Formateur : Kevin Coppens Stratégie commerciale

Stratégie commerciale
Formateur : Kevin Coppens
Qui suis-je ?
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Licence en Sciences de Gestion – Solvay Brussels School
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Entrepreneur depuis l’âge de 14 ans:
Développement de jeux multi-joueurs & Création de sites web
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Réalisation de plusieurs business plans & plans financiers pour des
associations (ex: Musica Mundi)
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Expérience en audit / Finance (PwC)
-
Expérience en conseil pour Start-up (PwC Accelerator)
-
Expérience en Etude de marché, stratégie d’entreprise et Gestion de
projets (Kurt Salmon)
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I. Le marché
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1. Le concept de marché
En économie, le marché est un
système d'échanges où se rencontrent
l'offre (les vendeurs) et la demande
(les acheteurs).
Marché pour chaque type de produit
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1. Le concept de marché
1) Marché en phase de lancement : les services payants sur
Internet. On peut citer par exemple
les services de création de sites Internet bébé (Yamababy.com,
...), les sites de jeux en ligne pour les enfants (Genikids, ...)
2) Marché en pleine croissance (phase de développement) : le
marché des énergies renouvelables (éoliennes, géothermie,
panneaux solaires, ...), le marché des produits alimentaires issus
de l'agriculture biologique, les sites de rencontre sur internet
(meetic, netclub...)
3) Marché arrivé à maturité : le marché des PGI (Progiciels de
Gestion Intégrés) pour les grandes entreprises (SAP, Peoplesoft,
...)
4) Marché en cours de déclin : le marché des DVD.
5) Marchés ayant existés et morts aujourd'hui : le marché des
machines à écrire
La raison du déclin de ces marchés a été l'avénement de
produits de remplacement plus modernes, plus performants
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2. L’offre et la demande
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2. L’offre et la demande
L’élasticité
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3. L’étude de marché
Définition :
Une étude de marché est un travail de collecte, d’analyse et de synthèse de toutes informations
qualitatives et quantitatives relatives à la distribution, à la vente d’un produit ou service, ayant pour
but d’identifier les caractéristiques du marché qui s’offrent à l’entreprise.
Plan général
Projet
commercial
(aborder composante
d’un marché existant)
(chance de réussite
d’un nouveau projet)
Demande, concurrence,
produits, etc
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3. L’étude de marché
Données primaires
Données secondaires
N’existent pas
Existent déjà
Comment faire pour les données primaires
qui n’existent pas ?
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3. L’étude de marché
Etude de marché
Quantitative
(ex: enquêtes
en ligne)
But :
exploration ou
validation
Quantitaive :
Qualitative
(ex: face à
face ou par
téléphone)
…
http://www.formetris.com/analyses/evaluer-les-formations-avec-les-methodes-qualitatives-4-bonnesraisons-de-tenter-lexperience/
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Le marché
3. L’étude
de marché
Permet de réaliser les étapes préparatoires d’un projet de création
d’entreprise. Elle est à la base de la « définition des stratégies commerciales ».
Plus globalement, vous aurez besoin d’info sur
1) La demande
2) L’offre
3) Les fournisseurs
4) La réglementation
Exemple :
Marc souhaite ouvrir une magasin pour y vendre des bonbons originaux près de chez lui.
Cependant, Marc se demande si son magasin fonctionnera.
Quelle questions Marc devrait il se poser ? Et comment faire pour y répondre ?
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Le marchéet commerciale
II. La stratégie marketing
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Le marché
1. La stratégie
marketing
Stratégie - Définition générale:
C’est la façon dont l’entreprise mobilise ses ressources et ses moyens, pour atteindre
un objectif de performance concurrentielle, sur un horizon de temps donné, en
fonction des avantages et des contraintes liés à son environnement ainsi que de
contraintes internes qui lui sont propres.
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Le marché
1. La stratégie
marketing
Bien distinguer :
-) Segmentation
Contexte : Les gens ont des goûts différents (Hôtels, voiture, etc)
Segmenter le marché consiste à identifier des groupes distincts de clients qui
réagissent de la même façon à l’offre de l’entreprise
Critères :
1/ Sociodémographique (âge, revenu, etc)
2/ Psychographique (personnalité, valeur, etc)
3/ Comportementale (habitude d’achat, magasin fréquentés, etc)
-) Cible
Une cible peut être créée exclusivement pour une action ou bien utiliser un
segment déjà construit.
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Le marché
1. La stratégie
marketing
4 Grands types de stratégies marketing :
1.1 Les stratégies relatives à la lutte contre la concurrence
1.2 Les stratégies relatives à la cible
1.3 Les stratégies relatives à la segmentation
1.4 Les stratégies relatives à la croissance de l'entreprise
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Le marché
1. La stratégie
marketing
1.1 Les stratégies relatives à la lutte contre la concurrence
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Le marché
1. La stratégie
marketing
1.2 Les stratégies relatives à la cible
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Le marché
1. La stratégie
marketing
1.3 Les stratégies relatives à la segmentation
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Le marché
1. La stratégie
marketing
1.4 Les stratégies relatives à la croissance de l'entreprise
Produits
Marché
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1.3 Pourquoi élaborer une stratégie marketing pour mon
Le marché
entreprise?
