du riz produit est consommé, sa consommation progresse
partout dans le monde (42kg par personne et par an en 1970, 62 kg aujourd’hui).
29
Si l’on observe ce tableau, on remarque que les occidentaux utilisent le riz comme produit de
variété. Ces consommateurs mangent donc le riz dans le but de varier les saveurs, les goûts au
sein de leur repas.
Les herbes aromatiques
Issues d’une médecine douce déjà en usage pendant la 1ère dynastie égyptienne (vers 30002907 av.J-C.), les herbes aromatiques ont toujours été appréciées pour leurs capacités à flatter
le palais ou à faciliter la digestion. Avant la réfrigération au XIXe siècle, on employait les
herbes à l’arôme puissant pour atténuer l’odeur de la décomposition des aliments ou les
retarder. Elles sont utilisées aujourd’hui dans toutes les cuisines du monde pour leurs saveurs :
maté en Amérique latine, pervenche de Madagascar,..etc. En Europe, les fines herbes, comme
le persil, le cerfeuil, la menthe, la ciboulette et l’estragon, sont consommées fraîches dans une
grande gamme de plats chauds ou froids, alors que les herbes de Provence, comme le thym, le
romarin, la sarriette, l’origan ou le laurier, sont consommées plutôt sèches dans des plats
inspirés par la cuisine méditerranéennes.
Ci-dessous sont présentées les différentes herbes et aromates les plus utilisés dans chaque
continent et pays.
30
Cette répartition des herbes et aromates montre une nouvelle fois la diversité des goûts dans le
monde.
Le thé
Le thé est la boisson la plus consommée dans le monde. Facile à préparer et très désaltérant, le
thé a toujours été chargé d’une connotation philosophique et religieuse très forte, ce qui fait
de sa consommation un acte éminemment symbolique. La cérémonie du thé est très codifiée.
Orchestrée par un maître de thé, son déroulement doit respecter un protocole très strict. La
conduite des théiers est également un art à l’image des cultures en terrasses au sud du mont
Fuji au Japon, de même que les plus beaux jardins de thé indiens font l’objet de toutes les
attentions.
Il existe de nombreuses sortes de thé dans le monde, chaque pays a ses préférences et des
accompagnements différents.
31
DIS-COMMENT TU BOIS TON THE, JE TE DIRAI QUI TU ES
A la mode...
Thé consommé
Thé vert servi mousseux. Il est préparé selon la
cérémonie du thé Cha No Yu qui repose sur 4
japonaise principes : harmonie, respect et tranquilité. Thés
agrémentés de fleurs (cerisier, orchidée,
chrysanthème...)
Thé noir fumé. Thé noir non fumé. Thé vert.
Les feuilles de thé sont baignées plusieurs fois :
chinoise l'infusion devient alors de plus en plus claire et fade.
Accompagnements
Namagashi (gâteaux de riz glutineux fourrés de
confiture de haricot rouge).
Saragoromo (gâteaux à base de farine de riz).
Cacahuètes sucrées, fruits séchés (jujube,
litchi...) Gâteaux fourrés à la crème de
légumineuse (lentilles rouges et vertes...), à la
crème de graines de lotus, à la crème de patate
douce.
Thé vert salé additionné de lait de chèvre et agrémenté Galette de farine d'orge, de maïs grillé et moulu
tibétaine
d'un morceau de beurre de yack femelle.
ou de blé noir (tsampa )
Thé noir corsé et très sucré additionné de lait et de
Riz froid.
indienne crème parfumé à la cardamone verte et blanche et au
clou de girofle.
Thé semi fermenté.Oolong non sucré.
Gâteaux au thé vert. Gâteaux fourrés à la crème
de légumineuses (lentilles rouge et verte...), à la
Il est servi en très petite quantité : c'est le service
taïwanaise
Gongfu cha .
crème de graine de lotus, à la crème de patate
douce.
Thé semi fermenté ou noir accompagné d'un morceau Gâteaux au fromage blanc.
de sucre pris à part.
Thé parfumé à la bergamote.
russe
Thé "goût russe" : thé noir Earl grey agrémenté de 7
agrumes
Thé noir aux feuilles brisées (Brok en Tea ) allégé avec Scone. Crumpet. Muffin. Cake. Biscuit sablé au
un nuage de lait ou servi avec une rondelle de citron et gingembre. Gelée de lavande. Clotted cream et
framboises de Cornouailles. Sandwich au
anglaise sucré. Thé "mélange anglais" (Blend ) : mélange de
thés Ceylan, d'Assam et du Kenya.
concombre (épépiné comme l'exigeait la
duchesse de Windsor).
Thé vert parfumé à la pomme et agrémenté de pignons Gâteaux au miel et fruits sec.
turque
de pin.
Riz.
sri lankaise Thé noir de Ceylan.
1.2.2.4.4
Les best-sellers du goût planétaire
Y a t-il des goûts et des saveurs partagés par tous les êtres humains ? [15] Le goût du sucré est
l’un des plus universels, parce qu’il est lié aux saveurs enregistrées lors du nourrissage
maternel. Les autres saveurs tiennent plus à la culture, et les différentes palettes recensées
dans le monde en témoignent. En revanche, les pratiques alimentaires obéissent aussi à des
modes qui créent des engouements pour des consommations appelées, pendant un temps, à
devenir des plats ou des boissons de base, emblématiques d’une région ou d’un pays, voire
même plus.
La world food
Aujourd’hui, après les boissons comme le thé, le café, le chocolat, la bière et le vin qui se sont
mondialisés à partir du XVIIIe siècle, ce sont des plats qui deviennent des références
partagées du goût dans le monde entier.
32
Cette world food qui se consomme dans les grandes villes et les lieux du tourisme
international s’appuie sur les valeurs de l’exotisme et du métissage. Elle traduit notre soif de
l’autre, notre soif de découverte de nouvelles sensations.
Parmi les plats composant la world food, on retrouve la pizza, le hamburger, le sushi…
1.2.2.4.5
Les goûts résistent-ils aux échanges culturels ?
Les spécificités alimentaires sont essentielles dans la définition d’une identité collective. Elles
permettent sa reconnaissance culturelle à l’intérieur comme à l’extérieur du groupe. Les
systèmes culinaires possèdent un certain nombre d’aliments fondamentaux qui ne changent
pas au cours du temps. Ils ont résisté aux conquêtes, à la colonisation, aux changements
sociaux, aux migrations et aux révolutions techniques. Ils figurent ainsi parmi les traits
culturels les plus solides (ex : l’utilisation de corps gras pour la cuisson des aliments - beurre,
saindoux, huile d’olive... en France).
Grâce à ces invariants culturels, des immigrants bien intégrés dans leur pays d’accueil qui ne
pratiquent même plus leur langue d’origine conservent encore leurs spécificités culinaires. Ils
cuisinent en effet les produits nouveaux selon un mode spécifique de leur culture : le fond de
sauce ail - tomate - huile est, par exemple, typique d’une culture méditerranéenne.
Mais un aliment introduit dans un système culinaire peut-être complètement adopté par la
culture d’accueil à tel point qu’on en oublie l’origine : qui se rappelle aujourd’hui que les
fameuses " tomates provençales" ont été ramenées d’Amérique du Sud par les grands
voyageurs du XVIe siècle ? Dans leurs bagages, ils rapportèrent également la pomme de terre,
le maïs et le chocolat... [30]
2. L’ère de l’innovation
2.1. L’adaptation par l’innovation
La plupart des produits alimentaires ont des cycles de vie très courts (si l’on ne cantonne pas
l’analyse au niveau très général de la catégorie de produits) et que beaucoup de produits
alimentaires qui seront consommés dans cinq ou dix ans n’existent pas encore
Les entreprises agroalimentaires doivent donc en permanence s’adapter et innover.
33
Plus précisément, ces entreprises doivent innover pour :
-
Pour continuer à attirer les consommateurs actuels en renouvelant ou en
élargissant les gammes : proposer de nouveaux produits, c’est séduire les
consommateurs actuels avec de nouvelles propositions pour qu’ils restent fidèles tout
en satisfaisant leur besoin de variété. Les consommateurs de yaourts allégés sont ainsi
progressivement amenés à consommer des yaourts allégés avec des fruits ou des
fibres.
-
Pour attirer de nouveaux consommateurs : Nescafé, avec Nes Fusion, a crée le
premier café soft drink à destination des jeunes appréciant les boissons énergisantes
mais rebutés par l’amertume du café.
-
Pour s’adapter à de nouvelles demandes, de nouveaux modes de consommation, ou
changer de marché car le marché vieillit. Le but est ici de " coller " aux nouvelles
tendances : proposer une version enrichie en vitamines pour répondre aux attentes de
santé, ou de version nomade parce que le snacking se développe. L’exemple du
marché des barres de céréales l’illustre bien : alors qu’il était presque uniquement
occupé par Granny jusqu’en 1999, ce marché attire aujourd’hui les marques phares du
rayon des céréales ; Nestlé, Kellog’s, Jordans, proposent des barres enfants et adultes
pour être en phase avec l’essor du snacking.
-
Pour dynamiser le marché : l’innovation est nécessaire en particulier pour segmenter
le marché : l’innovation permet de redynamiser des marchés stagnants par manque de
différenciation des produits. Dans le rayon riz depuis dix ans, les innovations
techniques (temps de cuisson, sachet-cuisson), ou en termes de variété (riz basmati,
thaï…) ou d’image (terroir, exotisme, santé…) se multiplient.
-
Pour augmenter la notoriété et donner une image de dynamisme à la marque. En
partant de l’idée que le biscuit est constitué de sucres lents, Lu a ainsi créé en 1999 des
biscuits de petit-déjeuner à " énergie à diffusion progressive " (avec le sigle EDP sur le
packaging), renforçant son image d’innovateur et créant un nouveau segment sur le
marché des biscuits.
34
-
Pour étendre le territoire de la marque à de nouveaux domaines tout en restant
cohérent avec son image. Bonne Maman reste sur le territoire nostalgie en passant des
confitures aux biscuits pâtissiers, Taillefine communique toujours sur les bénéfices
associés de minceur et plaisir en passant de l’ultra-frais à un ensemble de marchés, y
compris celui des biscuits apéritifs.
-
Pour continuer à intéresser le client distributeur, qui a lui aussi le souci d’attirer les
consommateurs. Les produits nouveaux sont pour le distributeur un moyen de faire
venir les consommateurs dans le point de vente et de faire vivre les rayons. Il vaut
mieux savoir anticiper la mort d’un produit en proposant de le retirer et le remplacer
par un nouveau produit que de se voir signifier par le distributeur que le produit est
retiré et perdre ainsi le linéaire qui lui était attribué. Les produits nouveaux servent
donc tout simplement à occuper le linéaire et à rendre tous les produits de la marque
plus visibles.
-
Pour ne pas céder du terrain aux concurrents : l’entreprise innove aussi parce
qu’un concurrent a lancé un nouveau produit, ou pour devancer les concurrents. Par
exemple, depuis la création en 1998 par Danao d’un nouveau segment de produits jus
de fruit et lait, de nombreux produits sont apparus sur le segment, venant de
spécialistes de l’ultra-frais (Yoplaît), du marché des jus de fruits (Tropicana), ou de la
distribution, toutes les enseignes proposant des MDD (Marques de distributeurs) sur
ce segment. Si Danone veut rester le leader, il doit continuer à innover, ce qu’il a fait
début 2003 en lançant la version Danao Chocolat.
-
Enfin, l’innovation permet de diviser les risques et d’assurer à long terme le profit
de l’entreprise en équilibrant le portefeuille de produits : quand un nouveau produit est
créé en exploitant un savoir-faire, des résultats de recherche existants ou un procédé
déjà maîtrisé et seulement adapté à d’autres domaines il permet aussi de réduire les
coûts de production (cas des barres de céréales évoqué précédemment).
35
2.2. Définition de l’innovation
Innover, c’est introduire, avec succès, sur le marché ou dans l’entreprise...un nouveau produit,
service ou procédé, ou une nouvelle activité, ou un changement organisationnel...
Concevoir et fabriquer un produit n’a de sens que s’il existe des clients pour l’acheter à un
prix rémunérateur. L’histoire industrielle est jonchée de merveilleux produits dépourvus de
clients.
C’est pourquoi, même si cela peut paraître souvent injuste par rapport au travail fourni au
cours du développement, il est nécessaire d’être convaincu que le client a toujours raison.
C’est donc par rapport aux besoins du client qu’il faut innover. La prise en compte de ces
besoins est un facteur clé de succès.
Voyons maintenant comment se déroule le processus d’innovation, et si l’on peut déterminer
des facteurs de succès de l’innovation.
2.3. Le processus d’innovation de l’entreprise agroalimentaire
2.3.1. Les multiples formes de l’innovation
On distingue souvent les innovations produits (adaptations, rénovations), les innovations
marchés (extensions ou créations), et les innovations de rupture avec création de produit et de
marché.
2.3.1.1. Les innovations produits ou/et marchés
Les innovations-produits correspondant à des adaptations ou des rénovations sont les plus
courantes. Elles s’appuient sur un concept existant, mais proposent un changement sur une ou
plusieurs dimensions du produit : plus de goût, nouveau parfum, nouvel emballage plus
pratique…Souvent, les innovations portent en fait à la fois sur le produit et les marchés : c’est
pour s’adapter à un nouveau marché que l’on modifie le produit.
36
Plusieurs combinaisons sont possibles pour une adaptation ou lors d’un " relifting " ou une
rénovation de produit :
-
Modifier uniquement la composition du produit.
-
Modifier des caractéristiques techniques et commerciales mais sans changer le
positionnement.
-
Faire évoluer le positionnement du produit sans toucher à sa composition.
-
Modifier à la fois les caractéristiques techniques et commerciales du produit et son
positionnement.
-
S’orienter vers un nouveau marché en appliquant un concept existant à d’autres cibles
ou d’autres situations de consommation.
2.3.1.2. Les innovations de rupture
Une innovation avec un concept nouveau, une création originale de produit et du marché
correspondant peut être qualifiée d’innovation de rupture.
L’extension vers de nouveaux marchés, de nouveaux territoires de marque, comme
l’ouverture de restaurants par de grandes marques de l’épicerie ou des boissons, constitue
aussi une innovation de rupture récente intéressante à suivre.
Les innovations de rupture sont le fait de grands groupes (Danone avec Actimel et le marché
des laits fermentés à boire) mais aussi très souvent de PME, comme Darégal par exemple
pour le segment des herbes de cuisine surgelées prêtes à l’emploi, ou Daddy dans le marché
du sucre.
2.3.4. Les différentes étapes du processus de l’innovation
Pour des raisons de simplicité nous allons dérouler le processus d’innovation comme s’il
s’agissait d’un processus linéaire. En fait, de nombreuses décisions sont prises en parallèle,
des tests peuvent être conduits à plusieurs étapes, nous pouvons cependant distinguer
plusieurs phases importantes dans ce processus :
-
la veille
-
la recherche d’idées, de concepts
-
l’identification d’un marché
-
la mise au point d’un produit
-
les tests de produits
-
le lancement
37
2.3.5. Quelques facteurs clés de succès des innovations
Au bout de deux ans, les deux tiers des produits nouveaux ont disparu et peuvent être
considérés comme des échecs. On ne peut pas prévenir ces échecs mais on peut cependant
essayer de mettre en évidence des facteurs clés de succès de l’innovation. Voici donc
quelques exemples de facteurs clés de succès qui ont été révélés par ces études :
-
La nouveauté du concept : un concept vraiment nouveau permet de déplacer le
champ concurrentiel, et d’avoir un produit unique.
-
L’amélioration de l’usage, qui apporte un véritable bénéfice au consommateur :
c’est le cas par exemple des soupes liquides en briques, ou de nombreuses innovations
packaging (sachets refermables, emballages réutilisables, nouveaux emballage
actifs…).
Concernant les produits alimentaires, la tendance actuelle serait plutôt l’achat de produits liés
à la santé et au plaisir de manger. Les consommateurs recherchent des aliments qui ont des
qualités nutritionnelles intéressantes. C’est pourquoi, Danone, par exemple, a innové en
introduisant sur le marché Actimel ou BA.
La capacité d’une entreprise à innover dans le secteur agroalimentaire paraît donc
primordiale. Pour cela, l’entreprise doit connaître au mieux les consommateurs qu’elle cible,
connaître leur désir, leur besoin. Aussi, d’après les constats effectués précédemment, nous
pouvons penser qu’il est important d’allier l’innovation et le système sensoriel du
consommateur. En effet, ces deux paramètres ont un effet non négligeable sur le
comportement alimentaire, et doivent donc être pris en considération. C’est pourquoi, une
question se pose quant à leur relation :
Quelle est la place des cinq sens dans la mise en œuvre d’une stratégie
d’innovation dans le secteur agroalimentaire ?
Nous allons donc tenter ici d’apporter des réponses à cette problématique. Pour cela, nous
décrirons et expliquerons successivement la place des cinq sens concernant :
-
l’innovation des produits alimentaires,
-
l’innovation dans les lieux de vente,
-
l’innovation dans les lieux de consommation.
38
II. La place des cinq sens dans l’innovation Produit
1. L’innovation technologique
1.1. Les process du " sans sucre "
Les préoccupations de santé (poids, diabète, hygiène bucco-dentaire) alliées à un engouement
marketing : l’univers du " sans sucre " est en plein boom.
Selon le responsable marketing de Palatinit (société à l’origine de l’Isomalt) [22], la France
reste sceptique quant à la possibilité d’obtenir des produits de qualité sans sucre.
1.1.2. Les édulcorants
1.1.1.1. Contexte et définitions
A l’heure actuelle, un axe de développement majeur est la santé. Ainsi l’enrichissement en
fibres et le développement du sans sucre (la confiserie sans sucre progresse cinq fois plus vite
que la confiserie de sucre) sont au cœur des préoccupations des groupes amidonniers.
Pour reproduire au mieux le goût et la texture du produit originel, la palette des édulcorants et
de leurs applications s’élargit.
Quatre critères doivent être pris en compte dans le choix d’un édulcorant :
-
la réglementation : interdiction de polyols (édulcorants de masse) dans les boissons,
ceci en raison de leurs effets laxatifs.
-
les caractéristiques technologiques et gustatives recherchées pour son application : par
exemple, pour les comprimés types KissCool, le maltitol et le mannitol sont mis hors
de cours car non compressibles, c’est le sorbitol qui se révèle le mieux adapté et a un
effet rafraîchissant. Pour les chocolats, le maltitol cristallisé permet d’obtenir un très
bon résultat gustatif.
-
le coût : le xylitol est le plus cher des polyols (5 à 6 fois le prix du sucre)
-
l’éventuelle recherche d’allégation.
Dans un contexte de progression de l’obésité, les édulcorants ont encore de beaux jours
devant eux. Car les consommateurs veulent aujourd’hui du sans sucre tout en restant très
attachés au goût sucré.
39
Les édulcorants intenses ont un très fort pouvoir sucrant sans apporter de calories. Ils
s’utilisent à de très faibles doses et ne possèdent pas les fonctionnalités du sucre.
Les édulcorants de masse (ou de charge) entraîne un apport calorique mais sont proches du
saccharose : pas d’arrière goût déplaisant, saveur peu modifiée par la cuisson, texture
similaire.
Caractéristiques des différents édulcorants [49]:
Edulcorant
Edulcorants de masse
Sorbitol (E420)
Pouvoir sucrant
Caractéristiques
0,6
Le plus stable de tous les polyols.
Effet rafraîchissant.
Compressible. Faible viscosité.
Xylitol (E967)
~1
Image
dentaire
forte.
Effet
rafraîchissant
Caractéristiques proches du sucre.
Le plus " sucré "de tous les polyols.
Maltitol (E420)
0,8 – 1
Mannitol (E421)
Isomalt (E953)
0,5 à 0,7
0,5
Lactitol (E966)
Edulcorants intenses
Aspartame (E951)
0,4
Saveur sucrée et solubilité proches du
saccharose.
Peu hygroscopique. Très peu soluble.
Très peu hygroscopique. Pas d’arrière
goût.
Solubilité assez faible.
Très peu hygroscopique.
200
Contre
indiqué
en
cas
phénylcétonurie.
Dégradation à la chaleur (toxique)
Sucralose (E955)
600
Résiste à la chaleur. Hydrosoluble.
Stable en milieu acide.
Profil gustatif proche du saccharose.
Acésulfame
potassium (E950)
de 200
de
Stable à la chaleur, soluble dans l’eau.
Arrière goût amer.
Sel d’aspartameacésulfame (E962)
350
Stable à la chaleur.
Pas d’interaction.
Saccharine (E954)
500
Très économique. Image négative.
Amertume, arrière goût prononcé.
Cyclamates (E952)
35
Néohespéridine (E959)
1500
Fraîcheur. Coût élevé.
Thaumatine (E957)
1500 à 2500
Saveur sucrée persistante, type réglisse.
40
1.1.1.2. Nouveautés
Le sucralose (E955) et le sel d’aspartame-acésulfame (E962) :
La directive européenne 2004/46/CE du 16 avril 2004 autorise deux nouveaux édulcorants
intenses [49] :
-
le sucralose (E955) : hydrosoluble et stable en milieu acide, s’avère particulièrement
adapté aux boissons gazeuses. Il présente également une grande stabilité (au process, à
la chaleur et dans le temps), supérieure à celle de l’aspartame.
-
Le sel d’aspartame-acésulfame (E962) : le groupement amine de l’aspartame étant lié
à l’acésulfame, il n’y a plus de risques de réaction indésirable avec d’autres
ingrédients (vitamines, aldéhydes, …). La stabilité à la chaleur (point faible de
l’aspartame) est également améliorée.
Quatre variétés sont disponibles, pour chewing-gum, dessert, boissons instantanées et produits
laitiers, dont voici deux exemples :
Le Maltisorb :
Maltisorb [52] est un substitut performant du saccharose qui permet d’abaisser la charge
calorique de moitié par rapport à ce dernier pour une même dose.
Le Maltisorb (maltitol cristallisé) se présente comme un substitut performant du saccharose :
goût, arrière-goût et sensation en bouche très proches (saveur sucrée : 0,9 contre 1 pour le
saccharose), caractéristique physico-chimiques comparables (solubilité, viscosité, forme
cristalline), faible hygroscopicité, facilité d’emploi.
Dépourvu de sucre réducteur, il permet d’abaisser la charge calorique d’un produit (2,4 kcal/g
contre 4 pour le saccharose), affiche un faible indice glycémique (25 contre 60 pour le
saccharose).
Sur un plan pratique, il se substitut au sucre poids pour poids et les résultats en termes de
croustillance, volume, ou densité de la pâte sont similaires.
Le Maltisorb s’applique en particulier au chewing-gum (la dragée garde sa croustillance) et au
chocolat (pas d’effet rafraîchissant comme dans le cas du xylitol).
Isomalt
Les consommateurs recherchent des produits bons d’un point de vue gustatif et indulgents
pour la santé (d’où le succès des chewing-gums sans sucre). Ceci explique la réussite du sans
sucre grâce à la sublimation du goût, permise par les remplaçants du sucre tel que l'Isomalt
(édulcorant produit chez Palatinit).
41
L'isomalt est également utilisé dans d'autres applications : amélioration du croustillant des
biscuits, réduction de l’index glycémique. C'est pourquoi la société mise sur ce produit pour
se développer [22].
1.1.2. Les régimes Low carb
Low carb [54] c'est-à-dire à teneur réduite en hydrates de carbone, est un argument
fréquemment utilisé par les fabricants. Selon une étude de marché Mintel 40% des adultes
américains ont réduit leur apport en hydrates de carbone.
Les régimes Low carb sont avant tout des régimes amaigrissants.
Les 80 marques présentent sur le créneau aux Etats-Unis représentent désormais 1% du CA
total alimentaire et boissons du pays. Il s’agit essentiellement de plats préparés, de snacks et
de desserts édulcorés. En France, le potentiel semble important.
1.2. Les arômes et le goût
Il existe un lien entre les édulcorants utilisés et l’arôme de la boisson finale [22]. Par exemple,
le produit Sunett (saccharine + cyclamate) présente des propriétés gustatives variables selon
le produit auquel il est associé :
•
Le mélange Sunett permet de renforcer l’arôme café doux.
•
Le mélange Sunett et aspartame permet de fortifier les attributs aromatiques du thé.
Degussa Food Ingredient travaille sur la création de concept aromatique novateur destiné à
offrir des sensations inédites ( la société travaille aussi avec des industriels sur la thématique
du produit à commercialiser, sur sa couleur, son packaging...)
1.2.1. Les levains lactiques
Les bactéries lactiques [50] modifient les caractéristiques physico-chimiques du milieu en
abaissant le pH par la production d’acide lactique. Elles participent directement à l’affinage
en produisant des composés d’aromes ou des précurseurs.
Quatre genres sont définis : Lactobacillus, Leuconostoc, Streptococcus, Lactococcus.
Rhodia lance Texel Flav, une nouvelle gamme de ferments d’aromatisation pour les fromages
à pâtes pressées cuites ou non cuites, permettant de renforcer l’intensité des saveurs dans le
42
fromage tout en réduisant l’amertume. Les 4 souches existantes sont chacune caractérisées par
un profil organoleptique précis :
-
Lactobacillus plantarum (Texel Flav 14) apporte des notes acides et corsées.
-
Lactobacillus helveticus (Texel Flav 25) apporte des goûts corsés et très soufrés.
-
Lactobacillus helveticus (Texel Flav 54) donne un goût très fruité et corsé.
-
Pediococcus acidilactici (Texel Flav 43) par sa production de pédiocine, qui provoque
la libération d’enzymes, permet le développement intense de saveurs sucrées/salées et
une réduction importante de l’amertume.
1.2.2. Les produits carnés et les épices
Du poivre au paprika [53] en passant par le chili ou le gingembre, les épices sont
incontournables dans la charcuteries et produits à griller. Pour autant, il n’est pas simple de
soigner l’aspect visuel et le goût en limitant la charge bactérienne. Le visuel est le principal
critère d’achat de ce type de produit.
Sans couleur rouge et saveur relevée, impossible d’imaginer une merguez. Et un pâté sans
poivre n’en serait pas vraiment un. Les épices, des plus classiques aux plus originales, sont
omniprésentes dans nos charcuteries et sur nos barbecues.
La plupart du temps se sont des mélanges complexes qui assurent le goût :
-
chipolatas et saucisses sont généralement rehaussées d’un mélange de poivre,
muscade, coriandre, ail, oignon, voire de gingembre.
-
Pour le chorizo, on retrouve du paprika et du cumin.
-
Pour la merguez c’est plus complexe : association de paprika doux et fort, cumin,
coriandre, poivre, ail…
La vanille de bourbon permet de neutraliser l’amertume dans la saucisse de foie ou les pâtés
de foie.
43
Lexique des principales épices :
Epices
Poivre [106]
Définitions
Seules deux espèces ont le droit à l’appellation poivre : les baies du
Piper negrum et du Piper longum. Les baies de cette plante originaire du
Sud ouest de l’Inde sont probablement l’épice la plus répandue au
monde. Le poivre noir est récolté avant maturité et mis à sécher
immédiatement. Le poivre blanc est extrait de la graine mure. Après
trempage, les baies sont débarrassées de leur péricarpe. Le goût est plus
fin que celui du poivre noir. Le poivre vert se compose de graines
récoltées vertes et conservées en saumures.
Piment [126]
Capsicum annuum fruits : pour mesurer la force d’un piment, on utilise
l’échelle de Scoville, élaborée en 1912 et basée sur des tests de
dégustation. Un groupe testeur goûte un breuvage dans lequel un piment
est dilué X fois. Il faut qu’au moins 60% des testeurs sentent le goût du
piment. Un piment très fort peut être dilué jusqu’à 50 000 fois.
Paprika [104]
Capsicum annuum fruits + graines : fruits de piment originaires de
Hongrie débarrassés de leurs graines avant d’être moulus. La capsicine
(produit brûlant) est concentrée dans les graines. Les variétés principales
sont : estemonès (très doux), feledès gubyas (demi-doux), et rezza
paprika (plus fort car contenant des graines).
Chili [105]
Capsicum frutescens graines : c’est le plus petit mais aussi le plus fort de
tous les piments, extrêmement piquant. Il possède des qualités nutritives
(présence de vitamine A et C) et antiseptiques.
Cardamome
[107]
Elletaria cardomumum graines : la meilleure est la cardamome verte
(originaire d’inde) mais d’autres espèces sont très proches : Amomum
krervanh (Thaïlande) et Amomum compactum (Indonésie). La
cardamome noire (Amomum subulatum) possède un goût plus prononcé
et un peu camphré.
Curcuma [122]
Curcuma longa racines : souvent confondu avec le safran car ce sont
tous deux de puissants colorants jaune-orangé, le curcuma est originaire
d’Inde. Il est aujourd’hui cultivé en Chine, à Java et aux Antilles. Il
aromatise notamment les currys.
44
Epices
Safran [130]
Définitions
Crocus sativus fleurs : c’est la plus cher des épices (il faut 100 000 fleurs
pour obtenir 5kg de stigmates qui donneront 1kg de safran sec). Présent
dans tout le bassin méditerranéen, il a peu de goût mais apporte un
délicieux parfum et une couleur intense.
Curry [111]
Massala : mélange d’herbes aromatiques et d’épices. De composition
très variable selon le plat qu’il accompagne, le curry peut inclure piment,
coriandre, cumin, curcuma, gingembre, ail, cardamome, canelle…
Cumin [133]
Cuminum cyminum graines : très utilisé dans la cuisine Nord Africaine,
le cumin relève traditionnellement les merguez, le coucous, les currys,
etc.
Coriandre [108]
Coriandre sativum : graines + feuilles + racines. Présente dans tout le
bassin méditerranéen, ses feuilles parfument les salades, ses graines et
racines relèvent les currys.
Girofle [114]
Eugénia cariophyllata : fleurs importées en Europe depuis l’Antiquité,
les clous de girofle possèdent des propriétés antiseptiques et
anesthésiques.
Depuis quelques années, les produits grillés se sont enrichis de saveurs régionales ou
ethniques. Pour 2004, trois tendances semblent s’affirmer :
-
l’huile d’olive et saveur orientale ont la côte,
-
la Provence et ses herbes,
-
les goûts asiatiques : mélange de chili, gingembre et poivre. Mais aussi tex-mex et
saveurs indiennes.
Un des problèmes spécifiques des viandes à griller consiste à équilibrer l’aspect visuel (avec
des épices visibles et qui tiennent) et le goût (qui ne doit pas être trop fort et plaire au plus
grand nombre), sans oublier la question des exsudats.
45
1.3. Neutraliser l’amertume
1.3.4 Définition de l’amertume :
L’amertume [51] des hydrolysats réside dans une petite fraction de peptides solubles et très
hydrophobes, contenant généralement des résidus de proline. Ainsi les séquences Pro-PhePro-Gly-Pro-Ile-pro (peptide de caséine F61-67) ou Val-Pro-Phe-Leu-Glu (F84-89) sont
particulièrement amères.
1.3.5 Techniques classiques de neutralisation de l’amertume :
La filtration [51] permet dans une certaine mesure de réduire l’amertume mais ne réussit pas
à 100%.
L’utilisation d’exoprotéases (pour séparer les acides aminés hydrophobes des extrémités du
peptide) à une efficacité partielle mais enlève des acides aminés ramifiés nutritionnellement
importants. De surcroît, les acides aminés libérés peuvent engendrer un goût désagréable.
Quant aux endoprotéases disponibles sur le marché (subtilisine et pepsine) elles se fixent sur
le site C-terminal de nombreux acides aminés hydrophobes mais pas des résidus de Proline.
1.3.6 Nouveau procédé de réduction de l’amertume des hydrolysats :
Aspergillus niger [51] est une endoprotéase spécifique pour la Proline. Baptisée Endopro,
cette enzyme réduit l’amertume des hydrolysats de protéine. Lesquels sont utilisés notamment
comme alternative au lait de vache pour personnes allergiques ou pour optimiser l’absorption
intestinale des protéines par les sportifs et les personnes âgées.
Lorsque Endopro est utilisé après l’action de la subtilisine, 100% des goûteurs jugent le
résultat non amer.
Endopro permet d’obtenir du lait écrémé transparent (car dépourvu de caséine), sans affecter
sa teneur en vitamines ou minéraux. Il peut alors être ajouté à des jus acides pour créer des
boissons lactées aux fruits ou servir dans les applications destinées à ceux qui n’aiment pas le
goût ou l’aspect du lait.
46
1.4. Les nouveaux procédés de coulage des bonbons
[97] Le coulage en continu de sucre cuit en confiserie fait de l’ombre à
la méthode traditionnelle d’estampage [56].
Le monde des bonbons durs connaît depuis peu une certaine
effervescence en terme d’innovation produit. Celle-ci est due à un
dynamisme technologique très fort de la part des industriels et des
fournisseurs d’équipements de la filière. Un secteur qui a retrouvé des
couleurs avec l’arrivée en force des couleuses continues de sucre cuit à la place des
installations traditionnelles.
