Principes n°2 - Sexkalibur

LES PRINCIPES DU MARKETING (NOTES)
PARTIE 3 – CHAPITRE 8 :
Le développement de nouveaux produits et le cycle de vie :
Deux défis majeurs :
- L’entreprise doit être capable de remplacer les produits entrant dans une phase de
déclin en développant de nouveaux produits.
- L’entreprise doit pouvoir adapter ses stratégies marketing à chaque phase du cycle de
vie des produits, l’évolution des goûts, des technologies et de la concurrence.
1. La stratégie de développement des nouveaux produits et services :
Deux manières de disposer d’un nouveau produit :
- L’acquisition = racheter une entrepris, un brevet, une licence afin de fabriquer un
produit créé à l’extérieur.
- L’innovation = tirer profit des travaux menés par les R&D en interne.
90% des nouveaux produits ne survivent pas au bout de 2ans.
Causes de la non réussite :
- surestimation de la taille du marché ;
- produit final mal conçu, positionné, trop cher, manque de publicité ;
- ne pas tenir compte des études de marché ;
- coûts de développement supérieurs aux prévisions.
Étapes du processus de développement d’un nouveau produit :
Recherche d'idées
Filtrage des idées
Développement et test du concept
Élaboration de la stratégie marketing
Analyse économique
Élaboration et test du produit
Marché-test
Lancement
Temps de crise : sacrifice du budget consacré au développement de nouvelles offres et à
l’innovation -> suicide à moyen terme (besoin de faire face à la concurrence, recruter de
nouveaux clients).
1.1. Recherche d’idées :
Deux types de sources d’idées :
- L’offre (l’entreprise, les concurrents, les distributeurs)
- La demande (les clients)
L’INNOVATION PAR L’OFFRE :
- Les sources internes : R&D, cadres, scientifiques, ingénieurs, équipes de fabrication, force
de vente…
- Les concurrents : publicité, achat de nouveaux produits et analyse de leurs chiffres etc…
- Les distributeurs & les fournisseurs : infos sur la demande des clients et des opportunités
de lancement // connaissance des concept, techniques et matériaux récents.
- Revues, salons, séminaires, agences, cabinets d’études…
Externalisation de l’innovation : achat à des sous-traitant et commercialisation sous le nom de la
marque.
L’INNOVATION PAR LA DEMANDE :
Observation et écoute des clients via la force de vente, les ingénieurs, des groupes de discussion,
des enquêtes…
Invention de nouveaux produits par les consommateurs eux-mêmes -> utilisateurs leader.
Innovations incrémentales : les consommateurs créent des innovations sans le savoir en
détournant l’utilisation d’un produit.
Système de gestion d’idées :
- nommer un directeur de l’innovation
- ouvrir un numéro vert ou un site web
- constituer un comité inter fonctionnel (programmes de motivation avec récompenses)
1.2. Filtrage des idées :
But = réduire le grand nombre d’idées survenu à la phase précédente (sélectionner les produits
qui seront rentables).
Deux types d’erreur :
- Retenir une mauvaise idée (échec)
- Abandonner une idée (développée par la suite par un concurrent)
Filtrage en deux temps :
- Élimination des idées impossible (techniquement, légalement, éthiquement)
- Évaluation des idées restantes
1.3. Développement et test du concept :
Idée = possibilité de produit dont la commercialisation pourrait être envisagée.
Concept = version détaillée de cette idée.
ÉLABORATION DU CONCEPT :
Résume l’avantage principal proposé aux consommateurs.
