Fiche outil n°2 :

Fiche outil n° 2 :
Comment procéder à une analyse quantitative d’un marché ?
Beaucoup d’indicateurs sont utilisés en marketing pour analyser un marché. Voici ceux qui sont les
plus fréquemment utilisés, …. :
I-
LA PART DE MARCHE
C'est le pourcentage exprimant la part des ventes d’un produit, d’une marque ou d’une
entreprise par rapport aux ventes totales du marché (marché actuel). En clair, ce pourcentage
exprime la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur le marché où il
intervient.
Il est très utile en marketing de comprendre que le total des ventes (en volume ou en valeur) se
décompose de la manière suivante :
– En volume : Nombre d’acheteurs (NA) × Quantité moyenne par acheteur (QA/NA)
– En valeur : Nombre d’acheteurs (NA) × Valeur moyenne par acheteurs (VA/NA)
Formules de calculs :
Part de marché d’un produit en pourcentage
Part d’un produit (en valeur) en %
exemple :
=
Ventes du produit (en valeur)
Chiffre d’affaires total de l’entreprise
Ventes produit A
1 000 000 €
Ventes produit B
2 500 000 €
Ventes totales
3 500 000 €
x 100
Part du produit A = (1 000 000 / 3 500 000) x 100 = 28,57 %
Part de marché d’une zone géographique en pourcentage
Part d’une zone géographique en % =
exemple :
Ventes de la zone (en valeur)
Chiffre d’affaires total de l’entreprise
Ventes France
1 700 000 €
Ventes Etranger
1 800 000 €
Ventes totales
3 500 000 €
Part des ventes en France = (1 700 000 / 3 500 000) x 100 = 48,57 %
x 100
Part de marché d’une entreprise en pourcentage
On peut calculer les parts de marché :
— en valeur : on considère alors le chiffre d’affaires des entreprises ;
— en volume : on considère alors les quantités vendues par les entreprises.
Part de marché (en VOLUME) d’une entreprise en %
=
Ventes en quantité de l’entreprise
Ventes en quantités total du marché
ex. :
x 100
Produits vendus par l’entreprise : 20 000
Produits écoulés sur le marché : 400 000
Part de marché de l’entreprise = (20 000/400 000) x 100 = 5 %
Part de marché (en VALEUR) d’une entreprise en %
=
Chiffre d’affaires de l’entreprise
Chiffre d’affaires total du marché
x 100
Ces données sont fournies par les panels
Si la part de marché d’une entreprise en valeur est plus importante que sa part de marché en volume,
cela signifie que ses prix sont plus élevés.
REMARQUE
De la même façon, on peut calculer la part de marché relative qui est le rapport entre les
ventes du producteur ou de la marque sur les ventes du produit principal concurrent
Une petite astuce pour vous souvenir facilement de la façon de poser votre calcul :
Par exemple, dans le cas de la part de marché en volume de votre entreprise,
posez vous la question suivante, et interprétez-la mathématiquement :
Que représentent les 20 000 produits écoulés par mon entreprise
Par rapport aux 400 000 produits écoulés sur le marché
Le tout, en pourcentage ?
20 000
400 000
X
100
Ce qui nous fait bien : part de marché de votre entreprise = (20 000 / 400 000 ) x 100
Cette petite phrase peut être utilisée dans de nombreuses situations et vous évitera d’effectuer des
calculs erronés car mal posés !!
II- LE TAUX DE PENETRATION D’UN PRODUIT (OU CATEGORIE DE PRODUIT)
Le taux de pénétration, parfois appelé taux de saturation du marché, est le pourcentage
(calculé par rapport à une population de référence, le marché potentiel, par exemple) des
personnes ou entreprises possédant, achetant ou consommant un produit ou une marque
déterminés sur une période de référence.
Ce taux varie, qui d’un pays à un autre et dans le temps, permet d’évaluer les possibilités de
croissance de la demande d’un marché. Il fournit une réponse à la question : Existe- il encore un
potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux consommateurs ?