En effet, outre une meilleure régularité de la texture du produit, la coulée continue offre une
plus grande douceur en bouche, une brillance accrue, ainsi qu’une diversité forte en termes de
coloris et de formes.
Dans ce système de fabrication, la cuisson du sirop de sucre reste le point fondamental du
processus. En effet, il s’avère nécessaire de cuire vite afin d’éviter les phénomènes
d’inversion des sucres. Une dégradation qui rend ces derniers davantage liquide avec pour
conséquences des bonbons collants et l’apparition possible d’un jaunissement.
Pour éviter cela, on a conçu des cuiseurs Microfilm constitués soit d’une colonne à la surface
raclée, soit d’une association d’étages à plaques et d’étages à surface balayée. Ce système est
inévitable pour réduire les phénomènes de caramélisation.
Niveau tendance produit, ceux forts en goût montent en flèche. Pour cela on développe de
puissants mélangeurs qui permettent d’intégrer, au sirop de sucre cuit, une pâte de café ou de
chocolat de texture fine et d’extrait sec très élevé.
Ainsi les innovations process s’orientent désormais vers une améliorations des installations de
coulée : automatisation complète, mise au point de nouvelles recettes (dont le sans
sucre)…Les recherches se concentrant davantage sur les solutions d’emballages individuels
flow-pack qui garantissent moins de reprise de l’humidité que les papillotes traditionnelles.
47
1.5. Produits alcoolisés : les nouvelles tendances
1.5.3. Les spiritueux sauvés par les goûts et des couleurs inédits :
Au rayon spiritueux [17], les catégories traditionnelles voient leurs ventes reculer, notamment
le whisky (- 2%). Ce sont les purs malts, c’est à dire les produits haute gamme, qui souffre le
plus. A l’inverse, en 2003, le chiffre d’affaire des soft-drinks a progressé dans toutes les
catégories ou presque : (+9,2 %), sodas et boissons gazeuses aux fruits (+10,7%), limonades
et tonics (+6,7%) ou encore le boissons du thé (+19,7%).
Rien de bien étonnant à cela lorsque l’on sait que les jeunes générations ont grandi avec les
saveurs douces, voire carrément sucrées. Une fois atteint l’âge de raison, elles préfèrent donc
des boissons plus fruitées, moins fortes en alcool et plus faciles que whisky ou le traditionnel
pastis. Cette même tendance explique le succès des cocktails et des alcools blancs
relativement neutres en goût que leurs servent de base, vodka en tête.
Une boisson lumineuse
Un champagne ou un whisky phosphorescent [58], voilà qui pourrait faire sensation d’ici peu
dans les soirées branchées. Une équipe de chimistes anglais de l’Anglia Polytechnic de
l’Université de Cambridge a en effet, développé un composé inodore et sans saveur qui
réagit aux ultra-violets et ce, d’autant plus s’il est mélangé à une boisson comprenant entre 3
et 50% d’alcool. Actuellement testé par la Food & Drug Administration américaine, le produit
est issu d’algues reconnues non toxiques et renferme des phycocyanines et de la
phycoérythrine.
1.5.4. Le vin
Tous les sens sont utilisés lors de la dégustation d’un verre de vin.
Les Côtes-du-Rhône [2] ont fait une campagne portée sur tous les sens, loin de l’imaginaire
traditionnel où les vignes occupent le devant de la scène. C’est une innovation marketing.
Même le choix de leur photographe surprend, car c’est le signataire de la dernière compagne
Chanel. C’est peut être, parce qu’ils veulent viser les femmes qui deviennent des
consommatrices non négligeables. Ces dernières sont par contre adeptes du zapping et donc
difficiles à recruter comme étant fidèles. C’est pour cette raison que la communication devient
essentielle.
48
2. L’analyse sensorielle
2.1. Définition, contexte et application
2.1.4. Définition
L’analyse sensorielle s’est considérablement développée ces dernières années, elle utilise
l’homme et ses sens pour évaluer les caractéristiques organoleptiques d’un produit.
Les résultats d’une telle analyse peuvent être utiles à la comparaison de produits en vue de
leur commercialisation ou encore à la mise en place d’un standard de qualité. Mais ils peuvent
également permettre d’améliorer le produit au travers de corrections gustatives, olfactives ou
esthétiques.
Les mécanismes physiologiques intervenant dans la gustation et l’olfaction (voir " annexe
Neurophysiologie ") sont des éléments de base qui nous servent à étudier les techniques
d’analyses sensorielles. En effet l’olfaction va permettre la description des odeurs et des
arômes alors que la gustation va permettre la description des saveurs et de la consistance. Ces
caractéristiques sont des composantes essentielles de la flaveur qui est une interprétation
psychologique des phénomènes physiologiques qui se détachent lors de la dégustation d’un
aliment [23].
Contrairement à la simple dégustation, l'analyse sensorielle, en tant qu'outil scientifique,
nécessite que les conditions dans lesquelles se déroulent les évaluations soient parfaitement
contrôlées et maîtrisées. En effet, l'instrument de mesure utilisé, l'être humain, est influencé
au cours de son évaluation par de nombreux facteurs externes: l'environnement dans lequel il
se trouve, son état de satiété, l'ordre dans lequel vont lui être présentés les produits, ou l'aspect
des échantillons [23].
2.1.5. Métrologie sensorielle
Un instrument de mesure se doit d’être fidèle (reproductif et répétitif), sensible, juste et exact.
Il existe plusieurs grandeurs sensorielles [12]:
-
Grandeur nominale : représentée par un nom particulier ; ni repérable, ni mesurable.
49
-
Grandeur ordinale : grandeur situé par rapport aux grandeurs de même nom grâce à
l’attribution d’un rang (repérable mais non mesurable).
-
Grandeur rationnelle : grandeur situé par rapport aux grandeurs de même nom grâce à
l’attribution d’un nombre rationnel (repérable et mesurable).
2.1.6. L’organisation pratique de la mesure sensorielle
En pratique, on fait appel à des personnes volontaires (sujets), qui ont pour tâche de sentir,
goûter, examiner ou comparer les échantillons qui leur sont présentés au cours d'une ou de
plusieurs séances. Selon l'objectif de l'étude et le type de test, les sujets recrutés peuvent être
naïfs (non entraînés), plus ou moins qualifiés ou entraînés à l'évaluation d'un produit
particulier (sujets experts) [23].
Etapes de mise en place du groupe à vocation qualitative et quantitative
-
Recrutement et sélection préliminaire.
-
Sélection approfondie éventuellement.
-
Entraînement général et spécifique.
-
Contrôle (fiabilité des réponses, répétitivité…).
Puis il faut garder le groupe motivé, prévoir des remplaçants, vérifier les compétences au
cours du temps. Pour palier au problème de la variabilité interindividuelle il faut faire
attention à l’effectif qui doit être suffisant mais est souvent limité puisque le choix de l’étude
en dépend.
La détermination de l’effectif d’un groupe peut, à priori, se calculer selon des règles
classiques d’échantillonnage (équation de Sauvageot). Les normes AFNOR ou ISO donnent
un certain nombre de recommandations en matière d’effectif. Il faut faire aussi attention à la
durée de travail : problème de fatigue et d’adaptation.
La présentation des échantillons : (doit minimiser l’influence des facteurs extérieurs au
produit)
-
Présentation en aveugle obligatoire.
-
Codage des produits.
-
Présentation homogène des échantillons (température, quantité, récipient).
-
Mode de présentation le plus proche possible des conditions naturelles de
consommation.
50
-
On change l’ordre des produits d’un sujet à l’autre.
L’environnement
Il faut obtenir de la part du sujet une réponse qui ne dépend que du stimulus qui n’est donc
pas biaisée par l’environnement [23], ce qui implique de travailler dans une pièce sans bruit ni
odeur, avec une température et une humidité stable et il ne faut pas non plus de
communication entre les sujets (mise en place de cabines de dégustations).
2.2. Méthode analytique ou hédonique ?
L’analyse sensorielle comporte deux types d’essais [12] : les essais analytiques basés sur des
tests discriminatifs ayant pour but de déterminer l’existence d’une différence organoleptique
entre deux ou plusieurs produits et sur des tests descriptifs dont l’objectif est de caractériser
des produits et de quantifier des différences ; les essais hédoniques visant à évaluer des
préférences ou aversions.
2.2.3. Les tests analytiques [12]
Epreuves discriminatives : consiste à détecter la présence ou l’absence de différence
sensorielle entre deux produits. Epreuves les plus utilisées mais ne permettent pas d’identifier
ou de quantifier les différences.
-
Epreuve
préliminaire pour
évaluer
l’amplitude
des
différences :
épreuve
d’appariement qui permet de déterminer rapidement les proximités entre plusieurs
produits.
-
Epreuve triangulaire : on présente aux sujets deux produits dont l’un est doublé.
(C’est l’épreuve la plus utilisée).
-
Epreuves duo-trio : on présente un témoin, les sujets doivent choisir entre les deux
échantillons celui qui est identique au témoin (utilisé pour le contrôle de la qualité).
-
Epreuve A-nonA : Elle consiste à apprendre au sujet à reconnaître le produit A et à lui
proposer ensuite une série de produits, le sujet étant invité à déterminer pour chaque
produit s’il est ou non identique à A. (n’est pas recommandée).
Epreuves de classement : consiste à ranger sur une caractéristique spécifiée des échantillons
présentés simultanément au sujet, par ordre d’intensité croissante ou décroissante.
51
(Ne permet pas de comparer des échantillons évaluer à des moments différents et
ne
renseigne pas sur la position absolue des échantillons sur une échelle d’intensité.)
Evaluation de l’intensité d’une grandeur sensorielle simple
-
Epreuves de cotation : le sujet doit placer chaque échantillon dans une catégorie ; les
catégories formant une échelle ordonnée.
-
Epreuves d’intervalle
-
Epreuves de rapport : par rapport à une référence.
Evaluation de l’intensité d’une grandeur sensorielle complexe : description quantifiée
Le but est de décrire avec un minimum de mots et un maximum d’efficacité, le produit à
analyser, de manière à lui donner une carte d’identité précise, reproductible et compréhensive
par tous.
Les méthodes non verbales
-
Mesures de similitudes : les produits sont présentés deux à deux et il est demandé aux
sujets d’évaluer le degré de similitude ou de ressemblance.
-
Méthode de tri : l’ensemble des produits à étudier est présenté simultanément aux
sujets et il leur est demandé de les trier en un nombre fixé de groupes selon leurs
similitudes.
2.2.4. Les tests hédoniques [12]
Epreuve par paire : consiste à exprimer simplement sa préférence entre deux produits.
Epreuve de classement : la tâche des sujets est de placer les échantillons sur la base de leur
caractère agréable.
Evaluation hédonique : les échantillons sont présentés de façon individuelle et le sujet doit
exprimer son avis concernant leur caractère agréable sur une échelle de cotation à neuf points
ou sur une échelle d’intervalle.
Epreuves de lassitude : consiste à prédire l’apparition d’une lassitude pour un produit.
52
Epreuves d’aversion : consiste à prédire l’apparition éventuelle d’une aversion de la part du
consommateur pour un produit.
Epreuves d’authenticité : c’est une estimation de la similitude entre un produit et le standard
interne des sujets pour ce type de produits.
Epreuves de consommation : consiste à observer les comportements des consommateurs.
Epreuves monadique : on ne présente qu’un seul échantillon.
Méthode de l’agenda et de mesure de la consommation : tente d’obtenir une information
plus précise sur le comportement des consommateurs.
L’analyse sensorielle regroupe donc toute une série de tests dont seule une minorité est
réellement utilisée par les industriels. En effet, ceux-ci ont recours à l’analyse sensorielle dans
différents domaines.
2.3. L’analyse sensorielle à la portée de tous
L’analyse sensorielle est largement utilisée dans les industries agroalimentaires en contrôle
qualité, en marketing et en recherche et développement [14].
De nombreuses entreprises agroalimentaires possèdent leur propre jury interne composé de
membres du personnel ayant suivi une formation adaptée. Longtemps négligée, cette méthode
est devenue un outil puissant pour mieux appréhender les attentes des consommateurs. Elle
intervient à tous les niveaux de la vie d’un produit : sa conception, son suivi et son
actualisation. Sans cette connaissance du produit et de sa perception par le consommateur, le
succès est loin d’être garanti. Un industriel doit donc connaître son produit et celui de ses
concurrents.
L’intérêt de l’évaluation sensorielle réside dans le fait que l’étude des sensations et l’étude des
préférences n’utilisent pas les mêmes sujets. En effet, les individus confondent généralement
les dimensions sensorielles et affective d’un message sensoriel (ils sont incapables de les
discerner).
53
Un entraînement est donc nécessaire pour permettre aux membres d’un panel sensoriel de
faire abstraction de la dimension hédonique de leur ressenti ; de même, un consommateur est
spontanément capable de donner une appréciation de type " j’aime " ou " je n’aime pas ", mais
il lui est souvent plus difficile d’expliquer les raisons de son jugement affectif.
Les essais analytiques réalisés par un panel d’experts, permettent de spécifier un produit et de
définir en quoi il se différencie par rapport à la concurrence. Ils permettent également
d’élaborer les formulations lors de la mise au point d’un produit ou de sa réactualisation, ou
encore d’apprécier l’influence des variations des matières premières liées à des facteurs
saisonniers ou celle de modification de paramètres de fabrication.
Ces essais répondent à des questions du type :
Quelles sont les caractéristiques sensorielles différenciant un produit de ses concurrents ?
Sont-elles conformes au cahier des charges ?
Seront-elles modifiées par des changements des paramètres technologiques ?
La substitution d'un emballage par un autre a-t-elle un effet sur les caractéristiques
organoleptiques de mon produit ?
Les essais hédoniques visant à recueillir l’avis de consommateurs naïfs qui jugent de
l’acceptabilité d’un produit ou expriment leur préférence entre différents produits testés. Cette
approche est notamment utilisée pour une comparaison avec la concurrence et constitue un
argument de poids dans une démarche de référencement. Elle peut conduire à la mise au point
de nouvelles formulations plus conformes aux souhaits des consommateurs.
Ces essais hédoniques se basent sur des questions du type [16] :
Quels sont les produits préférés, rejetés ?
Comment se positionne le produit testé parmi ceux de la concurrence ?
Peut-on établir des catégories de consommateurs sur la base des préférences ?
54
Schéma récapitulatif [12] :
On cherche à
déterminer
…des
différences
...des
préférence
… la raison des
préférences
Epreuves
discriminatifs
> 20 sujets
entraînés
Epreuves
descriptives
15 à 20 sujets
entraînés
Cartographie des
préférences
>100 sujets naïfs
Etude consommateur
Epreuve hédonique
> 60 sujets naïfs
2.4. L’analyse sensorielle : une méthode sans faille ?
Comme nous l’avons définie auparavant, l’analyse sensorielle est une méthode scientifique
qui utilise les sens (vision, goût, olfaction) de l’homme pour définir les caractéristiques
organoleptiques d’un produit. Afin d’éviter toute contamination de la perception sensorielle,
l’analyse doit se passer dans des conditions parfaitement contrôlées.
Mais il y a d’autres facteurs externes qui ne peuvent être maîtrisés. On parle des informations
propres à chaque individu, comme l’âge, le sexe ou encore la culture de celui-ci. On se doit
d’évoquer notamment
le rôle des facteurs tels que l’apprentissage ainsi que le degré
d’expression, qui encore une fois sont propres à chacun d’entre nous.
Dans la partie précédente, constats des comportements alimentaires, nous avons évoqué des
interactions entre les systèmes sensoriels qui peuvent avoir un impact sur le comportement
alimentaire. Nous avons également essayé d'illustrer des facteurs de variation qui agissent sur
ce dernier. Il nous semble évident que tous ces paramètres s'appliquent aussi à la mise en
place de l'analyse sensorielle.
55
2.4.1. Le rôle des informations non sensorielles sur la perception, l’effet
d’assimilation et l’effet de contraste
L’information du produit concernant son conditionnement, sa marque ou encore son prix, a
une influence sur l’acceptabilité gustative des produits nouveaux par les sujets. On parle
d’assimilation, lorsque l’évaluation hédonique s’ajuste dans le sens d’attente crée par le
stimulus non sensoriels.
Si l’on informe à l’avance les sujets que le produit que l’on va leur donner à déguster contient
de l’amertume, on note qu’au résultat ils perçoivent le produit moins sucré. L’amertume et le
sucré sont deux dimensions qui doivent nécessairement se compenser [7].
La même chose est observée chez les sujets entraînés. Lors de l’étude faite par un panel
d’expert, le même vin est présenté dans des conditionnements différents, " cru bordelais " ou
alors " vin de table ". On remarque alors qu’un même vin ne bénéficie pas des mêmes
commentaires selon le conditionnement dans lequel il se trouve lors de l’analyse sensorielle.
Selon le panel d’expert le " cru bordelais " présente de meilleure qualité [6].
Ces propriétés extrinsèques peuvent avoir plus de valeur que les caractéristiques internes du
produit. Le niveau plus ou moins luxueux de la marque, ainsi que le prix du produit peuvent
orienter les jugements sensoriels des consommateurs [14].
2.4.2. Caractéristiques des individus, apprentissage, rôle du langage et de
la mémoire
Les capacités perceptuelles communes sont limitées [14]. A la naissance, par exemple on ne
réagit qu’au stimulus de l’amertume ou au stimulus du sucré. Puis les différences s’affirment
avec l’âge, s’établissent entre garçon et fille, les groupes d’âge et les groupes de culture.
L’âge des individus modifie la qualité de leur appareil sensitif, mais la différence progressive
des goûts entre les individus correspond à un processus culturel. C’est une question
d’apprentissage comme nous avons pu le voir précédemment.
Le taux de reconnaissance d’un vin à l’aveugle chez des sujets entraînés est supérieur à celui
des sujets non entraînés. Mais attention l’apprentissage a des limites : celles du
professionnalisme. L’apprentissage reste restreint dans le cadre professionnel, mais ne permet
pas le développement général en matière du sensoriel.
56
Une des explications quant aux limites de l’apprentissage, peut être le langage. En effet, un
manque de vocabulaire entraîne un handicap dans la phase de rétention et de la
mémorisation. Mais malgré la difficulté liée à la mémorisation la mémoire existe bel et bien.
En aveugle, on préfère le plus souvent les produits nationaux.
La dynamique de la structure des préférences semble dépendre d’une part, des caractéristiques
du produit, et en particulier sa nouveauté, sa complexité, mais aussi, des caractéristiques des
individus, en particulier leur expérience. Malgré le fait que ces facteurs soient non sensoriels,
ils agissent sur la perception sensorielle des sujets naïfs, mais également sur les panels
experts. Selon l’âge de la personne, on n’aura pas la même évaluation du produit. On
n’exprime pas les mêmes préférences selon que l’on vienne de France ou du Japon par
exemple.
C’est pour cela qu’il est nécessaire de former des panels spécifiques au domaine chaque fois
que l’on veut faire une analyse. Ceci augmente bien sûr le coût et la durée de celle-ci.
Après s’être attardé sur le rôle des informations non sensorielles, on se doit de vérifier s’il
n’existe pas des facteurs au sein du processus même de la perception, qui peuvent interagir
lors de l’analyse sensorielle. Les chercheurs se sont intéressés à la part relative des signaux
sensoriels et de leurs interactions dans les processus de perception.
2.4.3. Interaction entre les signaux sensoriels
2.4.3.4 Le rôle médiateur du signal visuel
L’apparence d’un produit est le premier indicateur permettant aux consommateurs de juger de
la qualité des produits [14]. Selon les produits testés, la vision peut dans certains cas
influencer sur la perception finale du produit. C’est ainsi que des expérimentations sur le riz
indiquent que la couleur ambrée ou au contraire blanche du riz présenté à l’état cru est un
précurseur de la préférence des consommateurs, sous certaines conditions. Une autre
expérience démontre que la congruence des couleurs, mais aussi leur intensité, a un effet
direct sur la perception des autres stimulis. On constate aussi que certaines couleurs peuvent
hausser l’impression du sucré, d’amer ou d’acide [34].
57
Il est intéressant de constater que cet effet médiateur de la couleur ne
s’observe pas
seulement chez les sujets naïfs, mais aussi chez les experts entraînés à l’analyse sensorielle.
On a établie que les descripteurs utilisés pour le vin blanc coloré artificiellement en rouge
changent de répertoire (fruits rouges, cuirs, odeurs animales) par rapport aux descripteurs de
ce même vin blanc non coloré (banane, poire, ananas) [40].
On conclut alors qu’une sur ou sous évaluation de la qualité visuelle entraîne une sur ou une
sous évaluation de la perception globale de la qualité gustative.
2.4.3.5 L’interaction de l’odeur et de saveur
De nombreuses recherches [14] ont été menées sur les relations entre odeur et saveur, comme
par exemple,
le renforcement de la saveur sucrée lorsque l’intensité aromatique est
augmentée [44]. Une autre expérience, observée lorsque l’on fait déguster des vins blancs secs
à des néophytes, démontre que plus les vins sont parfumés, plus ils seront qualifiés de sucrés.
Ceci est un réel problème pour l’évaluation sensorielle, car la décomposition des deux
facteurs dans le cadre d’une analyse sensorielle, constitue alors une perte de l’information
dans l’interprétation des préférences des consommateurs. Quel type de " sucre " l’industriel
doit mettre en avant, puisque le consommateur confond les deux.
2.4.3.6 La texture
C’est la dimension sensorielle qui se prête le mieux à des mesures instrumentales de
laboratoire prédictives de la qualité perçue [14].
Selon les produits, l’expérience tactile peut se faire avant ou après la consommation. On tâte
les fruits ou le fromage avant de les consommer, mais les produits tels que les surgelés
peuvent servir d’exemple seulement après la cuisson. La tendreté de la viande joue un rôle
important sur la perception de la qualité globale.
Mais selon le cas de produits testés on remarque des décalages importants entre préférences
déclarées avant consommation et préférences effectives après consommation. Dans le cadre
de plusieurs produits protéiques la mastication peut influencer les résultats, la texture devient
alors une caractéristique extrinsèque et non plus intrinsèque. Avant l’expérience la préférence
est décrite en terme de représentation, alors que ce sont les impressions sensorielles qui sont
décrites après dégustation.
58
L’interaction entre les stimuli sensoriels montre bien que malgré le " presque bon " choix des
sujets, l’analyse sensorielle ne peut être absolue.
L’inconvénient de l’analyse sensorielle est son degré de fiabilité et de reproductibilité dû à
l’utilisation de l’être humain comme instrument de mesure. De plus, c’est une opération
longue et coûteuse. C’est pourquoi de nouvelles approches instrumentales alternatives se sont
développées pour contrôler les caractéristiques sensorielles.
2.5. Les nouvelles méthodes instrumentales développées [57]
2.5.1. Les objectifs des méthodes instrumentales
-
La mesure d’écart entre deux produits (instrument/mesure), système couplé d’aide à la
décision.
-
La description des produits et répartitions des produits en classe (par les instruments).
-
L’apprentissage de l’expertise sensorielle et calibration des évaluateurs (par l’être
humain).
2.5.2. Méthodes instrumentales développées pour les données d’odeurs
La chromatographie en phase gazeuse couplée à un détecteur analytique (olfactométrie)
Actuellement, les mesures instrumentales alternatives à l’analyse sensorielle les plus utilisées
sont les méthodes séparatrices chromatographiques. C’est un outil de référence pour la
recherche de corrélation avec des mesures sensorielles.
Leurs limites :
-
le problème de l’extraction qui peut être plus ou moins représentatif,
-
elles ne tiennent pas compte des conditions dans lesquelles l’aliment se trouve
lorsqu’il est en bouche,
-
elles ne détectent pas toujours la nature exacte de l’odeur globale car l’intensité d’une
odeur n’est pas proportionnelle à la concentration d’une ou plusieurs molécules.
59
Il existe plusieurs méthodes de chromatographie :
Headspace
C’est une méthode de piégeage des effluves qui permet d’analyser les substances volatiles
présentes dans l’atmosphère en équilibre avec l’aliment.
Nosespace
Analyse d’un produit en état en bouche, analyse l’air expiré par le nez au cours de l’ingestion
d’un produit alimentaire.
Les capteurs d’odeurs ou nez artificiel
Appareil artificiel mimant le processus complexe de la reconnaissance olfactive comme un
réseau de capteurs chimique électronique, ayant des spécificités partielles, qui se recoupent
mais non identiques, associé à un système de reconnaissance d’empreintes olfactives, capable
d’identifier des odeurs simples et complexe.
Il existe différent type de capteurs.
2.5.6. Méthodes instrumentales développées pour les données de texture
La texture est " l’ensemble des propriétés mécaniques, géométriques et de surface d’un
produit, perceptibles par les mécanorécepteurs, les récepteurs tactiles et éventuellement les
récepteurs visuels et auditifs ".
Mesures sensorielles de la texture
Classification des propriétés de textures
Caractères mécaniques liées à la réaction de l’alimentation sous effet de la contrainte.
Exemple de la dureté, viscosité, ou la friabilité.
-
Caractères géométriques liés à l’arrangement des constituants
Exemple : granuleux, mousseux.
-
Autres caractères : ex : degré d’hydratation ou le caractère lubrifiant.
Autres classifications
-
Perception initiale : apparence, facilité d’étalement.
-
Perception initiale sur le palais : quantité d’air, élasticité.
60
-
Mastication : dureté, friabilité.
-
Impression résiduelle : gras.
Il existe un tableau de définition des descripteurs de texture dans la norme ISO 11036, février
1995.
Les limites de ces méthodes sont :
-
la grande diversité de termes utilisés pour des concepts voisins,
-
la diversité de définition associée à un même terme.
Les étapes clefs de la mise au point d’un profil de texture :
-
le glossaire de texture, chaque terme est explicitement défini et possédera une
procédure d’évaluation que chaque sujet entraîné pourra comprendre aisément,
-
la référence de texture,
-
l’entraînement à la notation.
Mesures instrumentales de la texture
-
Les données physico-chimiques concernent
la composition et la proportion
d’ingrédients ou de composants, comme par exemple la teneur en eau qui explique les
différences de croustillances.
-
La microstructure.
-
Les propriétés rhéologiques aux faibles déformations (renseigne sur les propriétés
élastiques), correspondent à la manipulation légère de l’aliment.
-
Les propriétés rhéologiques aux grandes déformations : illustrent
les propriétés
texturales les plus marquantes au moment de la dégustation (coupe, cassure,
dégustation).
-
La méthode d’initiative : reproduction des processus physiologique de la mastication.
Corrélation entre les deux types de mesures
La corrélation peut être simple, multiple, ou factorielle (statistique).
61
2.5.7. Méthodes instrumentales développées pour les données de vision
La vue est très souvent employée pour caractériser le produit en cours de fabrication suivant
les critères de couleurs, de formes, d’aspects, de surfaces ou de présence de défauts.
Reproduire cette évaluation à l’aide de mesures instrumentales est complexe :
-
Vision numérique
-
Vision artificielle : permet d’évaluer les dimensions des défauts d’aspects, de formes
ou de couleurs dans le domaine alimentaire.
La méthode est utiliser pour les grains de maïs, riz, farine, pommes, pêches, raisin sec,
pomme de terre, carcasse de dinde.
Il y a 95% de bonnes classifications.
2.5.8. Méthodes
instrumentales
développées
pour
les
données
acoustiques
Le son a pour origine la vibration d’un objet mettant en mouvement l’air environnant. Il y a
production d’une onde sonore dont les trois caractéristiques sont :
-
intensité
-
fréquence
-
durée.
3. La communication autour du produit
3.1. Les caractéristiques du packaging
Les produits de consommation vieillissent de plus en plus vite et au bout de 2-3 ans leur
" lifting " s’impose. Il faut donc redonner au produit une nouvelle jeunesse sans le défigurer,
le changer, et le mettre au goût du jour tout en le différenciant légèrement de l’original. Mais
il est important de noter que 4 nouveaux produits sur 10 ne passent pas le cap des deux
années en linéaire [11]. Le consommateur est tout sauf naïf ou crédule. Il ne se laisse pas
facilement abuser par des concepts creux. C’est pourquoi, le packaging doit être en accord
avec le produit. Il doit refléter exactement la valeur de sa propre marque. Le consommateur
62
doit reconnaître sa marque préférée, tout en constatant avec satisfaction que cette dernière a
gagné en nouveauté, efficacité ou fraîcheur.
3.1.1. Les couleurs
La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur [81].
Sur 1,5 millions de capteurs dont dispose le corps humain, 1 million sont dédiés à la vue [33].
On peut noter que suivant des raisons génétiques ou pathologiques les couleurs sont perçues
de façons différentes selon certaines populations.
C’est le premier aspect qu’il va remarquer. Il va lui donner l’envie de prendre le produit, de le
toucher. Les couleurs plutôt chaudes comme le rouge vont avoir un effet inconscient d’achat
impulsif. A l’opposé les couleurs froides comme le bleu vont avoir un aspect de choix
raisonné [13].
La couleur [87] doit cependant refléter exactement la valeur et le positionnement de la
marque pour qu’il n’y ait pas de dissonance entre le contenant et le contenu.
Couleurs [41]
Bleu
(couleur
préférée des
adultes
occidentaux à
20%)
Associations
positives
Liberté, évasion,
oxygène,
fraîcheur, repos,
calme, féminité,
romantisme et
fidélité.
Associations
négatives
Exemple de marque en
agroalimentaire
[139]
Mélancolie et
tristesse.
Vert
(aimé par
15% des
adultes
occidentaux)
Nature, écologie,
espérance,
permission et
santé.
Maladif et
porte malheur
(en particulier
dans le
domaine
artistique).
Rouge
(couleur
préférée des
enfants et
aimée par
10% des
adultes
occidentaux)
Passion, chaleur,
puissance,
domination,
érotisme et la
vie.
Sang, violence,
décadence,
danger,
interdiction et
jeu.
[124] Se repère car les autres sont bleu
et blanc (notamment son concurrent
B’A). Le vert fait référence à la nature,
à la santé (" bio ") et le soleil au centre
permet de retrouver la marque parmi
celles proposées dans le rayon.
[134] Se voit et plaît aux enfants.
63
Couleurs [41]
Associations
positives
Associations
négatives
Jaune
(2 couleur
préférée des
enfants et 4ème
couleur
préférée des
adultes
occidentaux
soleil, richesse,
l’or, chaleur et
vacances.
Adultère,
tromperie et
mensonge.
Orange
Energie,
vitamines,
convivialité et
communication.
1er prix et bas
de gamme.
Cérémonieux et
sérieux
Décadence,
mysticissisme
et prostitution.
Luxe, élégance
et aspect
solennel.
Mort, ténèbres,
inconnue,
désespoir,
totalitarisme,
anarchie,
désordre.
Exemple de marque en
agroalimentaire
ème
Violet Pourpre
Noir
Blanc
[112] Sous le soleil, il désaltère
Hygiène,
virginité,
propreté,
innocence et
silence
[137] L’orange nous rappel la forte
teneur en vitamine C qui nous donne de
l’énergie.
Absence, sans
relief, sans
personnalité,
superficielle,
peur et deuil
dans d’autres
civilisations.
[96] Ici Milka est une exception
puisque le choix de sa couleur est une
référence à son ancienne marque
(Suchar)
[109] Le cognac un digestif de luxe dont la
robe lumineuse ressort sur fond noir.
[140] Avec un goût si doux et une
texture tellement onctueuse et légère,
que vous ne pourrez y résister.
La couleur est donc un facteur d’identification primordial, beaucoup de marques
communiquent sur leur couleur. Comme par exemple " Coca-Cola " avec le rouge, le bleu
chez " Pepsi ".
64
Les consommateurs peuvent ainsi identifier de loin leur produit grâce à leur couleur
distinctive. C’est également un élément de différenciation entre les produits dont les
caractéristiques techniques sont devenues standards.
De même, la couleur [81] peut permettre de cibler une catégorie de consommateurs.
[136] On peut illustrer cette pratique par l’exemple des couleurs utilisées
chez Perrier pour sa gamme " Perrier Fluo ". Les couleurs détonantes (rose
acidulé pour cerise-gingembre par exemple) permettent d’attirer le regard
de son cœur de cible : les 20-35 ans.
Il existe des différences entre les hommes et les femmes. Les femmes sont plus sensibles aux
couleurs et elles préfèrent en général les couleurs claires, le rouge et le rose.
Les hommes préfèrent le vert et 8% des hommes souffrent de troubles de la vision colorée
alors que ces troubles ne sont présents que chez 0,5% des femmes.
3.1.2. Les associations de couleurs :
-
Ordre décroissant de lisibilité lettre/fond en vision proche:
NOIR
JAUNE
VERT
ROUGE
Plus
lisible
-
lisible
moins
Ordre décroissant de lisibilité lettre/fond en vision lointaine:
NOIR
Plus
lisible
NOIR
VERT
BLEU
BLANC
NOIR
lisible
moins
65
-
Exemple de marques utilisant l’association de couleurs :
[129] Coca-cola n’utilise que le rouge pour rappeler le côté tonique
de cette boisson (grâce à la caféine et au sucre)
De plus, le rouge est la couleur préférée des jeunes, qui est le cœur
de cible de la marque.