TEST DE CONCEPT :
Description verbale, dessin, photo, scénario d’utilisation…
- Logique d’amélioration du concept = étude qualitative (méthodologie des réunions de
groupe ou entretiens individuels)
-
Logique d’évaluation = étude quantitative (environ 200 personnes). Questions portées
sur :
o La clarté du concept
o Sa crédibilité
o Son caractère distinctif
o Les conditions d’utilisation
o La fréquence d’achat envisagée
o Sa valeur perçue, notamment par rapport au prix proposé
o L’intention d’achat
1.4. Élaboration de la stratégie marketing :
Énoncé de la stratégie marketing en trois parties :
- Spécification du marché visé (en terme de catégorie socio-professionnelle, d’âge, de
fréquence d’achat ou de fidélité), du positionnement, des objectifs de vente, PDM &
bénéfices pour les 2-3 premières années
- Fixation du prix de vente, mode de distribution, budget marketing, moyens de
communication
- Identification des objectifs de CA, de PDM & bénéfices à LT, afin que l’évolution du mixmarketing
1.5. Analyse économique :
Enquêtes d’intention d’achat, comparaison de bases de données de produits similaires ->
établissement des prévisions de vente.
Évaluation des coûts de production
1.6. Élaboration et test du produit :
Concrétisation du concept en un produit fini. Réalisation et test d’un ou plusieurs versions du
produit tentant à correspondre au concept retenu.
But :
- Plaire au consommateur
- Respecter les impératifs de coûts prévus
Deux tests principaux :
- Techniques = bon fonctionnement du produit (pas de danger) -> évaluation objective
- Marketing = réponse aux attentes des consommateurs -> évaluation subjective
1.7. Marché-test :
Optimisation de certains éléments du mix, affinement des prévisions de vente.
 Permet de tester tout ou partie du programme marketing envisagé.
Long et coûteux, peut permettre au concurrent de prendre l’avantage.
Il existe des marchés-test simulés & des véritables marchés-test en environnement réel.
1.8. Lancement :
Fortes dépenses : construction d’unités de fabrication, dépenses publipromotionnelles…
 Choix de la date de lancement (prend en compte la saisonnalité du marché, lancements
concurrents)
 Lieu de lancement (local, national) puis stratégie d’élargissement progressif.
 Réalisation d’un échéancier des actions marketing (distribution, communication)
o Stratégie préalable : annoncer la sortie du produit avant sa sortie (pas crédible si
le produit ne sort pas à la date prévue)
1.9. Organiser le développement de nouveaux produits :
Organisation sur le même modèle que celui énoncé au-dessus.
Approche simultanée
 Rapide, étapes menées de concert
 Possibilité d’avancer malgré des
blocages
- Risqué et coûteux
- Tensions & confusions
Approche séquentielle
 Favorise la maitrise de projets
complexes
- Echec du produit du à la concurrence
(lenteur)
Recours à des équipes plurifonctionnelles :
 Anticipe en amont un certain nombre de problèmes (qui peuvent être couteux)
 Diversité des équipes importante dans la réussite d’un projet
PARTIE 3 – CHAPITRE 9 :
La fixation des prix : comprendre et capter la valeur client :
Clients de plus en plus sensibles à l’élément prix. Baisser les prix n’est pas une solution (moins
de profit), il faut alors augmenter la valeur (convaincre).
Difficulté première = trouver le juste prix.
1. Qu’est ce qu’un prix ?
Prix = somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou d’un service.
Plus généralement, l’ensembles des sacrifices fait par un client pour bénéficier des avantages liés
à la possession ou à l’utilisation d’un produit ou du service en question (temps, transport…).
Facteurs non tarifaire : la marque.
Caractéristiques du prix dans le mix-marketing :
- Apporte un revenu
- Flexible
- Problème numéro un : erreur lorsque le prix est fondé sur les coûts et non sur la valeur
perçue
Fixation des prix :
- En PME -> direction générale ou département marketing, service commercial
- En grandes sociétés -> directeurs de divisions ou responsables de gammes
- Sur les marchés industriels -> force de vente (peut négocier sous contrôle)
2. Les facteurs à prendre en compte pour fixer le prix d’un produit :
Le prix fixé doit se situer entre le coût de production et la valeur du produit aux yeux des clients.
 Valeur du produit = plafond à ne pas dépasser
 Coûts inhérents au produit = prix plancher
Prendre en compte également le prix de la concurrence, le positionnement, la nature du marché
et de la demande.
