Chapitre 3 : Les comportements stratégiques

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Chapitre 3 :
Les comportements
stratégiques
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Introduction (1/3)
Stratégie d’entreprise : « ensemble de
décisions prises par une entreprise par
rapport à des objectifs hiérarchisés »
Objectifs :
dépasser la vision « passive » et
mécanique de la firme : firme automate,
firme « price taker »…
Identifier et analyser les leviers activés par
les firmes pour leur développement
stratégique
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Introduction (2/3)
Éléments génériques :
Pluralité et diversité de comportements
stratégiques, au-delà du couple prix /
volume de production
Interdépendances des stratégies des
firmes (cf. théorie des jeux)
Contraintes et construction des
environnements concurrentiels
Influence des caractéristiques
organisationnelles de la firme dans
l’élaboration des stratégies

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Introduction (3/3)
Différentes stratégies :
Stratégies de prix : la discrimination
Les stratégies de produit : valorisation,
différentiation…
Les stratégies de protection de marché :
offensives et défensives
Les stratégies de croissance externe
Les stratégies d’innovation
Les stratégies financières
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1- Les stratégies de prix
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1-1 Les stratégies de prix uniformes
L’analyse économie traditionnelle
Configuration 1 : CPP
L’entreprise n’influence pas les prix (price
taker)
L’entreprise fixe son niveau de production
pour maximiser son profit (P = Cm)
Configuration 2 : concurrence imparfaite
Existence d’un pouvoir de marché
L’importance de l’élasticité 
D
= 
D
/
p
D
= prix / (prix -C
m
)
Un alignement des prix sur le marché

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1-1 Les stratégies de prix uniformes
La réalité du « monde des affaires »
Un constat : une certaine stabilité des prix
Méthodes de fixation des prix « pifométrique »
Des écarts de prix même sur des produits
homogènes :
- perception « erronée » des différences entre
produits
- imperfection de l’information des acheteurs
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1-1 Les stratégies de prix uniformes
Quelques « techniques » de fixation de
prix (1/2)
« Full cost strategy »
- Coût global + marge acceptable
- Prise en compte des coûts variables et
« étalement » sur longue durée des coûts
fixes
-Firmes dominantes vs firmes suiveuses :
asseoir sa position ou améliorer ses parts de
marché
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1-1 Les stratégies de prix uniformes
Quelques « techniques » de fixation de
prix (2/2)
Introduction d’un nouveau produit pour la firme
- Prix fixé par comparaison avec les
concurrents déjà sur le marché
- Détermine objectifs de coûts
Introduction d’un nouveau produit pour le
marché
- Écrémage : rentabiliser rapidement R&D
- Pénétration : dissuader suiveurs
- Discrimination : élargir et capter surplus

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1-2 Les stratégies de prix non
uniformes : la discrimination
Éléments théoriques
La courbe de la demande : hétérogénéité des
consommateurs
Prix de réservation : prix maximum qu’un
consommateur est prêt à payer pour acquérir
un bien donné
Surplus du consommateur : écart entre prix de
réservation d’un consommateur pour un bien
donné et le prix auquel ce consommateur peut
acheter ce bien
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1-2 Les stratégies de prix non
uniformes : la discrimination
Principe de la discrimination
Pourquoi faire payer à tout le monde le même
prix d’un bien alors que tout le monde n’y
attache pas la même valeur ?
Discrimination dès lors que des variétés d’un
bien sont vendues à des consommateurs
différents à des prix différents
Objectif : prélever le surplus des
consommateurs
Constat empirique : les firmes font payer des
prix différents d’un même bien (ciné, train…)
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1-2 Les stratégies de prix non
uniformes : la discrimination
Conditions de la discrimination
Disposer d’un certain pouvoir de marché
Pouvoir identifier différentes catégories
d’acheteurs ne présentant pas le même prix
de réservation (le rôle des TIC)
Pouvoir empêcher les reventes de produit
+
Information imparfaite pour consommateurs

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1-3 La discrimination de 1
er
degré
Discrimination parfaite
Faire payer au consommateur le prix le plus
élevé, pour chacune des unités successives
qu’il achète
Pour capter l’intégralité du surplus du
consommateur
Impraticable notamment par rapport à la
capacité à connaître les préférences des
acheteurs
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1-3 La discrimination de 1
er
degré
Tarification à deux parties
Se rapproche de la précédente
Paiement d’une somme fixe (sorte de droit
d’entrée) + somme variable fonction de
l’utilisation des biens ou services consommés
Captation du surplus sur droit d’entrée +/-
personnalisé
De nombreux exemples :
EDF
téléphone
parcs d’attraction
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1-4 La discrimination de 2
ème
degré
Principe :
Barème de prix identique pour chaque consommateur
Discrimination se fait selon des « blocs de
consommation »
Ex. les livraisons de pizza ; forfaits de téléphone
portable ; transports ; les politiques de rabais
Contexte :
Peu d’informations sur les préférences et DAP des
consommateurs
Difficile de définir des catégories de consommateurs
Auto-sélection et discrimination active des
consommateurs