[116] Pepsi, le grand concurrent de Coca-Cola, a été plus loin dans
l’utilisation des couleurs en associant le bleu au rouge, pour rappeler
le côté désaltérant de cette boisson.
[120] Mcdonald’s a lui aussi choisi ses couleurs en fonction de son
positionnement et de sa cible : le rouge et le jaune sont en effet les
deux couleurs préférées des enfants.
3.1.3. La forme
La forme du produit est porteuse de symboles [87]:
Associations
Associations
Symboles
positives
négatives
Elégance, stabilité et
dynamisme
Exemple en
agroalimentaire
Froideur
[128]
Harmonie et
mouvement
Agressivité
[113]
Souplesse et
distinction
[117]
Union et dynamisme
[134]
66
Le packaging se veut de nos jours de forme fluide, avec des lignes souples, de la transparence
et de la simplicité.
En bref le consommateur [36] recherche à se rapprocher le plus possible de la nature.
" Le consommateur mémorise d’abord la forme et la couleur d’un produit, puis son nom ",
souligne Sophie ROMET de l’agence Dragon Rouge [35].
3.1.4. La texture
Le toucher est l’un des sens qui a le plus progressé ces dernières années. La prise en main du
produit est devenue un geste incontournable dans le processus d’achat. Selon le touché, la
qualité du packaging d’un produit va être décisif à l’achat. Cette tendance conduit les
industriels à rechercher des matériaux et des formes à effet. Les consommateurs ne pouvant
ni goûter, ni essayer le produit, la forme et le matériau de l’emballage vont influencer leur
perception du produit [87].
" Les pastilles Vichy " ont opté pour un nouveau
sachet en papier mat, doux et crayeux, à l’image
des bonbons.
[138] Unichips commercialise " des emballages
souples dont l’aspect mat, le toucher soyeux et le
son craquant lors de la manipulation des sachets
renvoient aux chips non grasses, légères et
craquantes " [35].
67
3.2. Créer une politique de promotion qui éveille les sens
La recherche de la différenciation dans un univers très concurrentiel conduit aussi les
producteurs à concevoir des objets qui éveillent les sens [87].
L’industrie agro-alimentaire a pris conscience que l’émotion domine les comportements
d’achats. Le packaging doit, aujourd’hui faire vibrer l’individu pour se différencier. Les
consommateurs ont moins de temps à consacrer aux courses (environ 25 minutes) tandis que
la surface des magasins s’agrandit de plus en plus. Ils ont besoin de bien être, de plaisir et ils
sont prêts à payer le prix [36].
3.2.1. Le marketing visuel
Comme nous l’avons vu plus haut, le choix d’une couleur ou d’une forme va fortement
influencer le consommateur.
Avec toutes les significations et symbolisations, la perception du produit doit être le point de
départ de toute réflexion marketing car, c’est sa vision subjective du produit qui va décider de
son acte d’achat, et non la réalité objective [81]. " L’emballage doit devenir la peau du produit
et c’est par lui que passe le message " affirme Monsieur RICOU, Président de Paris Venise
Design. C’est pour cela que les industriels n’envisagent pas aujourd’hui de créer un nouveau
produit sans l’aide d’un designer [36].
3.2.2. Le marketing tactile
La nécessité de caractériser précisément les sensations tactiles transmises par un produit se
révèle être un enjeu important [89].
Tout comme le marketing visuel, le marketing tactile va jouer sur la façon dont est perçu le
produit par le consommateur [81].
Le marketing visuel et le marketing tactile sont très complémentaires. Ils concourent à
améliorer les qualités sensorielles du produit et à créer une identité forte autour d’une marque.
Cependant, il est désormais plus difficile pour les enseignes et les produits de se démarquer
sur ces seuls registres. Il leur faut aller plus loin dans l’éveil des sens des consommateurs pour
leur faire partager de nouvelles expériences.
68
3.2.3. Le marketing olfactif
Une odeur cohérente avec un produit ou une odeur ambiante congruente à une catégorie de
produits, peut renforcer l'intérêt positif pour le produit ou la catégorie de produits concernée
[87].
Le marketing olfactif est en pleine expansion. L’odorat permet de sortir les produits d’une
démarche technique pour leur donner une approche plus émotionnelle. Les odeurs envahissent
le marché et mènent les clients par le bout du nez [81]. Mais une odeur agréable peut aussi
brouiller la notion de temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et
gustative [74].
Des cinq sens, l’odorat est celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. Les senteurs
procurent un sentiment de bien-être et peuvent inciter la consommation. Pour séduire le
consommateur et se différencier, les industriels se lancent dans le marketing olfactif. Parfois
même, les odeurs permettent à une entreprise de consolider son image et de créer une identité
forte autour de la marque au même titre qu’un logo. L’idée est de créer une association
vertueuse entre la senteur, le confort et la marque.
Cependant, il convient d’utiliser ces outils avec prudence. En effet, les odeurs s’associent à
des souvenirs et à des émotions qui diffèrent selon les personnes et qui peuvent donc s’avérer
fluctuant [81].
3.3. Quelques packaging innovants
3.3.1. L’odeur
Parfois même, les odeurs permettent à une entreprise de consolider son image et de créer une
identité forte autour de la marque au même titre qu’un logo. On parle de “l’ogolf”, l’idée est
de créer une association vertueuse entre la senteur, le confort et la marque. De plus, La
marque pourra par la suite décliner sa signature olfactive à travers des produits dérivés, des
cartes de vœux, voir même son site Internet [81].
A savoir qu’une odeur peut être protégée par le droit des marques comme un signe distinctif
(article L.711-1 du code de la propriété intellectuelle) par exemple dans les textes de lois, rien
ne s’oppose au dépôt d’un signe olfactif, cette marque devenant valide si l’INPI accepte le
dépôt.
69
La CJCE (cour de justice des communautés européennes) dit qu’un message olfactif ne peut
être une marque que s’il peut être représenté graphiquement (le graphique étant intégral, clair,
précis et compréhensible pour les consommateurs et les fabricants). Ceci exclut des
graphiques obtenus avec des spectromètres de masse, ou les spectres RMN (résonance
magnétique nucléaire)…
En Angleterre et aux USA, la protection des odeurs est déjà en vigueur. Ceci est plus
compliqué dans le reste de l’Europe à cause des attentes de la CJCE.
Il est techniquement possible de caractériser objectivement une odeur par la méthode de
détection des COV (composés organiques volatils), permettant de numériser les odeurs. Mais
ceci reste très complexe [21].
3.3.2. L’anti UV
Le goût et les composants nutritionnels sont beaucoup plus sensibles aux UV que la couleur.
Alors que certains additifs pour PET permettent d’absorber des UV dans la gamme des 370
nanomètres, les travaux de Miliken montrent que ce n’est qu’au niveau de 390nm que la
protection est complète : en précisant qu’il s’agit d’un emballage ne permettant qu’à 5% de la
lumière UV (390 nm de longueur d’onde) de traverser les parois.
Les emballages protégés anti-UV apportent une plus grande souplesse de composition des
produits en permettant l’utilisation d’ingrédients qui peuvent être éventuellement sensibles
aux UV et d’éliminer les additifs de stabilisation dans les boissons [46].
4. Conclusion : L’avenir pour le marketing sensoriel du packaging
La tendance croissante à présenter des produits alimentaires dans des emballages et les
nouvelles technologies vont permettent un contact sensoriel plus complet avec les produits.
Ce qui va modifier les perceptions des consommateurs et favoriser dans leurs critères de
choix. Le consommateur sélectionnera donc les produits en fonction de sa perception visuelle,
tactile ou voire olfactive. Les labels, les marques, l'étiquetage nutritionnel et les allégations
constitueront demain aussi des éléments de différenciation des produits.
70
Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du
consommateur pour le séduire en accroissant son bien être. L’enjeu pour les industriels est
donc de trouver une combinaison harmonieuse entre les sens sans forcément les stimuler tous,
en privilégiant une émotion [33].
Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du
marketing produit, l’expression marketing sensoriel est apparue lorsque les industriels et les
commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l’odeur et le son, pour
leurs produits et/ou leur points de vente. Le marketing sensoriel essaye d’intégrer dans la
démarche commerciale de l’entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur
subjectivité [74].
71
III. La place des cinq sens dans l’innovation des lieux de
vente
La satisfaction des clients est devenue aujourd’hui la préoccupation majeure pour les lieux de
vente et surtout pour les entreprises de la grande distribution. Il faut déterminer les
caractéristiques qui permettent de mieux de satisfaire le client, et de déterminer leur mode de
contribution à la satisfaction.
Un article de LICHTLE et al. (2002) [32] a essayé d’appliquer au secteur de la distribution un
modèle jusqu’à présent utilisé dans d’autres catégories des services : le modèle Tétraclasse.
C’est une analyse de la contribution des éléments de service à la satisfaction où on distingue
quatre éléments, " Basiques", " Plus ", " Secondaire ", et " Clés "qui jouent un rôle sur la
satisfaction du client. Les résultats d’une étude empirique montrent que les éléments d’une
grande surface alimentaire suivent différentes logiques de contribution à la satisfaction du
client.
Les éléments " Basiques ", constitués de critères utilitaires ont, dans leur majorité,
un poids fluctuant (fort en cas de défaillance, faible si le critère est jugé
positivement).
Les éléments " Plus " représentés par
les services périphériques ont, pour
l’essentiel, une logique de contribution inverse.
Les éléments " Secondaire ", la logistique et le service, n’ont pas de rôle primordial.
Les éléments " Clés " influencent fortement le niveau de satisfaction, quelle que soit
leur évolution.
Le plus intéressant dans cette étude est de remarquer que les éléments intervenant avec la
plus grande part dans la satisfaction, les éléments " Clés ", sont composés essentiellement des
facteurs d’atmosphère et d’ambiance.
D’après l’article étudié, l’ambiance et l’atmosphère, c'est-à-dire la théâtralisation et la mise
en scène sont des enjeux essentiels pour les lieux de vente. Cependant, d’après
GRANDCLEMENT (2004) [24], c’est seulement depuis quelques années que le marketing,
72
discipline spécialiste de l’étude de la place de marché et des humeurs du consommateur,
s’intéresse à cette approche.
1. Du marketing expérientiel au marketing sensoriel
Actuellement, de nombreux travaux sont menés sur la mise en application des conditions à
caractères psychosensoriels. D’ après GRANDCLEMENT (2004) [75], il existe deux
approches bien distinctes : un premier courant, le "marketing expérientiel ", apparu à la fin
des années 1980 et très marqué par les théories post-modernes [...], puis, au cours des années
1990 se développe un
second courant, le marketing sensoriel qui fait montre d’une
préoccupation opérationnelle extrêmement prégnante.
1.1. L’approche expérientielle
1.1.1. La consommation sort de l’ordinaire
On constate aujourd’hui une évolution dans les démarches et les techniques utilisées pour
comprendre le consommateur d’une part et pour construire une offre d’autre part. D’après
HETZEL (2002) [24] ce ne sont plus uniquement les concepts de besoin et de motivation qui
sont utilisés pour comprendre les consommateurs, mais bien plus ceux des tribus, de lien
social et de perception sensorielle et globale de l’offre. Désormais, les concepts et les
pratiques marketing intègrent de plus en plus les composantes affectives et émotionnelles du
consommateur. A la raison est venue s’ajouter la passion.
Depuis quelques temps déjà, les consommateurs apprécient lorsque l’enseigne se distingue
d’un espace de vente traditionnel. Ils sont à la recherche d’un endroit qui leur offre la
possibilité de consommer non seulement ses produits proposés, mais tout ce qui les entourent
aussi, jusqu’à l’enseigne complète. HETZEL [24] estime que " […] ce qui est vendu, ce ne
sont plus uniquement des produits, mais c’est tout un espace thématique dont la vocation est
de contribuer à ce que les consommateurs découvrent un peu de rêve, s’évadent de leur
quotidien… ".
73
Le secteur de la distribution est le premier concerné par le façonnage des ambiances où on a
essayé de trouver des ressources pour “ré-enchanter” l’expérience désormais désenchantée de
la consommation, d’après GRANDCLEMENT (2004) [75].
Si une telle application est une réussite pour certains, ce n’est pas le cas pour toutes
les enseignes.
1.1.2. Divertir le consommateur au risque de le divertir de la consommation ?
GRANDCLEMENT (2004) [75] observe que les " magasins drapeaux "ou " étendards " de la
firme Nike, les " Nike Town " s’inscrivent typiquement dans une démarche où :
[…] " Les magasins seraient conçus pour construire et promouvoir l’image de la marque
plutôt que pour servir de lieux de vente ".
En effet, ces magasins proposent beaucoup plus que leurs produits : une fois à l’intérieur du
magasin, les consommateurs peuvent prendre part à diverses activités sportives, écouter les
témoignages d’athlètes décrivant leurs expériences ou encore s’inscrire pour participer à des
projets particuliers en direction de la communauté, comme le nettoyage de sites naturels ".
" Les Nike Town offriraient ainsi une pure expérience de consommation des lieux et de la
marque sans lien direct avec l’achat du produit. "
Pour GRANDCLEMENT (2004) [75], ce type de boutiques qui “vendent la marque” sans
vraiment vendre les produits qui la portent demande des investissements financiers importants
sans générer de bénéfices, du moins immédiats.
Le commerce expérientiel permet au consommateur de vivre une expérience inoubliable, mais
ne se soucie pas forcément des effets de ces expériences sur la consommation. En revanche le
marketing sensoriel, recherche davantage ce qui stimule vraiment l’acheteur.
74
1.2. L’approche sensorielle
1.2.1. Définition
1.2.1.1. Origine
D’après GRANDCLEMENT (2004) [75], ce courant développé au cours des années 1990, a
pris le label de " retail atmospherics "ou " marketing atmosphérique "sur le continent nordaméricain et en France, on trouve un courant similaire et en pleine expansion sous le nom de
" marketing sensoriel ".
Les raisons principales qui expliquent le développement de l’approche sensorielle :
⇒ Pour faire face au développement du monde virtuel et de l’Internet, le consommateur en
quête de réalité, se tourne vers la stimulation de ses sens.
⇒ La nature étant de plus en plus négligée dans la société, le consommateur va chercher tout
ce qui la rappelle. La stimulation sensorielle est un bon moyen pour éveiller nos sens
naturels.
GRANDCLEMENT (2004) [75] nous fait savoir que le marketing sensoriel essaye d’intégrer
dans la démarche commerciale de l’entreprise, la compréhension des perceptions humaines et
de leur subjectivité. Cette démarche a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du
consommateur afin de le stimuler.
1.2.1.2. La stimulation sensorielle
Les marketers ont pour mission de toucher le consommateur par le biais de ses réactions
cognitives (pensées), émotives (plaisir, bonne humeur) et / ou comportementales (temps
passé, vitesse de circulation, interactions sociales etc.) favorables à l'acte d'achat.
(Voir figure 1)
Nous verrons plus tard que les différentes perceptions des consommateurs dépendent non
seulement de leurs variables individuelles mais aussi situationnelles c'est-à-dire, lors de l’acte
d’achat.
75
Facteurs de
l’atmosphère
Tactiles
Sonores
Olfactifs
Visuels
Sociaux
Réaction interne :
Réactions cognitives
Inférence
Evocation
Réactions
émotionnelles
Plaisir
Stimulation
Variables modératrices individuelles
Socio-démographique (âge, sexe, niveau d’étude)
Personnalité (introvertie, niveau optimal de stimulation)
Seuil de détection sensorielle
Attention portée aux facteurs de l’atmosphère
Réactions
comportementales :
Comportement physique
Temps passé réel
Temps passé perçu
Vitesse de déplacement
Vitesse de consommation
Déplacement dans le
magasin
Recherche d’information
Discussion avec les
vendeurs
Achat
Montant dépensé
Nombre de produits
achetés
Achats impulsifs
Composition du panier
Intension
fig.1 " Cadre conceptuel de l’influence de l’atmosphère sur le comportement du client en
magasin. " [10]
-
La cognition: effet d’inférence et d’évocation
D’après DAUCE et RIEUNIER (2002) [10], s’il est impossible d’évaluer la qualité
intrinsèque d’un produit (pas de référence antérieure au produit à la marque), le
consommateur va être influencé par des facteurs extrinsèques au produit (qualité de la
musique diffusée dans le magasin, emballage) pour estimer la valeur de celui-ci. Ces
réactions, appelées réactions d’inférence, sont des valeurs auxquelles ont recours dans
l’étude de l’ensemble des cinq sens.
De même, les associations mentales seront un élément non négligeable. Les sensations
accompagnant un souvenir, restent associées à ce dernier à chaque nouvelle rencontre. Par
similarité, dans un contexte de vente, l’évocation de sensations agréables liées au produit
(musique, odeur, couleur) dans l’atmosphère favorisera l’achat.
76
-
Les émotions
Toujours selon DAUCE et RIEUNIER (2002) [10], en plus des paramètres cognitifs, plaisir
et stimulation en sont des facteurs importants. Le plaisir et l’humeur du client seront
influencés par les notes de l’atmosphère.
De manière comparable, des observations laissent à penser que les ambiances sonores, les
couleurs peuvent agir sur la détente (ambiance bleue), la stimulation (ambiance rouge) des
consommateurs.
-
Des réactions purement comportementales
L’atmosphère va intervenir dans le genre de comportement physique que le consommateur
va adopter : les gestes, le parcours, le temps passé dans le magasin va dépendre, encore une
fois, en partie de la musique et de la luminosité.
Les intentions d’achat, l’achat en lui-même et les intentions de revenir seront également
encouragés par l’atmosphère. Cependant, l’influence des paramètres de l’atmosphère
dépendra du type d’achat et de magasin : supermarché et musique de variétés ; magasin de
vins, parfumerie et musique classique par exemple sont des choix influençant favorablement
la vente. De manière similaire une musique lente favorise la détente et encourage à la
consommation dans un restaurant. [10]
1.2.2. L’atmosphère comme outil du sensoriel
1.2.2.3
Définition
GRANDCLEMENT (2004) [75] affirme que le terme " atmosphérique " lui-même semble
avoir été introduit en 1973 par Philip KOTLER, l’un des auteurs les plus prolifiques et des
plus écoutés de la discipline Marketing, chez qui, l’atmosphère marchande demeure
relativement indéterminée: elle va du design attentif des espaces en vue de produire des effets
sur les acheteurs, jusqu’à ce qui environne l’acheteur. Elle n’est toutefois accessible que par
quatre sens, l’ouïe, l’odorat, le toucher et la vue. Le goût étant délibérément écarté au motif
que l’atmosphère " ne se goûte pas ".
77
De manière générale, on considère l’atmosphère comme étant tous les éléments physiques et
non physiques d’un magasin qui peuvent être contrôlés afin d’influencer le comportement des
occupants.
Mais tous les chercheurs dans ce domaine ne se réfèrent pas à une seule et unique définition.
Certains introduisent les effets de la connaissance du magasin et de la pression temporelle
sur le comportement du consommateur (échec ou réussite à effectuer les achats prévus, achats
non prévus, réalisation d’achats prévus mais avec modification portant sur le type précis de
produit et de la marque, etc.), d’autres n’évoquent pas le terme d’atmosphère, mais celui de
"facteurs situationnels " pour parler des variables dont ils étudient l’influence sur le
consommateur.
1.2.2.4
Les composantes de l’atmosphère
Avant de pouvoir travailler sur les espaces commerciaux, les chercheurs du marketing
sensoriel sont amenés à établir une composition exacte de l’atmosphère délimitée auparavant.
Pour donner un exemple, les variables relatives à l’atmosphère intérieure générale
comprennent les sols et tapis, les gammes de couleurs employées, la lumière, la musique,
l’odeur, la largeur des allées, les peintures et papiers peints, la gamme des produits, la
température et la propreté.
En France, comme son nom l’indique, le marketing sensoriel a plus spécifiquement examiné
comment la stimulation des sens affecte le comportement du consommateur avec des études
sur l’ouïe et la musique de fond, la vue et les couleurs, l’odorat et les stimuli olfactifs.
Cependant, d’autres composantes de l’environnement du consommateur comme les
dimensions architecturale et sociale sont de plus en plus évoquées dans le domaine. En outre,
des dimensions sensorielles supplémentaires comme le goût et la température viennent
s’ajouter à cette étude.
78
Bruno DAUCE et Sophie RIEUNIER (2002) [10] composent l’atmosphère avec plusieurs
variables sensorielles, mais incluent aussi les facteurs sociaux. (Voir figure 2)
Facteurs tactiles
-
Les matières (exemple : moquette, parquet, mobilier, acier, verre
fumé, bois)
- La température du magasin
Facteurs
- La musique d’ambiance diffusée.
sonores
- Le bruit général du magasin (meubles réfrigérants, fontaines)
Facteurs
- La dégustation proposée sur le lieu de vente (tisanes, bonbons)
gustatifs
- Les produits proposés dans les cafés et restaurants intégrés dans le
magasin.
Facteurs
- Les senteurs d’ambiances diffusées (encens, diffuseurs de senteurs)
olfactifs
- Les odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur proche
Facteurs visuels
- Les couleurs du décor
- La lumière utilisée.
- L’architecture intérieure (meubles, formes, hauteur de plafond)
- La disposition des articles dans le magasin.
- L’espaces offert par les allées.
Facteurs
- Le personnel de vente (sa façon d’être habillé, son style, son
sociaux
vocabulaire)
- Le style et la densité des clients.
figure.2 " Récapitulatif des composantes de l’atmosphère " [10]
Le marketing gustatif concerne les attributs intrinsèques des produits. C’est le sens qui est au
service du produit même, ce qui nous pousse à ne pas le prendre en considération pour la suite
de l’étude où nous allons essayer d’illustrer les autres composantes de l’atmosphère : la vue,
l’ouïe, et l’olfaction.
La composante tactile représentée par le sens du toucher sera essentiellement traitée comme
une perspective, au travers du facteur de la température.
2. les outils de l’approche sensorielle
2.1. Innovation visuelle dans les lieux de vente
A l’heure où le marketing s’efforce de concevoir des environnements de vente fidélisant le
consommateur, il devient primordial d’appréhender de façon intime le comportement du
consommateur, d’identifier et de caractériser les facteurs sensoriels qui renforcent
positivement ce dernier. L'objectif est d'exploiter la tendance hédoniste des consommateurs.
79
Sans conteste, le sens le plus utilisé en marketing, car le plus stimulé dans la vie courante, est
la vue.
La couleur, pour la quasi-totalité d’entre nous, fait partie intégrante de notre perception
visuelle de l’environnement extérieur. La vision est le premier système sensoriel en terme
d’importance chez les mammifères.
Première modalité à être traitée dans le cerveau, l’appréhension du monde de la
consommation dans ses composantes passe en bonne partie par la vision colorée et
l’interprétation de ses images. L’image est plus une affaire de passion et d’affect qu’une
affaire de raison.
2.1.1. L’importance de la vue sur les lieux de vente
Les industriels ont la volonté d’attirer le regard des clients et de stimuler leurs achats.
Comment déclencher l'acte d'achat? De nombreuses études prouvent que les décisions sont
prises 50 secondes avant l'achat : l’enjeu des choix en marketing sensoriel est donc
considérable.
En effet, le lieu de vente a un rôle décisif dans lequel on peut investir en permanence la
capacité de séduction de l’atmosphère pour transformer le visiteur en client.
La vue vient renforcer la stratégie marketing.
Les objectifs dans l’amélioration du lieu de vente, à travers ce sens majeur qu’est la vue, sont
nombreux : la dynamisation des points de vente, l’affirmation de la personnalité du magasin,
l’orientation des consommateurs dans leur parcours d’achat, l’augmentation des ventes, la
fidélisation des clients, la distinction par rapport aux concurrents.
Pour cela, de nouvelles visions s’attachent à ne plus considérer la vue comme se réduisant à la
simple notion de couleur et de forme mais cherchent à mettre à profit l’ensemble des
dimensions de luminosité et de saturation, de même que des décors et de l’agencement des
magasins.
80
La vue va intervenir dans l’attraction de l’attention du consommateur, dans la cohérence
avec l’univers des produits proposés et dans la congruence avec le positionnement du
magasin. Elle va permettre les émotions esthétiques, la curiosité, la familiarité.
Il existe effectivement une réelle interférence entre couleur et notion associée, un besoin de
congruence. Dans les dénominations de mots et de couleurs par exemple : on reconnaîtra
moins vite le mot " vert " écrit en rouge que s’il est écrit en vert.
De même, elle influence les évaluations et le choix des marques. Il semble notablement, selon
Bernard ROULLET (2002) [48] que les associations symboliques liées aux couleurs
influencent le comportement du consommateur envers les produits. Il associera la couleur
d’une atmosphère à ses propres références sociales ou culturelles. Par exemple, ce qui sera
congruent en Europe ne le sera pas forcément sur d’autres continents.
2.1.2. L’état des lieux : les paramètres de la vue
La vue implique un grand nombre de paramètres : la couleur, la saturation, les contrastes,
les formes, la luminosité,… Avec l’importance grandissante de ce sens, il est important de
n’en négliger aucun.
La couleur est de plus en plus sollicitée et voit ses fonctions s’élargir.
Jusqu’alors, la couleur restait un aspect décoratif. Aujourd’hui, elle est conçue comme une
matière à part entière. Le côté esthétique n’est plus son seul paramètre, elle a aussi pour
fonction d’attirer le consommateur, lui donner envie de prendre, de toucher.
Si elle est l’un des plus grands facteurs d’identification (Jaune et bleu pour Lidl, rouge et bleu
de Carrefour…) la couleur devient également un élément de différenciation au travers des
tons, de contrastes choisis par les magasins afin de se démarquer : des couleurs vives et
acidulées face à des couleurs plus ternes.
La couleur interfère avec les notions évoquées à l’individu et va, par conséquent, fortement
contribuer à la perception qu’aura le consommateur du magasin et des produits proposés.
La couleur peut être là pour mettre en exergue les valeurs du magasin. Elle peut avoir comme
objectif de toucher une cible de consommateurs précise (jouer sur des codes de couleur forts,
comme le rouge ou le jaune pour viser une cible jeune, par exemple).
81
Les formes et l’agencement sont aussi porteurs de symboles.
Par exemple, des formes ovales traduiront une idée de souplesse et de distinction, le triangle
va à la fois exprimer l’harmonie, le mouvement et l’agressivité, le rectangle sera le symbole
de l’élégance, de la stabilité et du dynamisme. Un aménagement tout en rondeur permet
d’évoquer l’idée de nid et de protection, comme nous l’avons vu plus haut.
De même, Gaël BONNIN (2002) [4] note pour sa part que l’agencement spatial va avoir un
rôle important dans la mobilité du consommateur en magasin (approche ou évitement) selon
une stratégie d’appropriation du lieu par ce dernier. L'appropriation est une action de
l'individu sur son environnement définie comme " un système d'emprise sur les lieux qui se
traduit en relations de possession et d'attachement " (Fischer, 1997). Il est important de noter
que le regard est considéré comme la forme minimale d’appropriation.
Les lumières sont un élément primordial de la création d’une atmosphère.
Une lumière forte et plaisante sur les points de vente a montré clairement qu’elle invitait les
consommateurs à l’achat. En effet, il a été montré selon ROULLET (2002) [48] que, la
couleur environnementale pouvait influencer les attitudes.
La couleur de la lumière, les saturations sont par ailleurs des paramètres de l’éclairement
responsables de l’attraction des consommateurs. La couleur rouge, par exemple, attire les
consommateurs ; en addition, le bleu, quant à lui, améliore l’ambiance calme d’un magasin.
Grâce à un éclairage étudié et (encore une fois) à des codes couleurs forts comme on l’a vu
plus haut, on peut parvenir à changer positivement la façon de concevoir un magasin. Tous
ces éléments visuels du décor participent au confort et au bien être des consommateurs et
incitent davantage à la flânerie.
2.1.3. Les innovations visuelles et l’amélioration du lieu de vente
Le choix des couleurs, des formes, de l’aménagement d’un point de vente constituent un
facteur de succès utilisé certes depuis longtemps, mais de plus en plus exploité au travers de
l’ensemble des facteurs visuels lors de la conception d’une atmosphère.
Peu d’études spécifiques, d’après ROULLET (2002) [10], ont porté sur l’influence de la
couleur, de la lumière ou le niveau d’éclairement dans un point de vente.
82
On sait maintenant d’après cet auteur que les couleurs attirent, elles encouragent les
intentions d’achat : il a été montré que les couleurs " chaudes " attirent davantage les
consommateurs, qui les trouvent cependant moins agréables que les couleurs " froides ".
Un consommateur stimulé aura davantage tendance à acheter de manière impulsive. Par
conséquent, il serait préconisé d’utiliser des couleurs froides dans les espaces où des choix
raisonnés doivent y être faits et des couleurs chaudes lorsqu’il s’agit de favoriser les achats
par impulsion.
L’intensité lumineuse, quant à elle, contribue à favoriser des comportements d’approche :
un nombre plus élevé d’articles est examiné lorsque la lumière du magasin est forte. L’étude
la plus récente semble pareillement indiquer l’influence du niveau d’éclairement sur le temps
passé en rayon.
Après des années de minimalisme, on assiste à un retour de la couleur et l’émergence de
grandes tendances en matière d'agencement.
Du rouge vif au bleu clair en passant par l'orange tonique ou le jaune, que soit par petites
touches ou sur des pans de murs entiers, l'usage de la couleur a pour objectif d'attirer
l'oeil.
Pour progresser, il semble particulièrement nécessaire de recourir à des éventails de couleurs
plus étoffés. Il ne serait pas judicieux de ne pas tirer partie des autres dimensions de la
couleur, d’autres travaux ayant attesté de l’intérêt de leur prise en compte.
C’est ainsi que les couleurs saturées sont en général perçues comme plus stimulantes tandis
que les couleurs claires sont considérées être plus relaxantes et plus gaies que les couleurs
sombres.
En complément de ces jeux de couleurs, des multitudes de gammes de lumière, de
décoration, d’agencement, voire de matières aussi plaisantes au toucher qu’à l’œil, voient le
jour.
Les magasins mettent de plus en plus en avant les visuels : affiches, clips vidéos, murs
d'images. Certains proposent des défilés de vitrines vivantes.
L’utilisation de la vidéo est l’évolution la plus récente du marketing visuel. Les nouvelles
technologies d’écran plat et de grande taille permettent encore plus de mettre profit ces effets.
On conçoit aisément, face à cette foule de possibilités, l’intérêt d’études marketing détaillées
pour le contrôle du paramètre visuel des atmosphères des points de vente. Parce que c’est le
83
sens le plus sollicité, il convient d’attacher à la vue une importance toute particulière lors
d’une stratégie de marketing sensoriel.
Les difficultés auxquelles sont confrontées les expérimentations cherchant les relations entre
comportement et atmosphère visuelle, reste d’une part le contrôle des conditions " visuelles "
et d’autre part, la mesure des réactions suscitées ou associées réellement au paramètre visuel.
Ainsi, la perception du consommateur doit être le point de départ de toute réflexion
marketing, car c’est sa vision subjective du produit qui va décider de son acte d’achat, et non
la réalité objective.
2.2. Innovation auditive dans les lieux de vente
Le marketing auditif est défini comme l'utilisation du son afin de susciter chez le
consommateur des réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à l'acte
d'achat.
L’objectif d’une étude sensorielle d’une atmosphère sera alors de proposer un cadre
méthodologique permettant d’appréhender encore mieux les variables sonores influençant le
comportement du consommateur.
Pour que cette forme de marketing soit efficace, il faudra tout d’abord bien comprendre les
stimuli et les situations sonores qui déclenchent certaines émotions. La détermination de la
part du bon, du confortable dans la décision d'achat nécessite de fonder ses démarches sur des
études qualitatives souvent complexes et longues.
En quoi l’ouïe peut-elle avoir des effets sur l’atmosphère dans les lieux de vente ?
2.2.1. L’importance de l’ouïe sur les lieux de vente :
Au jour d’aujourd’hui, on ne crée plus un environnement de manière séquentielle,
l’impression visuelle du magasin puis l’ambiance sonore, et par la suite les odeurs,… Bruno
DAUCE et Sophie RIEUNIER (2002) [10] notent que l’on s’attache à créer un réel univers
dans lequel le client est immergé, une évasion totale du quotidien par la rencontre de
différentes sensations : une ambiance poly-sensorielle (Séphora et son " temple du parfum ").
L’emphase ne porte plus sur le seul agencement des magasins, mais sur un ensemble
d’éléments qui activent les sens des clients.