2.1. Valeur perçue par le client – le prix à la valeur :
Prix à la valeur : se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client et non du coût
qu’il représente pour le vendeur.
Prix fondé sur les coûts :
Produit
Coût
Prix
Valeur
Client
Valeur
Prix
Coût
Produit
Prix à la valeur :
Client
Les cibles de prix et de valeurs orientent les décisions relatives à la conception du produit et aux
coûts que l’on pourra engager. On doit donc faire l’analyse des besoins et de la perception de
valeur du consommateur.
Ex : il est simple de calculer le coût des ingrédients utilisés pour faire un plat dans un restaurant,
mais difficile de calculer la valeur associée à la saveur, le cadre, l’accueil, la qualité, le prestige…
Deux grands types de demande permettent d’estimer le prix maximal que les clients sont prêts à
payer (la valeur perçue) :
- L’interrogation = on demande au client combien il serait prêt à débourser pour l’achat
d’un produit de base et pour chaque avantage supplémentaire.
- L’expérimentation = on propose à l’achat des produits à des niveaux de prix variés et on
observe les résultats.
Pour mieux ajuster la valeur perçue à partir d’un prix donné, on peut :
- Améliorer au maximum le rapport valeur perçue/prix (rapport qualité/prix)
- Apporter une différenciation (valeur ajoutée)
OPTIMISATION DU RAPPORT QUALITÉ/PRIX :
Offrir au prix le plus juste une combinaison parfaite sur le plan du service et de la qualité.
Arrivée de compagnies low-cost = baisse des prix.
« Every day low price » = baisse des prix de façon permanente, quasiment jamais de remise.
=/ fixer un tarif de base plus élevé et accorder des promotions fréquentes.
PRIX À LA VALEUR AJOUTÉE :
On intègre des caractéristiques et des services à forte valeur ajoutée pour se différencier.
Si un concurrent offre à un prix inférieur, on baisse ses prix -> guerre des prix -> dépréciation du
produit. Not good.
Meilleur stratégie = fixer un prix supérieur et convaincre la clientèle que le produit le vaux.
2.2. Coûts de l’entreprise et coût du produit :
On veut fixer un prix qui couvre les coûts de production, de distribution, de vente et qui
permette une rémunération de l’effort fourni et du risque encouru.
LES TYPES DE COÛTS :
- Les coûts fixes (ne varient pas à court terme, ne dépendent pas de la production)
- Les coûts variables (varient à court terme, dépendent de la production)
FIXER UN PRIX FONDÉ SUR LES COÛTS :
« coût-plus-marge » = ajouter une marge à un coût de production (plus facile d’évaluer le coût
que la demande).
Utiliser la notion de « point mort » ou se donner un objectif de bénéfice = le CA couvre très
exactement le coût de production.
Problème : ces analyses ne tiennent pas compte de la valeur client ni du rapport entre le prix et
la demande (la demande baisse au fur et à mesure que le prix augmente). Il faut alors prendre
en compte l’impact du prix sur les volumes de vente nécessaires à la réalisation de l’objectif.
2.3. La stratégie de l’entreprise et le positionnement du produit :
Différents objectifs servent une politique de prix :
- La survie
- L’optimisation du profit
- La quête du leadership
- La conservation et le renforcement des relations avec le client
Souvent les entreprises positionnent leur produit en fonction du prix et adaptent les autres
facteurs du mix-marketing.
Coût cible = on part d’un prix de vente fondé sur l’évaluation de la valeur perçue par le client et
en ciblant le coût qui permettra de l’atteindre.
LE MARCHÉ ET LA DEMANDE :
On apprécie les variations prix en fonction des types de marché :
- Concurrence pure et parfaite : on s’aligne au prix de marché.
- Concurrence monopolistique : différents prix car on opère une différenciation sur les
produits ; on trouve alors un prix adapté.
