Principes n°2 - Sexkalibur

LES PRINCIPES DU MARKETING (NOTES)
PARTIE 3 – CHAPITRE 8 :
Le développement de nouveaux produits et le cycle de vie :
Deux défis majeurs :
- L’entreprise doit être capable de remplacer les produits entrant dans une phase de
déclin en développant de nouveaux produits.
- L’entreprise doit pouvoir adapter ses stratégies marketing à chaque phase du cycle de
vie des produits, l’évolution des goûts, des technologies et de la concurrence.
1. La stratégie de développement des nouveaux produits et services :
Deux manières de disposer d’un nouveau produit :
- L’acquisition = racheter une entrepris, un brevet, une licence afin de fabriquer un
produit créé à l’extérieur.
- L’innovation = tirer profit des travaux menés par les R&D en interne.
90% des nouveaux produits ne survivent pas au bout de 2ans.
Causes de la non réussite :
- surestimation de la taille du marché ;
- produit final mal conçu, positionné, trop cher, manque de publicité ;
- ne pas tenir compte des études de marché ;
- coûts de développement supérieurs aux prévisions.
Étapes du processus de développement d’un nouveau produit :
Temps de crise : sacrifice du budget consacré au développement de nouvelles offres et à
l’innovation -> suicide à moyen terme (besoin de faire face à la concurrence, recruter de
nouveaux clients).
Lancement
Marché-test
Élaboration et test du produit
Analyse économique
Élaboration de la stratégie marketing
Développement et test du concept
Filtrage des idées
Recherche d'idées

1.1. Recherche d’idées :
Deux types de sources d’idées :
- L’offre (l’entreprise, les concurrents, les distributeurs)
- La demande (les clients)
L’INNOVATION PAR L’OFFRE :
- Les sources internes : R&D, cadres, scientifiques, ingénieurs, équipes de fabrication, force
de vente…
- Les concurrents : publicité, achat de nouveaux produits et analyse de leurs chiffres etc…
- Les distributeurs & les fournisseurs : infos sur la demande des clients et des opportunités
de lancement // connaissance des concept, techniques et matériaux récents.
- Revues, salons, séminaires, agences, cabinets d’études…
Externalisation de l’innovation : achat à des sous-traitant et commercialisation sous le nom de la
marque.
L’INNOVATION PAR LA DEMANDE :
Observation et écoute des clients via la force de vente, les ingénieurs, des groupes de discussion,
des enquêtes…
Invention de nouveaux produits par les consommateurs eux-mêmes -> utilisateurs leader.
Innovations incrémentales : les consommateurs créent des innovations sans le savoir en
détournant l’utilisation d’un produit.
Système de gestion d’idées :
- nommer un directeur de l’innovation
- ouvrir un numéro vert ou un site web
- constituer un comité inter fonctionnel (programmes de motivation avec récompenses)
1.2. Filtrage des idées :
But = réduire le grand nombre d’idées survenu à la phase précédente (sélectionner les produits
qui seront rentables).
Deux types d’erreur :
- Retenir une mauvaise idée (échec)
- Abandonner une idée (développée par la suite par un concurrent)
Filtrage en deux temps :
- Élimination des idées impossible (techniquement, légalement, éthiquement)
- Évaluation des idées restantes
1.3. Développement et test du concept :
Idée = possibilité de produit dont la commercialisation pourrait être envisagée.
Concept = version détaillée de cette idée.
ÉLABORATION DU CONCEPT :
Résume l’avantage principal proposé aux consommateurs.
TEST DE CONCEPT :
Description verbale, dessin, photo, scénario d’utilisation…
- Logique d’amélioration du concept = étude qualitative (méthodologie des réunions de
groupe ou entretiens individuels)

- Logique d’évaluation = étude quantitative (environ 200 personnes). Questions portées
sur :
o La clarté du concept
o Sa crédibilité
o Son caractère distinctif
o Les conditions d’utilisation
o La fréquence d’achat envisagée
o Sa valeur perçue, notamment par rapport au prix proposé
o L’intention d’achat
1.4. Élaboration de la stratégie marketing :
Énoncé de la stratégie marketing en trois parties :
- Spécification du marché visé (en terme de catégorie socio-professionnelle, d’âge, de
fréquence d’achat ou de fidélité), du positionnement, des objectifs de vente, PDM &
bénéfices pour les 2-3 premières années
- Fixation du prix de vente, mode de distribution, budget marketing, moyens de
communication
- Identification des objectifs de CA, de PDM & bénéfices à LT, afin que l’évolution du mix-
marketing
1.5. Analyse économique :
Enquêtes d’intention d’achat, comparaison de bases de données de produits similaires ->
établissement des prévisions de vente.
Évaluation des coûts de production
1.6. Élaboration et test du produit :
Concrétisation du concept en un produit fini. Réalisation et test d’un ou plusieurs versions du
produit tentant à correspondre au concept retenu.
But :
- Plaire au consommateur
- Respecter les impératifs de coûts prévus
Deux tests principaux :
- Techniques = bon fonctionnement du produit (pas de danger) -> évaluation objective
- Marketing = réponse aux attentes des consommateurs -> évaluation subjective
1.7. Marché-test :
Optimisation de certains éléments du mix, affinement des prévisions de vente.
 Permet de tester tout ou partie du programme marketing envisagé.
Long et coûteux, peut permettre au concurrent de prendre l’avantage.
Il existe des marchés-test simulés & des véritables marchés-test en environnement réel.
1.8. Lancement :
Fortes dépenses : construction d’unités de fabrication, dépenses publipromotionnelles…
 Choix de la date de lancement (prend en compte la saisonnalité du marché, lancements
concurrents)
 Lieu de lancement (local, national) puis stratégie d’élargissement progressif.