84
Au cœur des paramètres de cet univers poly-sensoriel, l'utilisation de la musique dans les
points de ventes n'est pas récente, elle a pour objectif principal de renforcer l'identité d'une
enseigne et d'être en harmonie avec la clientèle. Cependant, comme l’explique Michael
MORRISON (2002) [39], l’ouïe est devenue une variable longuement étudiée et mise à profit.
La musique est effectivement susceptible de modifier les comportements du client et
d’accroître les opportunités de vente (et en est même parfois le seul facteur). Elle est
l’élément central pour la création de ce micro-climat qui mobiliserait les cinq sens des
consommateurs. C’est une communication directe avec nos émotions, nos sens et notre
mémoire. Les clients se sentent en confiance, détendus et heureux, ils sont ainsi incités à
accroître leur niveau d’achat.
En vue du processus d’achat, la construction d’une marque résulte de la combinaison
d’éléments physiques, fonctionnels, symboliques et psychologiques : un produit fait référence
au packaging, au service après vente, au lieu de vente. Ce processus va se dérouler au sein
d’une atmosphère et prendre part au développement de lien particulier avec la marque pour
une fidélisation de la clientèle. Les consommateurs sont prêts à payer d’avantage pour une
marque qu’ils considèrent comme supérieure.
Assurément, dans cette stratégie, l’influence de la musique est grande en stimulant, comme il
a été décrit, les émotions et valorisant les biens, en enrichissant les expériences sensorielles.
2.2.2 L’état des lieux : les paramètres de la musique
Dans un article de Nicolas GUEGUEN et al. (2002) [19] il est décrit que l’état des lieux,
quant aux études sur les influences de la musique en lieu de vente, s’est basé sur le passé sur
deux aspects de la musique : les caractéristiques physiques de la musique (intensité et
rythme), et le type de musique (classique, variété).
Les caractéristiques physiques de la musique joueraient sur la perception du temps en
fonction de l’intensité de la musique : le volume sonore (hypothèse d’activation).
Le constat, d’après JACOB et GUEGUEN (2002) [26], selon lequel à 90dB, le temps paraît
plus long qu’à 60dB est dû au fait que la musique forte induit un fort niveau d’activation
d’états cognitifs et affectifs de la musique, qui affecte alors le comportement des clients,
85
renforçant l’attention du consommateur. Il enregistrerait alors plus d’informations et le temps
lui semblerait donc plus long.
Ainsi, une musique forte causerait une perception du temps plus rapide, le consommateur se
déplaçant plus rapidement dans le magasin. En revanche, la variabilité de volume sonore ne
jouerait pas sur le montant moyen d’achat des consommateurs.
La fréquence de diffusion, influence également le flux de déplacement des personnes qui
ralentit lorsque une même musique est diffusée à tempo lent, et s’accélère quand la musique
est diffusée à tempo rapide (musique lente augmente le temps passé dans un magasin, calculé
par rapport à un contrôle, quand il n’y a pas de musique). De plus, un tempo lent augmenterait
considérablement les ventes.
De même, le type de musique agirait comme une amorce cognitive : il impliquerait de façon
implicite un comportement congruent avec cette amorce.
Par exemple, dans l’article de MORRISON (2002) [39] la diffusion d’une musique classique
comparée à de la variété dans un magasin de vin va augmenter la moyenne du coût des achats
(7,43$ contre 2,17$ pour de la musique variété). Toutefois, le nombre de bouteilles achetées
est identique.
Il est toutefois difficile d’extrapoler : S’il est vrai que l’achat de bouteille de vin de qualité est
associé au prestige de la musique classique, il reste à savoir si c’est la musique classique qui
augmente le coût des achats ou la musique de variété qui le fait baisser.
2.2.3. Les innovations musicales et l’amélioration du lieu de vente :
Les données jusqu’ici étudiées montraient clairement que des effets caractéristiques pour une
ambiance musicale donnée existent bel et bien.
Au-delà, MORRISON (2002) [39] note que la musique occuperait une fonction affective si
forte qu’un fond sonore musical serait capable, dans certaines conditions, de modifier la
manière dont le consommateur perçoit les produits, au travers de réactions spécifiques à la
musique et symboliques.
Il existe un effet une association entre un produit (stimulus conditionné) et la musique
(stimulus non conditionné).
86
En conséquence, selon un modèle psycho-environnemental (MEHRABIAN A. et RUSSEL
J., 1974) [38], la musique aurait un effet sur l’attitude du consommateur dépendant également
de la nature de la marque et du produit.
La diffusion de musique française, en exemple dans la publication de MORRISON (2002)
[39], favorise l’achat de vins français, alors que la musique allemande encourage l’achat de
vins allemands.
Dans ce dernier cas, il existerait une relation entre origine culturelle stéréotypique d’une
musique et l’origine des produits en vente.
On trouverait donc également une musique propre à chaque partie d’un magasin composé de
zones à thèmes, à chaque lieu de vente, à chaque type de produit et clientèle. Il reste à
déterminer, selon GUEGUEN et ses collaborateurs (2002) [19], la musique idéale dans
chaque cas.
De nouvelles expériences ont été menées en ce qui concerne le recours à l’ouïe au sein de
lieux de vente spécifiques, afin approfondir les caractéristiques générales déjà observées.
Nombreux sont les projets et les personnes engagés dans la recherche sur l’ouïe dans le cadre
de l’alimentation et les sens : les éditeurs musicaux, la presse spécialisée. Un exemple sera
DMX Music qui en étroite collaboration avec des distributeurs essaie de créer des
programmes musicaux adaptés à des lieux de vente spécifiques : la bonne puissance et le bon
rythme dans l’espace qui convient.
Une illustration de ce principe, paru dans l’article de Nicolas GUEGUEN et al. (2002) [19],
est l’exemple suivant : des sujets, hommes et femmes de 30 à 50 ans flânant seuls dans un
marché ouvert sont mis en présence d’un stand de bibelots et de jouets duquel une musique
joyeuse est diffusée, ou non, lorsque l’un d’eux approche du stand. Le temps de visite, le taux
d’achat et le montant des achats étaient relevés.
Les observations montrent encore une fois que le temps passé augmente quand la musique est
diffusée, il est même supérieur à la durée de la musique.
Au même titre, le taux d’achat augmente, mais le montant des achats n’est pas statistiquement
différent : la propension à acheter augmente mais pas le coût moyen.
La contradiction avec les résultats obtenus dans les magasins de vin, où le coût moyen des
87
achats augmentait avec la musique montre bien que tout dépend du contexte de vente : dans
les magasins de vin, les consommateurs viennent avec l’intention d’acheter, alors que sur le
stand du marché, ils viennent par curiosité.
Une autre observation est que, statistiquement, la variance du montant des achats augmente
avec la musique. Cette variable statistique illustre la différence de comportement entre les
individus : certains individus ont réagit plus positivement quand de la musique état diffusée,
et ont acheté des produits plus chers.
De même lors d’une autre expérience décrite dans la publication de JACOB et GUEGUEN
(2002) [26], l’augmentation de consommation dans un bar a été étudiée lorsque de la musique
Pop-rock (habituellement écoutée par les clients) tournant en boucle est diffusée plus forte
que le niveau sonore moyen.
Le volume fort conduit à une élévation de la voix, et donc un assèchement de la gorge, et une
consommation accrue pour s’hydrater.
Néanmoins, l’étude différenciait le milieu de vie des 120 sujets (bar urbain ou bar rural) et a
montré des différences de comportement entre les individus.
S’il n’y avait pas de différence significative entre la consommation à volume faible et
habituel, l’effet positif du volume sonore sur le comportement du consommateur est plus
important en zone rurale. Dans les milieux modestes ruraux, les sujets auraient une préférence
certaine pour les musiques fortes.
Une autre confirmation serait donc que la sensibilité de chaque individu entre également en
compte. Le type de consommateurs est donc, également un paramètre à prendre en compte
dans le développement de l’atmosphère musicale de son lieu de vente.
Enfin, les deux aspects de la musique (tempo et type de musique) pris en compte avec la
fréquentation du magasin mettent en jeu des effets d’interactions d’après JACOB,
GUEGUEN (2002) [26].
Par exemple, dans un magasin aux heures de pointe (très fréquenté), une musique variété à
tempo rapide a pour effet une hausse des ventes. Dans un magasin pendant les heures creuses,
une musique classique à tempo lent fait chuter les ventes.
La période dans laquelle à lieu l’achat peut modifier les paramètres de la musique
favorisant la vente.
88
La musique est donc une variable très complexe qui va dépendre de beaucoup de facteurs. On
peut conclure en conséquence qu’il n’y a pas de modèle type, il faut déterminer de manière
empirique la musique (fréquence, type, intensité) pour chaque contexte, chaque produit,
chaque cible de clients.
2.3. Innovation olfactive dans les lieux de vente
L’odorat semble être l’un des derniers sens exploité dans le concept du marketing sensoriel
des enseignes. Ce concept a vu le jour surtout depuis l’application des messages
polysensoriels.
On constate qu’actuellement de nombreuses entreprises manifestent leur intérêt à évaluer le
parfum pour leur point de vente, mais que les travaux initiés dans ce domaine demeurent
encore peu nombreux. [9]
On parle de plus en plus de diffusion d’odeurs : une senteur fraîche et citronnée, mélange de
pamplemousse et de thé, de sapin à Noël, de lavande à la saison du blanc, et de monoï en été.
2.3.1. L’importance de l’olfaction sur les lieux de vente
Pour améliorer la perception du confort, certains hypermarchés utilisent des odeurs de gazon
dans la partie réservée au jardin, de chocolat dans le rayon Pâques ou de bois vieilli dans le
rayon du vin.
Les hypermarchés Cora sont tous configurés selon la charte de l’enseigne. Jouer sur les odeurs
permet de se différencier… " Mais les odeurs jouent sur un aspect subjectif inconscient. Il faut
juste que les clients se sentent ben ", explique un responsable de magasin, cité par G.H.
(2004) [18].
Les parfums sont choisis en fonction des thèmes mis en valeur : senteur " terre–humide "pour
le jardinage, " marée "pour les vacances, " bonbons à la fraise "pour les enfants.
On peut évoquer les principaux résultats de recherches aboutissants aux effets de la présence
d’odeurs environnementales agréables :
89
Effets positif sur…
-
l’intention de visite du magasin,
-
l’intention d’achat,
-
le temps passé en magasin réel et perçu,
-
les émotions.
…mais
-
d’autres recherches ont démontré que chez le consommateur, on n'observe pas d'effet
d'une odeur agréable seule sur l'évaluation d'un magasin, de son environnement et de
ses marchandises.
-
les odeurs désagréables ont par contre un impact négatif sur le point de vente. [9]
Même s’il s’avère que les clients achètent plus s’ils se trouvent dans une situation de confort
olfactif, la stimulation du consommateur via l’olfaction ne garantie pas pour autant
d’importantes conséquences pour la consommation. Mais il est d’une grande importance de
contrôler les odeurs de l’enseigne en évitant les " mauvaises " odeurs.
2.3.2. La difficulté de l’innovation olfactive
Si l’utilisation des odeurs dans les enseignes se développe fortement, ses conséquences sur la
perception du côté des consommateurs sont assez partagées. Les odeurs sont non seulement
difficiles à mettre en application, mais leur perception fluctue suivant les différents
consommateurs.
2.3.2.1. Les problèmes liés aux caractéristiques définissant les odeurs
Comment ne pas sous-estimer ou au contraire surestimer la concentration à appliquer ?
Les odeurs sont des composés volatils et donc sont très difficiles à maîtriser. Ceci augmente
considérablement le coût d’une telle méthode de stimulation.
Bien que l’homme possède environ une dizaine de millions de récepteurs distincts lui
permettant de différencier plusieurs milliers d’odeurs différentes, les capacités à identifier des
odeurs décroît rapidement avec leur nombre, et donc avec la complexité aromatique.
Comme cité auparavant pour l’analyse sensorielle, D’HAUTEVILLE (2003) [14] note que
"des sujets non entraînés sont capables de reconnaître dans 80 % des cas une odeur présentée
90
seule, mais dans 40% des cas seulement deux odeurs combinées et dans moins de 20% des
cas, trois odeurs mêlées. Si on considère seulement les réponses strictement correctes (c’est à
dire non polluées par des réponses fausses), la reconnaissance de deux odeurs combinées ne
s’observe que dans 12% des cas. Au-delà de trois composants, les taux de reconnaissance
sont proches de zéro".
Cependant, il convient également d’utiliser ces outils avec prudence pour des raisons autres
que celles propres à leurs caractéristiques mêmes.
2.3.2.2. Les problèmes liés aux caractéristiques des différents individus
Une odeur (de même qu’une flaveur) a le pouvoir de nous propulser vers notre imaginaire. En
effet, les odeurs s’associent à des souvenirs et à des émotions qui diffèrent selon les
personnes.
La détection d’une odeur aura des effets positifs ou négatifs selon les expériences de
l’individu, vécus en rapport avec l’odeur en question.
Une odeur peut stimuler l’envie de manger ou au contraire de dégoût, selon l’état interne de
l’individu : s’il éprouve une sensation de faim, ou si au contraire est en état de satiété.
Il existe d’autres variables individuelles de sensibilité à l’influence des odeurs sur l’individu :
-
Le sexe : les femmes ont un sens de l’odorat plus développé que les hommes. Il
semble même qu’un distributeur ait constaté que les hommes restent plus longtemps
que les femmes dans un rayon parfumé aux odeurs épicées.
-
La culture joue un rôle dans la perception olfactive : l’origine ethnique, la localisation
géographique d’origine et la génération à la quelle la personnes appartienne. [9]
L’olfaction reste un des sens à exploiter avec prudence pour toutes les enseignes en générales.
Son utilisation dans le domaine alimentaire est d’autant plus étroite que les enseignes ne
proposent pas un seul type de produit. En effet l’utilisation des outils
olfactifs vise
essentiellement à sélectionner l’odeur qui fera vendre tel ou tel produit spécifique. Une telle
application pour les enseignes alimentaires se restreint alors au niveau des rayons et ne peut
être généralisée.
91
3. Les magasins d’atmosphère
Au cours de ces dernières années, les magasins dits " d’atmosphères " se sont développés en
France. Les enseignes essaient de créer un espace plaisant avec une atmosphère qui leur est
associée :
-
Chez Décathlon, les articles de sport sont étudiés pour rassurer le consommateur sur
la qualité des articles et lui apporter une sensation de confort et de plaisir.
-
Les Galeries Lafayette diffusent une odeur de monoï au rayon des maillots de bain.
-
L'enseigne Nature & Découvertes éveille tous les sens: l'ouïe, (ambiance sonore de
bruits d'oiseaux, de cascades ou de vent dans les branches); l'odorat (diffusion de
senteurs de cèdre); le toucher (produits en libre service); la vue (décor zen et
naturel).
Le secteur alimentaire est
assez en " retard " lorsqu’il s’agit de l’innovation. On peut,
approximativement prévoir les changements à venir en s’inspirant des innovations mises au
point dans les secteurs tels que la cosmétique par exemple, secteur souvent pionnier en terme
de marketing. C’est le cas dans la mise en place de la démarche expérientielle et sensorielle.
Aujourd’hui le concept s’installe de plus en plus dans le secteur des enseignes alimentaires.
Pour que la corvée des courses devienne un véritable plaisir, les enseignes jouent désormais
sur les odeurs, les couleurs, la musique, et tous les sens susceptibles de stimuler le
consommateur.
92
3.1. La démarche d’actualité
3.1.1. Un exemple très complet de ce que peut être le marchandisage de
séduction : Val d'Europe, Auchan
Le "Val d’Europe " à Marne-la-Vallée (Seine-et-Marne, France) propose des parcs à thèmes
ou d’attractions, des centres équestres, des gymnases, des terrains de tennis et de badminton,
un centre de remise en forme remarquablement équipé, des aquariums, des bowlings, et même
des boutiques de souvenirs.
Le centre commercial met en avant la " théâtralisation " sous tous les aspects, propose une
nette diversification aux consommateurs et se démarque par l’application directe du sensoriel
au niveau de ses rayons alimentaires.
3.1.1.1.L’aspect visuel pour la mise en avant de ses produits
[86] La signalétique est améliorée pour une
meilleure visibilité des produits et des
promotions : les rayons sont rebaptisés par
des verbes d'action (ex : "préparer à
manger").
Les couleurs sont attribuées selon un
certain code : les couleurs rouge et jaune
sont réservées à l'information sur les prix.
L’éclairage directement fixé aux meubles et
orienté sur les produits permet une meilleure
visibilité de ces derniers.
93
Certains produits sont présentés sur des
meubles utilisant les principes de la gravité,
pour que les rayons semblent plus " remplis ".
Il en résulte une meilleure présentation du
rayon, plus agréable à voir.
3.1.1.2.Le visuel et le tactile au service de l’expérientiel
Les couleurs sont utilisées également pour créer différentes ambiances et des univers
spécifiques.
[86] ici le vert "wagon" et l'ivoire pour une
ambiance chaude et chaleureuse.
Chaque rayon se distingue par sa propre couleur pour donner un peu plus de valeur aux
produits.
Le bleu est utilisé pour son aspect " glacial " dans le rayon des produits surgelés,
contrairement à la couleur marron qui a pour but de faire ressortir un coté convivial pour le
rayon boucherie (plus habitué au classique rouge et blanc).
94
3.1.1.3. Odeurs et nouveaux univers
De nombreuses enseignes utilisent les odeurs pour stimuler ou au contraire détendre le client :
-
La diffusion d’odeurs apaisantes au niveau des caisses a pour but de rendre l’attente
plus acceptable et d’éviter l’angoisse du paiement.
-
On peut apercevoir des odeurs de pizza, pâtes ou autres plats préparés dans certains
rayons traiteurs qui proposent une vraie animation où on peut voir la préparation des
plats, et parfois même apprendre des recettes et même goûter les plats préparés.
[86] Chez Auchan on peut sentir le chocolat
chaud, la vanille ou autre odeur associée aux
glaces grâce un stand glacier, implanté dans le
prolongement de la boulangerie-pâtisserie.
Une odeur boisée pour se sentir comme dans
une vraie cave à vins. Un éclairage privilégiant
les
lampes,
les
tables
et
les
meubles
bibliothèque contribuent à cet effet.
[86]
3.1.2. De nouveaux concepts d’enseigne alimentaire entre le marché et le
supermarché
De plus en plus se développent des enseignes proposant des concepts entre le marché et le
supermarché. Faire vivre au consommateur l’ambiance du marché et le côté positif de celui-
95
ci, tout en étant au sein d’un magasin proprement dit. Un des premiers concepts de ce genre a
été La ferme d’Herblay ouvert en 2004, dans la région d’Ile de France. Une autre de ces
enseignes ouvrira ces portes courant 2006, en zone péri-urbaine de Lille.
3.1.2.1. La ferme d’Herblay : le palais du frais
D'après CARDINAUD (2004) [8], pénétrer dans la Ferme d’Herblay, c’est pénétrer dans un
oasis. C’est une formule hybride entre le marché et le supermarché, située sur une zone
industrielle. Le concept est axé sur les produits frais et principalement les fruits et légumes.
Le choix est impressionnant : 180 légumes ou fruits s’offrent au regard. Sur des étals en
mélèze, les poivrons rouges, vert et jaunes partagent la vedette avec les courgettes, rondes ou
allongées. Le rayon salade en compte jusqu’à 15 variétés. Le rayon frais se présente comme
un linéaire frais habituel, avec de larges allées que délimitent des étagères réfrigérées.
L’épicerie fine, présente sur de petits rayons bas ou des étagères, contient moult curiosités :
limonades à la Barbapapa ou cookies anglais au gingembre. L’offre est sans cesse ajustée en
fonction de la demande des clients.
Le choix dans un décor soigné : au-dessus des rayons phare sont tendus des bâches vertes du
plus bel effet. Un gros travail a également été réalisé sur les lumières avec pour maître mot
" pas de néons ", mais des " coupoles galvanisées " sous les bâches et des jolies lampes
" d’ailleurs ".
3.1.2.2. Le projet de M. Leclercq : La Ferme du Sart
Beaucoup de consommateurs ont actuellement un sentiment de refus lié à la surabondance, à
l’impersonnalité, à l’asepsie des grandes surfaces de distribution. Ils cherchent à fuir ces lieux
où ils se sentent dépourvus face au linéaire : trop de choix, trop d’informations, trop
d’incertitudes par rapport à la qualité, pas de conseils. Fort de ce constat et de ses convictions
alimentaires, M. Leclercq souhaite, courant 2006, ouvrir un magasin en zone péri-urbaine de
Lille, dans lequel ses clients pourront trouver des produits frais de qualité à prix raisonnables,
c'est-à-dire qui répondent à leurs attentes. Afin d’aider le consommateur dans ses choix de
repas, de le conseiller, de lui expliquer les vertus de tel ou tel produit, M. Leclercq souhaite
privilégier la théâtralisation des produits.
Ce magasin aura une dimension pédagogique. Les clients pourront observer et apprécier le
travail d’artisans au cœur du magasin, et pourront se balader autour de cette zone de
chalandise dans un espace de découverte du monde agricole (zone de maraîchage, serre, zoo
96
de ferme,…). Le but de M. Leclercq est de faire passer à ses clients un moment agréable dans
son magasin, de leur donner envie de cuisiner, de se faire plaisir avec des plats préparés.
C’est notamment par le projet de M. Leclercq, que nous allons illustrer le sous-projet
" éléments de métapackaging dans l’innovation des lieux de vente "en essayant de définir
l’atmosphère " idéale "pour les rayons boulangerie, traiteur, fruits et légumes et pâtisserie.
Bien que le développement du sensoriel intéresse aujourd’hui de nombreuses enseignes
alimentaires, ce concept n’est pas évident à mettre au point. Nous avons déjà illustré la
difficulté liée à l’utilisation des sens à travers l’analyse sensorielle, comme l’interaction des
sens ou l’intervention d’autres facteurs sur la perception par exemple. Nombreuses de ces
difficultés concernent également le commerce sensoriel.
3.2. Limites et contraintes d’une telle démarche
3.2.1. Effets d’interaction entre variables de l’atmosphère
Jusqu’alors les recherches se limitaient à la manipulation des stimuli sensoriels pris
indépendamment
et n’offraient qu’une vision restrictive de l’influence des stimulations
sensorielle. Dès lors est apparue la nécessité de considérer l’ambiance du magasin de manière
plus holistique.
La prise en compte d’effets d’interactions entre variables de l’atmosphère voit en
conséquence sa conception évoluer, d’après DAUCE et RIEUNIER (2002) [10], car elle va
considérablement influencer le comportement du consommateur.
En effet, à l’heure actuelle, un réel univers est crée où tous les sens sont considérés et pris en
compte comme un ensemble. Le client est immergé pour une évasion totale du quotidien par
la rencontre de différentes sensations.
Auparavant secondaire, le marketing sensoriel est donc maintenant devenu une arme
considérable mais néanmoins difficile à utiliser car il existe, de manière générale, des limites
à la poly-sensorialité. Si cela offre un grand nombre de possibilités pour séduire et se
différencier, une forte densité de lumière, des produits odorants, de la musique entêtante ou
lancinante pourrait également constituer une véritable pollution pour la clientèle.
97
Le problème posé sera donc celui de la nécessité de congruence entre les différents stimuli
sensoriels (intensité, associations préétablies, …) Quelle est l’influence de l’interaction des
stimulations sensorielles sur les réactions cognitives, comportementales et affectives des
consommateurs.
Sans prendre en compte les effets d’interaction des sens au cœur de l’atmosphère du lieu de
vente, on assisterait très vite à une sorte de cacophonie des sens, dans laquelle le
consommateur se sentirait quelque peu perdu, ses sens étant sollicités de toutes parts, et ceci
dans des directions différentes. Il convient donc de mettre en place une ambiance polysensorielle réellement maîtrisée et évaluée.
3.2.2. Les paramètres modérateurs
Une autre difficulté reste que l’ensemble des réactions du consommateur induites par
l’atmosphère est également influencé par des paramètres qui sont malaisément gérables, car
variables d’un individu à l’autre (figure 3).
Un célèbre adage nous dit " des goûts et des couleurs, on ne discute pas ". On n’en discute
pas, car ils sont variables à l’infini et ne peuvent être figés : ils sont contextuels, culturels pour
certains. Serait-ce jouer les " iconoclastes " que de vouloir mesurer les choix esthétiques des
consommateurs.
Encore une fois DAUCE et RIEUNIER (2002) [10] remarquent que la prise en compte de
modérateurs va être impliquée dans le type de comportement adopté par le consommateur :
différences individuelles et situationnelles sont des variables modératrices de l’influence de
l’environnement.
Il y a autant de comportements qu’il y a de différences entre les individus, et cela s’observe,
selon les auteurs, à trois différents niveaux.
Des différences impliquant des différences physiques (sensibilité gustative, olfactive,
auditive), ainsi que des différences dues au sexe, à la consommation de tabac ou même aux
conditions socio-démographiques entraînent des " seuils de détection sensorielle " variables.
Les différences socio-démographiques et géographiques entraînent des écarts par rapport à
98
" l’agrément ressenti vis à vis du stimulus ".
Niveau d’études et goûts musicaux peuvent être liés, de même les extravertis préfèreront les
couleurs chaudes alors que les introvertis auront un penchant pour les couleurs froides. De
plus, par nature, le niveau optimal de stimulation favorable à la vente va varier, et par
conséquent la stimulation nécessaire est propre à chacun. Ainsi une musique aura tendance à
plus déranger les individus à faible niveau optimal que ceux à haut niveau.
Enfin, parmi les différences individuelles, la sensibilité personnelle à l’environnement
constitue la dernière variable modératrice de l’influence de l’atmosphère sur le
" comportement physique des clients ". Les plus sensibles auront besoin d’une atmosphère
riche pour prendre une décision alors que les personnes moins sensibles en seront perturbées.
De façon similaire les auteurs notent qu’il y a autant de comportements qu’il y a de situations
différentes.
Ces variables modérant l’effet de l’atmosphère ne peuvent être maîtrisées. Le rôle joué (achat
d’un cadeau, achat personnel…), la perspective temporelle (période de la journée, saison, date
de la dernière paie) et les états antérieurs propres à l’individu sont indépendants de l’ambiance
créée et sont de surcroît imprévisibles.
Effectivement, les sens, dans les comportements, ont assurément une grande influence mais
l’on a pu dégager, de l’ensemble des observations décrites ici, qu’il n’y avait pas de modèle
type.
Il faut déterminer de manière empirique les atmosphères, contrôler les conditions, mesurer
les réactions réellement suscitées par le paramètre étudié pour chaque contexte, chaque
produit, chaque cible de clients.
Une des difficultés les plus évidentes de cette absence de modèle type d’atmosphère est la
nature contextuelle de son évaluation, décrite dans l’article de GUEGUEN et al. (2002)
[19]. Les caractéristiques spécifiques que chaque contexte implique ne fait que rendre la
construction empirique d’une atmosphère sensorielle plus complexe.
Il est donc nécessaire d’émettre quelques réserves : est-ce le sens lui-même, un autre
paramètre qui n’aurait pas été pris en compte ou bien l’originalité du lieu qui a été étudié qui
est responsable de la nature spécifique du comportement du consommateur.
De plus, le contexte étant toujours très différent, les attentes des clients peuvent de même
accentuer ou minimiser les effets de l’atmosphère sensorielle.
99
Tous ces paramètres modérateurs sont regroupés, en rouge, dans le schéma 2 ci-dessous.
Facteurs de
l’atmosphère
Tactiles
Sonores
Olfactifs
Visuels
Sociaux
Réaction interne :
Réactions cognitives
Inférence
Evocation
Réactions
émotionnelles
Plaisir
Stimulation
Variables modératrices individuelles
Socio-démographique (âge, sexe, niveau d’étude)
Personnalité (introvertie, niveau optimal de stimulation)
Seuil de détection sensorielle
Attention portée aux facteurs de l’atmosphère
Réactions
comportementales :
Comportement physique
Temps passé réel
Temps passé perçu
Vitesse de déplacement
Vitesse de consommation
Déplacement dans le
magasin
Recherche d’information
Discussion avec les
vendeurs
Achat
Montant dépensé
Nombre de produits
achetés
Achats impulsifs
Composition du panier
Intension
Figure 3. Cadre conceptuel de l’influence de l’atmosphère sur le comportement du client.[10]
Comme nous l’avons vu, l’atmosphère joue un rôle très important dans le comportement du
consommateur. L’atmosphère doit être synonyme de confort pour le client et il est peut donc
être difficile et risqué de généraliser sans prendre en compte absolument tous les paramètres.
Elle est difficile à mettre en place pour de nombreuses raisons : le coût (appareils, droits
d’auteurs de créations artistiques), la difficulté de maîtriser tous les paramètres.
L’atmosphère pourrait même distraire le client de son but : l’achat. Par ailleurs, la gestion de
l’atmosphère est source de conflit avec les employés.
Une étude plus rigoureuse scientifiquement pourrait aider à mettre en place des modèles.
Il serait bon de s’intéresser aux caractéristiques physiologiques des sujets (taux hormonaux
et de neuro-transmetteurs), ceci apportant plus d’informations cognitives. Hélas on
risquerait, ainsi que le notent JACOB et GUEGUEN (2002) [26], dès lors de perdre les
100
valeurs comportementales, et la valeur sociologique qui veut que l’on n’influence pas les
comportements des gens et que l’on garde une situation bien réelle.
Il convient d’essayer de répondre à l’ensemble de ces questions. Le contexte est aussi
important que la compétence du vendeur, le prix et la disponibilité des produits, il agit sur
l’humeur du consommateur, quand l’humeur est positive, les consommateurs sont alors dans
de bonnes conditions pour acheter.
Après une approche des contraintes à l’application sensorielle, il nous semble judicieux de
nous intéresser à l’évolution des magasins d’atmosphère. Quelles sont les perspectives
pouvant être envisagées ? Quel est l’avenir de ces magasins ?
3.3. Perspectives
3.3.1. Le thermique : la nouvelle perspective via le tactile
Du côté des points de vente, on s’intéresse aussi à tout ce qui pourrait être agréable au
consommateur et le mettre dans de bonnes dispositions : on s’intéresse à la température du
lieu.
D’après PETIT et al. (2003) [43], l’étude du confort thermique mobilise la communauté
scientifique depuis plus de 70 ans : physiologistes, physiciens, ergonomes ou autres
sociologues tentent de prédire les réactions des individus dans des conditions climatiques
données. De nos jours, environs un tiers de la consommation énergétique mondiale est dédiée
à la mise en place et au respect de conditions thermiques " confortables " dans les espaces
intérieurs, grâce à l’utilisation de système de chauffage, de climatisation, de ventilation.
3.3.1.1. La climatisation, élément indispensable pour le secteur de la
distribution
La climatisation de l’air est un élément primordial pour tout espace sans fenêtre, comme dans
quasiment tous les points de vente alimentaire (ou autres, également). Ils ne verraient pas le
jour sans celle-ci.
101
GRANDCLEMENT (2004) [75] retient des travaux menés auparavant que la propension à
marcher de l’individu moyen en bonne santé serait de 20 minutes dans un environnement
hautement attractif, complètement protégé des conditions météorologiques et artificiellement
climatisé ; de 10 minutes dans un environnement hautement attractif où les trottoirs sont
protégés du soleil et de la pluie ; de 5 minutes lorsque le temps est mauvais dans un
environnement attractif mais non abrité ; de 2 minutes, enfin, dans un environnement non
attractif tel que les parkings, les garages, les rues surpeuplées.
Quelques raisons de l’importance de la climatisation au sein de l’espace de vente sont, d’après
GRANDCLEMENT (2004) [75] :
-
augmentation de la productivité des employés et meilleur moral et apparence de ceuxci,
-
amélioration du confort de la clientèle et conséquemment de sa disposition à
fréquenter les magasins et à acheter,
-
élimination des évanouissements dans les grands magasins surpeuplés aux périodes de
soldes,
-
amélioration de la propreté des magasins, des vitrines et des marchandises,
-
élimination des odeurs et suppression du bruit,
-
accroissement possible de la luminosité des éclairages, l’augmentation de chaleur ainsi
produite étant annihilée par les climatiseurs.
3.3.1.2. Le confort thermique
Au delà de ces cinq sens, les actions de marketing sensoriel s'élargissent et aujourd'hui, une
démarche de marketing polysensoriel se développe. C’est une évaluation de la perception
sensorielle et des préférences des individus.
Tel est le cas de la notion de confort thermique qui, exige des approches à la fois physiques
(température, humidité de l'air,...), physiologiques (peau,...) et psychologiques (perception
affective, préférences, acceptabilité, tolérance,...).