- Concurrence oligopolistique : on surveille la stratégie et les initiatives des concurrents.
- Pur monopole : on s’aligne à la demande OU réglementé dans le cas d’un privé.
Courbe de demande = nombre d’unités vendues sur une période donnée en fonction du prix
réclamé. En générale elle est décroissante sauf sur certains marchés comme le luxe où la baisse
du prix peut entamer la crédibilité du produit.
 Il faut prévoir la courbe de demande.
Il faut alors connaître l’élasticité prix = réactivité de la demande à un changement de prix. Si la
demande est élastique, on peut baisser les prix pour augmenter les ventes ; si la demande est
inélastique on peut augmenter les prix.
STRATÉGIES ET PRIX DE LA CONCURRENCE :
1ère question : est-ce que les clients estiment que le produit ou service fourni apporte une valeur
supérieure aux concurrents ?
2ème question : est-ce que je fais face à des concurrents de taille ?
 on peut choisir de cibler des niches inexploitées et d’être seul.
AUTRES FACTEURS EXTERNES :
- Les conditions économiques
- Les revendeurs
- Les autorités administratives
- Les préoccupations sociales
L’entreprise ne définie pas un prix unique mais une structure de prix applicable à différents
articles au sein de ses gammes.
On étudie tour à tour les stratégies associées aux prix nouveaux -> les prix au sein d’une gamme
de produits -> la segmentation par les prix -> les modifications de prix.
3. Les stratégies de tarification pour les nouveaux produits :
3.1. Prix d’écrémage :
Prix initial élevé puis baisse pour élargir le marché. Il faut que le positionnement du produit soit
compatible avec un prix élevé et qu’un nombre suffisent de clients soit prêts à l’acheter à ce prix.
3.2. Prix de pénétration :
Prix de lancement très bas pour avoir une large part de marché. Le marché doit présenter une
forte sensibilité au prix, les coûts de production et distribution doivent baisser à mesure que les
volumes de vente augmentent.
PARTIE 4 – CHAPITRE 10 :
Les réseaux de distribution :
1. Chaîne d’approvisionnement et réseau de commercialisation :
Chaine d’approvisionnement : fournisseurs et revendeurs. Partenaires en amont et en aval.
- Amont : sociétés fournissant les matières premières, composants, pièces…
- Aval : circuits marketing, circuits de distribution…
 Axé sur une optique production/vente
Réseau de commercialisation = entreprise, fournisseurs, distributeurs, clients.
Ici : focalisation sur la partie aval du réseau de commercialisation.
2. Nature et importance d’un circuit marketing :
On décide de la distribution avant de fixer les prix (en fonction du point de vente : revendeur
spécialisé, grandes enseignes).
Choix des circuits = engagement à long terme.
2.1. Comment les intermédiaires ajoutent de la valeur :
Intermédiaire : avantage car ils ont une spécialisation, des contacts, un niveau d’activité, en bref
une expérience.
Leur rôle :
- Ils ré-agencent les gammes de produit pour composer un assortiment en fonction du
besoin du client : harmonisation de l’offre et de la demande.
- La distribution exerce également de nombreuses autres fonctions (cf. cours partie « la
distribution exerce les fonctions suivantes »).
2.2. Les niveaux d’un circuit de distribution :
Chaque échelon du circuit de distribution représente un niveau de circuit. Le producteur et le
consommateur font partie intégrante de tous les circuits.
Le nombre de niveaux caractérise la longueur d’un circuit.
- Circuit direct : l’entreprise vend directement au consommateur.
- Circuits indirects : autres.
Tous les membres d’un circuit sont reliés aux travers de flux de marchandise, de propriété,
monétaire, d’information, promotionnel.
3. Comportements et organisation des circuits de distribution :
3.1. Comportement des circuits de distribution :
Circuit marketing : plusieurs entreprises associées dans leur intérêt commun. Chaque membre
du circuit dépend des autres.
Circuit efficace si les membres assument les tâches qu’ils accomplissent le mieux.
