Résultats enquête

Club B2B
Résultats enquête
Les mesures du
marketing B2B
23/09/2014 La 1ère enquête en France 100% dédiée
au ROI du Marketing B2B
Quelles sont les mesures les plus pertinentes pour évaluer la contribution du marketing dans le B2B ?
Et comment se benchmarker par rapport aux autres entreprises ?
Au delà du vrai R.O.I - un ratio finalement peu utilisé - il existe nombre de métriques à l’heure du digital et des CRM.
Pourtant, les marketers peinent à avoir les bons indicateurs de performance et à prouver la valeur.
Pour avancer sur ce sujet, le Club Adetem B2B a lancé une enquête en ligne et invité experts et marketeurs à en
débattre le 23 septembre 2014.
Cette enquête à été proposée aux membres de l’Adetem, et aux bases de Getplus et de SO’xperts, nos deux
entreprises respectives.
Nos réseaux étant plutôt bien équipés en technologie, nous ne pensons pas être 100% représentatifs du B2B.
Mais avec 211 réponses exploitables nous trouvons cet état des lieux intéressant à partager. Pour vous donner
l’occasion de vous comparer.
En espérant que l’année prochaine, nous aurons la possibilité de faire une étude similaire sur un public plus large et
avec des techniques exploratoires un peu plus poussées.
Sophie Callies, fondatrice de SO’xperts et co-Présidente du Club Adetem B2B
Hervé Gonay, fondateur de Getplus et co-Président du Club Adetem B2B
Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 2 Questionnaire SurveyMonkey du 23/06 au 5/09/14
219 réponses : 165 B2B - 46 B2B et B2C - 8 B2C (Ces 8 réponses ignorées dans les résultats)
Chiffre&d'Affaires&&
Plus&de&500&millions&€&
Entre&50&et&500&millions&€&
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Entre&10&et&50&millions&€&
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Entre&300K&et&10&millions&€&
Moins&de&300.000&€&
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0,0%$
5,0%$
10,0%$
15,0%$
20,0%$
25,0%$
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Budget"Marke6ng"
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Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 3 Près de 80% considèrent qu’il est important de
mesurer le marketing
A quel point est-ce important de mesurer la valeur du marketing et sa
contribution au business ?
0,6%% 1,8%%
3,0%%
Ne%sais%pas%
4,2%%
4,2%%
Pas%important%
6,0%%
33,3%%
2%
3%
10,7%%
4%
5%
6%
10,7%%
9,5%%
7%
8%
16,1%%
9%
Très%important%
Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 4 Les Top Performers Marketing ne sont que 17%
Comment votre DG noterait-elle sur 10 la performance marketing dans son
ensemble et sa contribution à l'atteinte des objectifs de l'entreprise ?
Les Top Performers
17%$
8$à$10$
PME ?
Pas de grande différence
18%$
52%$
5$à$7$
51%$
1$à$4$
17%$
14%$
16%$
Ne$sais$pas$
14%$
84 réponses avec C.A. < 50m€
168 réponses
Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 5 Seuls 7,7% sont très efficaces
Avec quelle efficacité mesurez-vous le marketing ?
7,7%&
Très efficace : nous avons de bonnes mesures en place et
sommes capables d'en relier les résultats avec la performance de
l'entreprise.
41,1%&
Très%efficace%
Plutôt efficace : nous avons des mesures, mais nous devons
améliorer les liens avec les leviers opérationnels et les
Plutôt%efficace%% performances de l’entreprise
37,5%&
Peu%efficace%
Inexistante%
13,7%&
Peu efficace : nous avons quelques mesures, mas ne sommes pas
certains de la véracité des résultats, ni de leurs liens avec la
performance de l'entreprise.
Inexistante : nous n'avons pas mis en place de mesure de la
performance marketing
Un filtre sur les « très efficaces » et les « plutôt efficaces » a été
constitué pour comparer avec les autres.
Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 6 Une grande majorité réponds non
Les mesures marketing sont-elles facilement traduisibles en
performance économique ?
6,3%&
33,6%&
Tout&à&fait&d'accord&
D'accord&
45,5%&
Pas&d'accord&
Inverser
Pas&du&tout&d'accord&
14,7%&
1&
Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 7 vo
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Challenge N°1
Avoir les bons indicateurs
Quels sont vos 3 principaux challenges pour mesurer
l'efficacité du marketing ?
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Marges, coûts et valeurs loin derrière
Quels sont les indicateurs suivis par le marketing ?