D’après PETIT et al. (2003) [43], le confort thermique peut être relié à la thermoneutralité
sensorielle, c'est-à-dire à une absence de sensation de chaud ou de froid. Ils notent que le
102
" confort thermique " est une composante affective, c’est à dire une expérience émotionnelle,
alors que la sensation thermique est une composante discriminative, c'est-à-dire une
expérience rationnelle et objective. Globalement, deux grandes conceptions s’opposent :
-
une conception " normée ", c'est-à-dire une absence de sensation : le confort
thermique est dans ce cas assimilé à l’état zéro du ressenti physiologique et l’on
considère plutôt " l’absence d’inconfort " que le confort lui-même,
-
une conception plus subjective, qui fait référence à un confort ressenti et aux
notions de " plaisir ", d’ " agrément ", de " réconfort ". Le confort thermique est
alors considéré comme l’état plaisir du ressenti physiologique.
Le concept du confort thermique semble très difficile à définir, car il fait intervenir de
nombreux paramètres :
-
physiques,
-
physiologiques,
-
psychologiques,
-
de l’activité et la vêture de l’individu et éventuellement les conditions extérieures.
Les travaux permettent d’évaluer les conditions " confortables ou inconfortables ", mais ne
sont pas allées jusqu’à définir des ambiances " thermiques ".
3.3.1.3. Du confort thermique à la caractérisation polysensorielle des
ambiances
La réponse aux besoins des consommateurs de disposer d'un confort thermique satisfaisant,
conduit à développer la caractérisation polysensorielle. Le marketing sensoriel va ainsi élargir
son champ à des dimensions nouvelles comme la somesthésie (grandeur sensorielle qui
intègre la sensibilité tactile, kinesthésique, thermique et la sensibilité chimique générale).
Comme pour l’analyse sensorielle, l’étude de la qualité perçue des ambiances nécessite de
prendre en compte les interactions sensorielles, en maîtrisant parfaitement l’ensemble des
paramètres contextuels physiques. PETIT et al. (2003) [43] estiment que la recherche de
cohérence multisensorielle est certainement une étape supplémentaire qu’il faut franchir pour
103
caractériser les aspects perçus des ambiances : un son peut-il évoquer la chaleur et, dans ce
cas, ce son peut-il ou non renfoncer la perception thermique d’une ambiance ?
On peut ainsi aisément imaginer une première application des caractéristiques sensorielles
thermiques des ambiances comme un de nombreux élément du " marketing mix " déployés
par les enseignes.
Il est possible de trouver une cohérence entre les dimensions visuelles, acoustiques, olfactives
et thermique (somesthésiques).
Cette dimension thermique peut-elle aussi servir à enrichir les messages de ces marques, au
même titre que les odeurs, les couleurs ou la musique ?
3.3.2. L’avenir des magasins d’atmosphère
L’avenir des magasins d’atmosphère semble assuré du fait d’un contexte de quasi-saturation
des différents marchés et d’offres peu différenciées. Mais il y a tout de même, des démarches
à respecter.
3.3.2.1. Une démarche bien réfléchie
Les managers sont d’avantage conduits à accepter le fait qu’il ne peut y avoir réellement de
création d’atmosphère réussie sans une réflexion préalable pointue sur ses objectifs, sur ses
effets escomptés sur le comportement du consommateur et de son adéquation à la stratégie de
positionnement du lieu de vente.
Les professionnels devraient de plus en plus s’orienter vers une conception d’environnements
d’achat privilégiant l’étude, d’une part, des interactions entre dimensions sensorielles du
magasin et, d’autre part, de leurs effets respectifs au niveau du comportement du
consommateur.
Cette démarche permet d’éviter les fréquents problèmes d’incohérence perçus entre les
différentes caractéristiques d’ambiance susceptibles de gêner les individus lors de leurs
venues.
104
3.3.2.2. Vers une vision holiste de l’atmosphère du point de vente
D’après LEMOINE (2004) [31], l’approche holiste de l’environnement commercial, qui
consiste à
considérer l’atmosphère du lieu d’achat comme un ensemble constitué de
différentes dimensions qu’il convient de gérer de manière cohérente, fait référence aux
caractéristiques sensorielles du magasin, ainsi qu’au design et à la dimension sociale du lieu
de vente (interaction entre les clients et/ou entre les clients et le personnel en contact)
permettant de bénéficier des effets de complémentarité entre les 3 catégories de composantes
environnementales :
-
Caractéristiques architecturales: taille du point de vente, l’agencement et le
rangement dans le magasin, la facilité d’accès aux produits.
-
Caractéristiques des employés : disponibilités, amabilité, serviabilité.
-
Organisation du travail sous forme projet.
A l’avenir, il serait donc possible de voir se développer des points de vente où
environnements physiques (ambiances et design) et sociaux se modifient selon les moments
de venues.
3.3.2.3. D’une logique de marketing transactionnel à une perspective de
marketing relationnel
Il est très difficile, de se prononcer quant à l’impact effectif des composantes sensorielles de
l’atmosphère sur les transactions réalisées par les consommateurs, celles-ci pouvant être
influencées positivement ou pas par les caractéristiques d’ambiance.
LEMOINE (2004) [31] s’appuie sur des travaux menés pour déterminer le comportement sur
le point de vente en proposant les éléments suivants :
-
Le plaisir de rester sur le lieu de vente.
-
Le temps passé à étudier l’offre du lieu de vente.
-
Le désir de discuter avec le personnel.
-
La tendance à acheter plus qu’initialement prévue.
-
La probabilité de retourner dans le magasin.
L’étude a montré que l’ambiance physique du point de vente n’état pas nécessairement
suffisante pour entraîner plaisir et stimulation. Par contre, une ambiance physique agréable
combinée à une ambiance sociale chaleureuse va avoir un impact.
105
3.3.2.4. Développement d’une relation entre le consommateur et le magasin
LEMOINE (2004) [31] estime qu’en offrant aux clients la possibilité, via l’atmosphère du
magasin de vivre des expériences gratifiantes lors de leurs venues, les professionnels
chercheront de plus en plus à développer avec eux une relation durable.
1er objectif : associer les points de ventes à des espaces de vie à l’intérieur desquels les clients
aiment revenir car ils y éprouvent des émotions positives.
Il s’agit de concevoir des espaces commerciaux permettant aux consommateurs de développer
du lien social avec les employés et / ou avec des individus partageant les mêmes centres
d’intérêts.
2ème objectif : répondre aux attentes des clients en matières d’interactions, d’une part, avec le
personnel en contact et les autres visiteurs, d’autre part, avec l’espace d’aménagement de
l’espace de vente.
Il s’agit de considérer l’agencement du point de vente et les possibilités de déplacement en
son sein comme autant de sources d’expériences potentielles pour le chaland susceptibles de
l’inciter à revenir régulièrement.
3ème objectif : accroître le degré sa satisfaction des clients vis-à-vis des points de vente ou des
enseignes. Grâce à l’expérimentation permettant de connaître les combinaisons de
composantes atmosphériques à l’origine des meilleurs scores de satisfactions enregistrées
auprès des clients.
4. Conclusion
Depuis de nombreuses années, le produit est mis en valeur par le packaging, qui est devenu un
véritable outil de vente, étudié aussi bien selon un point de vue scientifique que d’un aspect
artistique.
Plus récemment, l’atmosphère des lieux de vente a pris une place très importante autour du
produit et de son packaging, si bien qu’on la désigne aujourd’hui comme un méta-packaging
(figure 4).
Ce méta-packaging est une véritable mise en scène et englobe le produit dans une sphère
ambiante permettant de placer le consommateur dans des conditions favorables pour l’achat.
106
Si un parallèle est fait avec une pièce de théâtre, le texte serait le produit, le packaging
l’acteur, et le méta-packaging la scène elle-même.
Le produit se retrouve donc mis en exergue par tout un univers de stimuli et de théâtralisation.
METAPACKAGING
PACKAGING
PRODUIT
Figure 4. Le méta-packaging englobe littéralement le produit
et son packaging dans un univers de stimuli
Comme un voyageur en quête de nouvelles découvertes,
. le consommateur appréciera, dans un
lieu de vente, la diversité des ambiances. Le shopping devient une balade divertissante et
enrichissante regroupant ce qu’il recherche : la recherche des racines, la quête de l'éthique,
l'attraction du bien-être, le goût du sur-mesure : on assiste à une plus grande personnalisation
du point de vente.
Même les temps d'attente pourraient apporter un plus. En caisse par exemple, où la queue
serait, à l’instar des files d’attente dans certains parcs d'attractions, jalonnée d'animations et de
décors.
Tous veulent nous promettre une aventure sensitive et émotionnelle à travers des lieux de
vente aux attraits sensoriels irrésistibles. Au delà de l’achat lui-même, le consommateur au
107
sein d’un lieu de vente est à la recherche d'évasion, de diversité, sans pour autant avoir
l'impression de perdre son temps. L’ensemble de ces mises en scènes est là dans le but,
échapper au quotidien.
Nous avons donc pu voir que l’utilisation des sens dans la création d’une atmosphère de lieu
de vente est un outil puissant qui permettrait notamment de relancer la grande distribution.
Néanmoins, les paramètres sensoriels et surtout polysensoriels sont très difficiles à
déterminer, et ont souvent un coût exorbitant.
Créer un univers sensoriel n’est donc pas chose aisée, mais cela a l’avantage de proposer un
véritable défi scientifique et commercial qui pourrait aboutir à des concepts plus qu’étonnants.
Nous allons d’ailleurs nous intéresser dans la partie suivante à l’utilisation du polysensoriel
dans un lieu de consommation, ou comment passer d’un magasin d’atmosphère à un
restaurant d’atmosphère.
108
IV. La place des cinq sens dans l’innovation d’un lieu de
consommation
1. Définition de la RHD
1.1. Introduction
Un nouveau mode de vie....
De l'arrivée des congés payés en 1935 aux récents textes sur les 35 heures de travail
hebdomadaires, l'univers du travail a considérablement évolué. On constate que nous sommes
de plus en plus nombreux à travailler avec notamment l'arrivée des femmes sur le marché, et
que nous vivons assez loin de nos lieux de travail (lieu de vie hors agglomération). Avec le
travail hebdomadaire qui diminue, nous attachons plus d'importance à nos loisirs et nous nous
déplaçons plus facilement (diversité et proximité des moyens de transports). Nous prenons de
plus en plus de repas hors de chez nous (en moyenne 2,9 déjeuners ou dîners hebdomadaires)
et nous mangeons plus vite (en 1975 les consommateurs restaient 1h22 à table, en 1998, 38
minutes).
...avec de nouvelles formes de repas
Cette évolution a profondément modifié le paysage hôtelier français afin de mieux répondre
aux nouvelles attentes des consommateurs.
Mais quelles sont les attentes du consommateur d'aujourd'hui ?
Avec les 4,8 millions de repas servis par jour en restauration commerciale, il est possible de
répertorier nos habitudes alimentaires selon trois grands types de repas :
- Le repas nutrition
Le consommateur cherche avant tout à couvrir ses besoins physiologiques, c'est le repas pris
rapidement entre midi et treize heures, parfois moins. Ce type de repas représente 59% des
repas servis en restauration commerciale.
109
- Le repas d'affaires
Ce type de repas ne représente plus que 1% des repas servis en restauration commerciale. Il se
passe essentiellement dans les établissements les plus prestigieux.
- Le repas loisir
Il représente 40% des repas servis en restauration commerciale. Ce sont les repas pris pendant
des sorties privées, entre amis ou en famille.
De ces nouvelles habitudes de consommation, de nouvelles offres sont apparues.
(Données selon une étude originale réalisée par Coach Omnium auprès de 1016
consommateurs de la restauration de plus de 18 ans, interviewés en face-à-face, issus de Paris
et sa région et de la province en 1999)
1.2. Les différentes formules de restauration
1.2.1 La restauration traditionnelle
Cette branche comporte des établissements très variés et se compose essentiellement de
petites entreprises individuelles. C'est le type d'établissement ou chaque chef d'entreprise peut
laisser libre cours à sa créativité et à son imagination. Ils sont les héritiers de la tradition
gastronomique française.
1.2.1.1 Les restaurants classiques
Ce sont les restaurants indépendants qui se destinent à une clientèle extrêmement variée. Le
type de service est lui aussi varié. Le plus souvent, le service à l'assiette est employé, mais
certains établissements réalisent quelques préparations au guéridon.
1.2.1.2 Les restaurants d'hôtels
Ce sont les restaurants intégrés dans les hôtels, ils constituent un service complémentaire pour
le client de passage. Le type de service est souvent à l'assiette et au buffet, on trouve souvent
des formules "grill" dans ce type de restaurant. La formule grill se compose d'une carte simple
où des poissons et des viandes sont grillés à la vue de la clientèle.
110
1.2.1.3 Les pensions de famille
C'est surtout une clientèle d'habitués qui utilise ce type de prestation. Le service est souvent
fait à la française ou à l'anglaise. C'est le concept familial qui est mis en avant.
1.2.1.4 Les restaurants de tourisme
Comme il existe des hôtels de tourisme avec un système d'étoiles pour les classer, il existe
aussi des restaurants de tourisme. Ce classement a été lancé en 1949 et l'arrêté de 1963
prévoyait une classification étoilée mais il était mal connu du public et surtout inadapté aux
besoins du consommateur. En effet, ces derniers qui ont évolué, recherchaient une meilleure
information en matière de restauration. Toutefois, un récent texte (arrêté du 27 septembre
1999) fixe les conditions de classement des restaurants dans la catégorie " Restaurant de
Tourisme ". Il faut espérer qu'il connaîtra le même succès que le classement des hôtels.
1.2.2 La restauration à thèmes
1.2.2.1 Autour d'un produit
Il s'agit de proposer une restauration qui s'articule autour d'un type
de produit. Par exemple, il existe un restaurant spécialisé dans les
légumes sur Paris. Les crêperies proposent une carte autour de
différentes variances de crêpes.
Le "Paradis du fruit" propose une carte où les fruits se déclinent
sous toutes sortes de formes (Jus, sorbets, salades, etc.). Le type de
service employé dans ces établissements est assez varié mais c'est
essentiellement à l'assiette. Le bar à vins, formule qui propose la vente de vins au verre
accompagné d'une petite carte restaurant, peut se classer dans cette catégorie d'établissements.
[100]
1.2.2.2 Autour d'un pays
Ce type de restaurant propose une carte des mets et des vins
portant sur un pays. Généralement un cadre adapté est aussi
proposé. Le service est souvent assez simple mais il est surtout
adapté aux coutumes du pays choisi : Chinois, Libanais,
Japonais, Marocain, etc. [123]
111
1.2.2.3 Autour d'un art de vivre
Ici il ne s'agit pas de choisir un pays ou un produit mais plutôt un mode
de consommation : restaurants végétariens, diététiques exemple le
restaurant " entre ciel et terre " à Paris.
Le type de service employé dans ce genre d'établissement se fait
essentiellement à l'assiette et sous forme de buffets. [101]
1.2.3 La restauration de collectivité
La restauration de collectivité repose sur des contraintes précises : nourrir un grand nombre de
gens pour un prix extrêmement bas. Comme la réussite de cette activité repose en grande
partie sur le principe des économies d'échelle, on retrouve dans ce secteur d'activité de très
grandes sociétés spécialisées comme la SODEXHO, API ou encore DUPONT restauration.
[115]
[99]
[135]
1.2.3.1 La restauration d'entreprise
Il s'agit d'un restaurant mis à la disposition des salariés de l'entreprise. La prestation peut être
assurée par une équipe interne à l'entreprise ou laissée à une société spécialisée qui fera un
service en liaison froide ou chaude. Le type de service employé est généralement la
distribution en linéaire.
1.2.3.2 La restauration scolaire
Nous avons tous été (ou sommes encore) des élèves qui avons
déjeuné au moins une fois dans une cantine scolaire. Le plus
souvent, il s'agit d'une distribution linéaire ou d’un plat sur table.
[141]
112
1.2.3.3 La restauration Hospitalière
La restauration hospitalière possède des contraintes qui lui sont propres : pouvoir adapter le
plateau de chacun à sa pathologie, tout en respectant des conditions drastiques d’hygiène.
Ainsi, une diététicienne prend en compte les goûts et aversions chez certains patients (par
exemple des enfants ou des adultes atteints de cancer). Il en résulte une distribution et une
préparation qui demande beaucoup de main d'oeuvre. Le service est assuré en général par le
personnel hospitalier et se fait par chambre au plateau.
1.2.3.4 La restauration pénitentiaire, des armées
L'élaboration est souvent faite en interne, la distribution sous forme de linéaire. On
remarquera l'amélioration de la qualité ces dernières années dans ce type d'établissement.
1.2.4 La restauration rapide
La restauration rapide est le secteur qui a connu la plus forte croissance ces vingt dernières
années. En effet, c'est ce concept qui répond en partie à nos besoins de citadin moderne
(pressé et loin de chez soi).
1.2.4.1 Le fast-food
Devenus incontournables aujourd'hui, ils proposent une solution de
restauration sur place ou à emporter à toute heure de la journée. Le choix
est assez limité et très standardisé. Le drive-in consiste en un service à
emporter destiné aux automobilistes. Le personnel employé n'a
généralement pas de formation spécifique aux métiers de l'hôtellerie et
les plages horaires de travail rémunéré sont fixées par la pointeuse. Le
personnel d'encadrement est formé en interne et provient, pour la
majorité, de promotions internes. [131]
1.2.4.2 Le restauroute
Il s'agit d'une formule de restauration rapide et simplifiée située au bord des autoroutes. Le
service employé est souvent sous forme de self-service linéaire ou de free-flow.
113
1.2.4.3 La cafétéria
Depuis longtemps implanté en France (par le groupe Casino), le
principe de la cafétéria consiste en un self-service qui peut
revêtir diverses formes : carrousel, free-flow, scramble, linéaire.
La clientèle élabore le plateau de son choix qui lui sera facturé avant d'être consommé en
salle. Le personnel de salle se limite à débarrasser les plateaux sales. [125]
1.2.4.4 Le snack
Ce type de prestation est souvent associé aux débits de boissons. Le snack consiste à proposer
une prestation simple (Hot-dogs et divers sandwichs) à toute heure de la journée, le service se
fait au plat sur table ou au comptoir.
1.2.4.5 La sandwicherie
Le grand "hit" français en matière de restauration rapide (3 sandwichs
consommés pour 1 hamburger vendu), cette formule peut paraître banale
pourtant elle s'est diversifiée avec des sandwichs "haut de gamme", des
sandwicheries spécialisées, les concepts "Brioche Dorée" où fraîcheur et
variété sont mis en avant. Le service est généralement à emporter. [118]
1.2.4.6 Le food-court
Concept de restauration qui ne semble pas connaître un franc succès en France. Il s'agit d'un
ensemble de petits îlots de restauration à thème où le client choisit ses plats indépendamment
des autres puis va les consommer dans une grande salle commune. Chaque propriétaire d'îlot
s'acquitte d'une part de la location de la salle de restaurant.
1.2.4.7 La restauration automatique
C'est le distributeur automatique qui distribue le produit au client après paiement. Ces
dernières années, on a assisté à la naissance d'une multitude d'appareils automatiques, parfois
même un peu "hors normes" comme ce distributeur de "moules-frites" mis au point par une
société Belge.
114
1.2.5 La restauration traiteur
1.2.5.1 Le service traiteur classique
Le traiteur classique propose d'organiser et de servir une prestation complète pour un nombre
de participants déterminé à l'avance et dans divers lieux. De nombreux restaurateurs se sont
lancés dans ce type d'activité car il répond à une demande toujours importante de la clientèle.
Le service employé est souvent à l'anglaise et au buffet mais le service à l'assiette est de plus
en plus utilisé.
1.2.5.2 Le service à domicile
Ce type de restauration tend à progresser actuellement car notre mode de vie de plus en plus
actif nous pousse à consommer ce type de prestation. Les initiateurs de ce mode de
distribution sont les pizzerias, et certains restaurateurs se sont lancés en proposant aussi de
livrer et de servir des repas gastronomiques complets. Des sociétés spécialisées se sont même
aventurées sur ce secteur d'activité. Aux U.S.A., la mode est de faire venir à domicile le
personnel (Français de préférence) de cuisine et de salle pour organiser une soirée complète.
Le service employé est généralement à l'assiette, mais ce type de clientèle apprécie les travaux
de découpes et de flambages en salle.
1.2.6 La restauration dans les transports
1.2.6.1 Restauration aérienne
Pour ce type de restauration, les plateaux sont préparés à l'avance
et embarqués pour être servis en vol. Servair est la plus grande
société française spécialisée dans ce secteur. En ce qui concerne
le service, c'est le personnel de vol (hôtesses et stewards) qui l'effectue à l'issue d'une
formation interne. [102]
115
1.2.6.2 Restauration ferroviaire
La restauration ferroviaire a longtemps été critiquée pour sa piètre qualité et
le " sandwich SNCF " est devenu aujourd'hui une expression populaire
péjorative.
C'est aujourd'hui le groupe Accor qui a en charge cette restauration qui se compose de vente
ambulante, de wagon restaurant classique, de plateaux repas (Corail) et de formules grill
(grillades, salades, plats cuisinés ou repas froids) sur le TGV Atlantique. On constate une
nette amélioration de la qualité dans la prestation depuis quelques années. Le service est
adapté à ce type de restauration et le personnel reçoit une formation spécifique. [98]
1.2.6.3 Restauration dans les bateaux
Depuis 1987, c'est le grand retour des paquebots et des croisières (plus de 100%
d'augmentation). Les paquebots ont longtemps embarqué le fleuron de la gastronomie.
Compte tenu de la durée des croisières, ce moyen de transport offre plusieurs types de
restaurants à bord qui vont du self-service au repas gastronomique servi par une brigade
complète de restaurant (Maître d'hôtel, chefs de rangs).
La restauration hors domicile est un secteur d’activité qui est en perpétuelle évolution. Par
conséquent c’est aux restaurateurs de trouver les bonnes combinaisons afin de répondre au
mieux aux besoins du consommateur. Ils sont donc obligés d’innover constamment quelque
soit leur secteur [93].
2. Les secteurs en RHD qui innovent
2.1. La Haute Cuisine Française (la restauration traditionnelle)
Les pratiques du marketing sensoriel peuvent être envisagées comme étant une manière de
créer du sens différemment. En d’autres termes, le marketing sensoriel est certes une manière
de systématiser le travail du marketer en direction des cinq sens du consommateur, mais il ne
faut sans doute pas perdre de vue que cette approche sensorielle, si on la replace dans une
perspective plus large (de type expérientiel par exemple) va aussi permettre à l’entreprise de
sophistiquer son concept en créant du sens, de la signification pour le consommateur.
116
C’est ainsi que le marketing sensoriel gagne à être rapproché des questions touchant à la
signification, c'est-à-dire à conjuguer les cinq sens et le sens (" au sens de signification ").
La Haute Cuisine française est un très bon exemple pour illustrer cela. En effet, c’est un
domaine qui, d’un point de vue marketing, n’a cessé de développer une offre où la
composante sensorielle est de plus en plus travaillée dans sa globalité.
2.1.1 Le sensoriel et le sémiologique sont liés en matière de marketing de
la Haute Cuisine française
2.1.1.1 Le chef devient un artiste qui compose une offre qui va du gustatif
au pluri-sensoriel
La transmutation du cuisinier en cuisinier/artiste a été progressive. Elle repose sur un
phénomène d’imitation par rapport aux créateurs de mode. En effet, tout comme les grands
couturiers avaient décidé de créer une Chambre Syndicale de la Haute Couture Française dans
le passé, les grands chefs français ont, depuis un peu plus d’une décennie, créé une Chambre
Syndicale de la Haute Cuisine Française, afin de légitimer leurs préparations comme étant de
véritables créations.
2.1.1.2 Le restaurant devient un lieu de mise en scène où le sensoriel se
conjugue avec la signification
Les lieux tertiaires sont de plus en plus des lieux de mise en scène. Dans les magasins, non
seulement les produits sont mis en scène, mais le rôle du designer d’environnement dans notre
ère post-moderne est de travailler sur la mise en scène du lieu lui-même. Pour les grands
restaurants, cela est particulièrement caractéristique.
La mise en scène commence déjà à l’extérieur du restaurant. La grande restauration est,
comme beaucoup d’autres secteurs de la consommation, dans une véritable " société du
spectacle " (DEBORD, 1967).
Par ailleurs, sur la façade, la griffe du cuisinier est apposée : les initiales ou le nom identifiant
le chef, permettent ainsi d’authentifier le lieu. Près de l’entrée, la carte signée contribue elle
aussi à la construction de l’image du restaurant.
Ces différents aspects nous permettent de montrer combien le travail sur l’offre a changé de
nature, dans le sens où il s’est élargi. Les grands Chefs ne vendent plus uniquement des repas
mais bien plus que cela, c’est un véritable processus de sophistication de l’offre qui est à
117
l’œuvre. Il passe par les cinq sens et débouche de plus en plus sur une " conceptualisation " de
ce qu’ils proposent aux clients.
Manger devient un prétexte pour faire expérimenter quelque chose d’unique : la destruction
(par l’incorporation) d’une pièce d’art créée par le grand chef. Les sens servent alors à mettre
en éveil la facette sémiologique du consommateur qui est sollicitée de toutes parts.
2.1.2. Le nouveau mode de pensée de la Haute Cuisine
Si pendant très longtemps il y avait une séparation nette entre ce que l’on montrait et ce que
l’on ne montrait pas entre l’espace public et l’espace privé, cette distinction s’est beaucoup
modifiée à travers le temps. Cette séparation entre l’accessible et l’inaccessible n’est plus de
mise. Aujourd’hui un des leitmotiv de la Haute cuisine est de rendre l’inaccessible accessible
à ses clients. Ces derniers se retrouvent donc au centre du processus. Le système d’offre que
lui propose la Haute Cuisine ne se limite pas à la préparation culinaire, à savoir que la mise en
scène va bien plus loin que cela. Le lieu, l’agencement, l’architecture vont concourir à créer
un lieu qui dégagera quelque chose de fort et d’unique.
2.1.2.1 La dimension matérielle à la dimension immatérielle : une nouvelle
rhétorique gastronomique
La cuisine apporte une vertu identificatrice à l’aliment et lui colle une étiquette. Le premier
élément de la rhétorique non matérielle de la gastronomie : l’appellation telle que l’on peut la
trouver sur la cartes des grands restaurants. En effet, une des particularités de la grande
cuisine consiste à baptiser les plats, à les désigner à l’aide de vocables ou de formules censés
signifier leur mode de préparation et qui, la plupart du temps, ne relèvent pas du champ
sémantique du culinaire : noms de lieux, noms de personnages, noms issus de la mythologie.
ARON (1976) propose une typologie ternaire pour les noms de plats :
-
la parole du monde,
-
la rhétorique du sublime,
-
la métamorphose.
Les appellations du type " parole du monde " permettent de connoter les plats d’horizons
lointains, de voyage, d’inconnu, contribuant ainsi à la séduction.
118
Par exemple, Joël Robuchon, sur sa carte, proposait un " fondant épicé au curry d’aubergines
et de tomates Mont Carmel ".
Autres exemples :
-
Restaurant " Blue Lagoon " à Eurodisney :
" Vous êtes sur une île des Caraïbes et, soudain, vous découvrez l'entrée d'une taverne de
pirates. Poussez la porte, vous êtes arrivés en plein milieu d'une belle soirée tropicale. Devant
vous passent des chaloupes pleines de hardis visiteurs qui vont affronter le monde des pirates
tandis que vous dégustez une pifia colada ou un petit punch sous les palmiers. Voici le
moment de passer aux choses sérieuses. Le Chef, vous propose une cuisine créole inventive et
finement épicée ou encore, un beau plateau de fruits de mer à moins que vous ne soyez tentés
par le "surf and turf " : dans la même assiette, un beau filet de bœuf et un demi homard
grillé! Très beaux desserts dont un spectaculaire corail Bora-Bora.
A la carte : Caresse antillaise, fricassée de thon et espadon à la rou-gaille, tarte fine aux
mangues. " [84]
-
L’auberge de cendrillon à Eurodisney
Les appellations de type " rhétorique du sublime " associent le nom d’un personnage
prestigieux à un plat ("la pantoufle de Cendrillon ").
" Au pied du château de la Belle au Bois Dormant, l'Auberge de Cendrillon vous attend dans
ses belles salles d'auberge médiévales : grande cheminée et tapisseries uniques d'Aubusson
sur le thème de Cendrillon. Plats traditionnels d'auberges des provinces de France que vous
apporteront à table de charmantes serveuses en costumes d'époque.
A la carte : Langoustines rôties, asperges tièdes sauce mousseline, canard aux girolles et pain
d'épice, et bien sûr, la pantoufle de Cendrillon. "
La salle à manger de l’auberge de
Cendrillon. [85]
119
La façade de l’auberge avec la tour de Cendrillon
comme dans le dessin animé [85]
Quant aux appellations dites " métamorphose ", elles permettent d’entourer un aliment d’un
ensemble de connotations artistiques (comme bouquet, opéra, essence, opus, symphonie, etc.)
ou poétiques.
Dans le même état d’esprit, le restaurant " Au bout des doigts " à Lille propose, parmi les
plats du menu mosaïque (c'est-à-dire découverte des bouchées de viande, poissons et
légumes) :
-
Des " pizzas de sardines rôties sur lit de ratatouille à l’ancienne et chèvre chaud ",
-
des " filets de caille sauce Bordelaise au caramel et raisin, servi avec sa brunoise de
petits légumes ",
-
des " sot-l’y-laisse à la fondue d’oignons ",
-
des " des escalopes de foie gras minute sur blinis à la confiture de mangue ".
Ces noms de plats à peine évoqués permettent aux clients de s’évader et de se mettre en
appétit. Il sait alors qu’il va vivre un moment savoureux dans un lieu unique.
120
" Présentation du plateau mosaïque (36 bouchées) pour quatre convives "
Ainsi, nommer un plat relève de la pratique et de l’esthétique gastronomique et répond aux
lois de l’imaginaire car, pour les clients, les appellations vont avoir une fonction évocatrice,
poétique, symbolique et amplificatrice du plaisir gourmand. Ces appellations sont des
marqueurs forts de l’identité et du positionnement de l’établissement et de son chef. Certains
sont plus portés par la tradition, d’autres par l’innovation (voir le sous projet " Du magasin
d’atmosphère au restaurant d’atmosphère "avec comme partenaire, le restaurant innovant
lillois " Au bout des doigts ").
Ces procédés rhétoriques participent à la mise en scène de la cuisine et mettent en appétit.
L’élaboration du nom fait partie intégrante du système d’offre.
2.1.2.2. Le système d’offre d’un grand restaurant ou comment le chef crée
et développe un phénomène expérientiel pour son client.
Il serait réducteur de dire que la recherche d’autres éléments organoleptiques que la saveur
des mets dans la Cuisine est un phénomène récent puisque, dès la fin du Moyen-Âge, les
gourmands ne cherchent plus seulement les délices et les saveurs des mets. Ils veulent des
plats agréables à regarder. Une nouvelle cuisine se développe dès cette époque en Occident,
où les épices servent moins à relever qu’à colorer les aliments et le sucre est là pour imiter la
beauté des fruits. Toutefois, le travail systématique sur les sens a été sophistiqué au cours de
notre période postmoderne par les grands chefs comme cela a déjà été évoqué précédemment.
121
La gastronomie de luxe comporte ainsi deux enjeux dominants :
-
un caractère événementiel et ritualisé : un déjeuner ou un dîner de " Haute Cuisine "
nécessite un ensemble d’actes, de paroles et d’objets codifiés de façon
stricte (cérémonial du plan de table par exemple),
-
une composante sensationnelle : le client doit éprouver des sensations, c’est une
donnée indispensable à la réussite de l’opération. Il n’y a de restauration de luxe que
lorsque le client peut profiter d’une réceptivité totale (c’est pourquoi, tout sera
organisé autour du client dans le but de mettre ses sens en éveil).
2.1.2.3. Une esquisse d’un modèle synthétique pour comprendre le processus
de complexification de l’offre
Une manière d’illustrer ce qui s’est passé en terme de système d’offre au sein de la Haute
Cuisine française consiste à reprendre quels sont les éléments du système d’offre auxquels les
grands chefs se sont consacrés, comme l’indique la figure ci-dessous (" La globalisation et
complexification du système d’offre de la Haute Cuisine ").
La rhétorique du chef et sa griffe
La mise en scène et la théâtralisation
Le design et la décoration
Les arts de la table
L’assiette
La globalisation et complexification du système d’offre de la Haute Cuisine
122
On constate donc, que l’on a une véritable progression (indiquée par la flèche sur le côté droit
du schéma) où l’on passe de l’assiette, aux arts de la table, puis au design et à l’agencement
du lieu, puis à sa mise en scène et, pour finir, à la consécration de la rhétorique des chefs. Une
autre manière d’interpréter cela, consiste à noter que l’assiette et la cuisine qu’elle contient
renvoie principalement au gustatif et à l’olfactif. Ensuite, les arts de la table, le design et la
décoration permettent d’y joindre le visible et le tactile. Quant à la mise en scène, elle va aussi
y adjoindre l’auditif, indiquant alors une stimulation pleinement poly-sensorielle.
