stratégie de marketing internationale
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STRATÉGIE DE MARKETING INTERNATIONALE 1 CONTEXTE MARKETING LES É.-U. EN CONTEXTE É.-U. ET MARCHÉS CIBLÉS OUTRE-MER DÉPENSES PRÉVUES 2019 (EN MILLIONS DE DOLLARS) DÉPENSES - TOUS LES MARCHÉS DÉPENSES PRÉVUES 2019 (EN MILLIONS DE DOLLARS) LÉGENDE LÉGENDE 4 036 $ É.-U. Ontario Marchés outremer ciblés 3,424 $ 3 424 $ 16 267 $ 2 498 $ 5 219 $ Reste du Canada Frontière américaine Autre É.-U. Marchés outre-mer ciblés Autre outremer 2 721$ 2 851 $ 8,64 G$ 67 % du total de tous les marchés à l'extérieur du Canada (12,68 G$) CHANGEMENT DE 2013 À 2019 É.-U. : +65,5 % Marchés outremer ciblés : +64,4 % 2 • Forte croissance prévue dans les marchés américains et d'outre-mer • On prévoit que les É.-U. représenteront 9 % des visiteurs et 16 % des dépenses en 2019 CONTEXTE MARKETING DÉPENSES PRÉVUES DES VISITEURS PAR PAYS D'OUTRE-MER - 2019 Dépenses des visiteurs Prévisions pour 2019 ($ en millions) Chine 3 7% 788 $ Inde 407 $ Japon 266 $ Allemagne 258 $ Corée du Sud 238 $ 236 $ Mexique 167 $ France 149 $ TOTAL: 3 424 $ 4% 27 % 915 $ Royame-Uni Brésil 5% 7% 8% 8% 23 % 12 % Les dépenses des marchés d'outre-mer devraient augmenter de 86 % en 2019 Prévision des dépenses totales des visiteurs des marchés ciblés en 2019 : 3,4 G$ • Part des marchés cibles européens : 35 % • Part des marchés cibles asiatiques : 53 % • Part des marchés cibles en Amérique latine : 12 % CONTEXTE MARKETING PART DE L'ONTARIO DES VISITEURS AU CANADA L’Ontario détient la plus grande part des visiteurs au Canada en provenance de la plupart des marchés internationaux clés, à l'exception de la France et de l'Australie. LÉGENDE 80% % 70% % Brésil 60% % Chine France 50% % Allemagne 40% % Inde 30% % Japon Mexique 20% % Corée du Sud 10% % É.-U 0% % R.-U. Ontario Québec Quebec Indique une part plus élevée que celle de l'Ontario 4 Australie Alberta C.-B. B.C. STRATÉGIE INTERNATIONALE OBJECTIFS MARKETING : • Augmenter les partenariats commerciaux et médiatiques pour accroître les dépenses des visiteurs. • Continuer de sensibiliser à la marque. • Augmenter le nombre de visites sur le site Web, le nombre de clients potentiels dirigés vers les partenaires et la participation sociale. OBJECTIFS D’AFFAIRES • Accroître le nombre de visiteurs, optimiser les segments de consommateurs qui dépensent le plus, encourager de plus longs séjours et diversifier les expériences : • Atteindre plus de 20 millions de dollars en dépenses réalisées dans le cadre de voyages réservés directement auprès de partenaires de campagne du segment touristique (c.-à-d., partenariats d'AMC et de campagnes) • Former plus de 3 500 agents sur le produit Ontario et présenter plus de 30 nouveaux programmes ontariens aux voyagistes. • Obtenir des notes de qualité élevées en relation avec les médias et réaliser plus de 50 millions de dollars en EVP. 5 APPROCHE STRATÉGIQUE PORTEFEUILLE DIVERSIFIÉ INTÉGRÉ ET ADAPTÉ À L’AUDITOIRE Créer une dynamique dans les marchés historiques, réagir aux conditions changeantes et tirer profit de Destination Canada Marketing à l’intention des consommateurs, industrie touristique et relations avec les médias – pondérés par priorité du marché Messages et médiums adaptés à l’auditoire MEASURABLE Toutes les activités doivent avoir des résultats mesurables OPTIMISER Importants investissements soutenus aux É.-U., au R.