Le marketing 1: 1 à la portée des prestataires graphiques

Le marketing 1: 1 à la portée
des prestataires graphiques
Mettez-vous un peu à la
place du donneur
d’ordre. Disons, un
concessionnaire automobile du
voisinage, qui fait imprimer ses
brochures et ses prospectus chez
vous depuis des années. Il a en-
tendu dire que ses concurrents
du parc d’activités économiques
organisent tous un événement
au même moment pour leurs
clients. Il pense qu’il ne peut pas
ne pas en être. Et donc, il lance
lui aussi sa journée promotion-
nelle: les visiteurs pourront faire
des tours d’essais; il y aura des
rafraîchissements et de quoi gri-
gnoter, des activités pour les en-
fants et, le soir, une prestation
d’un chanteur local.
Avant, ce concessionnaire pou-
vait s’en tirer avec un beau mai-
ling, une publicité dans le jour-
nal et une grande banderole au-
dessus de l’entrée. Le bouche-à-
oreille faisait le reste. La chance
d’avoir du monde était grande,
surtout si le beau temps était de
la partie. Et la plupart du temps,
l’occasion ne manquait pas de
déboucher sur quelques affaires.
Violence médiatique
Aujourd’hui, les consommateurs
qui constituent le public de votre
donneur d’ordre sont exposés
quotidiennement à un bombar-
dement d’expressions publici-
taires via toutes sortes de canaux,
en ligne ou non connectés. Les
messages qui leur par-
viennent, sous forme
de lettres d’informa-
tion, dans les médias
sociaux, par e-mail et
SMS, sollicitent en
permanence leur at-
tention. Ils arrivent sur
leur portable, leur ta-
blette et même leur
smartwatch. Com-
ment se démarquer parmi toute
cette violencemédiatique? Cer-
tainement, le visiteur potentiel
pourrait se déplacer, alléché par
une offre intéressante. Mais
voilà, les autres constructeurs
aussi font des promotions. Une
simple remise générale n’aura
d’autre effet que d’envoyer
l’acheteur potentiel comparer les
prix sur Internet.
Et quand bien même envisage-
rait-il de venir, comment faire
en sorte que la date soit bien ins-
crite à son agenda, qu’il sache à
quelle heure le concert com-
mence et qu’il décide effective-
ment d’en faire une sortie en fa-
mille? Et qui si une personna-
lité, forte d’une cohorte impres-
sionnante de followers, se fend
d’un tweet assassin sur l’artiste,
qui a le malheur de lui déplaire?
Notre concessionnaire court le
risque ne pas avoir un chat dans
son showroom. Ce jour-là, pen-
dant que le chanteur se produit
devant le seul personnel et que
les petits fours racornissent sur
les tables, il va faire un tour dans
le zoning et voit la grande foule
se presser chez ses concurrents.
Mais comment font-ils?
Le défi
Pour le concessionnaire, la solu-
tion est simple, mais le défi est
(trop) grand: une communica-
tion one-to-one, avec des mes-
sages répétitifs via différents mé-
dias, qui se renforcent l’un l’au-
tre, augmentent les chances de
succès. Cela commence, par
exemple, par un mailing person-
nel, adressé à chaque participant
potentiel à la journée porte ou-
verte. Dans le mailing, doit figu-
rer une offre spécialement ciblée
sur la situation personnelle du
destinataire, c’est-à-dire: valeur
de reprise du véhicule actuel et
conditions spéciales à l’achat
d’une voiture neuve qui lui cor-
respond en tous points.
En outre, le visiteur doit s’ins-
crire à l’événement via un nom
de domaine personnel (Purl),
qui le renvoie à un site Web
(mobile) personnalisé. Une fois
connecté, il peut s’arranger pour
que le rendez-vous soit automa-
tiquement inscrit dans son
agenda personnel, et une notifi-
cation apparaît sur Twitter et Fa-
cebook indiquant qu’il parti-
cipe. Quinze jours avant l’événe-
ment, il reçoit une confirmation
de son inscription dans sa boîte
aux lettres, avec le programme
complet de la journée et l’heure
à laquelle il pourra faire un tour
d’essai au volant de son modèle
favori.