Mais ce qu’indique aussi la mise en scène et la théâtralisation, c’est que les chefs vont tout
faire pour mettre en harmonie les différents éléments de la stimulation sensorielle de sorte à
créer quelque chose de " grandiose " pour le client.
La stimulation poly-sensorielle comporte deux facettes :
-
c’est un fantastique outil pour les grands chefs car dès lors qu’ils travaillent
pleinement sur les cinq sens, ils prennent aussi conscience du fait que la palette des
possibilités est vaste et qu’il n’y a pas de limites à leur créativité (même s’ils doivent
aujourd’hui travailler de plus en plus en équipe avec des architectes, designers…car
leur métier à changé de nature) ;
-
le champ du possible étant large, il leur faut aussi mettre en place des dispositifs de
" limitation de l’interprétation " du côté des clients afin de leur permettre une
interprétation (au moins en partie) comme le chef le souhaite.
Les cinq sens ont ouvert la voie à la rhétorique du sublime qui débouche sur un expérientiel
particulièrement signifiant. On va chez les grands chefs pour vivre une expérience
organoleptique la plus complète possible et pour " toucher " ainsi à un univers fort et original
de signification. C’est ainsi que la stimulation des cinq sens débouche sur la mise en éveil de
la fibre " sémiologique " du consommateur.
Il y a donc une interaction permanente entre le système d’offre et celui de la demande. Cette
interdépendance est repérable car, d’une part, les chefs cherchent à s’adapter aux évolutions
de leur clientèle et en cela ils tiennent compte de la demande (faire des plats avec moins de
graisses ce qui est de plus en plus recherché par les clients) et, d’autre part, ils cherchent aussi
à innover, à surprendre leurs clients en leur proposant des préparations inédites.
123
La référence au sensoriel et au conceptuel qu’utilisent un certain nombre de chefs a alors une
signification toute particulière : elle contribue à donner à l’ensemble du système de
l’" épaisseur ", de la " consistance ".
Les cinq sens permettent alors de matérialiser le lien entre le tangible et l’intangible, de
convoquer cet imaginaire du consommateur dont la valorisation n’aura peut-être pas de prix
pour lui. [25]
2.2. La restauration à thème
2.2.1. Restaurants tournés vers la diététique
Afin de répondre au mieux aux consommateurs d’aujourd’hui de plus en plus nomades et
pressés mais qui font attention à leur alimentation, qu'ils veulent équilibrée et saine, on voit
apparaître des concepts de restauration qui valorisent les légumes. Ils ont en commun la
recherche du goût, des saveurs des légumes d'autrefois et la fraîcheur des produits.
" What'Soup "à Paris propose quinze soupes à la carte orientées " terroir ". Ce bar à soupes
veut combiner un cadre raffiné et une identité basée sur la bonne vieille soupe à la française,
et remise au goût du jour avec des recettes conçues par un grand chef, Philippe Renard.
Produits frais et réchauffage à la minute garantis pour préserver les saveurs. Les soupes sont
chauffées dans des woks en salle pour créer l'ambiance de "cuisine spectacle". Ciblant
initialement une clientèle féminine, soucieuse de sa santé, What'Soup attire de plus en plus les
hommes qui consomment deux soupes au lieu d'une pour les femmes. [77]
" Pousse-Pousse ", c'est le nom d'un établissement parisien qui soumet aux consommateurs
des légumes et céréales à l'état de graines germées et de jeunes pousses. Sélectionnés pour
leurs valeurs nutritives et leurs saveurs, ces germes et ces pousses répondent parfaitement à la
recherche de naturalité et de bien-être des consommateurs. Chez Pousse-Pousse, on peut
déguster le caviar de lentilles et le jus de blé kamut en herbe. Un concept déjà bien présent au
Canada, en Californie et à Londres. [66]
124
Les deux chefs du Pure Food & Wine de New York proposent la restauration du " tout
cru "la " raw food " attitude popularisée par quelques stars américaines du show-biz, en
revendiquant un rapport à la nature sain et vrai. Ils veulent attirer une clientèle avide de
nouvelles expériences culinaires hormis les végétariens qui connaissent déjà ces spécialités.
On peut ainsi y déguster des "burger" à base de lin, amandes, tournesol et carotte ou encore
des "pâtes" d’aubergines. [62]
L'obsession de la diététique modifie la carte des restaurants américains avec la montée de
l’obésité dans le pays. Comme dans de nombreux grands restaurants américains chez " Alain
Ducasse ", c'est un chef new-yorkais d'expérience, Christian Delouvrier qui doit suivre cette
évolution en prenant soin de préparer une cuisine la plus équilibrée possible pour ses clients.
L'extrême délicatesse des saveurs de ses plats s'explique par la modestie et la simplicité des
apprêts. [47]
2.2.2. Restaurants tournés vers le " Bien-être "
Le " Trendy's " est un véritable paradis pour les sens. En entrant le regard se porte sur une
très longue table d'hôtes, sur deux niveaux, qui fait rappeler le mouvement des vagues. Dans
des ambiances musicales tantôt " lounge ", des odeurs sont diffusées rappelant l'herbe coupée
ou la fleur de figuier. Des séances de massages des mains, de la nuque pour procurer détente
et bien-être sont proposées aux clients. Les plats font ressortir le goût des ingrédients
exotiques comme le lait de coco, citron vert, fenouil, ou le gingembre. [64]
Un nouveau concept de restaurant voit le jour à NewYork. Trois restaurants new-yorkais
proposent aujourd'hui de manger allongé. " Highline ", " Bed " et " Duvet " veulent assurer
le meilleur confort à leur clientèle et pour cela ils mettent tout en oeuvre : petits chaussons,
oreillers en plume d'oie, tiroirs placés sous les lits pour ranger son sac, tout pour mettre le
client à l'aise. [63]
125
En Australie à Sydney on trouve un restaurant spécialisé dans les arts culinaires de l'Inde avec
un aspect ludique en proposant des cours de cuisine. De plus " Le Nilgris " donne le droit à
ses clients d’apporter leur propre bouteille de vin ou de bière au restaurant moyennant le
paiement d'un droit de bouchon de 5 €. Cette formule est nommée le " Bring Your Own
Bottle ". [59]
2.2.3. Quand le restaurant supprime un ou plusieurs sens
Dans un restaurant du IVème arrondissement parisien, les
clients peuvent manger et boire dans l’obscurité complète sans
aucun repère visuel. Ce lieu étonnant a deux objectifs
pédagogiques : développer le goût et l’odeur tout en faisant
connaître aux voyants, le monde de ceux qui n’ont pas le sens
de la vue. Le repas devient une redécouverte des quatre autres
sens. Accueillis au bar où ils disposent leurs affaires
personnelles dans une consigne, les clients passent commande et paient leurs repas.
Ils sont ensuite conduits par des non-voyants à leur table dans une salle plongée dans
l’obscurité. Le serveur peut s’y retrouver à l’aide de repères podotactiles posés sur le sol et
d’étiquetage en braille. Baptisé " Dans le noir " ce nouveau restaurant est une expérience
unique en France. Les suisses et les allemands connaissent déjà ce concept de restaurant dans
le noir. En effet, le " Blinde Kuh " existe à Zürich depuis 2000 et un autre, " Unsicht-Bar "
à Berlin et à Köln. [94]
" Le Café des Signes " à Paris est un
restaurant
qui
a
pour
particularité
d'employer des serveurs sourds et muets.
Dans cet établissement le moyen de communication est le langage des signes. Le client peut
être aidé grâce à quelques conseils sur la carte pour s'adresser aux serveurs. Grâce à leur
bipeur, les serveurs sont en contact avec la cuisine. [73]
126
2.2.4. Restaurants et nouveau mode de consommation
Le " Edible " a de quoi surprendre, son nom qui signifie "comestible " est un nouveau
restaurant boutique à Londres. Le menu est composé qu’avec des plats à base de fleurs,
d'insectes et de viandes peu ordinaires comme le crocodile. On sera ainsi étonné de pouvoir y
consommer un Savarin de fourmis à la crème de lait de buffle. Pour faire durer le plaisir
jusqu’à chez soi, le client peut acheter dans le magasin des conserves d'insectes ou des
scorpions au chocolat. [65]
Après Londres, les " running dinners " arrivent pour s’implanter à Paris. Le principe est de
consommer les différents plats de la carte à des lieux différents du restaurant. Pour rendre le
repas encore plus atypique ce concept, les invités se retrouvent à des lieux différents pour
l'entrée et le plat mais par contre, tous se retrouvent pour le dessert.[67]
A Lille, "Au bout des doigts" propose à ses clients de manger sans assiettes ni couverts. Le
chef cuisinier a donc du concevoir une cuisine adaptée à ce mode de dégustation. Chaque plat
est en fait réalisé sous forme de "bouchée" aux saveurs multiples et originales. On y mange
dans un décor dont le mobilier est asymétrique avec des couleurs frappantes. [70]
A Lyon, pour entretenir la curiosité de la clientèle, Bertrand Quillevéré a créé un concept de
" restaurant appartement ". Le lieu de consommation ressemble à une salle à manger et le
salon qui est équipé d'un bar. Le coin salle de bain quant à lui devient le lieu où sont
installées des baignoires-banquettes. Sur les murs, deux miroirs incrustés de brosses à dents,
peignes et brosses sont présents. A l'étage, se trouve le coin cuisine avec un bar, la chambre
équipée d'un lit et d'une commode. Il est nommé " le 2 P + C " pour 2 pièces plus cuisine [61].
Ferran ADRIA, un Catalan de 41 ans, né dans les banlieues
populaires de Barcelone, est fêté comme la tête chercheuse de la
cuisine mondiale. Appelez-la fusion, expérimentation ou provocation,
le résultat est là: quand elBulli ouvre les réservations, le 15 janvier, il
boucle en trois heures son carnet pour l'année. Restera ensuite aux
déçus l'espoir de profiter d'un désistement de dernière minute. Maigre
chance, car les clients accourent d'Australie, du Japon ou des Etats-
127
Unis pour tester la nouvelle "collection" de plats renouvelée totalement chaque saison. Les
critiques américains, enthousiastes, annoncent la fin de l'hégémonie française. Cet été, le New
York Times Magazine lui a consacré sa Une. Titre: "La nueva nouvelle cuisine, comment
l'Espagne devient la nouvelle France". Lui, prudemment, rend hommage à son maître
Robuchon ou à Marc Veyrat, d'Annecy [110].
Chez Ferran ADRIA, tout est différent. On vient non pas dîner, mais tester des sensations. On
vous donne non la carte, mais le "scénario". On entre dans un colin-maillard de saveurs.
L'expérience dure quelque quatre heures, à raison de 39 "propositions" tactiles, gustatives et
visuelles. Roses et peau de citron, air de mandarine au coco amer, couscous de chou-fleur aux
aromates, ravioli de truffe à la carbonara, spaghetti non pas "au" mais "de" parmesan... Ferran
ADRIA revisite avec humour la cuisine méditerranéenne, croise les arômes collectés lors de
ses voyages et emprunte les techniques de la cuisine asiatique. Quelques bouchées chaque
fois: drôle, curieux, délicieux, insipide par moments... mais toujours déconcertant. Il est
impossible, à la simple vue de ce que le serveur vient de poser devant vous, d'anticiper la
saveur ou la consistance que vous aurez en bouche: croquant, fondant ou pétillant, salé ou
sucré.
Derrière le restaurant d'élite en overbooking permanent, à 135 € le menu sans les vins, elBulli,
c'est aussi une petite entreprise de 50 salariés, rigoureusement gérée, qui, en 2002, a affiché
630 000 € de bénéfices avant impôts, en amortissant les investissements faits depuis cinq ans.
Une fois le restaurant fermé - car elBulli, c'est une autre de ses particularités, n'ouvre que six
mois par an, d'avril à septembre - l'équipe se replie dans ses quartiers généraux de Barcelone.
Entre elBullitaller, l'atelier, centre de création et d'exploration culinaire, et elBullicarmen, du
nom de la rue qui abrite les bureaux où se rassemblent les activités commerciales de
consulting... "Parce que, si vous mélangez la création et le business, c'est fichu", explique
Ferran ADRIA.
L'hiver, au retour de ses voyages d'exploration culinaire en Asie, en Afrique ou en Amérique
latine, en préparation de l'année suivante, ADRIA suit les affaires en cours. Il supervise
elBullicatering, qui applique l'univers culinaire d'elBulli au monde des noces et banquets, et
collabore à la carte de grands restaurants de Madrid et de Barcelone. Il multiplie ses activités
de consultant: pour une gamme d'huiles d'olive Borges, aromatisées à la cannelle ou à la
vanille, pour les cafés Lavazza, pour un groupe de supermarchés ou encore un fabricant de
128
vaisselle... Il a aussi un contrat avec la chaîne hôtelière NH, pour laquelle il vient d'imaginer
"nhube" (le mot espagnol nube signifie nuage), un espace convivial où les clients de l'hôtel
peuvent écouter de la musique, consulter leur courrier électronique ou venir grignoter quelque
chose en se sentant comme chez soi; en attendant le lancement des fast-good, toujours pour
NH: une interprétation personnelle de la cuisine rapide. Et, à côté de toutes ces interventions
ponctuelles, la division hôtelière - elBullihotel - prend son essor. Après une première
expérience à Séville, elle se lance à Majorque.
Mais elBulli, lui, reste modestement perché sur ses collines perdues au-dessus de Rosas.
"Goûter notre cuisine, ça se mérite, explique Ferran ADRIA. A Barcelone, on va dans les
bons restaurants pour parler affaires, sans s'intéresser à ce qu'on mange. Alors que, si vous
êtes venu jusqu'ici, la seule chose importante, c'est ce que vous allez découvrir dans votre
assiette." [55]
2.3. La restauration collective
2.3.1. La restauration hospitalière
En janvier 1997, le rapport de la Commission Ministérielle sur l'Alimentation Hospitalière
était rendu public. Preuve à l'appui, il confirmait ce dont les patients se plaignent à l'occasion :
l'intérêt médiocre que l'on porte à la nutrition à l'hôpital. Surtout, il proposait des mesures
susceptibles de donner à l'alimentation la place qui lui revient dans la vie du malade : non
seulement, celle d'un agrément, mais aussi celle d'un véritable "soin", qui aide à restaurer un
état de santé optimal. [20]
La restauration est un service essentiel dans le cadre du processus de remise en forme des
patientes et patients séjournant dans un établissement hospitalier. Chaque jour, ces personnes
ont besoin de repas réparateurs et appétissants, adaptés à leurs différents régimes alimentaires.
Si les repas servis dans un établissement hospitalier contribuent avant tout au processus de
remise en forme, ils doivent également promouvoir une image d'excellence et de qualité. Pour
le patient, l'un des premiers critères de qualité de son séjour hospitalier sera très souvent le
souvenir des repas qu'il a consommés. Bien que représentant une faible part des charges
d'exploitation d'un hôpital ou d'une clinique, la restauration hospitalière, par son impact, va
bien au-delà de simples considérations économiques. En effet, ce service a un rôle essentiel
dans la réhabilitation des patients et du souvenir qu'ils garderont de leur séjour.
129
Exemple d’innovation :
Le chariot qui va transformer la restauration hospitalière.
La société Bourgeois BTR à Favergues en Haute-Savoie a mis au point un système de
distribution des repas dans les hôpitaux très imaginatif : le FC 2000. Un chariot très pratique
qui permet de garder la nourriture au frais et qui peut contenir 12 ou 24 plateaux-repas. Le
principe est le suivant : il s’agit d’un bi-temporaire dans lequel viendra se glisser le plateaurepas pour être réchauffé quand le patient le souhaitera. C'est une nouvelle façon de concevoir
le service restauration à l'hôpital qui garantit une plus grande souplesse dans la prise des repas
et qui prévient les risques de contamination bactériologique. [60]
2.3.2. La restauration scolaire
L'alimentation d'un enfant d'âge scolaire est essentielle pour sa croissance, son développement
psychomoteur et ses capacités d'apprentissage. Elle doit être équilibrée, variée et répartie au
cours de la journée : 20 % du total énergétique le matin, 40 % au déjeuner de midi, 10 % à
quatre heures et 30 % le soir.
Un enfant sur deux fréquente les restaurants scolaires : c’est pourquoi il est nécessaire et
important d’y apporter une attention toute particulière.
La restauration scolaire répond à une double exigence : maintenir la qualité nutritionnelle des
repas et mieux informer les parents, notamment sur les questions liées à la sécurité
alimentaire.
L'école est aussi un lieu privilégié d'éducation au goût, à la nutrition et à la culture
alimentaire. Le temps du repas est l'occasion pour les élèves de se détendre et de
communiquer. Il doit aussi être un moment privilégié de découverte et de plaisir. [78]
Le repas doit donc être un moment où l’enfant prend du plaisir à manger. Il ne doit pas se
sentir contraint à cette activité quotidienne nécessaire et obligatoire.
2.3.2.1. A la découverte du goût
Les repas pris en restaurants scolaires doivent être des moments qui éveillent la curiosité des
enfants. Ces cantines ne doivent pas être uniquement des lieux où l’on mange sans savoir ce
130
dont il s’agit. De plus, le moment du repas doit être un moment de plaisir pour l’enfant, de
santé, mais également de découverte et d'apprentissage du goût.
“On goûterait des nouvelles saveurs”… “Mais on ne serait pas obligé !”… C’est ainsi que les
enfants décrivent la “cantine idéale”. Mais comment leur donner envie de goûter quand on n’a
pas l’aura de maman? Les restaurations scolaires se penchent donc sur le sujet, et certaines
mettent en place des animations qui font découvrir les goûts aux enfants.
Par exemple, pour 2004, la SOGERES a mis en place un programme invitant les enfants à
jouer "au dégustateur averti" avec diverses animations ludiques autour de l'assiette: "tables de
la découverte", c'est-à-dire présentation des produits et explication de leurs qualités et
recettes, ou encore "village de la découverte", sorte de calendrier de l'Avent révélant au fil des
saisons un produit vedette (potiron, châtaigne) que les enfants retrouveront dans leur assiette
cuisiné de diverses façons...". De même API Restauration propose diverses animations pour
permettre aux enfants de se " faire plaisir " en mangeant : " la table gourmandine " pour la
découverte des aliments, " le jeu des couleurs " pour un repas équilibré.
Ces animations contribuent à créer un moment de détente différent et d’augmenter le " capital
convivialité " du repas. Ces animations permettent de mettre en éveil les sens des enfants, et
de les intéresser à leur alimentation.
Chez la SOGERES, les fêtes du calendrier et du monde réveillent le menu. La table en fête
s’habille d’un dressage exceptionnel et convie les enfants à une vraie réception…Changer de
pays ou d’époque, pour un jour ou plus permet aux enfants de voyager et découvrir des goûts
qu’ils ne connaissaient pas auparavant.
Concernant les noms donnés aux plats distribués dans ces restaurants scolaires, on remarque
un effort tout particulier de la part des restaurateurs à enjoliver leur plats et ainsi à créer des
noms " à rallonge ". Ces noms donnés aux plats sont peut-être très attractifs mais ils ne
rendent pas toujours compte de ce que l’enfant va trouver dans son assiette. En effet, pour que
l’enfant découvre les goûts, il faut avant tout qu’il sache ce qu’il mange ! L’idée de créer des
noms qui enjolivent les plats n’est pourtant pas abandonnée, car il donne à nouveau
l’impression à l’enfant d’être au restaurant. Il faut donc trouver un juste milieu entre ce que
doit connaître l’enfant sur ce qu’il mange, et le côté créatif et imaginaire des appellations des
plats.
Hormis ce travail sur la découverte et l’apprentissage du goût, la restauration collective utilise
d’autres moyens de rendre le repas plus agréable.
131
2.3.2.2. Les ambiances du lieu de la prise de repas
Les enfants expriment de nouvelles attentes vis-à-vis des restaurants scolaires, ils doivent être
plus attractifs. Certains ont pris conscience de ces attentes, et essaient de tout mettre en œuvre
pour y répondre.
− " Les ambassadrices du goût "
La SOGERES a décidé de valoriser " les dames de la cantine ". Elles deviennent
les " ambassadrices du goût ". Elles sont au cœur du restaurant, elles dressent les plats, elles
voient les enfants vivre et grandir, et elles jouent un rôle clé dans l’éducation sensorielle.
La mise en scène des plats et des tables de la découverte a le don d’aiguiser la curiosité des
enfants. C’est la première formation des "ambassadrices du goût " : elles donnent des idées et
des astuces pour varier la présentation et oser.
Pour pimenter la découverte, il faut maîtriser le répertoire alimentaire. C’est la deuxième
formation des Ambassadrices du goût. Nommer les plats : servir “une blanquette de veau à la
vanille” et pas simplement “de la viande”. Raconter l’origine des produits : où va t-on
chercher la vanille ? Quand a-t-on découvert le potiron? Transmettre le vocabulaire des
saveurs : l’amer, l’acide, quelle différence? [91]
Cette idée d’investir les " dames de la cantines "dans un rôle plus éducatif devrait être reprise
dans tous les restaurants scolaires. En effet, ceci aurait un rôle bénéfique pour ces dames, qui
seraient mises en valeur, mais également pour les enfants qui n’iraient pas à la cantine
uniquement pour manger, mais également pour apprendre l’origine des aliments, la diversité
des goûts...
− Les ambiances et décors
Concernant les décors, on peut prendre pour exemple la
cafétéria Sully du CROUS de Lille, située dans le campus
universitaire " Cité Scientifique " de Villeneuve d’Ascq.
En effet, tout a été mis en œuvre pour créer un cadre
convivial et agréable pour les étudiants. Ainsi, on ne retrouve plus que les tables
rectangulaires classique, mais aussi des tables modernes formant des " vagues ".
132
De plus, des tables sont situées
légèrement en hauteur, la vue du
restaurant est donc complètement
différente. Certaines sont placées de
telle sorte que des chaises de taille
normale et des chaises hautes (type
tabourets) se retrouvent au sein
d’une même table.
Les murs de cette cafétéria sont
munis également de décors en bois
représentant des vagues.
Tout a donc été réalisé, pour que l‘étudiant passe un temps agréable au cours du repas. C’est
un endroit où il peut se décontracter, et s’évader u peu plus qu’à l’habitude.
Cependant, on retrouve également un écran géant diffusant, par exemple, les informations.
Certes les étudiants peuvent se tenir au courant de l’actualité, mais cet écran peut " briser "
cette idée de convivialité que veut mettre en avant le CROUS.
-
De la couleur et de la lumière
Les enfants aiment que leur restaurant soit gai, c’est pourquoi il est important de créer une
dynamique. Ceci se fait, par exemple, par des tâches de couleur à l’aide de pochoirs sur les
murs, de chaises et de couverts de couleurs différentes, ou de faux plafonds colorés…
Selon Caroline Clerc, décoratrice SOGERES, en ce qui concerne la lumière, il faut privilégier
la lumière naturelle, mais la maîtriser avec des stores à lamelle par exemple, favoriser la
lumière chaude et l’éclairage direct ciblé au-dessus de chaque table. [92]
Ainsi, beaucoup de restaurants scolaires essaient d’améliorer la présentation de leur pièce, de
manière à inciter les enfants à prendre le temps de manger correctement.
133
− De l’acoustique aussi...
Le ressourcement ne peut se faire que dans le calme, et les matériaux innovants en matière
d’acoustique sont très prisés. Sol caoutchouc acoustique, faux plafond en batyline, dômes de
silence sous les tables et les chaises sont autant d’astuces qui atténuent considérablement le
brouhaha que l’on sait. [90]
Cependant, on peut penser que l’intervention d’une musique en fond sonore serait une source
de convivialité au sein de ces repas et inciterait peut-être certains " petits mangeurs difficiles "
à manger au moins ce qu’il y a dans leur assiette. L’utilisation d’une musique de fond pourrait
faire penser aux enfants qu’ils se trouvent dans un vrai restaurant, comme ils le font avec leurs
parents. Ils se sentiraient peut-être alors plus à même de manger et goûter plus d’aliments.
L’utilisation des couleurs et de la sonorité au cours du repas a d’ailleurs fait l’objet d’un sous
projet. En effet, deux étudiantes de notre groupe de projet se sont penchées sur l’effet de la
couleur de présentation et de la sonorité lors la consommation des fruits au cours du goûter
dans une classe de maternelle (enfants âgés de 4 à 6 ans). Le but de ce sous projet est donc de
savoir si l’amélioration du visuel (par la présentation des fruits : utilisation de couleurs telles
que le jaune et le rouge, couleurs préférées des enfants) et de la sonorité (par l’utilisation
d’une musique de fond) ont un effet sur le plaisir que prennent les enfants à consommer les
fruits, sachant que plus un enfant prend du plaisir à manger les fruits, plus il en consommera.
Les résultats de cette expérience permettront éventuellement aux différents restaurants
scolaires de modifier l’ambiance de leur cantine, et ainsi inciter les enfants à manger plus
équilibré en leur présentant, par exemple, les fruits de façon plus attractive.
2.3.3 La restauration d’entreprise
Les personnes fréquentant les restaurants d’entreprise ont beaucoup évolué depuis ces dix
dernières années. Pour eux, la restauration d’entreprise doit être à l’image de la restauration
commerciale : elle doit avoir une personnalité beaucoup plus marquée pour des convives
toujours plus exigeants.
134
Les restaurations collectives doivent ainsi développer de nouveaux concepts (tels que des
semaines à thème) qui s’inscrivent dans une vraie ambiance de détente. Certaines proposent
ainsi de concevoir et de mettre en place un style de restaurant conforme à l’air du temps et à la
personnalité de l’entreprise [69].
Prenons l’exemple de API restauration, qui propose les concepts suivants :
− " Portes du Monde " : un concept ouvert à toutes les cuisines du monde
− " Saveurs du Terroir " : des plats plus cuisinés pour une restauration traditionnelle
− " Côte d’Opale " : tous les jours des propositions à base de poissons et de plats
allégés
− " Barbecue " : toutes les grillades possibles
En plus de la variété du goût, les restaurateurs collectifs proposent également un décor
personnalisé du restaurant. Ils mettent donc en avant l’aspect visuel du restaurant, attente sur
laquelle le client est également exigent.
Les différents thèmes proposés, accentués par un décor spécifique et des goûts différents,
permettent donc au client de s’évader et de profiter pleinement de ce moment de détente. Il
devient donc nécessaire pour les personnes fréquentant les restaurants d’entreprises de
pouvoir créer " une coupure " dans leur journée grâce au repas.
Pour gommer tout ce que la restauration d’entreprise peut avoir de " collectif ", certains
restaurateurs tels que SOGERES proposent de mettre en scène le produit : utilisation de
nouveaux plateaux (transparents ou noirs), ou encore utilisation d’une vaisselle carrée... Ces
innovations en matière d’art de la table permettent aux consommateurs d’avoir un nouveau
design visuel, plus agréable qu’à l’ordinaire. En plus de ces améliorations de l’art de la table,
certains restaurants proposent également des innovations en terme de décor, avec des couleurs
acidulées ou vives, selon la personnalité de l’entreprise.
135
2.4. La restauration traiteur : les livraisons à domicile.
Exemple d’innovation :
La cuisine africaine livrée au bureau.
A Paris, " La Gazelle " prépare des plats camerounais spécialement pour la livraison au
bureau. La livraison est assurée par "Madame est servie". Pour varier avec les sandwichs,
pourquoi ne pas essayer la cuisine africaine ? Au menu : ndolés aux poissons ou aux crevettes,
poulet yassa, miondos (bâtons à la pâte de farine de manioc) à déguster avec une sauce épicée,
ignames cuites à la vapeur, etc. De quoi voyager dans son assiette le temps d'un déjeuner de
travail !...et d'avoir envie de découvrir la cuisine africaine dans un restaurant spécialisé.
[68]
Les concepts de repas livrés au bureau se diversifient. Pour tenir compte de la demande du
consommateur qui cherche à manger vite mais néanmoins varié et équilibré, les idées ne
manquent pas.
2.5. La restauration rapide
2.5.1. La sandwicherie
" Le Gust " est un concept de restauration rapide, fondé sur le thème du pain et des légumes.
Il est implanté aujourd'hui à Reims et Paris. Son point fort est le libre service avec douze
références de crudités et de salades composées proposées chaque jour.
2.5.2. La restauration automatique (distribution automatique : DA)
2.5.2.1. Constat sur le marché de la DA
Un autre aspect de la RHF qu’il serait intéressant de développer est celui de la distribution
automatique alimentaire. En effet, ce secteur reste dynamique et est en progression moyenne
de 8% par an (Néorestauration n°392, Novembre 2002, page 38, données 2001).
Jusqu'en 1999, il a même connu une croissance pouvant atteindre 20 %, pour les meilleures
années. De plus, le marché est prometteur puisque seulement le quart des employés d'une
entreprise consomme aux distributeurs implantés dans ses locaux. C’est pourquoi la majorité
136
des industriels de l'agroalimentaire s’attache à la distribution automatique, d’autant plus que
le coût client reste modéré dans ce secteur. Ainsi, le numéro 1 du marché français, l’entreprise
Selecta, réalise un chiffre d’affaires aux alentours 250 millions d'euros.
On distingue deux types de distributeurs sur le marché de la distribution automatique :
-
Les Freestanding : ce sont les grands automates que l’on remarque sur les quais de
gare, par exemple. Ils présentent en général une large gamme de produits comme des
boissons chaudes, des confiseries, des glaces, des sandwiches.
-
Les O.C.S. (Office Coffee Service) : Il s'agit des petits systèmes à café placés dans les
bureaux.
Ces deux types de distributeurs fonctionnent avec deux catégories de paiement :
-
Les systèmes à pièces, représentés par les monnayeurs et les accepteurs (l'un rend la
monnaie, l'autre pas).
-
Les systèmes électroniques ou magnétiques à carte à puce, à piste magnétique ou
sous forme de clé avec puce intégrée.
Le comportement des consommateurs montre que ceux-ci ont de moins en moins de frein
psychologique à l’utilisation d’un automate dans leurs achats et l’alimentation n’échappe pas
à cette règle. En revanche, on constate une ouverture d’esprit différente selon les types de
produits. Pour pallier à cela, les industriels ont fait des efforts en innovation, que nous allons
développer ci-dessous.
2.5.2.2. Innovations présentes sur la DA
Les efforts consacrés à l’innovation dans le domaine de la distribution automatique ont permis
de diversifier la vente par distributeurs en se situant à plusieurs niveaux. Il a été observé de
nouvelles initiatives dans le domaine de la restauration automatique, c’est-à-dire en ce qui
concerne les produits proposés dans les distributeurs. Des changements sont également
intervenus au niveau des automates eux-mêmes, ainsi qu’au niveau des systèmes de
paiements.
Enfin ces innovations ont vu aboutir l’élaboration propre de nouveaux concepts de vente dans
le domaine de la distribution automatique.
137
Les produits proposés :
Les nouvelles initiatives prises par les industriels du point de vue de la restauration
automatique mettent l’accent sur la qualité aussi bien au niveau du goût qu’au niveau visuel.
Elles sont essentiellement basées sur l’amélioration :
- du goût du produit
- du packaging.
- de la gamme des produits proposée par une marque
Ces fabricants ont innové sur ces différents aspects, dans une volonté d’amélioration de la
palatabilité des produits.
L’entreprise HAROLD propose dans les distributeurs des plats cuisinés sans colorant, sans
conservateur, sans arôme artificiel et sans O.G.M.
[121] Dans la même optique et dans un souci d’élargissement de la
gamme, Fleury Michon se tourne vers des solutions repas et se
spécialise vers les salades et les plats cuisinés pour répondre à
l’environnement de consommation :
- la praticité des emballages
- la qualité organoleptique des produits,
- le plaisir.
Du point de vue de la praticité, ces plats élaborés sont conditionnés dans un emballage
permettant un transport plus facile. Tous les produits intègrent un couvert.
Du point de vue de la conservation du goût, les emballages doivent permettre de garder le
produit à température de consommation adéquate.
Les initiatives décrites ici montrent bien des efforts clairement tournés vers l’amélioration de
la qualité et de la diversification du produit.
Ces deux industriels développent des initiatives similaires dans leurs gammes de produits :
-
des produits de qualité organoleptique irréprochable,
-
une date limite de conservation la plus large possible,
-
une gamme large et évoluant pour susciter de nouvelles envies,
-
des couverts doivent être fournis,
-
des emballages attrayants et pratiques.
138
L’accent mis sur tous ces différents aspects implique bien un rapprochement avec les
caractéristiques du marketing sensoriel, des stimuli concernant la vue et le goût étant utilisés.
2.5.3. Les Automates
Les innovations du point de vue de la restauration automatique interviennent également dans
les distributeurs même, et cela sur plusieurs plans :
-
Elargissement de la gamme de produits présentés dans un même automate,
-
Simplification de l’achat,
-
Amélioration de la présentation des produits présentés afin de stimuler les sens.
