2- À l'inverse du cas précédent, si le taux de pénétration du produit est fort et la part de marché de
l'entreprise (A) est faible, (A) doit alors prendre des clients à la concurrence si elle veut continuer
sa croissance. Elle mettra donc en œuvre une stratégie concurrentielle, stratégie très usuelle sur
les marchés saturés et très concurrentiels (ex. : marchés des couches-culottes, des lessives, de
l’automobile…). L’entreprise est alors amenée à mesurer sa « part de client » (% que la marque
représente dans les achats d’un client pour une catégorie de produit) et à essayer de l’augmenter.
3- Enfin, si le taux de pénétration et la part de marché sont forts, l’entreprise peut mener une stratégie
intensive, aussi appelée politique de saturation, qui vise à augmenter les quantités achetées par
acheteur (QA/NA). On essaie de donner au consommateur de nouvelles occasions de consommer le
produit.
Exemples
Faire renouveler plus fréquemment le produit (brosses à dents).
Les petits conditionnements pour le fromage (pour les petites faims, le grignotage).
Donner de nouvelles motivations d’achat. (ex. : Contrex pour mincir).
Stratégies de fidélisation : cartes de fidélité, coupons de réduction.
Marketing individualisé. (ex. : Amazon affine ses propositions en fonction d’une base de données qui
répertorie les comportements d’achats des internautes).
Diversification de l’offre. (ex. : Easyjet propose sur son site l’achat de billets d’avion, mais aussi des chambres
d’hôtel, des locations de voiture, des assurances voyages…)
La notion de « valeur à vie d’un client » (customer life value ) a été introduite pour justifier
les stratégies de fidélisation et d’augmentation de la « part de client ».
Elle désigne la valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un client fait, en
moyenne, durant toute sa vie
exemple : la valeur à vie d’un acheteur de couches-culottes est estimée à 2 120 € environ (530 €/an/bébé × 2 ans de
couches × 2 enfants par foyer), celle d’un acheteur d’automobile à 150 000 €, et encore davantage pour
les achats courants en hypermarché.
REMARQUE
On dit souvent dans la profession marketing qu’un client satisfait ramène environ 4 nouveaux clients,
alors qu’un client mécontent risque d’en faire perdre 10 ! Ces chiffres ne sont pas contrôlables, car le
phénomène s’appuie beaucoup sur le bouche-à-oreille.