On peut également calculer des taux de pénétration par segments de marché
Taux de pénétration =
Rappel :
Marché actuel .
Marché potentiel
Le marché potentiel est composé des consommateurs actuels + des consommateurs potentiels (clients
actuels des concurrents) + des non-consommateurs relatifs
exemple : Au dernier trimestre 2013, le taux de pénétration du mobile est de 117,1 % sur le territoire
français. Le taux de pénétration est de 22 % seulement pour les 60-69 ans, et 5% chez les plus
de 70 ans.
On dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. A l’inverse,
un marché est porteur si le taux de pénétration est faible.
Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de taux d’équipement et le taux de
renouvellement
L’utilité des calculs (ratios) pour la stratégie marketing
Les ratios d’analyse du marché permettent d’effectuer des prévisions (sur la demande future)
et indiquent des pistes stratégiques.
Trois cas de figure :
1- Si le taux de pénétration du produit est faible et la part de marché de l’entreprise (A) est forte,
l'entreprise (A) doit alors orienter sa politique marketing de façon à attirer les nonconsommateurs relatifs. L'entreprise (A) peut envisager une stratégie extensive (augmenter le
nombre de consommateurs du marché) car elle sait qu'il existe un « réservoir » de demandes
encore non satisfaites.
Exemples

Stratégie des acteurs du téléphone mobile au début du développement du marché, qui ont ensuite « verrouillé »
la part de marché acquise par des stratégies de fidélisation (ex. : les points « Changer de mobile » d’Orange).

Mixa bébé ciblé sur les mamans.
2- À l'inverse du cas précédent, si le taux de pénétration du produit est fort et la part de marché de
l'entreprise (A) est faible, (A) doit alors prendre des clients à la concurrence si elle veut continuer
sa croissance. Elle mettra donc en œuvre une stratégie concurrentielle, stratégie très usuelle sur
les marchés saturés et très concurrentiels (ex. : marchés des couches-culottes, des lessives, de
l’automobile…). L’entreprise est alors amenée à mesurer sa « part de client » (% que la marque
représente dans les achats d’un client pour une catégorie de produit) et à essayer de l’augmenter.
3- Enfin, si le taux de pénétration et la part de marché sont forts, l’entreprise peut mener une stratégie
intensive, aussi appelée politique de saturation, qui vise à augmenter les quantités achetées par
acheteur (QA/NA). On essaie de donner au consommateur de nouvelles occasions de consommer le
produit.
Exemples
 Faire renouveler plus fréquemment le produit (brosses à dents).
 Les petits conditionnements pour le fromage (pour les petites faims, le grignotage).
 Donner de nouvelles motivations d’achat. (ex. : Contrex pour mincir).
 Stratégies de fidélisation : cartes de fidélité, coupons de réduction.
 Marketing individualisé. (ex. : Amazon affine ses propositions en fonction d’une base de données qui
répertorie les comportements d’achats des internautes).
 Diversification de l’offre. (ex. : Easyjet propose sur son site l’achat de billets d’avion, mais aussi des chambres
d’hôtel, des locations de voiture, des assurances voyages…)
La notion de « valeur à vie d’un client » (customer life value ) a été introduite pour justifier
les stratégies de fidélisation et d’augmentation de la « part de client ».
Elle désigne la valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un client fait, en
moyenne, durant toute sa vie
exemple :
la valeur à vie d’un acheteur de couches-culottes est estimée à 2 120 € environ (530 €/an/bébé × 2 ans de
couches × 2 enfants par foyer), celle d’un acheteur d’automobile à 150 000 €, et encore davantage pour
les achats courants en hypermarché.
REMARQUE
On dit souvent dans la profession marketing qu’un client satisfait ramène environ 4 nouveaux clients,
alors qu’un client mécontent risque d’en faire perdre 10 ! Ces chiffres ne sont pas contrôlables, car le
phénomène s’appuie beaucoup sur le bouche-à-oreille.