 Réalisation d’un échéancier des actions marketing (distribution, communication)
o Stratégie préalable : annoncer la sortie du produit avant sa sortie (pas crédible si
le produit ne sort pas à la date prévue)
1.9. Organiser le développement de nouveaux produits :
Organisation sur le même modèle que celui énoncé au-dessus.
Approche simultanée
Approche séquentielle
 Rapide, étapes menées de concert
 Possibilité d’avancer malgré des
blocages
- Risqué et coûteux
- Tensions & confusions
 Favorise la maitrise de projets
complexes
- Echec du produit du à la concurrence
(lenteur)
Recours à des équipes plurifonctionnelles :
 Anticipe en amont un certain nombre de problèmes (qui peuvent être couteux)
 Diversité des équipes importante dans la réussite d’un projet
PARTIE 3 – CHAPITRE 9 :
La fixation des prix : comprendre et capter la valeur client :
Clients de plus en plus sensibles à l’élément prix. Baisser les prix n’est pas une solution (moins
de profit), il faut alors augmenter la valeur (convaincre).
Difficulté première = trouver le juste prix.
1. Qu’est ce qu’un prix ?
Prix = somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou d’un service.
Plus généralement, l’ensembles des sacrifices fait par un client pour bénéficier des avantages liés
à la possession ou à l’utilisation d’un produit ou du service en question (temps, transport…).
Facteurs non tarifaire : la marque.
Caractéristiques du prix dans le mix-marketing :
- Apporte un revenu
- Flexible
- Problème numéro un : erreur lorsque le prix est fondé sur les coûts et non sur la valeur
perçue
Fixation des prix :
- En PME -> direction générale ou département marketing, service commercial
- En grandes sociétés -> directeurs de divisions ou responsables de gammes
- Sur les marchés industriels -> force de vente (peut négocier sous contrôle)
2. Les facteurs à prendre en compte pour fixer le prix d’un produit :
Le prix fixé doit se situer entre le coût de production et la valeur du produit aux yeux des clients.
 Valeur du produit = plafond à ne pas dépasser
 Coûts inhérents au produit = prix plancher
Prendre en compte également le prix de la concurrence, le positionnement, la nature du marché
et de la demande.

2.1. Valeur perçue par le client – le prix à la valeur :
Prix à la valeur : se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client et non du coût
qu’il représente pour le vendeur.
Prix fondé sur les coûts :
Prix à la valeur :
Les cibles de prix et de valeurs orientent les décisions relatives à la conception du produit et aux
coûts que l’on pourra engager. On doit donc faire l’analyse des besoins et de la perception de
valeur du consommateur.
Ex : il est simple de calculer le coût des ingrédients utilisés pour faire un plat dans un restaurant,
mais difficile de calculer la valeur associée à la saveur, le cadre, l’accueil, la qualité, le prestige…
Deux grands types de demande permettent d’estimer le prix maximal que les clients sont prêts à
payer (la valeur perçue) :
- L’interrogation = on demande au client combien il serait prêt à débourser pour l’achat
d’un produit de base et pour chaque avantage supplémentaire.
- L’expérimentation = on propose à l’achat des produits à des niveaux de prix variés et on
observe les résultats.
Pour mieux ajuster la valeur perçue à partir d’un prix donné, on peut :
- Améliorer au maximum le rapport valeur perçue/prix (rapport qualité/prix)
- Apporter une différenciation (valeur ajoutée)
OPTIMISATION DU RAPPORT QUALITÉ/PRIX :
Offrir au prix le plus juste une combinaison parfaite sur le plan du service et de la qualité.
Arrivée de compagnies low-cost = baisse des prix.
« Every day low price » = baisse des prix de façon permanente, quasiment jamais de remise.
=/ fixer un tarif de base plus élevé et accorder des promotions fréquentes.
PRIX À LA VALEUR AJOUTÉE :
On intègre des caractéristiques et des services à forte valeur ajoutée pour se différencier.
Si un concurrent offre à un prix inférieur, on baisse ses prix -> guerre des prix -> dépréciation du
produit. Not good.
Meilleur stratégie = fixer un prix supérieur et convaincre la clientèle que le produit le vaux.
2.2. Coûts de l’entreprise et coût du produit :
On veut fixer un prix qui couvre les coûts de production, de distribution, de vente et qui
permette une rémunération de l’effort fourni et du risque encouru.
LES TYPES DE COÛTS :
- Les coûts fixes (ne varient pas à court terme, ne dépendent pas de la production)
- Les coûts variables (varient à court terme, dépendent de la production)
FIXER UN PRIX FONDÉ SUR LES COÛTS :
« coût-plus-marge » = ajouter une marge à un coût de production (plus facile d’évaluer le coût
que la demande).
Utiliser la notion de « point mort » ou se donner un objectif de bénéfice = le CA couvre très
exactement le coût de production.
Produit Coût Prix Valeur Client
Client Valeur Prix Coût Produit