-U. et en Chine Activité stable dans les marchés établis de l’Allemagne, de la France, du Japon et de la Corée du Sud 6 Occasions dans les marchés au potentiel élevés en investissant davantage au Mexique et en Inde Participation des intervenants de l'Ontario à des programmes internationaux Moteurs de la demande pour l’Ontario – expériences distinctives, festivals, etc. PLATEFORME DE LA MARQUE OÙ SUIS-JE : INTÉGRATION INTERNATIONALE • Se servir d'une plateforme de campagne pour devenir une destination mondiale de prédilection • Différentier l'Ontario à l'aide d'un message émotif et mettre en valeur les générateurs de demande • Ajuster la plateforme en fonction des essais sur le marché ÉCLAIRÉ PAR : 1. L'étude internationale de 2012 (Level5) indique qu'Où suis-je constitue une bonne association de plateforme – qui saura plaire avec un message émotif autour de contrastes imprévus, en l’occurrence : • Paysages magnifiques, villes dynamiques et villes et villages charmants •Une riche mosaïque de culture, festivals et attractions •Des gens chaleureux et accueillants de partout dans le monde •Aventures quatre saisons personnalisées et expériences contrastantes 2. Recherche qualitative aux États-Unis 3. Essais sociaux et numériques dans les marchés internationaux 7 Ottawa Ottawa Tourism ACTIVITÉ PAR MARCHÉ NIVEAU 1 Campagnes dirigées par la SPOMT + Campagnes dirigées par Destination Canada + Industrie du tourisme + Relations avec les médias ONTARIO QUÉBEC ÉTATS-UNIS ROYAUME-UNI CHINE Campagnes dirigées par Destination Canada + Industrie du tourisme + Relations avec les médias NIVEAU 2 ALLEMAGNE NIVEAU FRANCE Relations avec les médias 3 INDE 8 CANADA JAPON CORÉE DU SUD BRÉSIL MEXIQUE MARCHÉS INTERNATIONAUX DE 1RE CATÉGORIE ALLOCATION BUDGÉTAIRE LÉGENDE É.-U. Chine R.-U. Allemagne MARCHÉS = 70 % des budgets combinés DE 1RE CAT. pour les É.-U. et outre-mer (budget combiné = env. 10 millions de dollars) France Japon Corée du Sud Mexique 9 Marketing àOntario l'intentionLed des Consumer consommateurs dirigé par l'Ontario Marketing Marketing à l'intention des consommateurs Destination Canada Led Consumer Marketing dirigé par Destination Canada Brésil Traveltouristique Trade Industrie Inde Relations les médias Mediaavec Relations II N TN ET G RE A G T R E DÉ É.-U. ANALYSE DE MARCHÉ • Fortes prévisions en matière de visiteurs et de dépenses : les É.-U. représentent le principal marché international de l'Ontario. • Les marchés de proximité et de distance moyenne offrent un potentiel élevé de visiteurs et de dépenses pour les segments de marché prioritaires. • Possibilité de tirer profiter d'importants investissements faits par Destination Canada. • Besoin de différencier l'Ontario (Canada) des États-Unis. • Croissance du nombre de visites sur le site Web, clients potentiels dirigés vers les partenaires et paramètres sociaux. RÉALISATIONS EN 2015-2016 • 3 000 voyages réservés directement; 470 000 visites sur le site Web; 495 agents de voyage formés; présentation de 13 nouveaux programmes ontariens; 8 millions de dollars en EVP. 10 APPROCHE STRATÉGIQUE CIBLÉE INTÉGRÉE EN PARTENARIAT Différencier l'Ontario et attirer des visiteurs parmi trois segments consommateurs cibles de grande valeur et propres aux marchés de proximité et de distance moyenne – à l'aide de messages et médiums propres au marché Entreprendre des campagnes axées sur les consommateurs, des missions commerciales et médiatiques, Participer à des événements commerciaux et médiatiques et organiser et organiser des visites d'information ciblées à l'intention des médias et de l'industrie Offrir des occasions de partenariat dans toutes les plateformes pour accroître l'harmonisation du marketing de l'Ontario aux É.