Plan de cours

Année universitaire 2014-2015
Master Marketing et études
Semestre d’automne
Stratégie marketing sur le marché mondial du vin
Martin CUBERTAFOND et Jean-Emmanuel SIMOND
Présentation du cours
Le vin est :
- un produit agro-alimentaire de grande consommation, mais aussi un produit de luxe,
- un produit industriel ou un produit quasi-artisanal,
- un secteur en évolution, avec une redistribution des cartes parmi les pays producteurs, en même temps que
l’émergence d’un nouveau type de consommateurs,
- un marché global dans lequel la France et ses entreprises jouent un rôle de premier plan.
Il n’y a pas un marché du vin, mais plusieurs réalités. Cet enseignement a pour objectif de discerner les différents
segments du marché mondial du vin et de définir les stratégies marketing gagnantes qui peuvent leur être appliquées.
Organisation du cours
Les conférences seront organisées autour de trois axes :
- présentation magistrale
- exposés et cas pratiquse à présenter par les élèves
- exercices en séance
Séance 1 à 4 : Les Facteurs Clés de Succès dans le marché mondial du vin
- Qu’est ce que le vin ? Le cycle de la vigne et la vinification
- Un marché global en situation de surproduction et en stagnation
- L’émergence d’un nouveau type de consommateurs
- L’enjeu clé de la distribution
- L’émergence de nouveaux pays sur l’échiquier mondial
- Un marché atomisé
- L’équation du modèle économique des entreprises du secteur
- Les positionnements cibles : segment tarifaire / produit/ canal de distribution
- Dégustation / études de cas
Séance 5 à 9 : Stratégies marketing gagnantes sur le marché mondial du vin
- Les attentes des consommateurs et leurs évolutions
- Implication du consommateur, analyse des contextes de consommation

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- Typologie des consommateurs et acheteurs
- Conséquences pour les stratégies marketing
- Construire une marque :
- Territoire et modèle économique (volume, prix, communication) de la marque
- Marchés cibles & canaux de distribution
- Les portefeuilles de marques
- La distribution :
- L’enjeu du référencement
- Le merchandising du vin : comment dépasser les paradigmes ?
- Distribution sélective (duty-free, grands cavistes, ventes aux enchères)
- Distribution multi-canal : avantages et limites
- Faire connaître son produit : communication et prescription
- Les contraintes réglementaires pesant sur la communication (loi Evin en France,…)
- Un marché de prescription : l’influence des critiques sur le consommateur est-elle remise en cause par
l’émergence des réseaux sociaux ?
- Les enjeux de l’oenotourisme
- Marketing individuel / Marketing collectif
- Small is beautiful : le marketing du petit producteur indépendant
- Marketing collectif : comment organiser le marketing des vins français sur les nouveaux marchés
émergents de consommateurs ?
- Le vin pénètre dans l’univers du luxe
- Le vin (re)devient un produit de luxe
- De nouvelles problématiques (contrefaçon, distribution sélective, …)
- Synergies avec d'autres branches de l'industrie du luxe (mode, joaillerie, parfums) : mirage ou
réalité ?
- Les stratégies de premiumisation des grands groupes de Vins & Spiritueux (LVMH, PPR,
Pernod-Ricard....)
- Trois séances avec des intervenants extérieurs, professionnels du marketing du vin, afin d’approfondir et de
donner des illustrations sur les notions étudiées en conférence.
A titre d’illustration, durant les dernières années, nous avons notamment reçu :
- Jaime Araujo, Directrice Générale, Terravina (conseil en marketing)
- Dominique Garréta, directrice marketing, Champagnes Taittinger
- Christophe Salin, Directeur Général, Domaines Barons de Rothschild (Lafite)
- Pascal Renaudat, Président, Chamarré
- Alfred Tesseron, Directeur Général, Château Pontet-Canet
- Ythier Bouchard, Directeur Commercial, Domaine du Tariquet
- Clément Ganier, Directeur marketing, Champagne Bollinger
- Denis Saverot, Directeur de la rédaction, La Revue des Vins de France
Et en 2013 :
- Maggie Henriquez, President & CEO, Krug
- Alexandre Ricard, Dg et futur PDG (janvier 2015), Pernod Ricard
- Gérard Bertrand, PDG, Groupe Gérard Bertrand
Bibliographie indicative et ressources documentaires :
- Hervé Hannin (dir.), Jean-Pierre Couderc, François D' Hauteville, Étienne Montaigne, La vigne et le vin, mutations
économiques en France et dans le monde,La Documentation Francaise, 2010
- Jean-François Trinquecoste(dir.),Le vin et ses marchés, annales 2011, Féret, 2011