Les désaccords sont appelés des conflits :
- Conflit horizontal = entreprises situées au même niveau d’un circuit (ex : 2
concessionnaires Renault dans une même ville en conflit par rapport aux prix pratiqués).
- Conflit vertical = entre différents niveaux (Magasin Mc Donalds et sa maison mère).
3.2. Systèmes marketing verticaux :
Circuit de distribution traditionnel = rassemble un ou plusieurs producteurs, grossistes et
détaillants indépendants. Aucun contrôle les uns sur les autres.
Système marketing vertical (SMV) = producteurs, grossistes et détaillants au sein d’un même
système centralisé. Domination d’un par rapport au autres le plus souvent. Trois types de SMV :
intégré, contractuel et contrôlé.
SMV INTÉGRÉ :
Gestion des conflits via des canaux organisationnels classiques. On ne revient pas sur les termes
de contrat entre producteur et détaillent.
SMV CONTRACTUEL :
Gestion des conflits par le biais d’accords signés entre membres. Ex : la franchise. Trois sortes de
franchises :
- Celles accordées à un détaillant par un producteur. (ex : Citroën et ses concessionnaires)
- Celles accordées à un grossiste par un producteur. (ex : coca qui vend au grossiste et les
laisse distribuer aux détaillants locaux)
- Celles accordées à un détaillant par une entreprise de services. (ex : location de véhicule)
SMV CONTROLÉ :
Les fabricants d’une marque leader peuvent s’assurer une collaboration fidèle et un soutien de
ses distributeurs.
3.3. Systèmes marketing horizontaux :
Combinaison de ressources = plus d’efficacité. Deux entreprises peuvent former une alliance ou
une filiale commune.
3.4. Systèmes de distribution multi circuit :
Les entreprises s’adressent maintenant à plusieurs marchés au travers de plusieurs circuit :
système hybride. (p.317)
Permet : d’accroitre les ventes, adapter les produits et services aux besoins de chaque segment.
3.5. Changer l’organisation des circuits :
Désintermédiation : vente directe, e-commerce…
4. La conception d’un circuit de distribution :
Compromis entre l’idéal et le réalisable. Les systèmes de distribution évoluent en fonction des
opportunités commerciales et des conditions économiques.
4.1. Étudier les besoins des clients :
Circuit marketing = partie intégrante du réseau de production de la valeur client.
 Livraison rapide, assortiment étendu et prestations nombreuses.
Besoin de mettre en balance les besoins des consommateurs avec les possibilités dont elle
dispose et les critères de prix du client. (ex : magasin discount pour prix faible).
4.2. Définir les objectifs du circuit :
Établissement des objectifs de distribution sur la base du niveau de service que l’entreprise
entend apporter au client.
Dépend aussi des divers facteurs environnementaux tels que la conjoncture économique ou les
réglementations en vigueur.
4.3. Identifier les options envisageables :
TYPES D’INTERMÉDIAIRES
- La force de vente : augmenter l’effectif.
- Agents exclusifs : entreprises indépendantes possédant un force de vente pour
prospecter.
- Distributeurs industriels : distribution exclusive.
NOMBRE D’INTERMÉDIAIRES
- Distribution intensive : fabricants d’articles de grande consommation. Assurer une
exposition optimale des marques et faciliter la tache au consommateur.
- Distribution exclusive : fréquemment retrouvée dans l’automobile, le luxe et la mode
féminine. Bénéfice d’un effort de vente plus appuyé, meilleur contrôle sur les prix, les
promotions, les offres de financement et les services. Améliore l’image de marque et
autorise des marges plus élevées.
- Distribution sélective : développer de bonnes relations professionnelles, espérer un
effort de vente plus vigoureux. Bonne couverture du marché, meilleure maitrise du
réseau, coût inférieur à la distribution intensive.
RESPONSABILITÉ DES MEMBRES DU CIRCUIT
Clairement établis, en particulier dans les cas de franchise et de distribution exclusive.