-U. et susciter l'intérêt des visiteurs grâce à des générateurs de demande précis Adapter la stratégie Always-On 11 MARCHÉS DE PROXIMITÉ : EXPLORATEURS PRÉSENTS OU FUTURS Large part de dépenses High share of household spend and high parexpenditures ménage et de dépenses at destination élevées à destination Pourcentage élevé du segment dans les marchés High percentage segmentdans in near de proximité seofsituant les markets familiar to likely to visit catégories allant de familiarisé avec l'Ontario jusqu'à susceptible de visiter l'Ontario 12 MARCHÉS AÉRIENS : EXPLORATEURS CONNECTÉS MARCHÉS DE PROXIMITÉ SÉLECTIONNÉS : AVIDES • Les voyageurs avides ont une passion et un engagement envers une activité extérieure particulière et voyagent spécifiquement pour pratiquer cette activité • Ces voyageurs incluent les pêcheurs, les chasseurs, les amateurs de sports récréatifs motorisés, les pagayeurs, etc. • Les voyageurs avides sont d'une grande importance pour le Nord de l'Ontario : 700 M$ des 1,2 G$ en recettes touristiques annuelles dans le Nord proviennent de ces voyageurs avides 13 OBJECTIFS D'AFFAIRES ET MARKETING MARQUE Sensibiliser à la marque et susciter le souvenir NUMÉRIQUE INDUSTRIE Augmenter les visites sur le site Web et le nombre de clients potentiels, de paramètres sociaux Former 400 agents de voyage sur le produit Ontario et présenter 14 nouveaux Programmes ontariens aux voyagistes INDUSTRIE INDUSTRIE/MÉDIAS MÉDIAS Obtenir une note élevée de satisfaction des partenaires des partenariats et activités à l’intention des consommateurs, de l’industrie et des médias Obtenir une note élevée de qualité et 6 millions de dollars en EVP pour des activités médiatiques Atteindre 2 000 voyages réservés directement au moyen de partenariats avec des voyagistes 14 R.-U. ANALYSE DE MARCHÉ • Le plus important marché d'outre-mer de l'Ontario (et du Canada), affecté par le Brexit, mais qui devrait constituer le second marché par nombre de visites et dépenses en 2019. • Les vols directs sont nombreux, les voyages expérientiels sont en augmentation avec un intérêt pour la nature ainsi que pour les milieux urbains - ce qui correspond grandement à la diversité de l'Ontario. • Un grand nombre de visiteurs sont plus âgés (55+) et 40 % d'entre eux consultent encore des agents de voyage. • Augmentation des visites sur le site Web, clients potentiels et paramètres sociaux au cours des dernières années, et résultats positifs des campagnes axées sur les consommateurs. RÉALISATIONS EN 2015-2016 • 175 000 visites sur le site Web; 9 900 clients potentiels dirigés vers les partenaires; 34 000 noms d’adhérents dans la base de données; 740 agents de voyage formés; présentation de 3 nouveaux programmes ontariens; 3,4 millions de dollars en EVP. 15 APPROCHE STRATÉGIQUE CONSERVER les auditoires cibles grâce à des initiatives dirigées par l'Ontario, et développer le marché de nouveaux et futurs voyageurs plus jeunes en partenariat avec Destination Canada : Présenter la plateforme de la marque Où suis-je dans le marketing à l’intention des consommateurs dirigé par l’Ontario 16 Tirer profit de la plateforme marketing de contenu de Destination Canada Continuer d’être très présents sur les canaux sociaux et numériques et conclure des ententes marketing Conjointes ciblées avec l’industrie touristique Continuer de donner un élan au produit d’aventures plein air en Ontario chez les consommateurs du R.-U. Participer au marché touristique international et organiser des visites d’information ciblées à l’intention des médias et de l’industrie CHINE ANALYSE DE MARCHÉ • Les prévisions économiques sont à la baisse, mais la Chine continue de dominer tous les marchés internationaux en matière de croissance du pourcentage de visites et de dépenses en 2019. • Les voyages indépendants réalisés par des voyageurs aisés de la classe moyenne et de luxe continuent de constituer le segment touristique à la croissance la plus rapide - attirés par des vacances de tourisme, âgés de 25 à 55 ans, souvent des couples. • 85 % des visiteurs consultent un agent de voyage