III- LES PROPORTIONS
Une proportion est une égalité entre deux rapports (ou fractions, ou ratios) :
a c
a et c sont les numérateurs, b et d sont les dénominateurs.
=
b d
La propriété fondamentale de ce type d’équation est la suivante : lorsqu’il passe de l’autre côté de
l’identité, le numérateur devient dénominateur, et vice versa.
On a donc :
ad = bc
bc
a=
d
et aussi :
Lorsqu’on connaît trois termes d’une proportion, on peut donc en déduire le quatrième.
Exemple :
La France compte, malgré son niveau de développement économique, encore 7,1 millions de pauvres, si
l’on retient la définition la plus large de la pauvreté, c’est-à-dire un revenu inférieur à 60 % du revenu
médian. Ce qui fait environ 2 personnes sur 17 !!
Si l’on traduit cet énoncé en proportions, il est possible d’en déduire la population française actuelle (X)
Soit :
2 7,1
=
X
17
↔
X=
17 × 7,1
2
soit environ 60 millions ! En fait, la population française est évaluée à 64,3 millions au 1er janvier 2009,
France métropolitaine et Dom.
Les proportions ont une autre propriété fondamentale : on peut les multiplier de la façon suivante :
ac
c
a
×
=
bd
b
d
Exemple :
2 x 3
5 8
=
6
40
=
3
20
On remarque ici qu’on simplifie toujours la fraction lorsque le numérateur et le
dénominateur peuvent être divisés par le même chiffre.
IV- LES POURCENTAGES
Lorsqu’on calcule des pourcentages, on a toujours :
— une population totale, composée de N éléments (qui peuvent être des individus, des produits, etc.) ;
— un sous-ensemble de cette population, composé de P éléments.
On cherche souvent à évaluer ce que vaut P par rapport à N (est-ce un gros sous-ensemble ? un petit
sous-ensemble ?). Il est beaucoup plus facile, pour le faire, de rapporter ce sous-ensemble à 100 plutôt
qu’à N. Cela permet notamment de comparer ce chiffre à d’autres données.
Calculer un pourcentage, c’est se poser la question suivante : si N valait 100, combien vaudrait P ?
On pose donc l’équation de la même manière qu’avec les proportions. Les pourcentages sont, en effet,
une forme particulière de proportion : un pourcentage est une fraction ayant 100 pour dénominateur.
Soit
X le pourcentage que l’on cherche.
On a :
X
P
=
N
100
On fait passer le 100 de l’autre côté de l’équation et on obtient :
X =
P
× 100
N
En d’autres termes : on prend le sous-ensemble, on le divise par la population totale et on multiplie le
tout par 100.
Application
Parfois, on vous demande d’effectuer un autre calcul. Vous disposez des données suivantes :
— la population totale ;
— le pourcentage d’une certaine catégorie.
On vous demande de calculer l’effectif de la catégorie concernée.
Exemple :
La population active française, composée de travailleurs et de personnes au chômage, est constituée
d’environ 27,6 millions de personnes ; le taux de chômage est de 8 % (au sens du BIT). On en déduit le
nombre de chômeurs. Il suffit pour cela de transformer la formule précédente.
On multiplie la population totale par le taux, ce qui nous donne :
Nombre de chômeurs = 27.6 millions x 8/100 = 2.208 millions
On peut aussi être amené à calculer des pourcentages de pourcentages.
Exemple :
Les diplômés de BTS communication des entreprises en région parisienne sont évalués à 800 par an.
60 % sont des filles. Parmi elles, 30 % envisagent de postuler au concours d’entrée en école supérieure
de commerce. On peut calculer le nombre de candidates potentielles en région parisienne (appelons le
P). Il suffit d’appliquer au pourcentage le principe de la multiplication des proportions. On a donc :
P=
60
30
×
× 800 = 144
100 100
V- LES TAUX DE VARIATION (OU TAUX DE CROISSANCE OU TAUX
D’EVOLUTION)
Lorsqu’on analyse des séries de données, on cherche souvent à repérer les évolutions temporelles.