4.4. Évaluer les options envisagées :
Système retenu = celui qui répond le mieux aux objectifs de long terme.
Trois critères examinés :
- Économique
- Problème du contrôle (délégation via intermédiaires)
- Critère de souplesse
PARTIE 4 – CHAPITRE 11 :
Le commerce de gros et le commerce de détail :
1. Le commerce de détail :
Le commerce de détail est pratiqué par beaucoup d’entreprises, y compris certains fabricant et
grossistes, même s’il concerne avant tout les détaillants.
Croissance de la vente sans magasin.
1.1. Les différents types de détaillants :
Critères de classement : l’étendue du service offert, largeur et profondeur des gammes de
produit, prix pratiqués et organisation.
ÉTENDUE DU SERVICE
Trois niveaux de service :
- Les détaillants en libre-service = vente discount, consommation courante (hypermarché
et supermarché). Les clients souhaitent chercher et comparer eux-mêmes.
- Les détaillants à service limité = produits sophistiqués, ils assistent davantage le client.
Coût d’exploitation plus élevé donc prix plus élevés (Ikea, Fnac).
- Les détaillants à service complet = client assisté à chaque processus d’achat. Produits qui
sortent de l’ordinaire, prestations plus étendues, tarifs élevés (boutiques spécialisées,
magasins de prestige).
GAMME DE PRODUITS
- Magasins spécialisés = ciblage intensif, articles et segments spécifiques.
- Grands magasins = moins souplesse, assez cher. Usage de prix promotionnels pour
contrer le discount ou stratégie inverse : excellence des prestations donc prix plus cher
(Galeries Lafayette).
- Supermarchés = concurrence avec les discounters. Réaménagement des surfaces de
vente pour séduire de nouveaux clients. Choix du haut de gamme ou de baisse des prix.
- Commerces de proximités = clientèle jeune, tente d’attirer la clientèle féminine et
d’effacer l’image de « dépanneur ». Gammes de produits mais aussi de services (hôtels,
cinémas).
PRIX
-
Discounters : prix bas en rationalisant l’activité. Limite du service, loyers modérés…
Hard-discount : superdiscounters, prix ultra réduits, achats massif.
o Les hard discounters indépendants = contrôlés par des entrepreneurs ou gérés
par des grandes enseignes (Brico Dépôt, Leader Price)
o Les magasins d’usine = détenus par des firmes, regroupés au sein de centres
commerciaux, proposant des prix en dessous du catalogue (Adidas, Aigle).
o Les clubs de gros = exploitent d’immenses locaux et pas de services. Prix ultra
réduits (Metro).
TYPE D’ORGANISATION
Principaux types : chaines succursalistes, chaines volontaires, coopératives de détaillant,
franchisage, conglomérats marchands.
- Chaines de magasins = grande taille (grandes quantités, meilleurs tarifs). La chaine
volontaire rassemble des magasins indépendants sous contrôle de plusieurs grossistes
(SPAR). La coopérative de détaillant regroupe plusieurs détaillants indépendants qui
centralisent leurs achats et font des efforts de promotions conjoints (Conforama).
- La franchise = s’appuie sur un produit ou service.
PARTIE 4 – CHAPITRE 12 :
La publicité et les relations publiques :
1. Le mix de communication:
Mix de communication = utilisation combinée de plusieurs modes de communication utilisant
chacun des outils spécifiques :
- Publicité = télé, radio…
- Vente = démonstrations…
- Promotion des ventes = remise de prix, bons de réduction…
- Relations publiques = presse, évènements…
- Marketing direct = catalogues, e-mailing…
2. Les communications marketing intégrées:
Pénétration croissante des technologies digitales de l’information et de la communication ->
meilleur ciblage des messages et plus d’implication consommateur dans le processus de création
publicitaire.
