2-Fonctionnement du Marketing Mix

Introduction :
Le marketing est une technique qui est apparue aux Etats-Unis avant le 1iere guerre
mondiale. Elle permet de dynamiser les ventes, principalement pour les entreprises ayant une
très forte production.
Le marketing, comme fonction de l’entreprise est l’élaboration et la mise en œuvre de la
stratégie commerciale de l’entreprise par l’analyse systématique et approfondie de la
demande.
La mercatique est l’ensemble des actions qui dans une économie de marché est pour
objectif de prévoir ou de constater le cas échéant, de stimuler, renouveler les besoins du
consommateur en telle catégorie de produits et réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial de l’entreprise aux besoins ainsi déterminés. Ce terme
englobe la conception et l’exécution de la politique commerciale.
De ce contexte on constate que le marketing suppose deux choses importantes :
 Une parfaite connaissance du marché.
 Une parfaite connaissance du produit.
On ce qui concerne les objectifs du marketing pour l’entreprise ils sont de deux catégories,
il y a d’abord les objectifs principaux :
- Accroître les débouchés de l’entreprise.
- Etendre le marché de l’entreprise (géographique et en profondeur : les non
consommateurs relatifs, et ceux de la concurrence).
- Fidéliser les clients.
- La politique de qualité du produit.
On trouve ensuite les objectifs secondaires :
- Améliorer l’efficacité de l’entreprise et sa profitabilité.
- Favoriser la rentabilité de l’entreprise.
- Contribuer à la croissance de l’entreprise.
A- Le marketing mix et stratégie marketing :
1- définition :
Le Marketing Mix regroupe tous les éléments de l'offre. Le Marketing Mix doit être considéré
comme l'art de choisir, de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui
permettent d'atteindre au moindre coût l'objectif fixé.

L'élaboration du Marketing Mix consiste à respecter un certain nombre de principes assurant
un bon dosage et la cohérence des actions Marketing mises en oeuvre dans une stratégie de
développement. Le Marketing Mix est toujours considéré par rapport à un segment donné.
2-Fonctionnement du Marketing Mix
1. Il faut assurer une bonne cohérence entre les actions entreprises et l'environnement,
2. Il faut assurer une bonne cohérence entre les actions entreprises et les potentiels
disponibles (humains, techniques, logistiques, commercial...)
Dans le cas contraire, on doit entreprendre des actions de formation, des budgets
d'accompagnement...
3. Il faut assurer une bonne cohérence des actions marketing entre elles,
4. Il faut assurer une bonne cohérence des actions marketing dans le temps.
Cela nécessite :
1. une connaissance de l'environnement,
2. une connaissance de son propre potentiel,
3. une connaissance des techniques de gestion,
4. une organisation adaptée, permettant au responsable marketing de superviser et
d'assurer la cohérence des actions conduites (internes et externes).
3-Les éléments du Mix
Pour une activité, produit ou service sur un segment donné, on a (règle des trois P) :
 Un produit
 Un prix
 Une distribution
 Une action commerciale (Promotion)

a- le produit :
- Définition :
Le produit constitue l’objet de transaction sur le marché, il est le bien matériel ou le service
(ou l’ensemble de biens, de services) commercialisé par l’entreprise.
Il existe plusieurs types de produits :
Biens
En marketing, il importe d’avoir une vision large de la notion de produit, c'est-à-dire de ne pas
se contenter de la dénomination courante ou de l’aspect matériel.
Dans le cas des entreprises de distribution, on retrouve cette notion de concept : le produit est
point de vente (ou ensemble de ponts de vente) proposant un certain assortiment da
marchandises, accompagné de services. Alors il convient aussi de biens définir le concept de
distribution qu’on veut promouvoir.
- Cycle de vie d’un produit (PLC) :
Le cycle de vie d’un produit (PLC) est basé sur le cycle de vie biologique. Par exemple, une
graine est plantée (introduction); elle commence à pousser (croissance); elle tire omet et a
déposé des racines pendant que ce va bien à un adulte (maturité); après une longue période en
tant qu'adulte l'usine commence à se rétrécir et s'éteindre (déclin).
Dans la théorie c'est pareil pour un produit. Après qu'une période du développement il soit
présenté ou lancé dans le marché; il gagne de plus en plus clients pendant qu'il se développe;
par la suite le marché stabilise et le produit devient mûr; alors après une période le produit est
rattrapé par le développement et l'introduction des concurrents supérieurs, il entre dans le
déclin et est par la suite retiré. Cependant, la plupart des produits échouent dans la phase
Biens de
consommation
Biens industriels
(Matières
premières…)
Biens de grande consommation
(Chemise, les cosmétiques…)
Biens de consommation durable
(Voiture, immeuble, télé…)
Biens

d'introduction. D'autres ont des phases très cycliques de maturité où les déclins voient le
produit favorisé aux clients de regain.
1. Lancement : Il est décisif car il détermine le reste de la vie du produit (notoriété),
2. Croissance : Elle permet de faire augmenter les parts de marché du produit,
3. Maturité : Elle permet de maintenir la part de marché tout en augmentant le profit,
Les ventes sont maximales pendant cette phase, ce qui permet de reconstituer la
trésorerie. La gamme est à maturité. On utilise alors une publicité de présence.
4. Déclin : L'objectif est à la réduction des dépenses. On récolte les derniers profits.
- Problèmes avec le PLC
En réalité très peu de produits suivent un cycle si prescriptif. La longueur de chaque étape
change énormément les décisions des acheteurs peuvent changer l'étape, par exemple de la
maturité en déclin par la réduction des prix. Non tous les produits passent par chaque étape.
Certains vont de l'introduction au déclin.
- Les fonctions du produit
 Les fonctions principales : Elles sont remplies par tous les produits du marché,
 Les fonctions secondaires : Elles permettent la différenciation par rapport aux
produits concurrents. C'est sur ces fonctions que doivent se baser la communication.
Elle définit la segmentation.
Un produit est rarement seul au sein d'une entreprise (sauf dans le cas de firmes mono
produit), il s'inscrit dans une gamme, ou famille de produits.

Figure 20.2: Famille de produit
Tous les produits d'une entreprise ne sont pas de même importance. On distingue :
 Leader :
o Ils génèrent un chiffre d'affaire élevé et une rentabilité importante.
o Ils permettent de financer les autres produits de la marque,
o Ils donnent ou renforcent l'image de marque.
 Produits d'attraction :
o Ils permettent de positionner le reste de la gamme,
o Ce sont des produits d'appel,
o Ils servent aux distributeurs.
 Produits tactiques :
o Ils sont destinés à ne pas laisser les concurrents libres ou seuls sur certains
segments.
o Ils permettent d'éviter les trous dans la gamme.
 Causes d'échec d'un produit :
 Mauvaise étude du marché
 Mauvais ajustement du mix
 Concurrence,
 Mauvaise programmation (trop vite et trop mal, trop lentement...)
 Mauvais produit
 Coûts élevés et mal estimés
 Faiblesse du plan de lancement
b- Le prix :
C'est un élément du Mix et non du produit lui même. Ce n'est pas lui le plus important, c'est le
rapport qualité/prix. Et de ce point il y a un nombre de règles à suivre et d’autres à éviter :
Règles à respecter :
 Il faut rester cohérent par rapport à la gamme