2.5.3.1. Les nouvelles tendances
La variété de produits par distributeur automatique s’est vue élargie
(comme pour les
distributeurs de la société DIA VENDORS) afin de pouvoir proposer à la clientèle un panel de
produits le plus diversifié possible dans un seul et même site et dans un même distributeur.
L’objectif visé est qu’un unique distributeur doit être adapté à chaque instant de
consommation. On y trouve alors des confiseries, des boissons, des produits salés…
Les distributeurs automatiques offrent désormais un
large choix dans la gamme de produits.
Dans une optique de simplification de l’acte d’achat, la
société AVENDIS a produit un seul monnayeur pour
l’ensemble des distributeurs, fournissant ainsi une
précieuse source d’économie en même temps qu’une large
gamme de produits.
139
D’autres innovations ont su également améliorer les conditions de vente par distributeurs
automatique en valorisant les produits proposés par leur agencement et leur visualisation.
Comme le témoigne le schéma ci-contre, l’agencement des
produits dans le distributeur est une véritable science pour les
industriels, comme Diavendors, et fait l’objet de nombreuses
études.
[72]
Les éléments sont disposés de telle façon que l’ont
peut voir le produit lui-même, mais aussi sa date de
péremption et les informations nutritionnelles.
Dans un souci de présentation optimale et d’une visibilité maximum des produits, tout en les
protégeant des méfaits de la lumière et de l’humidité, NEW GLOBAL VENDING a développé
une vitrine recouverte d’un film métallique invisible, chauffé, qui prévient la formation de
condensation. Ce procédé empêche également la présence d’eau dans les réceptacles des
produits et de la monnaie améliorant ainsi le confort du consommateur tout autant le lieu de
vente par une exposition maximale des produits et de leurs étiquettes.
140
Les fonctions principales d’un automate sont centrées sur la capacité d’accueil des produits et
le réglage des températures à un moindre coût.
2.5.3.2. Les systèmes de paiement
L’évolution des systèmes de paiements est aussi une des innovations notables au sein de la
distribution automatique.
Trois catégories de systèmes de paiements ont été développées :
-
Les cartes magnétiques, comme celles de Cartadis, porte jeton électronique.
-
Les systèmes électroniques à clé, voire carte et clé,
-
Les systèmes électroniques à clé ou à carte évolutifs, Monéo ou encore avec un
téléphone portable.
Ces systèmes dits " cashless " représentent 20% du parc des systèmes de paiement en France
et ont fait une forte percée lors du passage à l’euro [3].
Ils constituent des avantages techniques, financiers et commerciaux que l’on ne peut négliger
parmi les dernières innovations survenues dans le domaine de la distribution automatique.
2.5.3.3. Vers de nouvelles idées sensorielles
Jusqu’à présent, peu d’efforts ont été faits dans l’optique d’améliorer les caractéristiques liées
aux sens des distributeurs automatiques. De nouveaux concepts de vente par distributeur
automatique ont cependant vu le jour offrant de nouvelles quant aux aspects sensoriels. Les
nouvelles tendances concernant le domaine de la
distribution automatique restent très
nombreuses et se placent non seulement dans plusieurs domaines et différents contextes.
Cependant deux évènements caractérisant les origines des innovations sont à distinguer :
-
Glissement du lieu de consommation au lieu de vente,
-
Glissement du lieu de consommation dans un réel contexte de consommation.
141
2.5.4. Du lieu de consommation au lieu de vente : les épiceries automatiques
2.5.4.1 Exemples des ces nouvelles épiceries
Afin de répondre aux besoins des consommateurs, tels que la proximité, la largeur de gamme,
la rapidité et la praticité, des supermarchés automatiques ont été mis sur le marché. Le
représentant le plus en vue est le Y’atooPartoo véritable alternative aux " épiceries du coin "
[95].
Ces enseignes proposent des magasins robots automatiques réfrigérés ouverts 24h/24 7jours/7,
avec un choix de 200 à 300 produits. A la pointe de la technologie, ces nouveaux automates
basent leur spécificité sur plus de produits, plus de confort de commande et plus rapidement.
Les supermarchés automatiques Yattoopartoo présentent une gamme de produit très vaste.
[132]
Ce nouveau concept de magasin étant adapté à la vie moderne des citadins, les innovations ici
misent sur :
-
le temps gagné et une utilisation très simple
-
la proximité
-
la disponibilité non-stop
-
et une image d’une boutique des produits de tous les jours. [3]
142
Le consommateur n’est confronté à aucune contrainte ni attente, toujours plus de nouveaux
produits lui sont proposés, et ceci à n’importe quelle heure de la journée et de la nuit. Les
supermarchés automatiques ont ainsi pu conquérir un marché laissé vacant par la disparition
des petits épiciers.
Encore plus récemment, un distributeur du même type " épicerie automatique " a vu le jour
sur le campus de Lille 1, près du restaurant universitaire. Cet automate " Presto 24 " est une
véritable " dépanneuse " pour les étudiants habitant sur la cité universitaire. On y trouve en
effet des produits alimentaires, mais également d’autres marchandises (produits ménagers,
papier toilette).
Le distributeur Presto 24 offre un panel de produits tel qu’il relève plus de
l’épicerie que du distributeur alimentaire classique.
2.5.4.2. La place des cinq sens dans l’innovation des épiceries automatiques
Les distributeurs alimentaires ne sont donc plus seulement destinés à dispenser un simple café
à consommer sur place. Ils deviennent de véritables épiceries automatiques, dans lesquels on
peut trouver toutes sortes de produits, comme si l’on faisait ses courses dans un supermarché.
Ce parallèle avec les magasins classiques pourrait-il être fait au niveau des sens ?
Comment serait-il possible de créer une atmosphère sensorielle autour de ce nouveau type de
lieu de vente ?
143
Les industriels, comme nous l’avons vu, ont déjà mis l’accent sur deux sens en particuliers : le
goût et la vue.
Le goût des produits est bien sûr un élément primordial (indispensable) et les industriels ont
largement travaillé ce point.
Les stimuli visuels sont surtout utilisés pour la présentation des produits. Ainsi, la tendance
est à la surexposition visuelle, avec des surfaces vitrées de plus en plus imposantes (comme
par exemple le yattoopartoo). Le design général des distributeurs (ligne simple et angles durs)
est synonyme de haute qualité, ceci ayant un effet sécurisant pour le consommateur. Avec le
développement de la technologie informatique et des outils multimédias, les écrans de choix
sont désormais colorés et vivants. Ils offrent de véritables menus interactifs dignes
d’animations poussées. Ils permettent au consommateur d’obtenir des informations qui ne
sont pas visibles sur le produit lui-même.
Ce concept d’écran a également été pensé pour stimuler le toucher. Bon nombres
d’innovations proposent en effet des écrans tactiles permettant au consommateur une
navigation rapide, aisée et agréable parmi les nombreux produits proposés. Ceci est permis
par le concept développé chez N&W Global Vending. Leurs automates ne disposent plus de
clavier de sélection, toutes les opérations s'effectuant via une interface graphique tactile. La
convivialité est ainsi de mise car cet écran permet de construire et choisir ses boissons de
manière originale. De plus, les matériaux utilisés ont très souvent un toucher " high-tech ", un
peu à l’instar des claviers d’ordinateurs (ex : plastique légèrement rugueux), de façon à
témoigner de la grande technologie intrinsèque des distributeurs.
En revanche, les sens que sont l’ouïe et l’odorat ont été quelque peu délaissés pour l’instant.
On connaît pourtant l’importance des ces deux paramètres dans le processus d’achat. Il serait
donc intéressant pour les industriels de s’y attacher.
En ce qui concerne l’ouïe, un guide vocal pourrait être mis en service, comme il a déjà été fait
pour les distributeurs de CD de la société Roboticam. [76]
L’utilisateur serait ainsi assisté et conseillé dans son acte de consommation par une boîte
vocale (notons que ceci serait très profitable aux personnes ayant des troubles de la vue…).
144
Ceci permettrait de remplacer virtuellement l’épicier lui-même. Les sons émanant des choix
sur l’écran tactile peuvent aussi être optimisés.
Toutefois, pour jouer sur l’attitude du consommateur vis-à-vis du distributeur, l’usage de
musique pourrait être une innovation de premier ordre. On peut imaginer des distributeurs
diffusant simplement une radio, le type de radio choisi étant bien sûr dépendant du contexte
environnemental de l’appareil (par exemple de la musique pop-rock pour l’automate P’resto
24 du CROUS de façon à toucher la population étudiante, et de la musique de variétés pour un
distributeur placé près d’une station service pour toucher une plus large cible).
Un autre concept semble également être intéressant : la diffusion de musique de façon
personnalisée. Lors de son premier achat sur un automate, le consommateur pourrait avoir
l’opportunité de choisir une chanson parmi une liste proposée. Lors des achats suivants, après
la reconnaissance de l’utilisateur via sa carte de paiement, la chanson pourrait être jouée
automatiquement pendant la durée de la transaction.
L’odorat a un puissant pouvoir évocateur chez les individus.
La diffusion d’odeurs alimentaires près des distributeurs pourrait avoir un impact positif sur le
côté impulsif de l’achat. Toutefois, l’odeur reste un élément sensoriel difficile à utiliser, tant
pour les difficultés juridiques que cela implique que pour le coût d’investissement élevé…
On peut voir que les sens pourraient être utilisés en stratégie d’innovation pour les nouveaux
concepts de supermarchés automatiques. Leurs caractéristiques rappelant les lieux de vente
pourraient être exploités, et les innovations de ces derniers seraient applicables dans ce cas de
la distribution automatique.
Dans un mode encore plus innovant et étonnant techniquement, un distributeur automatique
de pizzas géré par Internet a vu le jour.
La machine gère elle-même les aliments conditionnés séparément, la réception de la
commande via Internet, la confection des pizzas, la détermination du prix. Elle gère les
stocks, pouvant retirer tout aliment comportant un danger pour la sécurité alimentaire.)
145
2.5.5. Du lieu de consommation vers un réel contexte de consommation
Le nouveau contexte des DA : L’exemple de la distribution automatique scolaire
Suite aux problèmes d’obésité dus au snacking, les produits proposés en distribution
automatique sont remis en cause. Ils sont déclarés comme allant à l’encontre des dernières
recommandations nutritionnelles.
En 2001, une circulaire (25/06/2001) ministérielle sur la " composition des repas servis en
restauration scolaire et sécurité des aliments " ainsi qu’un Programme National Nutrition
Santé (PNNS plan sur 5 ans, lancé en janvier 2001 par le Secrétariat d’Etat à la Santé) posent
les bases du nouveau contexte qui va régir la place de la DA dans le domaine scolaire.
Sur le plan de la nutrition les objectifs prioritaires deviennent :
-
la consommation des fruits, légumes et produits laitiers
-
la diminution de la consommation de sucres simples et lipides
La distribution automatique en secteur scolaire est par conséquent très critiquée proposant
généralement confiseries, biscuits secs, barres chocolatées et boissons sucrées. Un rapport de
l’OMS et FAO suggère de ne plus installer de DA à moins que ces derniers ne mettent à
disposition des alternatives saines.
Le défi en secteur scolaire devient alors d’apporter les changements et les preuves attestant
que snacking peut devenir synonyme de nourriture saine et équilibrée. Les écoles encouragent
alors les enfants à manger mieux en s'équipant de distributeurs de fruits. Mais une interdiction
de fait des distributeurs de fruits et légumes vient prendre à contre-pied le ministère de
l'Education, à l'origine de cette innovation. En effet, la loi de Santé Publique du 9 août 2004
dans son article 30, interdit les distributeurs automatiques de boissons et de produits
alimentaires payants et accessibles aux élèves dans les établissements scolaires (écoles,
collèges et lycées) à compter du 1er septembre 2005 .[82]
Ceci permettrait, selon le Parlement, de lutter contre l'obésité des jeunes. Cette stratégie totale
fait partie d'une " lutte contre le grignotage ", afin d'inciter les enfants à ne pas manger entre
les repas, quelque que soit l’aliment, et bannit sans distinction ces machines automatiques
pour limiter le grignotage.... Néanmoins l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments
146
(Afssa) estime que cela ne doit pas inclure les fruits et les bouteilles d'eau.
Sur le terrain, c'est l'incompréhension : le ministre de la Santé à l’initiative de la loi,
intraitable sur les distributeurs, affiche ainsi une détermination sans faille. Du côté des
producteurs, on ne baisse cependant pas les bras espérant pouvoir trouver entre ministre de
l’Education et ministre de la Santé un terrain d’entente avant l’adoption de la loi lors de la
rentrée scolaire de septembre 2005. Les industriels voudraient stopper ne pas diaboliser les
distributeurs automatiques. Selon eux, le remède est pire que le mal… Comment, dans ce
nouveau paysage juridique, les réponses innovantes au niveau du sensoriel pourraient peser en
faveur de la non-interdiction des distributeurs? Ceci passerait forcément par un changement
des habitudes alimentaires des élèves, et donc par une limitation du réflexe de grignotage.
Dans les établissements scolaires, les automates sont très souvent placés dans des endroits de
passage, dans un couloir, ou près des toilettes. Dans ce contexte, les distributeurs ont la
capacité de déclencher des comportements impulsifs de la part des élèves, l’achat pouvant être
provoqué à toute heure de la journée. C’est bien le simple fait de passer devant le distributeur
(donc son positionnement dans l’enceinte de l’école) qui est à l’origine du comportement
d’achat de type " snacking ". Dans la photo ci-dessous, par exemple, les distributeurs sont
placés dans un couloir, à proximité des toilettes…
Très souvent, les distributeurs automatiques sont placés dans des couloirs ou des lieux de
passage, ce qui a un effet notable sur le comportement de consommation.
147
On peut penser que le placement des distributeurs dans un contexte de réelle consommation
pourrait modifier ces " mauvaises habitudes "… Il s’agirait de créer des lieux de convivialité,
dans lesquels les élèves pourraient se retrouver autour d’une table pendant les pauses pour
partager un moment agréable. Les distributeurs placés dans cette salle n’auraient plus alors le
caractère péjoratif expliqué plus haut. Au niveau visuel, l’exemple du cabaret Sully évoqué
dans la partie précédente, pourrait être intéressant à envisager pour un tel type d’endroit.
La place du marketing sensoriel paraît être importante dans le but d’encourager les industriels
puissent à proposer des produits diététiques (fruits, eaux…). Ce marché reste ouvert car, selon
une étude récente, les adolescents accueilleraient très favorablement des distributeurs de
fruits, et semblent sensibles aux problèmes de nutrition actuels. Il serait judicieux de voir de
quelle façon les cinq sens pourraient améliorer les ventes de ce type de produits en
distribution automatique. Il apparaîtrait aussi que les caractéristiques sensorielles
contribueraient largement dans la création d’un contexte adéquat, permettant l’émergence de
comportements alimentaires plus " raisonnés ".
Dans l’exemple ci-dessous, les distributeurs sont placés dans une salle conviviale, où la
consommation ne s’effectue pas de façon impulsive et individuelle, mais bien dans réel
contexte de consommation.
Dans ce cas, les automates sont situés dans un réel contexte de lieu de consommation
148
L’utilisation des sens n’est pas optimale dans le domaine de la distribution automatique, et
n’en est qu’à ses premiers balbutiements. Néanmoins, il semble que le marketing sensoriel ait
un véritable rôle à jouer dans ce secteur.
3. Conclusion
Les lieux actuels de consommation éveillent de plus en plus les sens du consommateur. En
effet, pour mieux répondre à leurs besoins, les professionnels du secteur de la restauration
hors domicile doivent innover en créant de nouveaux concepts de consommation, tout en
utilisant les sens.
Cependant, la mise en scène sensorielle est coûteuse et certains industriels estiment peut-être
qu’elle n’a pas lieu d’être. Cependant, vu les difficultés grandissantes concernant ce secteur, il
se peut que les entrepreneurs aient bientôt recours aux bénéfices du marketing polysensoriel.
Quelques sociétés de marketing se sont spécialisées dans les études portant sur nos habitudes
de consommation, mais personne ne peut vraiment prévoir le futur.
149
CONCLUSION
Face à une constante progression de la concurrence sur le marché du secteur agroalimentaire,
l’innovation devient le maître mot et un enjeu essentiel pour les entreprises de ce domaine.
Différents procédés sont mis au point par les industriels en guise de satisfaction des besoins
du
consommateur.
Les
produits
sans
sucre
répondent
aux
exigences
" santé ",
l’enrichissement des produits par des arômes ou encore par des épices se charge de relever le
goût et permet de proposer un choix plus grand pour combler les envies de chacun.
Afin d’adopter une stratégie d’innovation, un industriel se doit de connaître son produit et
celui de ses concurrents. Pour ce faire, il va avoir recours entre autres, à l’analyse sensorielle.
Celle-ci intervient à tous les niveaux du cycle de vie d’un produit : lors de sa conception, de
son suivi et de son actualisation. En effet, l’analyse sensorielle a pour objectif de traduire les
désirs des consommateurs par des caractéristiques précises d’un produit. Sans cette
connaissance du produit et de sa perception par le consommateur, le succès est loin d’être
garanti.
Depuis longtemps, la production alimentaire a pour objectif primordial d’offrir des produits
avec la meilleure valeur gustative possible. C’est seulement après avoir pris conscience de
l’importance que représente la perception sensorielle que les entreprises agroalimentaires ont
décidé d’exploiter différents moyens pour stimuler les cinq sens du consommateur.
Un des premiers sens à avoir été utilisé au profit de la perception du consommateur est sans
doute celui de la vue. Pour cela, depuis quelques années déjà, le produit est valorisé par son
contenant, le packaging. A présent, c’est l’ensemble des sens qui est stimulé : de l’odorat à
l’ouïe jusqu’au toucher.
Aujourd’hui on parle même du marketing sensoriel, voire polysensoriel. Ce concept ne se
limite pas seulement à une mise en avant du produit mais propose également toute une mise
en place d’un métapackaging (atmosphère) adéquat autour de celui-ci. En effet, les points de
vente alimentaires investissent pour que le consommateur ressente du plaisir et un certain
bien-être, par le biais de la stimulation de ses sens. Ceci dans le but de privilégier l’achat,
150
ainsi que d’inviter le consommateur à rester plus longtemps à étudier l’offre, tout en lui
proposant une véritable évasion dans son quotidien.
Dans une perspective identique, les lieux de consommation adoptent aussi des démarches
polysensorielles. Pour certains, c’est un moyen de soutenir une politique nutritionnelle et de
faciliter l’alimentation auprès des enfants ou de personnes hospitalisées. Pour d’autres,
comme pour la Haute Cuisine française par exemple, c’est un domaine qui d’un point de vue
marketing n’a cessé de se développer. En effet, depuis la conception de la carte à la
conversion du chef en artiste qui compose une offre allant du gustatif au plurisensoriel, la
composante sensorielle est de plus en plus travaillée dans sa globalité.
Toutes les démarches contribuant à l’utilisation de l’approche sensorielle ne sont pas simples
à mettre en oeuvre. De l’analyse sensorielle au marketing sensoriel (des produits, des
distributeurs, ou encore des lieux de consommation), toutes ces méthodes sont non seulement
laborieuses à déterminer, mais coûteuses et difficilement maîtrisables. Leur application reste
alors limitée et risquée.
Par conséquent, les professionnels s’investissent davantage dans la recherche permettant une
application d’approches sensorielles plus authentique. C’est pourquoi, l’avenir de ces
concepts sensoriels semble être assuré, mais quelle en est la limite ? Certains consommateurs
pourraient devenir insensibles voire rejeter le marketing polysensoriel comme cela s’est
produit pour la publicité avec le développement du courant " no logo ".
151
ANNEXE
NEUROPHYSIOLOGIE
1. Le système olfactif
1.1. L’olfaction est modulée par différents facteurs
1.2. Nomenclature d’usage des odeurs
1.3. La muqueuse olfactive
1.4. Les Neurorécepteurs et le bulbe olfactif
1.4.1. La nature du stimulus
1.4.2. Les conditions préalables à la stimulation
1.4.3. La transformation du stimulus en influx nerveux
2. Le système gustatif
2.1. La nature du stimulus
2.2. Les conditions préalables à la stimulation
2.3. La transformation du stimulus en influx nerveux
3. Le système auditif
3.1. La nature du stimulus
3.2. Les conditions préalables à la stimulation
3.2.1 Propagation de l'onde sonore dans le compartiment aérien de l'oreille
externe
3.2.2. Propagation de l'onde sonore dans le compartiment aérien de l'oreille
moyenne
3.2.3. Propagation de l'onde sonore dans le compartiment liquidien de l'oreille
interne
3.3. La transformation du stimulus en influx nerveux
4. Le système visuel
4.1. La nature du stimulus
4.2. Les conditions préalables à la stimulation
4.3. La transformation du stimulus en influx nerveux
5. Le toucher
5.1. La nature du stimulus
5.2. Les conditions préalables à la stimulation
5.3. La transformation du stimulus en influx nerveux
152
Neurophysiologie : les 5 sens
Les Sens sont des fonctions permettant de percevoir des impressions provenant du milieu
extérieur. Les 5 sens sont le toucher, l’odorat, le goût, l’ouïe et la vue. [142]
Chaque aliment possède une carte de signaux sensoriels qui permet d’accepter ou de rejeter ce
dernier. Ces signaux prennent beaucoup d’importance avec les aliments inconnus.
Ils sont décodés au niveau cérébral au niveau de l’hypothalamus : interface entre les signaux
sensoriels.
1. Le système olfactif
1.1. L’olfaction est modulée par différents facteurs
-
facteurs culturels : certaines odeurs sont rejetées par l’être humain (ex : odeur liée à la
décomposition organique) et certaines odeurs sont liées à l’apprentissage.
-
Age : déjà in-utéro l’alimentation de la mère influence le fœtus, la perception peut
varier avec des facteurs hormonaux. Diminution de la perception sensorielle avec
l’âge.
-
Sexe : du à l’état hormonal : différences entre hommes, femmes et femmes enceintes.
-
Epoque : évolution en fonction du contexte historique, évolution des tendances.
-
Etat physiologique : variation de la perception, les paramètres métaboliques vont agir.
ex : un sujet en fin de matinée n’a pas la même perception olfactive qu’en début de
matinée lorsqu’il n’est pas dans un état d’hypoglycémie.
-
Etat motivationnel : l’alimentation c’est une motivation qui permet de maintenir
l’homéostasie et cet état n’est pas le même pour tous les sujets. En effet, la faim est
assez subjective.
-
Etat émotionnel : on ne mange pas de la même façon pendant les examens par
exemple, ou pendant les vacances.
L’olfaction intervient dans le comportement alimentaire, maternel (relation mère-enfant) et de
reproduction (interaction entre olfaction et état hormonal).
153
Origine des différences interindividuelles [148]
- habitudes culturelles : la familiarisation d’une odeur aide à la perception d’une odeur
parasite.
- Troubles psychologiques et différences génétiques : anosmie spécifique.
- Fluctuations chronobiologiques.
- Sexe : différences faibles (pic de sensibilité olfactive au moment de l’ovulation). Les
œstrogènes augmenteraient l’activité olfactive cérébrale.
- Age
- Tabac : effet peu significatif sur la sensibilité olfactive.
- Alcool : une légère dose d’alcool augmente la sensibilité.
- Faim : augmente la sensibilité aux odeurs mais pas chez tout le monde.
Dans le système olfactif on a une transmission rapide du message au cerveau. Autre
caractéristique : la pérennité de la mémoire olfactive (extrêmement durable). Par exemple :
l’effet de la madeleine sur Proust. On peut reconnaître une odeur sans même l’identifier. En
hypoglycémie on détecte mieux les odeurs.
Chez l’animal on a observé que la succession de quatre odeurs différentes durant un repas
rend l’animal hyperphagique, il n’y a plus d’alliesthésie négative. Chez l’homme, le
phénomène est plus compliqué. L’homme est microsmate. En effet, si l’on est privé de
l’olfaction on peut vivre à peu près normalement alors que chez le rat (qui est macrosmate),
c’est comme si on lui enlevait la vue.
On sait maintenant que l’absence d’olfaction a des répercutions sur le comportement mental :
les sujets sont alors plus facilement dépressifs et on note des modifications dans le
comportement alimentaire.
L’intégration temporelle des informations olfactives et trigéminales :
- L’adaptation à une odeur : si un odorant est permanent dans l’environnement, les
récepteurs olfactifs réduisent alors leurs fréquence de décharge. Au départ les
neurones répondent massivement puis, leur activité diminue à un niveau plus faible
mais constant (grâce à une augmentation du Ca2+ intracellulaire).
- Le système trigéminal lui joue sur la sensibilisation à un stimulus lors de sa
sommation de moins d’une minute (mécanisme qui à l’heure actuelle est encore
étudié en vue d’une meilleure compréhension). Si l’on est soumis à un stimulus de
plus de 3min alors une désensibilisation apparaît.
154
1.2. Nomenclature d’usage des odeurs [148]
Bases faisant intervenir des emprunts à d’autres perceptions : notes douces, acides, rondes,
lourdes, grasses, vertes…
- Bases ayant un référentiel d’origine : botanique, zoologique, environnemental.
- Bases hédoniques : agréable, nauséeuse…
- Bases chimiques.
- Bases correspondant à un état de transformation physique ou microbiologique.
Ces descripteurs font intervenir le « vécu » individuel ou collectif qui s’est trouvé associé à
chacune de ces perceptions.
1.3. La muqueuse olfactive
Chez l’homme, elle est située dans la partie postérieure et dorsale de la fausse nasale, le reste
est un épithélium respiratoire.
Les odeurs proviennent par deux voies possibles :
-
voie de l’inspiration : de « flairage ». On perçoit les odeurs par cette voie.
-
voie de l’alimentation entre cavité nasale et buccale : on a un passage entre ces deux
cavités (voie rétronasale). On perçoit les arômes par cette voie.
Cette muqueuse est sensible à certains produits chimiques.
Le pouvoir odorant [148] d’une molécule est déterminé par son poids moléculaire. Chez
l’homme, ce poids moléculaire doit atteindre PM = 30-300 pour qu’il ait un signal chimique.
1.4. Les Neurorécepteurs et le bulbe olfactif
1.4.1. La nature du stimulus
Les récepteurs olfactifs [144] étant des chimiorécepteurs, ils sont donc sensibles à des
molécules chimiques. Leur seuil d'excitation est relativement bas. Les substances les plus
odorantes sont souvent des huiles volatiles comme les parfums que dégagent les fleurs, les
résines des plantes, les arômes du café, du thé, du cacao ou encore des solvants des huiles
comme la thérébentine, l'alcool, l'éther, le chloroforme. Par contre, une bille de verre ne sent
rien.
155
1.4.2. Les conditions préalables à la stimulation
Les molécules de la substance odorante doivent[144]:
-
être volatiles, c'est-à-dire être transportées par l'air,
-
être hydrosolubles, c'est-à-dire se dissoudre dans la couche de mucus nasal et s'y
répandre,
-
être liposolubles, c'est-à-dire se dissoudre dans la couche lipidique formant la structure
de la membrane cellulaire des cils olfactifs.
Ces trois conditions sont essentielles pour que les molécules odorantes puissent atteindre la
tâche olfactive et parvenir jusqu'aux récepteurs olfactifs. Les molécules chimiques dissoutes
stimulent alors les neurones bipolaires en se liant à des protéines-récepteurs présentes au
niveau de leurs cils olfactifs. Il semble que les cils possèdent quelques dizaines de récepteurs
différents nous permettant de sentir plusieurs milliers de types d'odeurs. De même, il
semblerait que la spécificité des protéines-récepteurs soit assez élargie: l'odeur que l'on sent
est donc souvent une combinaison de l'activité de plusieurs récepteurs olfactifs.
1.4.3. La transformation du stimulus en influx nerveux
L'interaction des molécules chimiques odorantes [144] avec les récepteurs olfactifs accroît la
perméabilité de la membrane des cils olfactifs, conduit à la création d'un potentiel d'action et,
si le seuil d'excitation est atteint, déclenche un influx nerveux. Cet influx nerveux est alors
acheminé le long de la dendrite jusqu'au corps cellulaire puis vers l'axone du neurone
bipolaire afférent. Cet influx nerveux sera transmis par relais synaptique à un deuxième
neurone logé dans le bulbe olfactif.
156
Un neurorécepteur possède un seul type de récepteur moléculaire.
Une même cellule n’est pas spécifique d’une odeur, elle peut réagir à plusieurs odeurs. Ainsi
le récepteur moléculaire n’est pas spécifique d’une molécule odorante mais spécifique de
l’odotope (=groupe fonctionnel) porté par la molécule odorante.
2. Le système gustatif
Substances sapides = substances qui ont du goût.
Quatre saveurs sont généralement citées :
- Sucrée, qui peut être engendrée par plusieurs substances telles que les sucres (glucose…),
les peptides (aspartames et dérivés), les anions organiques (saccharine de sodium), ou encore
les protéines d’origines végétales (monelline, thaumatine) ;
- Salée : principalement donnée par le chlorure de sodium ;
- Acide : par la présence d’ions H+
- Amère : peut être engendrée par plusieurs substances.
Une cinquième saveur peut être ajoutée = l’umami. Cette saveur est bien connue des
asiatiques car elle est liée au glutamate de sodium. Pour un européen, elle correspondra à une
saveur salée.
2.1. La nature du stimulus
Les récepteurs gustatifs [143] sont aussi des chimiorécepteurs et sont donc sensibles à des
stimuli de nature chimique. La spécificité des récepteurs gustatifs est telle que l'on peut
regrouper les différentes substances chimiques en quatre saveurs fondamentales, soient le
sucré, le salé, l'acide et l'amer. Toutes les milliers de substances auxquelles nous goûtons ne
sont en fait qu'une combinaison de ces quatre saveurs. De plus, les récepteurs de ces saveurs
ne sont pas distribués uniformément à la surface de la langue mais sont plutôt regroupés sur
différentes régions: le bout de la langue est sensible aux quatre saveurs mais particulièrement
au salé et au sucré alors que les bords externes sont plus sensibles à l'acide et le fond de la
langue plus sensible à l'amer.
157
2.2. Les conditions préalables à la stimulation
Les molécules de la substance [143] que nous voulons goûter doivent:
-
être sapides c'est-à-dire se dissoudre dans la salive et s'y répandre
-
pénétrer par les pores gustatifs et entrer en contact avec les cils gustatifs des cellules
gustatives enfouies dans les bourgeons gustatifs
Ces conditions sont essentielles pour que les molécules de la substance dissoute stimulent les
cellules gustatives en se liant à des protéines-récepteurs présentes au niveau de leurs cils
gustatifs.
2.3. La transformation du stimulus en influx nerveux
L'interaction des substances sapides [143] avec les récepteurs gustatifs accroît la perméabilité
de la membrane des cils, conduit à la création d'un potentiel d'action et, si le seuil d'excitation
est atteint, déclenche un influx nerveux. Les seuils d'excitation des substances sucrées et
salées sont assez élevés et à peu près égaux alors que celui de l'acide est légèrement inférieur
et celui de l'amer assez bas assurant ainsi une certaine protection contre les substances
nocives. L'influx nerveux généré est ensuite transmis par relais synaptique à un deuxième
neurone dont les prolongements dendritiques aboutissent sur les cellules gustatives dans le
bourgeon gustatif.
3. Le système auditif
3.1. La nature du stimulus
Les mécanorécepteurs auditifs [145] sont sensibles aux ondes sonores. Les ondes sonores sont
produites par les vibrations des objets qui se déplacent dans l'air comme une vague se déplace
à la surface de l'eau. On peut caractériser les vibrations sonores selon deux paramètres
physiques soient leur fréquence et leur amplitude. On définit la fréquence des ondes sonores
comme le nombre de vibrations produites par un objet dans une unité de temps; l'unité de
mesure est le Hertz c'est-à-dire le nombre de cycles par secondes. L'oreille humaine est très
sensible aux ondes sonores dont la fréquence se situe entre 1000 et 4000 Hz.
La fréquence des vibrations détermine la hauteur du son c'est-à-dire son amplitude à savoir
que plus les vibrations sont nombreuses plus le son est haut. Les variations dans la hauteur du
158
son sont donc reliées aux ondes sonores de diverses fréquences. De plus, plus les vibrations
sont puissantes, plus le son est fort; l'unité de mesure de la puissance d'un son est le décibel
(dB). L'oreille humaine perçoit des variations de puissance sonore de l'ordre de 1 dB. Le seuil
d'audition considéré comme le point où le silence est rompu est fixé de façon standard à 0 dB;
la limite douloureuse de la puissance se situe entre 115 et 120 dB. L'intensité normale de la
voix humaine se situe à environ 45 dB et les différents bruits dépassant 100 dB constituent
une véritable pollution à court terme, mais deviennent une source de problèmes auditifs à long
terme puisque les vibrations puissantes blessent et détruisent à la fois les cellules de soutien et
les cellules ciliées de l'organe de Corti.