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- Jean-Pierre Couderc (dir.), Bacchus 2005 Enjeux, stratégies et pratiques dans la filière vitivinicole, Dunod, 2004
(également Bacchus 2006, Dunod, 2005 et Bacchus 2008, Dunod, 2007)
Pour aller plus loin :
- Mike Veseth, Wine Wars, Rowman& Littlefield, 2011
- Raphaël Schirmer& Hélène Velasco-Graciet, Atlas mondial des vins, Autrement, Paris, 2010
- Marie-Catherine Carles, Gestion de la Propriété Viti-vinicole, Editions Féret, Bordeaux, 2008
- Tyler Colman, Wine Politics, University of California Press, Berkeley, 2008
- Hugh Johnson &Jancis Robinson, Atlas mondial du vin, Flammarion, Paris, 2005
- Gilbert Carrier, Histoire sociale et culturelle du vin, Bordas Cultures, Paris, 1995
- Araki Joh, Ken-ichiHori, ShinobuKaitani, Sommelier, Glénat, Paris, 2006
- Tadashi Agi &ShuOkimoto, Les Gouttes de Dieu, Glénat, Paris, 2009
Sur Internet :
Vitisphere.com
Decanter.com
Oiv.int
wineeconomist.com
Présentation des enseignants
Jean-Emmanuel Simond
42 ans, Licence de droit Paris II Assas, diplômé de Sciences Po Paris (1998)
Dès la fin de ses études, il transforme sa passion du vin en activité professionnelle : responsable commercial à New-
York auprès d’un importateur pendant deux ans (Louis/Dressner Selections), il rejoint ensuite la Revue du Vin de France
à Paris en tant qu’acheteur pour le site Internet Magnumvinum.
À partir de 2001, il collabore au développement des Caves Legrand, une des plus belles caves de Paris, où il met en
place et anime les activités évènementielles, les voyages et les dégustations.
Depuis 2005, il est journaliste et consultant.
Dans le cadre de ses activités de journaliste, Jean-Emmanuel Simond :
- est membre du comité de dégustation de la Revue du Vin de France depuis 2006, magazine de référence pour
lequel il écrit régulièrement et tient une rubrique mensuelle.
- est également depuis 4 ans co-auteur des guides de référence « les Meilleurs Vins de France » et le « Guide
des Meilleurs Vins à Moins de 20 € ».
- écrit également pour le magazine Capital
- est auteur d’une série documentaire de portraits de vignerons, réalisée pour la télévision et diffusée à l'automne
2006.
Ses activités de consultant s'organisent depuis 2005 au sein de sa société, Oenotropie, dont les activités sont les
suivantes :
- organisation d'événements de prestige autour du vin pour les entreprises (Barclays, Morgan Stanley, AXA,…)
- missions de marketing pour des producteurs de vins et spiritueux (Cognac Hennessy, champagne Perrier-
Jouët)
- importation de vins étrangers en France à destinations des professionnels principalement (restauration,
cavistes). Oenotropie est devenue en cinq ans l'un des leaders en France de l’importation de vins italiens haut
de gamme.
Par ailleurs Jean-Emmanuel Simond a créé en 2007, avec Martin Cubertafond, l’enseignement électif de premier cycle
« Le marché mondial du vin » à Sciences-Po Paris, qu’il enseigne depuis 6 ans, puis en 2012 l’enseignement
« Stratégies marketing sur le marché mondial du vin ».

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Martin Cubertafond
41 ans, diplômé de Sciences-Po Paris (1995) et MSG Dauphine (1995).
Après une première expérience dans le marketing au Chili au sein du groupe Bongrain, il est consultant en stratégie et
en fusion-acquisitions depuis 12 ans au sein du cabinet Friedrich, Heilbronn & Fiszer.
Spécialisé dans le secteur de la distribution (alimentaire principalement), il est également intervenu dans les secteurs de
la restauration commerciale et collective et de la production et commercialisation de vin, ainsi que dans l’évaluation
d’entreprises pour des opérations de fusions-acquisitions.
Dans le domaine du vin, il a notamment défini une stratégie de croissance pour l’un des principaux opérateurs français,
doté d’un portefeuille de vins français et du « nouveau monde », en prenant notamment en compte les pays cibles, les
produits à y implanter et les canaux de distribution à utiliser. Il a également conseillé des fonds d’investissements sur
leurs stratégies d’investissement en Champagne.
Maitre de conférence à Sciences-Po Paris en stratégie de l’entreprise depuis 2002 il a participé, dans l’équipe de
François Heilbronn, Professeur Associé, à l’organisation et au développement des enseignements de Stratégie à
Sciences-Po. Il a créé en 2012 un enseignement de stratégie approfondie sur « La distribution et ses nouvelles
frontières » en 3ème semestre de Master Finance et Stratégie, mention Corporate Management.
Toujours à Sciences-Po Paris, il a créé en 2007, avec Jean-Emmanuel Simond l’enseignement électif de premier cycle
« Le marché mondial du vin », qu’il a enseigné durant cinq ans, puis en 2012 l’enseignement « Stratégies marketing sur
le marché mondial du vin ».