stratégie marketing vo comment la développer, comment la

CHAPITRE 2
STRATÉGIE MARKETING VO
COMMENT LA DÉVELOPPER,
COMMENT LA CONTRÔLER
Ce que
Les premiers pas de la
stratégie VO
Vous allez
apprendre
dans ce
chapitre…
Le fonctionnement de la
matrice de stockage VO
Ce que le directeur du
service pièces détachées
peut vous apprendre
1
« Il est logique de stocker ce
que les clients de votre marché
local veulent acheter »
Avez-vous une stratégie marketing VO ?
Oui, alors comment faites vous pour l’examiner, la contrôler et la
développer ?
Essayez de parler stratégie marketing VO avec un directeur des ventes et
vous verrez qu’il changera vite fait de discussion…
Un grand nombre de managers semblent penser que le marketing et la
stratégie sont uniquement les sujets de discussion des constructeurs et du
personnel du siège social.
On généralise un peu injustement en disant cela, mais il est vrai que dans
un grand nombre de business, réfléchir sur la stratégie marketing VO est une
activité minimale. C’est pourtant beaucoup plus simple que ne le craignent
la plupart des directeurs des ventes. Un peu de recherche et d’analyse,
quelques contrôles et une discipline constante, font toute la différence
dans la réussite de la distribution VO.
DÉVELOPPER SA STRATÉGIE VO
Il est logique de stocker ce que les clients de votre marché local veulent
acheter. C’est évident, mais vous ne le penseriez pas nécessairement si
vous étudiez les stocks exposés chez certains concessionnaires en les
comparant avec leurs données de l’historique des ventes et des ventes
perdues.
CONSEIL
Le premier pas pour examiner ou développer votre stratégie
marketing VO :
En vous servant du tableau 1, analysez votre historique des ventes
par des combinaisons de fourchettes de prix et de types de produits.
Faites-le pour les trois dernières années pour obtenir la tendance.
Vous saurez ainsi combien de véhicules vous avez vendus dans chaque
catégorie, et donc, quels sont vos modèles/prix les plus populaires.
Mais vous ne saurez pas quelles catégories sont les plus rentables…
Vous avez donc besoin de pousser un peu plus votre analyse des marges
de profit. Préparez un deuxième tableau (cf. Tabl. 2) indiquant les marges
de profit brut en tant que pourcentage des ventes, pour chaque case de
la matrice des ventes. Vous découvrirez alors quelles combinaisons de
prix/modèle vous ont rapporté les plus grosses marges de profit.
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TABLEAU 1 - ANALYSE
PRIX
Période _________
CATÉGORIE
CITADINE
DES VENTES - UNITÉS VO
6500 € 7500 € 8500 € 9500 € 10500 € 11500 € 12500 € 13500 €
7499 € 8499 € 9499 € 10499 € 11499 € 12499 € 13499 € 14499 €
+14500 €
TOTAL
diesel
CITADINE
essence
COMPACT diesel
COMPACT essence
FAMILIALE diesel
FAMILIALE
essence
MONOSPACE
BREAK
LUXE/SPORT
4X4
TOTAL
TABLEAU 2 - ANALYSE
Période _________
CATÉGORIE
CITADINE
PROFIT BRUT - % VENTES VO
PRIX
6500 € 7500 € 8500 € 9500 € 10500 € 11500 € 12500 € 13500 €
7499 € 8499 € 9499 € 10499 € 11499 € 12499 € 13499 € 14499 €
+14500 €
TOTAL
diesel
CITADINE
essence
COMPACT diesel
COMPACT
essence
FAMILIALE diesel
FAMILIALE
essence
MONOSPACE
BREAK
LUXE/SPORT
4X4
TOTAL
3
« Calculez d’abord le nombre
de véhicules que vous devriez
toujours avoir en stock »
Préparez maintenant un troisième tableau (cf. Tab. 3) indiquant la durée
moyenne passée par chaque véhicule, dans chaque fourchette de prix,
avant d’être vendu.
Vous obtenez ainsi les informations suivantes, sur lesquelles vous allez baser
votre future stratégie VO :
•
Les combinaisons prix/modèle les plus vendues
•
Les combinaisons prix/modèle les plus rentables
•
Les combinaisons prix/modèle les plus rapidement vendues
LA MATRICE DE STOCKAGE VO
Avec ses informations en main, vous pouvez maintenant trouver le stock le
plus avantageux et obtenir cette difficile combinaison de volume, de
marge et de rotation de stock.
Dressez un quatrième tableau (cf. Tabl. 4), que vous nommez Matrice de
Stock VO, dans lequel vous allez combiner les résultats des trois autres.
Calculez d’abord le nombre de véhicules que vous devriez toujours avoir
en stock. Cela sera déterminé en fonction de vos ventes VO et de vos
cibles d’écoulement du stock.