Exemple :
Le marché étudié est-il en croissance ? Si oui, croît-il aussi rapidement qu’avant ? La proportion de
femmes dans ma cible commerciale est-elle en hausse ? En baisse ? De combien ? etc.
On cherche donc presque toujours à avoir une vision dynamique des données, et non pas seulement
statique. Le calcul le plus simple pour cela est celui du taux de variation, exprimé en pourcentages.
Il s’agit de mesurer la variation entre deux valeurs, la valeur de départ (V1) et la valeur d’arrivée (V2),
et de rapporter cette variation à la valeur de départ (V1).
Ce calcul permet de comparer entre elles les variations de plusieurs variables.
Exemple :
1er cas :
2ème cas :
V1 = 47,
V1 = 8 974,
V2 = 72,
V2 = 9 786,
alors la variation est de 72 – 47 =
25
alors la variation est de 9 786 – 8 974 = 812
La variation absolue est la plus forte dans le 2e cas. Mais qu’en est-il de la variation relative ? En
d’autres termes, laquelle de ces deux variations est la plus significative ?
La seule solution est de rapporter ces variations aux valeurs de départ dans chacun des cas, et de
multiplier par 100 pour obtenir un pourcentage !
On prend 25, on le divise par 47 (la valeur de départ) et on multiplie par 100. Ce qui nous donne 53,2 %.
Pour le deuxième exemple, on a
(812/8 974) × 100 = 9 %.
De manière générale, pour calculer un taux de variation, on applique la formule suivante :
Taux de variation =
Valeur d’arrivée - Valeur de départ
Valeur de départ
x
100
VI. LES INDICES
On a très souvent besoin de comparer une grandeur (une variable) dans le temps, pour se faire une idée
de l’ampleur de son évolution. Pour cela, on utilise les indices. La plupart du temps, on utilise des
indices appelés « indices base 100 ».
On rencontre beaucoup d’indices dans la vie économique.
Exemple :
L’indice des prix, l’indice du coût à la construction (sur lequel sont indexés les loyers), les indices
boursiers (CAC 40).
Les indices sont dits indices simples ou élémentaires lorsqu’ils ne concernent qu’une variable. Les
indices sont dits synthétiques lorsqu’ils sont calculés en agrégeant plusieurs variables (ex. : l’indice
des prix). Seuls les indices simples nous intéresseront en BTS Communication.
Le principe est le suivant : on choisit une période de base, ou période de référence, pour laquelle on
considère que la variable étudiée est égale à 100. L’objectif est de comparer toutes les valeurs que
prendra cette variable à la valeur qu’elle avait en période de référence.
Exemple :
Au 01.01.2007, le litre de gazole est au prix de 1,32 €. Au 01.07.2007, il est égal à 1,34 €. Calculer
l’indice base 100 du prix du litre de gazole au 01.07 avec pour période de référence le 01.01 revient à se
demander : si au 01.01 le prix du litre avait été de 100, combien vaudrait-il au 01.07 ?
En d’autres termes, 1,32 par rapport à 100 est égal à 1,34 par rapport à la valeur de l’indice au 01/07.
On a donc :
1.32 = 1.34
100
indice
On note cet indice :
I i/0
I i/0
=
(1.34 / 1.32) x 100
De façon générale, on calcule un indice avec la formule suivante :
I i/0
=
(X1 / X0) x 100
Où :
— (0) est la période de base ou de période de référence
— (i) est la période de calcul ;
— X 0 est la valeur de la variable en 0 ;
— X i est la valeur de la variable en i.
La syntaxe est la suivante : si la période de base est l’année 2007 et la période de calcul l’année 2014,
l’indice s’écrit I 2014/2007.
ATTENTION
Un indice ne s’exprime pas en pourcentage.
Dans l’exemple ci-dessus, la valeur de l’indice au 01.07 s’établit à 101,52 ((1,34/1,32) × 100) .