ou réservent auprès d’un agent, mais ils sont grandement influencés par les médias sociaux. • Croissance dans les paramètres sociaux et numériques, des canaux clés pour rejoindre les voyageurs chinois. RÉALISATIONS EN 2015-2016 • Croissance de la communauté sociale à 92 000; 300 000 visites sur le site Web; 12 600 clients potentiels dirigés vers les partenaires; 600 agents de voyage formés; présentation de 7 nouveaux programmes ontariens; 13 millions de dollars en EVP. 17 APPROCHE STRATÉGIQUE CONTINUER de cibler le meilleur segment de consommateurs avec des initiatives dirigées par l'Ontario et par Destination Canada : Marketing à l’intention des consommateurs dirigé par l’Ontario et Destination Canada 18 Accent nettement mis sur l’intégration avec les canaux de l’industrie touristique – au moyen de campagnes, d’ententes marketing conjointes et de formation des agents de voyage Continuer d’établir des canaux sociaux et numériques (incl. Weibo et WeChat) Entreprendre une mission commerciale, participer à Showcase Asia et organiser des visites d’information ciblées en Ontario à l’intention des médias et de l’industrie MARCHÉS INTERNATIONAUX OUTREMER ALLOCATION BUDGÉTAIRE LÉGENDE MARCHÉS DE 2E CATÉGORIE Marketing à l’intention des consommateurs dirigé par Destination Canada Chine R.-U. Industrie touristique Allemagne Relations avec les médias France Japon Corée du Sud MARCHÉS DE 2E CAT. MARCHÉS DE 3E CATÉGORIE Mexique Brésil Inde MARCHÉ DE 3E CAT. Industrie touristique Relations avec les médias Chine = 23 % du budget outremer intern. R.-U. = 23 % du budget outremer international 2e + 3e CAT. = 54 % du budget outremer international 19 I N T E G R É I N T E G R É ALLEMAGNE ANALYSE DU MARCHÉ • Un solide marché pour l'Ontario; prévision de croissance modérée, mais soutenue. • Le profil du voyageur correspond bien à l'offre de produits de l'Ontario - un intérêt dans le tourisme qui comprend les villes, la nature et des expériences culturelles. • Les voyageurs sont pour la plupart âgés de 25 à 44 ans et de 55 à 64 ans. APPROCHE STRATÉGIQUE CONSERVER l'auditoire cible grâce à des initiatives pour l'industrie touristique dirigées par l'Ontario, et développer le marché des nouveaux et futurs voyageurs plus jeunes en partenariat avec Destination Canada : Campagne marketing de contenu de Destination Canada Ententes marketing conjointes avec des voyagistes ciblés non représentés dans le cadre de la campagne dirigée par Destination Canada Intégrer davantage les médias sociaux et la création de contenu ITB Berlin, une mission commerciale dirigée par l’Ontario et des visites d’information • Les voyageurs font des recherches sur les voyages en ligne, mais 55 % d'entre eux réservent auprès d'agents ou les consultent. RÉALISATIONS EN 2015-2016 • 34 000 visites sur le site Web; croissance de la communauté sociale à 92 000; 10 150 clients potentiels dirigés vers les partenaires; 720 agents de voyage formés; lancement de 4 nouveaux programmes ontariens; 8,9 millions de dollars en EVP. 20 FRANCE ANALYSE DU MARCHÉ • La France représente actuellement un marché solide pour l'Ontario, mais les visiteurs français dépensent moins par voyage que leurs homologues européens, et les projections montrent un déclin dans le potentiel du marché. • 29 % des consommateurs réservent auprès d'un agent de voyage, et 18 % consultent un agent avant leur voyage. • 67 % des visiteurs au Canada en provenance de France visitent le Québec, et 36 % visitent l'Ontario. RÉALISATIONS EN 2015-2016 • 300 500 visites sur le site Web; 7 400 clients potentiels dirigés vers les partenaires; 200 agents de voyage formés; lancement de 2 nouveaux programmes ontariens. 