3.2. Les conditions préalables à la stimulation
Les ondes sonores [145], pour être perçues par les récepteurs auditifs, doivent engendrer des
vibrations qui se répercutent d'une structure à l'autre dans les trois compartiments de l'oreille.
Il faut qu'il y ait:
3.2.1 Propagation de l'onde sonore dans le compartiment aérien de l'oreille externe:
L'onde sonore doit être dirigée par le pavillon de l'oreille vers le conduit auditif externe et doit
frapper la membrane tympanique avec une certaine pression; selon la force et la vitesse des
molécules qui frappent la membrane tympanique, l'onde sonore engendre des vibrations lentes
ou rapides.
3.2.2. Propagation de l'onde sonore dans le compartiment aérien de l'oreille moyenne:
Les vibrations de la membrane tympanique doivent être transmises à la chaîne des trois
osselets en passant par le marteau relié à la membrane tympanique; un muscle relié au
marteau sert à réduire l'amplitude des vibrations de façon à protéger les récepteurs contre les
sons intenses. Puis les vibrations du marteau se transmettent à l'enclume pour aller à la
troisième pièce, l'étrier; un muscle fixé à l'étrier sert à réduire encore une fois l'amplitude des
vibrations et à amortir le mouvement des membranes. Les vibrations sont ensuite transmises
de l'étrier à la membrane de la fenêtre ovale à laquelle il est fixé.
159
3.2.3. Propagation de l'onde sonore dans le compartiment liquidien de l'oreille interne:
Les vibrations de la membrane de la fenêtre ovale déclenchent des ondes dans la périlymphe
circulant dans la rampe vestibulaire lesquelles se propagent jusque dans la périlymphe
circulant dans la rampe tympanique et frappent finalement la membrane de la fenêtre ronde
qui fait alors saillie dans l'oreille moyenne, la périlymphe étant un liquide incompressible, les
membranes de ces deux fenêtres doivent vibrer en phase.
Les ondes déclenchées au niveau de la périlymphe entraînent une augmentation de la
pression; cette augmentation de pression de la périlymphe a un effet d'entraînement à savoir
que:
-
la pression de la périlymphe exerce une poussée sur la membrane vestibulaire vers
l'intérieur ce qui entraîne une augmentation de la pression de l'endolymphe circulant
dans le canal cochléaire
-
la pression de l'endolymphe exerce une poussée sur la membrane basilaire qui fait
alors saillie dans la rampe tympanique
-
les vibrations de la membrane basilaire entraînent, à des endroits appropriés, le
mouvement des cellules ciliées de l'organe de Corti vers la membrane de Corti
-
les régions de la membrane basilaire entrent en vibration selon la fréquence des
vibrations et leur intensité, les sons de haute fréquence et de forte intensité font vibrer
la base plus rigide de la membrane basilaire alors que les sons de basse fréquence et de
faible intensité font vibrer l'apex plus flexible de la membrane basilaire.
Ces conditions sont donc essentielles pour que l'onde sonore stimule les neurones auditifs en
provoquant le mouvement vibratoire des cils des cellules auditives vers la membrane de Corti.
3.3. La transformation du stimulus en influx nerveux
Les mouvements des cils [145] des neurones auditifs génèrent un potentiel d'action et, si le
seuil d'excitation est atteint, déclenche un influx nerveux. Cet influx nerveux se propage
ensuite le long du neurone auditif lequel par relais synaptique, transmet l'influx nerveux
jusqu'au centre d'intégration par le nerf cochléaire strictement sensitif.
160
4. Le système visuel
4.1. La nature du stimulus
Le stimulus adéquat [147] de la vision est la lumière visible. Le spectre électro-magnétique
est composé d'ondes de longueurs différentes: on y retrouve dans les longueurs les plus
petites, les rayons gamma, les rayons X, les rayons ultra-violets et ensuite les ondes de la
lumière visible (longueur d'onde comprise entre 0,4 et 0,7 micromètres); viennent ensuite les
ondes de l'infrarouge, les ondes de la TV et de la radio. Seules les ondes comprises entre
l'ultra-violet et l'infrarouge, en l'occurrence les ondes de la lumière, sont perçues par les
récepteurs visuels de l'organisme humain.
4.2. Les conditions préalables à la stimulation
Avant que les rayons lumineux puissent atteindre la rétine, il faut que différents mécanismes
se produisent[147]:
-
La convergence des deux yeux réglée par la contraction coordonnée des muscles
extrinsèques de l'œil qui permettent les mouvements des yeux de sorte que les deux
yeux regardent le même objet en même temps; c'est la vision binoculaire.
-
La contraction de la pupille réglée par la contraction des muscles circulaires de l'iris
qui permettent l'accommodation et la variation du diamètre de la pupille afin que les
rayons lumineux ne puissent s'infiltrer autour du cristallin mais bien vers le cristallin.
-
L'accommodation du cristallin réglée par les contractions du muscle ciliaire fixé aux
ligaments suspenseurs de façon à ce que la courbure du cristallin soit adaptée à la
distance de l'objet observé.
-
La réfraction des rayons lumineux réglée par la parfaite transparence des milieux
réfringents soient de la cornée, l'humeur aqueuse, le cristallin et l'humeur vitrée de
façon à ce que les rayons lumineux soient dirigés vers la fovea centralis où la vision
sera la plus nette.
Lorsque les rayons lumineux atteignent la rétine normalement, l'image qui se forme sur la
rétine est renversée.
161
4.3. La transformation du stimulus en influx nerveux
Les cônes et les bâtonnets contiennent des pigments photosensibles c'est-à-dire des molécules
sensibles à la lumière [147]. D'une façon générale, un pigment photosensible réagit à la
lumière en subissant une dégradation chimique; cette dégradation chimique entraîne des
changements de perméabilité de la membrane cytoplasmique du neurone. Si le seuil
d'excitation du neurone photorécepteur est atteint, alors un influx nerveux est généré.
Par exemple, les bâtonnets contiennent un pigment appelé la rhodopsine. La rhodopsine est
une molécule complexe composée à partir d'une molécule de vitamine A liée avec une grosse
protéine, l'opsine. Lorsqu'une certaine quantité d'énergie lumineuse est absorbée par un
bâtonnet, la rhodopsine qu'il contient se dégrade alors en ses deux composants. Cette
dégradation chimique de la rhodopsine sous l'action de la lumière est à l'origine de l'amorce
d'un potentiel d'action. Si le changement de polarisation atteint le seuil d'excitation, un influx
nerveux est généré et est acheminé dans le neurone sensitif qui le transmet par relais
synaptique aux autres cellules nerveuses de la rétine.
Après le déclenchement d'un influx nerveux, le bâtonnet doit resynthétisé la rhodopsine. La
vitesse de resynthèse est fonction de la quantité de lumière. En l'absence de lumière, la
resynthèse est assez rapide alors que si la lumière est intense, la dégradation est plus rapide
que la resynthèse de telle sorte que le délai requis pour refaire une quantité de rhodopsine
suffisante est assez long ce qui rend les bâtonnets relativement inefficaces en pleine lumière.
5. Le toucher
5.1. La nature du stimulus
Un toucher de faible pression comme une caresse par exemple ou même un stimulus soutenu
représente le stimulus capable de stimuler le corpuscule de Meissner [146].
5.2. Les conditions préalables à la stimulation
Le toucher doit être en contact avec l'épiderme pour être perçu et déclencher un potentiel
d'action[146].
162
5.3. La transformation du stimulus en influx nerveux
Le toucher entraîne un léger écrasement des couches de cellules épidermiques qui appuie sur
les capsules des récepteurs[146]. Cet écrasement entraîne une dépolarisation de la membrane
des terminaisons dendritiques et, si la dépolarisation est égale ou au-delà du seuil d'excitation
du neurone, alors un influx nerveux est transmis au centre d'intégration.
163
ANNEXES
LA SEQUENCE COMPORTEMENTALE
164
Le système comportemental
rassasiement
initiation
ingestion
satiété
REPAS
PERIODE INTER REPAS
appétit
faim
initiation
RE..
non faim
fin
faim
Phase céphalique
Phase céphalique :
Exemple : réflexe de Pavlov
Mise en œuvre par les différentes perceptions sensorielles (ex : odeurs d'un aliment stimule
notre appétit), indépendamment d'une raison métabolique qui apparaît (ex : conditionnement
par l'heure). Notre alimentation est calibrée en fonction de la taille du repas, on s'arrange pour
fixer le repas juste avant que l'on ait faim.
Phase d'initiation :
Déclenchée par un besoin de manger (la faim), ce besoin est relativement désagréable quand il
survient donc on va chercher à l'éliminer.
La faim peut être calmée par la prise d'un aliment quelconque, non spécifique. Phase qui est
déclenchée par une baisse de la glycémie (de moins de 5%).
Phase d'ingestion :
Liée à l'appétit (désir de manger des aliments spécifiques). La sensation de faim disparaissant
progressivement au cours du repas.
C'est dans cette phase qu'interviennent les préférences, les aversions alimentaires de l'individu
ainsi que la palatabilité (composante affective liée à la prise alimentaire).
165
Phase de rassasiement :
Mécanisme conduisant à la fin de la prise alimentaire. Ce n'est pas la satiété.
Il y a deux types de rassasiement :
-
le rassasiement conditionné qui fait appel à des mécanismes d'apprentissage.
-
Le rassasiement sensoriel spécifique qui est lié au plaisir associé à la prise d'un aliment
nouveau. Ce rassasiement permet de lutter contre la monotonie et justifie l'omnivorisme.
Phase de satiété :
Etat de non faim.
Vous pouvez aussi consulter l’ensemble des informations des annexes en ligne sur le site :
http://innovsens.free.fr
166
BIBLIOGRAPHIE
1- BELLISTE F., Hommes et Femmes devant l’alimentation, Lettre scientifique de l’IFN,
1997, N°51, p. 1-7.
2- BENDAOUD H., Les côtes-du-rhône en territoire sensoriel, L’usine nouvelle,
novembre 2001.
3- BLANC M., BORDMANN M., LABOUCARIE S., En distribution automatique
scolaire, est-il possible de proposer des produits de meilleure qualité nutritionnelle,
Université Lille I, DESS Qualimapa, année 2002-2003
4- BONNIN G., La mobilité du consommateur en magasin : une étude exploratoire de
l’influence de l’aménagement spatial sur les stratégies d’appropriation, Recherches et
applications en marketing, 2003, vol 18, n°3/, p 7.
5- BRAND G., MILLOT J.L, Comprendre les odeurs : le système olfactif ne suffit pas,
Biofutur, 2004, 245, p. 41-46.
6- BROCHET C. et MORROT G., Influence of the context on the perception of wine
cognitive and methodological implications, Journal International de la Vigne et du
Vin, 1999, p.187-192.
7- CARDELLO V., SAWYER, F.M., Effects of disconfirmed consumer expectations on
food acceptability, Journal of Sensory Studies, 1992, vol.7, p. 253-277.
8- CARDINAUD P., La Ferme d'Herblay : le palais du frais, Points de vente, 2004, n°
942/943, p 24-25.
9- CERAM Sophia Antipolis, MAILLE V., L’influence des odeurs sur le
consommateur : la tendances à la recherche de sensations et au comportement
exploratoire comme variable modératrices, Revue française du marketing, septembre
2003, n° 194 – 4/5, p 49-61.
10- DAUCE B. et RIEUNIER S., Le marketing sensoriel du point de vente, Recherche et
applications en marketing, 2002, vol 17, n° 4.
11- DELON E., Réveiller ses produits sans perdre leur identité, L’usine Nouvelle, 2001,
N°2806.
12- DEPLEDT F., LE MAGNEN J., SSHA, Evaluation sensorielle : manuel
méthodologique, Lavoisier TEC et DOC, Paris, 1994, 353 p.
167
13- DIVARD R., URIEN B., Le consommateur vit dans un monde en couleur, Recherches
et applications en marketing, 2001, vol 16.
14- D’HAUTEVILLE F., Processus perceptuel et préférence gustative : apports de la
recherche expérimentale au marketing agro-alimentaire, Revue française du
marketing, 2003, n°194-4/5.
15- FUMEY G., ETCHEVERRIA O., Atlas mondial des cuisines et gastronomies,
Autrement, collection Atlas / Monde, 2004, p. 79.
16- GATTEGNO I., Innovation : L'analyse sensorielle à la portée de tous. RIA, Juin
1999, N° 592, p. 36-39.
17- GERFZUD L., De grandes marques sinon rien, Points de vente, Supplément
Innovation, juillet 2004, p. 56-57.
18- G.H., CORA adopte le diffuseur d’odeur, Points de vente, 2004, Supplément au N°
938, p 54.
19- GUEGUEN N., JACOB C., LEGOHEREL P., L’effet d’une musique d’ambiance sur
le comportement du consommateur : une illustration en extérieur, Décisions
Marketing, janvier-mars 2002, n°25, p 53.
20- GUY-GRAND B. La restauration hospitalière : vers une prise en compte de la
nutrition dans les structures hospitalières de soins, Lettre Scientifique n°57, Mai
1998
21- HAAS G., L’odeur, un instrument invisible du marketing à protéger, Décisions
Marketing, Juin 2003, N°30, p.77.
22- HAXAIRE L., Produits sucrés : l’ingrédient au service des marchés, Process
Alimentaire, novembre 2003, Hors Série N° 1198.
23- HERBAUX C., LOUIS S., PION N., Les biomécanismes impliqués dans la perception
gustative et olfactive de la qualité des aliments, Projet de Maîtrise de biochimie,
Université des Sciences et Technologies de Lille, 2003-2004.
24- HETZEL P., Planète conso. Marketing expérientiel et nouveaux univers de
consommation, Paris, Editions d'Organisation, 2002, 380 p.
25- HETZEL P. Vers une approche expérientielle de la Haute Cuisine française : lorsque
le marketing sensoriel rime avec construction du sens, Revue Française du Marketing,
n°196, 2004, p.67-77.
26- JACOB C., GUEGUEN N., Variations du volume d’une musique de fond et effets sur
le comportement de consommation : une évaluation de terrain, Recherches et
applications en marketing, 2002, vol 17, n°4, p 35.
168
27- KNOLL M., la physiologie du goût, Biofutur hors-série, 2002, n°3, p 6-9.
28- KOTLER P., Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, 1973, vol.49,
n°4, p 48-64.
29- LANGE C., ROUSSEAU F., ISSANCHOU S., Expectation, liking and purchase
behaviour under economical constraints, Food and Quality Preference, 1999, p. 31-39.
30- LECLERC V., MAC LEOD P., SCHAAL B., Le goût, La recherche, 2002, n° 349.
31- LEMOINE J.F. : Magasins d’atmosphère : quelles évolutions et quelles perspectives
d’avenir? Revue française de marketing, 2004, N°198 107-116.
32- LICHTLE M.C., LLOSA S., PLICHON V., La contribution des différents éléments
d’une grande surface alimentaire à la satisfaction du client, Recherches et
applications en marketing, 2002, vol.17, n°4.
33- LUPIERI S., Quand les cinq sens font vendre, Enjeux, septembre 2002.
34- MAGA et al., Influence of Color on Taste Threshholds, Chemical Senses and Flavor,
1974, vol.1, p. 115-119.
35- MANCEAU D., Le marketing fait appel à tous nos sens, Marketing management,
Kotler et Dubois, Pearson Education France, 11em édition, Paris, 2004, p. 218, 833p.
36- MARKETING MAGAZINE, Marketing Magazine, N°81 Oct- Nov 2003 p.18-21.
37- MARTIN G. B., L’Homme et ses aliments : initiation à la Sciences des Aliments, les
Presses de l’Université Laval, 1, 1996, p. 8-14.
38- MEHRABIAN A. et RUSSEL J., An approach to environmental psychology, Boston,
MA: MIT Press, 1974.
39- MORRISON M., L’influence de la musique et son impact sur la gestion des marques
et du point de vente : une approche anglo-saxonne, Revue française du marketing
n°188.
40- MORROT G, BROCHET F., DUBOURDIEU D., The color of odors, Brain Lang, 79,
309-20, 2001.
41- PASTOUREAU M., Les couleurs de notre temps, édition Bonneteau, 2003
42- PEREZ C., DALIX AM., Guy Grand B., BELLISTE F., Human responses to five
concentrations of sucrose in a dairy product: immediate and delayed palatability
effects appetite, 23, 1994, p. 165-178.
43- PETIT C., SIEKIERSKI E., LAGEAT T., Du confort thermique à la caractérisation
sensorielle des ambiances, Revue française du marketing, ADETEM, 2002/3, n°1944/5.
169
44- PRESCOTT J., Flavour as a psychological construct: implications for perceiving and
measuring the sensory qualities of food, Food Quality and Preference, 1999, p. 349356.
45- PUISAIS J., MAC LEOD P., POLITZER N., Proposition pour une pédagogie du
goût, La lettre scientifique de l’IFN, 2004, n°99.
46- PURCELL M., La protection anti-UV, Process alimentaire, février 2004.
47- RIBAUT JC. New York nouveau régime, LE MONDE du 20.01.05, p. 34
48- ROULLET B., La couleur en recherche marketing et ses relations avec l’affect :
recension partielle et projets d’expérimentation, 2002.
49- ROUSSELIN – ROUSVOAL F., Du neuf dans les édulcorants, Process alimentaire,
N°1208, octobre 2004, p. 36-37.
50- ROUSSELIN-ROUSVOAL F, Du neuf
pour vos fromages, Process alimentaire,
N°1200, janvier 2004, p. 32-33.
51- ROUSSELIN-ROUSVOAL F., Endopro combat l’amertume des hydrolysats, Process
alimentaire, N°1200, Janvier 2004, p. 34.
52- ROUSSELIN-ROUSVOAL
F., Les dérivés d’amidon ont la santé, Process
alimentaire, N°1203, avril 2004.
53- ROUSSELIN-ROUSVOAL F., Les produits carnés sur la route des épices, Process
alimentaire, N°1201, octobre 2004, p 36-37.
54- ROUSSELIN-ROUSVOAL F., Low-carb le nouveau filon, Process alimentaire,
N°1208, octobre 2004, p. 36-37.
55- THIBAUD C. Toque au top, L’Express du 20/11/2003, p. 62
56- UGUET J., Confiserie : les couleurs continues en pôle position, Process alimentaire,
N°1203, avril 2004.
57- URDAPILLETA I., Traité d’évaluation sensorielle, Dunod, Paris, 2001, p.592.
Sources Internet
58- ALTEMA, (Page consultée le 3 février 2005 à 16h56), une boisson lumineuse,
Process, n°1210, décembre 2004, [En ligne].
Adresse URL : http://www.altema.com/InfosFlash/IF2005/if050120.htm
59- ALTEMA. (Page consultée le 15 janvier 2005 à 21h59).Infos Flash hebdomadaires,
Bienvenue au restaurant Nilgris [En ligne].
170
Adresse URL : http://www.altema.com/InfosFlash/IF2002sem1/if031225.htm
60- ALTEMA. (Page consultée le 4 janvier 2005 à 20h12).Infos Flash hebdomadaires, Le
chariot qui va transformer la restauration hospitalière [En ligne].
Adresse URL : http://www.altema.com/InfosFlash/IF2002sem1/if020725.htm
61- ALTEMA. (Page consultée le 15 janvier 2005 à 23h23).Infos Flash hebdomadaires, Le
restaurant-appartement [En ligne].
Adresse URL :http://www.altema.com/InfosFlash/IF2000sem1/if000417.htm
62- ALTEMA. (Page consultée le 15 janvier 2005 à 21h42).Infos Flash hebdomadaires,
Les restaurants "tout cru": une nouvelle tendance venue des USA [En ligne].
Adresse URL : http://www.altema.com/InfosFlash/IF2002sem1/if041216.htm
63- ALTEMA. (Page consultée le 15 janvier 2005 à 21h54).Infos Flash hebdomadaires,
Manger couché : le concept se développe à New York. [En ligne].
Adresse URL : http://www.altema.com/InfosFlash/IF2005/if050127.htm
64- ALTEMA. (Page consultée le 15 janvier 2005 à 20h49).Infos Flash hebdomadaires,
Rendez-vous chez Trendy's [En ligne].
Adresse URL : http://www.altema.com/InfosFlash/IF2005/if050120.htm
65- ALTEMA. (Page consultée le 15 janvier 2005 à 20h13).Infos Flash hebdomadaires,
Savarin de fourmis et scorpion au chocolat [En ligne].
Adresse URL : http://www.altema.com/InfosFlash/IF2002sem1/if020509.htm
66- ALTEMA. (Page consultée le 15 janvier 2005 à 20h23).Infos Flash hebdomadaires,
Un concept de "live food" à Paris [En ligne].
Adresse URL : http://www.altema.com/InfosFlash/IF2002sem1/if040923.htm
67- ALTEMA. (Page consultée le 15 janvier 2005 à 20h37).Infos Flash hebdomadaires,
Une nouvelle façon de se restaurer [En ligne].
Adresse URL : http://www.altema.com/InfosFlash/IF2002sem1/if040916.htm
68- ALTEMA. (Page consultée le 4 janvier 2005 à 20h29).Infos Flash hebdomadaires, La
cuisine africaine livrée au bureau [En ligne].
Adresse URL : http://www.altema.com/InfosFlash/IF2002sem1/if.htm
69- API Restaurant (Page consultée le 10 décembre 2004 à 22h13). La Restauration
d'Entreprise adaptée aux Consommateurs d'aujourd'hui [En ligne].
Adresse URL : http://www.api-restauration.com/cadre_rest_entreprise.html
70- ARTEK (consulté le 13 novembre 2004 à 23h32) Au bout des doigts [en ligne]
Adresse URL :http://www.artek.fr/abdd/index.asp
171
71- COUPRIE L., MUSSET V., (Page consultée le 25 janvier 2004 à 11h45). Le
marketing sensoriel : des sensations qui font vendre, [En ligne].
Adresse URL : http://www.altema.com/Dossiers/StrategieImage/marksensoriel1.html
72- DIAVENDORS (Page consultée le 27 janvier 2005 à 20h39). Mini-Spire 3 RF [En
ligne].
Adresse URL : http://wf032.lerelaisinternet.com/minispir.htm
73- ENTRAIDE Universitaire. (Page consultée le 10 janvier 2005 à 21h13), Le Café des
Signes [En ligne].
Adresse URL : http://www.entraideuniversitaire.asso.fr/cafe/index.php
74- EDUCNET, (Page consultée le 7 février 2005 à 22h38). Le marketing sensoriel, [en
ligne].
Adresse URL : http://www.educnet.education.fr/ecogest/veille/mercatique/gc10.htm).
75- GRANDCLEMENT Catherine. (Page consultée le 14 décembre 2004 à 22h39).
Ethnographique.org., Climatiser le marché. Les contributions des marketings de
l’ambiance et de l’atmosphère, Ethnographie.org n°6, novembre 2004, [En ligne].
Adresse URL :http://www.ethnographiques.org/documents/PDF/ArGrandclement.pdf
76- KIRODO distrubution (Page consultée le 27 janvier 2005 à 23h02). La Robotique :
Kirobo distributique.... [En ligne].
Adresse URL : http://www.applica.tm.fr/applica/fr_doof.nsf/MINNOV/?OpenForm
77- LE NOUVEL OBSERVATEUR (Page consulté le 17 février 2005 à 23h00)
What’Soup [En ligne].
Adresse URL : http://obsdeparis.nouvelobs.com/articles/p59/a9618.htm
78- MINISTERE DE LA JEUNESSE, de l'éducation nationale et de la recherche (Page
consulté le 11 janvier 2005 à 19h36) Restauration scolaire [En ligne].
Adresse URL : http://www.education.gouv.fr/prat/restauration_scolaire.htm
79- MASSON A., (Page consultée le 25 novembre 2004 à 15h28). Les modifications des
perceptions sensorielles chez les seniors, Nutrition et alimentation de la personne
âgée, Institut Danone, [En ligne].
Adresse URL :http://www.danone-institute.be/communication/pdf/persagee/masson.pdf
80- MEJEAN L. et RIGAL N., (Page consultée le 29 octobre 2004 à 9h23). Les choix
alimentaires des enfants, Lettre Scientifique de l’IFN, [En ligne].
Adresse URL : www.ifn.asso.fr/publi/lettre/45.htm
81- MUSSET V. et COUPRIE L., (Page consultée le 4 janvier 2005 à 18h32)
Le
marketing sensoriel : des sensations qui font vendre [En ligne].
172
Adresse URL : www.altema.com/Dossiers/StrategieImage/marksensoriel2.html
82- NAVSA (Page consultée le 27 janvier à 23h12) Lutte contre l’obésité et éduquer
plutôt qu’interdire… [En ligne].
Adresse URL : http://www.navsa.fr/communique100904.html
83- OLOGOUDOU M. (Page consultée le 31 octobre 2004 à 23h02). Le rôle de
l’éducation dans l’alimentation : L’éducation au goût et au plaisir, République
française Avis et rapport du Conseil Economique et Social [En ligne].
Adresse URL : www.ces.fr/rapport/doclon/04011901.PDF
84- PARC DISNEYLAND, Adventureland (Page consultée le 23 décembre 2005 à 16h12)
Restaurant le Lagon bleu [En ligne].
Adresse URL :
http://www.hofa-suew.de/Euro_Disney/10027_restaurant_blue_lagoon_eurodisne.htm
85- PARC DISNEYLAND, Fantasyland (Page consultée le 23 décembre 2005 à 16h21)
L’auberge
de
Cendrillon
[En
ligne].Adresse
URL :
http://www.hofa-
suew.de/Euro_Disney/10021_eurodisney_auberge_de%20_cendrillon.htm
86- PIERRE P. (Page consultée le 25 janvier 2004 à 16h23). DOSSIER : Un exemple de
marchandisage de séduction: Val d'Europe, Auchan revisite l'hyper, [En ligne].
Adresse URL : http://coursdevente.free.fr/marchand.htm
87- PROBILA UNITRAB, (Page consultée le 14 janvier 2005 à 14h52), le marketing
sensoriel [En ligne].
Adresse URL : http://www.probila-unitrab.be/fr/infoflashDetail_2004.asp?id=3031
88- SENEMAUD B. (Page consultée le 03 mars 2005 à 22h56) Titre, [En ligne]. Adresse
URL : http://www.doctissimo.fr/html/nutrition/plaisir/index_plaisir.htm
89- SENSOTACT, (Page consultée le 23 janvier 2005 à 16h46). Le premier référentiel
tactile, [En ligne].
Adresse URL : http://www.sensotact.com/fr/home.php.
90- SOGERES restaurateur (Page consulté le 24 janvier à 18h41) L’acoustique aussi [En
ligne].
AdresseURL :http://www.sogeres.fr/SOGERES-AMBIANCETENDANCE/Design.cfm?DESIGN=6
91- SOGERES restaurateur (Page consulté le 24 janvier à 19h56) Les ambassadrices du
goût et du plaisir [En ligne]. Adresse URL :http://www.sogeres.fr/SOGERESSERVICE-SUR-MESURE/Scolaire.cfm
173
92- SOGERES restaurateur (Page consulté le 24 janvier à 18h51) De la couleur et de la
lumière [En ligne]. Adresse URL :http://www.sogeres.fr/SOGERES-AMBIANCETENDANCE/Design.cfm?DESIGN=4
93- TOUSSAINT Frédéric (Page consulté le 23 janvier à 19h43) Les différents concepts
de restauration [En ligne]. Adresse URL : http://technoresto.org/tr/concepts/
94- TRADE CONNECTION SAS (Page consultée le 27 décembre 2005 à 21h13), Dans le
noir. [En ligne]. Adresse URL : http://www.danslenoir.fr/accueil/accueil.php
95- YATOOPARTOO (Page consultée le 22 janvier 2005 à 15h42), Y’aTooPartoo. [En
ligne]. Adresse URL : http://www.yatoopartoo.com/
Sources images
96-
http://bradkent.com:8080/ wrappers/?wrapper=milkahttp://bradkent.com:8080/
wrappers/?wrapper=milka
97-
http://faculty.virginia.edu/ italianresource/courses.html
98-
http://images.google.fr/images?q=accor&hl=fr&lr=&start=0&sa=N
99-
http://images.google.fr/images?hl=fr&lr=&q=api+restauration&btnG=Rechercher
100-
http://perso.wanadoo.fr/famille-chazal/restaurantsnotationfrom13to14.htm
101-
http://rastafusion.free.fr/restos.htm
102-
http://www.asf-fr.org/n_parten/ref_part/servair.htm
103-
http://www.moinet-vichy-sante.com/pastille.htm
104-
http://home2.pi.be/eb349940/product1/paprika.html
105-
http://natureproducts.net/Wholesale/Chilli.html
106-
http://perso.wanadoo.fr/abccuisine/mai/poivre.html
107-
http://perso.wanadoo.fr/goutanou-
run/html/PRODUITS/EPICES%20HERBES%20AROMATES/CARDAMONE.html
108-
http://perso.wanadoo.fr/goutanou-
run/html/PRODUITS/EPICES%20HERBES%20AROMATES/CORIANDRE.html
109-
http://vonpaczensky.de/cognac.htm
110-
http://www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/Chef/amigos%2011.htm
111-
http://www-
ang.kfunigraz.ac.at/%7Ekatzer/engl/generic_frame.html?Murr_koe.html
112-
http://www.babm.be/babm_nominal/babm_unclass/Left1a%20Members%20of
%20babm.htm
174
113-
http://www.bewarethecheese.com/12toblorone.htm
114-
http://www.biosantevie.com/articles/fiche_produit.php?tabselect=alim&type=a
lim01&id=170
115-
http://www.bretagne.region.francetelecom.fr/asptt/sponsors.htm
116-
http://www.co.douglas.or.us/fair/Fair/Fair_General_Files/Fair_New_Home_Pa
ge.htm
117-
http://www.codecheck.ch/milchprodukte/kaese/weichkaese/P3161710000135/i
ndex_html
118-
www.corman.be/code/ Page.cfm?id_Page=161.
119-
www.danslenoir.fr/ accueil/accueil.php.
120-
www.flandrecommerce.com/ corps.htm.
121-
http://www.france.businessobjects.com/clients/zoom_clients/fleury_michon/de
fault.htm
122-
www.gpo.or.th/herbal/curcuma/curcuma.htm
123-
http://www.idweb.biz/golden-dragon/
124-
http://www.lalogotheque.com/pages/search.php?alpha=D&start=36
125-
www.la-revue-hrc.com/chaines_restauration.htm
126-
http://www.luminy.univ-
mrs.fr/departements/biologie/etudiants/uranga/gastronomie.html
127-
www.mobile-en-ville.asso.fr/Ensemble/Liens.asp
128-
www.moncheri.de/
129-
http://www.naters.ch/gemeinde/bildung/os/images/Safran.jpg
130-
www.naters.ch/gemeinde/bildung/os/images/
131-
http://www.newbrunswick.com/diningentertainment/dining/fastfood.asp
132-
http://www.observatoiredelafranchise.fr/V2/cgi-
bin/home/content/fiche.php?idenseigne=74
133-
www.saveurs.sympatico.ca/ency_2/cumin/cumin.htm
134-
www.sinosplice.com/ ~nostaljia/
135-
www.snrc.fr/snrc/adherents/adherents.htm
136-
http://www.strategies.fr/palmares/design2002/grandprix.php
137-
www.sunnydskillszone.ca/
138-
www.taquitos.net/snacks.php?snack_code=698
139-
http://www.themusicnet.it/primomaggio/pubblicita/danone.htm
140-
http://www.yoplait.fr/page.php/fr/18_69.htm
175
141-
http://www2.ac-toulouse.fr/eco-jules-ferry-leguevin/album.htm
Sources Annexe
142 - DELAMARE J., Le Garnier Delamare, Dictionnaire des termes de médecine, Paris,
25e édition, Maloine, 1998, 973p.
143 - FOREST M., (Page consultée le 15 decembre2005 à 18h35) Le goût et La langue,
[En ligne] Adresse URL : http://cours.cstj.net/101-902 m.f/bio903/Nerveux/gout.html
144 - FOREST M., (Page consultée le 15 decembre2005 à 18h35) L’olfaction et le nez,
[En ligne] Adresse URL : http://cours.cstj.net/101-902-m.f/bio903/Nerveux/olfaction.html
145 - FOREST M. (Page consultée le 15 decembre2005 à 18h35) L'ouïe et les récepteurs
de l’audition, [En ligne].
Adresse URL : http://cours.cstj.net/101-902-m.f/bio903/Nerveux/audition.html
146 - FOREST M., (Page consultée le 15 decembre2005 à 18h35) Les récepteurs cutanés,
[En ligne].
Adresse URL : http://cours.cstj.net/101-902-m.f/bio903/Nerveux/toucher.html
147 - FOREST M., (Page consultée le 15 decembre2005 à 18h35) La vision et les yeux,
[En ligne] Adresse URL : http://cours.cstj.net/101-902-m.f/bio903/Nerveux/vision.htm
148 - RICHARD H., MULTON J.L., 1992, Les arômes alimentaires, Tec et DocLavoisier, p50-60.
176