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1.4 Comment définir la stratégie marketing pour mon
Le marché
entreprise ?
Une fois l’analyse des couples marché/produit réalisée :
1. De définir l’avantage concurrentiel (positionnement) du produit ou de la famille de
produits considérée
2. Décrire la configuration du segment de marché concerné
3. Formuler la stratégie marketing la plus adaptée
4. Décliner cette stratégie en plan d’action marketing
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1.4 Comment définir la stratégie marketing pour mon
Le marché
entreprise ?
Actions marketing à mener selon la configuration du marché :
Configuration du marché
Actions marketing
Marché à maturité ou stagnant,
saturé
Stratégies concurrentielles
Marché à maturité ou stagnant,
NON saturé
Stratégies de pénétration (prix réduit)
Marché jeune, en pleine
croissance et fort potentiel
Stratégies de développement extensif
Stratégies « Pull »
Marché émergent et nouveau
Stratégies « PUSH »
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1.4 Comment définir la stratégie marketing pour mon
Le marché
entreprise ?
Stratégie Push et Pull
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marché Mix
2. LeLe
marketing
4P – Définitions :
Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le
succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
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marché Mix
2. LeLe
marketing
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marché Mix
2. LeLe
marketing
4C – Définitions :
Quelle est la plus grande valeur ajoutée pour le
client ?
Quel est le prix pour le client (prix, temps, etc)
Quel est le meilleur accès pour le client ? Qu’est
ce qui est le plus facile pour accéder à votre
produit/service
Communication ciblée et personnalisée
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marché Mix
2. LeLe
marketing
Fixer des objectifs clairs, et si possible chiffrables :
•
•
•
•
•
De gagner 5% de parts de marché sur un an,
D’atteindre 100 000 de chiffre d’affaire
De conquérir un nouveau type de clients,
D’augmenter votre panier moyen en vendant plus à vos clients actuels,
D’augmenter le taux de fidélisation de vos clients actuels.
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marché Mix
2. LeLe
marketing
Définir un bon plan d’action
-> Actions doivent tendre vers un objectif commun
-> Le plan d’action doit prendre en compte les coûts / délais / ressources
nécessaire pour atteindre les objectifs
=> Tenir compte des résultats de votre étude de marché !!
Types d’actions :
-
Promotions
Lancement nouveau produit
Publicités
…
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Le marché
3. Concevoir et développer
une stratégie commerciale
Définition – Stratégie commerciale:
La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens marketings et commerciaux coordonnés
visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan général ou pour un
de ses produits en particulier.
Comment définir sa stratégie commerciale ?
Analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise et aussi d’une étude de son
environnement.
Moyen / Long terme
Exemples : Politique de prix
(positionnement)
Analyse « SWOT »
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Le marché
3. Concevoir et développer
une stratégie commerciale
La stratégie marketing - Définition :
La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme
par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. La stratégie marketing est
une des composantes de la stratégie d’entreprise.
Pourquoi élaborer une stratégie marketing pour son entreprise ?
-
Comme pour la stratégie commerciale, la stratégie marketing est élaborée à partir de l’analyse des
forces et des faiblesses marketing de l’entreprise et d’une étude approfondie de son environnement.
La stratégie marketing se décline à travers le plan du marketing-mix
Les actions du marketing opérationnel ne relèvent théoriquement pas de la stratégie marketing.
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Le marché
3. Concevoir et développer
une stratégie commerciale
La politique commerciale - Définition :
La politique commerciale désigne l’ensemble des décisions prises ou des pratiques relatives à la
commercialisation des produits ou services de l’entreprise.
(modes de paiement, support, SAV, le service après-vente désigne l’ensemble des services fournis aux
clients après la vente, etc.).
Le chiffre d’affaires peut augmenter de deux manières :
•
•
Soit par l’augmentation du « volume » des quantités vendues. (Peut engendrer des coûts
supplémentaires et réduire les marges). Exemple: un investissement.
Soit par l’augmentation du prix unitaire
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Le marché
3. Concevoir et développer
une stratégie commerciale
La politique de prix - Définition :
La politique de prix est un élément du marketing mix des 4P. Elle comprend la démarche de fixation
d’un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d’une gamme de produits ou de
services.
La politique de prix doit prendre en compte de nombreuses contraintes et variables tel que:
- Le prix de revient
- L’image du produit
- La distribution et ses exigences en terme de prix et marges
- L’élasticité prix
- Les études de consommateurs
- La concurrence
En résumé il faut fixer son prix selon 3 grandes variables :
1) Les coûts
2) Les clients
3) Les concurrents
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Le Infos
marché
Matériel de cours : www.Kevin-Coppens.net
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Le marché
Bibliographie
Syllabus EFP – Stratégie Commerciale
http://www.etudesdemarche.net/articles/cycle-vie-marche.htm
http://www.maxicours.com/se/fiche/4/4/224544.html/1stt
Kotler, P., Keller, K. and Manceau, D. (2012). Marketing management. Paris:
Pearson France.
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