21 APPROCHE STRATÉGIQUE TIRER PROFIT Destination Canada investment and undertake Ontario-specific trade and media activity and differentiate Ontario from Quebec: Campagne marketing de contenu de Destination Canada Top Resa, missions commerciales et médiatiques ciblées et visites d’information JAPON ANALYSE DU MARCHÉ • Le Japon représente le marché offrant les dépenses les plus élevées par nuitée de tous les marchés internationaux de l'Ontario, et on prévoit qu'il constituera le 4e marché en importance pour l'Ontario par dépenses des visiteurs en 2019. • Les femmes de la mi-vingtaine à la quarantaine montrent une propension élevée à voyager, et 75 % des visiteurs continuent de réserver auprès d'un agent de voyage ou d'en consulter un. RÉALISATIONS EN 2015-2016 • Croissance de la communauté sociale à 1 600; 320 000 visites sur le site Web; 800 clients potentiels dirigés vers les partenaires; 525 agents de voyage formés; lancement de 5 nouveaux programmes ontariens; 22 millions de dollars en EVP. 22 APPROCHE STRATÉGIQUE TIRER PROFIT de l'investissement de Destination Canada et entreprendre des activités commerciales et médiatiques propres à l'Ontario : Campagne à l’intention des consommateurs de marketing de contenu de Destination Canada Initiatives commerciales et médiatiques ciblées Établir une plus grande présence numérique et dans les médias sociaux Optimiser Équipe Canada (Japon) et participer à des événements de l’industrie touristique, à des missions et à des visites d’information CORÉE DU SUD ANALYSE DU MARCHÉ • La croissance des dépenses prévue en 2019 place la Corée du Sud au 6e rang de nos marchés internationaux. APPROCHE STRATÉGIQUE ATTIRER le visiteur de la génération du millénaire : • 80 % des visiteurs consultent un agent de voyage pour obtenir des renseignements ou réserver. • Les visiteurs de la génération du millénaire (20 à 35 ans) constituent le groupe le plus important de touristes de loisirs, et représentent 31 % des voyages au Canada. Renforcer les relations avec l’industrie touristique Intégrer les médias sociaux dans toutes les activités et contribuer au carrefour numérique de Destination Canada Explorer des occasions de vacances dans 2 pays avec les É.-U. Événements pour l’industrie touristique dirigés par Destination Canada, missions et visites d’information RÉALISATIONS EN 2015-2016 • 5 600 visites sur le site Web; 173 agents de voyage formés; lancement d'un nouveau programme ontarien; 4,3 millions de dollars en EVP. 23 BRÉSIL ANALYSE DU MARCHÉ • On prévoit que le marché du Brésil sera en croissance en 2019, et que le pays conservera le 8e rang des marchés internationaux pour l'Ontario par dépenses des visiteurs. Les Brésiliens sont parmi les plus voyageurs à plus haut rendement. • Les Brésiliens recherchent des expériences urbaines avec une touche d'aventures en plein air peu exigeantes, et sont prêts à payer pour obtenir du luxe. • 74 % consultent un agent de voyage avant de réserver. RÉALISATIONS EN 2015-2016 • 268 000 visites sur le site Web; 6 860 clients potentiels découlant des campagnes; 505 agents de voyage formés; lancement de 2 nouveaux programmes ontariens; 4 millions de dollars en EVP. 24 APPROCHE STRATÉGIQUE CONTINUER de sensibiliser et d'attirer des visiteurs de grande valeur : Campagne à l’intention des consommateurs dirigée par Destination Canada avec des partenaires d’expériences en Ontario Maintenir les liens établis avec l’industrie touristique Événements dirigés par Destination Canada, missions et visites d’information MEXIQUE ANALYSE DU MARCHÉ • Le marché du Mexique devrait croître en 2019, mais demeure au 9e rang en matière de marchés internationaux clés pour l'Ontario. • Le programme Autorisation de voyage électronique (AVE) aura un impact positif sur les visites, tout comme la faible valeur du dollar canadien et l'augmentation du nombre de vols. • Destination Canada a augmenté son budget pour le Mexique en 2017. • 54 % des visiteurs consultent un agent de voyage; les médias sociaux exercent une grande influence. • Les principaux visiteurs sont des couples de 25 à 44 ans à la recherche d'expériences urbaines et culturelles, ainsi que d'aventures en plein air peu exigeantes. RÉALISATIONS EN 2015-2016 • 2,7 millions de dollars en EVP; 4 200 visites sur le site Web (Remarque : marché de 3e catégorie). 