Par exemple, si vous espérez vendre 600 VO dans l’année avec 8 rotations
de stock par an, alors vous stockerez 75 véhicules. Entrez donc le chiffre 75
dans la case en bas à droite et élaborez ensuite votre matrice du stock. Le
nombre de véhicules que vous placez dans chaque case reflétera les
donnés de vos analyses précédentes.
NOMBRE
VO ÷ NOMBRE ROTATIONS = QUANTITÉ STOCK
4
« La règle est de faire preuve de
bon sens. Utilisez l’analyse comme
base pour prendre des décisions »
Attention, vos statistiques sont un guide, pas une bible !
Peut-être que vos recherches montrent que les citadines essence dans la
fourchette des 7500-8500€ sont les meilleures ventes du point de vue du
volume, de la marge et de la rotation du stock. Mais si vous ne stockez que
des citadines essence dans cette fourchette, vous n’allez sûrement pas
réussir à atteindre votre objectif des 600 véhicules vendus à la fin de
l’année. Il n’y a tout simplement pas assez de clients potentiels dans votre
secteur qui recherchent un tel véhicule. De plus, vous ne réussirez pas à
trouver un stock suffisant dans cette fourchette de prix pour répondre à une
telle demande.
Comme toujours, la règle est de faire preuve de bon sens. Utilisez l’analyse
comme base pour prendre des décisions en connaissance de cause.
LES METHODES DU SERVICE PIECES DETACHEES
Un autre point important lorsque vous élaborez votre stratégie de stockage
et de marketing concerne les ventes perdues.
Votre analyse de l’historique des ventes vous montre ce que vous avez
vendu, ce qui évidemment dépend de ce que vous aviez en stock.
N’oubliez jamais cette évidence : le client ne pourra pas acheter quelque
chose que vous n’avez pas en stock. Rappelez vous-en lorsque vous allez
utiliser l’analyse des précédentes ventes pour déterminer la future politique
marketing.
CONSEIL
Le service pièces détachées a compris depuis longtemps
l’importance de cet élément et garde toujours des rapports précis
des ventes perdues. Il enregistre le nombre de demandes reçues
pour des pièces détachées qu’il ne stocke pas. Les directeurs des
ventes pourraient apprendre de cette méthode en conservant un
enregistrement du nombre de demandes qu’ils reçoivent pour des
véhicules qu’ils n’ont pas en stock. Grâce à ces données, ils
compléteraient les informations de l’analyse de l’historique des
ventes en mettant à jour leur matrice de stockage VO.
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TABLEAU 3 - ANALYSE
ROTATION DU STOCK VO
PRIX
Période _________
CATÉGORIE
CITADINE
CITADINE
6500 € 7500 € 8500 € 9500 € 10500 € 11500 € 12500 € 13500 €
7499 € 8499 € 9499 € 10499 € 11499 € 12499 € 13499 € 14499 €
+14500 €
TOTAL
+14500 €
TOTAL
diesel
essence
COMPACT diesel
COMPACT essence
FAMILIALE diesel
FAMILIALE
essence
MONOSPACE
BREAK
LUXE/SPORT
4X4
TOTAL
TABLEAU 4 - MATRICE
Période _________
CATÉGORIE
DU STOCK VO
PRIX
6500 € 7500 € 8500 € 9500 € 10500 € 11500 € 12500 € 13500 €
7499 € 8499 € 9499 € 10499 € 11499 € 12499 € 13499 € 14499 €
CITADINE diesel
CITADINE
essence
COMPACT diesel
COMPACT essence
FAMILIALE diesel
FAMILIALE
essence
MONOSPACE
BREAK
LUXE/SPORT
4X4
TOTAL
6
« Analysez puis découvrez dans
quels espaces d’exposition se
vendent le plus de véhicules »
Apres avoir rassemblé toutes ces informations vous pouvez continuer
l’analyse.
Prenons encore une fois exemple sur le directeur du service pièces
détachées. Tous les mois, il analyse le stock de pièces selon des catégories
de mouvements. Les pièces qui s’écoulent lentement sont retirées du stock
et placées uniquement dans le cas de commandes urgentes.
Utiliser une matrice de stockage VO comme base pour contrôler le niveau
de votre stock n’a rien de nouveau. Mais l’observation des performances
des professionnels, de leurs méthodes et de leurs résultats montre que la
plupart d’entre eux n’appliquent pas cette formule avec rigueur.
Conclusion, des performances faibles et des problèmes de stock VO trop
âgé.
Ces derniers mois, un grand nombre de professionnels ont dû faire face à
des problèmes de rentabilité et de stock. Combien d’entre eux auraient pu
éviter cela en suivant les principes de cette simple stratégie marketing que
nous avons décrit ici ?
Placez-les au bon endroit
Analysez puis découvrez dans quels espaces d’exposition se
vendent le plus de véhicules. Essayez alors d’y placer les véhicules
qui s’écoulent le plus lentement avant qu’ils ne deviennent trop
âgés.
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