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Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 9 Mesures basiques d’activités et économiques
Indicateurs classés par catégories (1)
70,0% ACTIVITES
ECONOMIQUES
60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 10 Ré
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Branding et Clients très peu suivis
Indicateurs classés par catégories (2)
BRANDING
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CLIENTS
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10,0%$
0,0%$
23/09/2014 11 Priorité à la conquête.
Innovation / nouveaux produits peu représentés
Parmi les objectifs ci-dessous, quels sont
les 2 plus importants pour votre entreprise
cette année ?
Objectifs
Séries1&
Mesure
Séries3&
80,0%&
72%&
70,0%&
67%&
63,4%&
59%&
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50,0%&
45,3%&
47%&
44%&
37,9%&
40,0%&
28,0%&
30,0%&
24,2%&
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0,0%&
Acquérir&de&nouveaux& Retenir&et&fidèliser&les&
clients&
clients&existants&
Améliorer&la&
profitabilité&
Lancer&de&nouveaux& Augmenter&la&valeur&
produits&ou&services& de&l'entreprise&/&de&la&
sur&le&marché&
marque&
Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 12 Profitabilité du marketing et valeur de marque
restent difficiles à mesurer
Parmi les objectifs ci-dessous, quels sont
les 2 plus importants pour votre entreprise
cette année ?
Pour ces objectifs, mesurez-vous la
contribution et l'efficacité du marketing ?
Objectifs
Séries1&
Mesure
Séries3&
80,0%&
72%&
70,0%&
67%&
63,4%&
59%&
60,0%&
50,0%&
45,3%&
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37,9%&
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30,0%&
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Acquérir&de&nouveaux& Retenir&et&fidèliser&les&
clients&
clients&existants&
Améliorer&la&
profitabilité&
Lancer&de&nouveaux& Augmenter&la&valeur&
produits&ou&services& de&l'entreprise&/&de&la&
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Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 13 0,0%$
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Objectif N°1 : Acquisition de nouveaux clients
Les mesures d’acquisition sont très basiques.
Mesures
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23/09/2014 14 Objectif N°2 : Retenir et fidéliser les clients
Moins de 20% mesurent l’attrition et la valeur économique
Objectif
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Mesures
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Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 15 Objectif N°3 : Améliorer la profitabilité
A peine 50% suivent le budget, et 32% suivent le coût au lead
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Objectif
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Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 16 Comparaison des principales mesures
Les Top Performers et les Efficaces mesurent les conversions et
le retour sur investissement des campagnes.
90,0%$
80,0%$
70,0%$
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Global
Séries1$
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Top
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Efficaces
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Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 17 Le CRM est largement utilisé
Le Marketing Automation commence
Votre organisation marketing utilise t'elle les technologies suivantes ?
90%$
Séries2$
PME
Séries3$
Efficaces
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69%$69%$
69%$
60%$59%$
59%$
46%$49%$
47%$
37%$
30%$
35%$37%$
41%$
26%$
16%$
13%$
14%$13%$
19%$
Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 0%$
Aucune$de$ces$
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Content$Management$
System$
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Plateforme$médias$
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CRM$
4%$ 4%$
Emailing$
87%$
Séries1$
Global
96%$
23/09/2014 18 Très peu se donnent les moyens de
visualiser et communiquer leurs résultats
Avez-vous un tableau de bord marketing ?
Efficaces
Oui$
70%$
Top
Class
Oui$
73%$
Global
Oui$
43%$
Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng PME
23/09/2014 Oui$
44%$
19 So What?
• 
• 
• 
• 
• 
Les marketers français B2B sont
sensibilisés au sujet de la performance
marketing et de sa mesure.
La majorité en est à ses débuts, avec
des mesures basiques et peu
corrélables à la performance
économique.
Grande différence avec les Top et
Efficaces qui maitrisent la notion de
« funnel » lead generation.
Les outils sont là et la technologie fait
preuve de son efficacité
Le problème N°1 est l’identification
des bons indicateurs.
Pour rejoindre le groupe des Top
Performers, les marketers français
doivent pouvoir mieux relier activités
marketing et résultats business :
•  En partant des objectifs d’entreprise,
pour en déduire les bons indicateurs
•  En alignant ceux-ci avec la
performance commerciale
•  En tirant partie des technologies qui
fournissent les analytiques et le
reporting nécessaires
•  En pilotant le tout via des tableaux de
bord pour analyser, communiquer et
améliorer en continu la performance
marketing.
Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng 23/09/2014 20 Rejoignez le Club B2B
de l’Adetem
www.adetem.org
Le premier réseau des Professionnels du Marke;ng