25 APPROCHE STRATÉGIQUE ACCROÎTRE l'activité et le budget au Mexique pour positionner l'Ontario afin de tirer profit de la croissance future prévue du nombre de visites : Campagne à l’intention des consommateurs dirigée par Destination Canada avec des partenaires d’expériences en Ontario Maintenir les liens établis avec l’industrie touristique Événements dirigés par Destination Canada, missions et visites d’information à l’intention de l’industrie et des médas INDE ANALYSE DE MARCHÉ • En dépit de dépenses relativement peu élevées par voyage, on prévoit que l'Inde deviendra le troisième marché international en importance par dépenses des visiteurs d'ici 2019. L'offre de vols, la situation économique et le volume de voyages VAP constituent des facteurs. • Air Canada commencera à offrir des vols directs quotidiens de Delhi à Toronto en novembre 2016. • La majorité des touristes de loisirs sont âgés de 55 ans et plus (81 %), mais les voyageurs de la génération du millénaire constituent également un segment de plus en plus important. • À 70 %, la part de voyageurs indiens au Canada que reçoit l'Ontario est importante. • 69 % des voyageurs consultent un agent de voyage au moment de planifier un voyage. RÉALISATIONS EN 2015-2016 • 48 000 visites sur les sites Web; 200 000 en EVP. 26 APPROCHE STRATÉGIQUE OLIDIFIER la présence pour être en mesure de profiter de la croissance prévue : Participer à un nombre limité d’activités de l’industrie touristique en partenariat avec Destination Canada et intégrer le contenu social et numérique Plus grand investissement dans les activités de relations avec les médias INSTANTANÉS DE L'IMPACT MARKETING É.-U. R.-U. CHINE Magazine d’automne de la marque Campagnes de la station St Pancreas et des aventures de plein air : Mini-campagne mobile sur les activités quatre saisons : • 9 800 et 17 000 noms d’adhérents à la base de données des consommateurs respectivement • 261 500 visites sur le site Web • 875 000 exemplaires distribués • 15 960 clients potentiels dirigés vers les voyagistes • ONTARIO FALL WEEKENDS 10 WEEKEND GETAWAYS JUST ACROSS THE BORDER ontariotravel.net 27 #DISCOVERON INSTANTANÉS DE L'IMPACT MARKETING ALLEMAGNE Campagne auprès des acteurs médiatiques influents de Destination Canada : • 4 600 clients potentiels directs dirigés vers les voyagistes • 3,1 millions de consultations du contenu de l’Ontario 28 FRANCE JAPON CORÉE DU SUD Campagne de la gare de St- Lazare : Campagane Canada Theatre : Foire touristique en ligne à l’intention des médias sde Destination Canada : • Plus de 7 000 clients potentiels directs dirigés vers les voyagistes • Plus de 250 000 visites sur le site Web générées par la campagne • 1 162 051 consultations totales des pages • 250 ventes - passagers • 150 agents de voyages formés INSTANTANÉS DE L'IMPACT MARKETING BRÉSIL MEXIQUE INDE Résultats de la campagne de Destination Canada : Campagne 2016 à l’intention des consommateurs « Ahora es Cuando » Media Result – Voyageur du National Geographic - 8 200 $ en EVP. • 124 345 visites sur le site Web de la campagne de la SPOMT • 6 860 clients potentiels dirigés vers les voyagistes, avec pour résultat 2 569 passagers ayant réservé. 29