2.1. Le nouveau paysage des communications marketing :
Deux facteurs ont modifié le paysage des communications marketing :
- Marché de grande consommation de plus en plus fragmentés (moins de marketing de
masse -> relations plus étroites)
- Avancées technologiques (mouvements de marketing segmenté -> informations
détaillées sur les consommateurs, leurs besoins, leurs opinions etc)
Nouveaux outils de communication : internet, smartphones, tablettes…
2.2. La modification du modèle de communication marketing :
Utilisation de médias plus spécialisés pour cibler de petits segments avec des messages
personnalisés : magazines et chaines spécialisées etc.
 Moins de com de masse, plus de com ciblée et alternative.
Augmentation du coût des médias et fragmentation des audiences + beaucoup de moyens pour
éviter les pubs (enregistrement numérique). Marketing sportif, réseaux sociaux plus rentables.
2.3. Le besoin de communications marketing intégrées :
Communication marketing intégrée : prend en compte tous les contacts entre le consommateur
et l’entreprise ou ses marques. Élaboration d’une stratégie de communication globale qui vise à
créer de solides relations client en montrant au consommateur que l’entreprise et ses produits
les aident à satisfaire leurs besoins.
 Tous les messages sont liés, ont le même aspect et véhiculent la même idée.
3. L’élaboration globale du mix de communication:
3.1. La nature de chaque outil promotionnel :
LA PUBLICITÉ :
- Atteins une grande quantité d’acheteurs
- Rend un produit crédible
- Impersonnelle, non persuasive & onéreuse
LA VENTE :
- Influence les préférences, convictions et actions des acheteurs
- Etablie des relations clients
- Implication à long terme et onéreux
LES RELATIONS PUBLIQUES :
- Haut niveau de crédibilité
- Touche de nombreux prospects
LE MARKETING DIRECT :
- Sélectif, personnalisé & immédiat
- Interactif (dialogue entre l’équipe marketing et le consommateur)
- S’adresse à des segments ciblés
3.2. Les stratégies de mix de communication :
Deux stratégies :
- L’approche pull = le producteur dirige ses activités marketing vers les consommateurs
finaux.
- L’approche push = le producteur dirige ses activités marketing vers ses canaux afin qu’ils
délivrent le produit au consommateur et qu’ils en assure la promotion.
Ces dernières années : réduction de l’approche pull à l’avantage de l’approche push.
Critères pris en compte pour concevoir la stratégie : le couple produit/marché et le cycle de vie
du produit.
4. La publicité:
4 décisions importantes lors de l’élaboration d’un programme publicitaire : définir les objectifs
publicitaires, déterminer le budget, programmer la campagne (choix du message et des médias),
et mesurer son efficacité.
4.1. La gestion des objectifs publicitaires :
Le rôle de la publicité s’inscrit dans la politique marketing globale de l’entreprise, qui décrit la
cible, le positionnement et le mix marketing.
Il y a trois types de publicité :
- La publicité informative : début de cycle d’un produit (présenter les avantages produit).
- La publicité persuasive : faire face à la concurrence, peut prendre la forme d’un publicité
comparative (très réglementé).
- La publicité de rappel : phase de maturité, entretenir les relations client (ex : coca).
4.2. Déterminer le budget publicitaire :
4 méthodes :
- Celle fondée sur les ressources disponibles : se base sur ce qu’il reste sur le budget après
avoir éliminé les autres dépenses.
- Le pourcentage du CA : mal vu car les ventes deviennent la cause de la publicité alors
qu’elles devraient être la conséquence.
- L’alignement sur la concurrence : pas de guerre de budget de communication en théorie,
mais chaque entreprise devrait avoir sa propre méthode de fixation du budget car
l’entreprise concurrente n’a pas forcément la bonne (pas les mêmes besoins).
- Celle fondée sur les objectifs et les moyens : approche la plus logique, oblige le responsable
marketing à expliciter le rapport entre les dépenses et le résultat de la promotion.
5. Les relations publiques :
5.1. Le rôle et l’impact des relations publiques :
5.2. Les principales techniques de relations publiques :