La confirmation comporte un
codeQR, qui lui permettra de
tenter sa chance de remporter
un beau prix. Un tweet du chan-
teur attire son attention sur la
bonne cause qu’il soutient, avec
le hashtag de l’événement. Une
semaine plus tard, un rappel lui
est adressé par e-mail, et peu
après, encore un SMS ou un avis
Whatsapp lui parvient, avec les
Les entreprises graphiques prennent de plus en
plus souvent en main l’ensemble de la communi-
cation de leurs clients. Elles ont heureusement à
leur disposition des logiciels toujours plus nom-
breux, spécifiquement conçus pour les soutenir
dans ce rôle. Mais attention. Faites bien l’inven-
taire de ce qui existe et planifiez soigneusement
votre investissement. Et en attendant, attelez-
vous déjà à la tâche sans débourser.
Automatisation marketing
Alex Kunst I
NOUVELLES GRAPHIQUES 06
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toutes dernières nouvelles. Et
alors qu’il se rend à la journée
porte ouverte, un SMS lui in-
dique à quel endroit du zoning il
reste de la place pour se garer.
Lorsqu’il se présente à la récep-
tion, pour y faire scanner son
code-barres, un vendeur, tout
sourire, lui souhaite la bienve-
nue en l’appelant par son nom et
le conduit illico vers le modèle
de ses rêves. Ses enfants – qui
étaient également inscrits – sont
pris en charge et accompagnés
vers la zone de jeux.
La solution
Avec l’approche décrite ci-avant,
les chances de réussite sont plus
importantes. Cela semble aller
de soi, mais comment s’y pren-
dre pour obtenir un tel résultat?
Pour le concessionnaire, le pro-
cessus de communication
connexe à la campagne est un à-
côté et le sous-traiter serait im-
payable – sauf à trouver
quelqu’un capable d’automatiser
l’ensemble du trajet. Il existe
déjà depuis un certain temps
toute une série de progiciels in-
novants conçus à cette fin, et
pour lesquels le monde du mar-
keting nourrit un intérêt crois-
sant. Ce qui n’a rien d’étonnant,
car l’automatisation (des cam-
pagnes) marketing constitue un
moyen redoutablement efficace
de stimuler les ventes, et plus
souvent l’on y recourt, meilleurs
sont les résultats.
On peut comparer l’automatisa-
tion marketing à une base de
données clients qui entreprend
de son propre chef toutes sortes
d’actions, comme l’envoi de
messages, basé sur les données
stockées ou sur l’activation d’un
déclencheur, tel que le téléchar-
gement d’un PDF, la consulta-
tion d’une page Web ou l’ouver-
ture d’un courriel. Les entre-
prises graphiques expérimentent
aussi prudemment leur offre de
services de communication mul-
ticanal. Que des prestataires gra-
phiques s’y risquent peut paraî-
tre étrange, mais cela ne l’est pas.
Le concessionnaire de l’exemple
ira sans doute confier son pro-
blème à une agence de publicité
ou à un cabinet conseil en com-
munication. Il semble donc évi-
dent que vous alliez leur propo-
ser vos services en tant qu’impri-
meur. Mais c’est justement là
que réside le problème.
Les agences de publicité et de
communication perdent de plus
en plus de vue le rôle de l’im-
primé dans le mix de communi-
cation. Ce qui fait rater des op-
portunités aux donneurs d’or-
dres, car les rendements les plus
élevés s’obtiennent précisément
en associant l’imprimé à d’autres
médias. Les agences ne voient
pas non plus l’automatisation
des campagnes marketing d’un
très bon œil, car elles sont sur-
tout axées sur la création. Inves-
tir dans un logiciel et sa gestion
est donc vu davantage comme
une charge. L’imprimé n’est
qu’un des nombreux canaux et
son achat est considéré comme
une source de tracas.
Fidélisation du
client
Les prestataires graphiques sont
les partenaires idéaux pour assu-
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NOUVELLES GRAPHIQUES 06
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rer tous ces services. Moyennant
une spécialisation dans la com-
munication multicanal, ils peu-
vent libérer leurs clients de leurs
soucis Et comme pratiquement
toute commande d’imprimé
peut s’accompagner d’autres ex-
pressions de communication, un
gain d’échelle est également pos-
sible. L’entreprise graphique
peut ainsi récupérer son investis-
sement dans l’automatisation du
marketing.
Sans oublier les autres avantages.
Cette capacité à le desservir sur
plusieurs canaux contribue en
effet à fidéliser le client. Voici
comment les choses se passent:
l’automatisation marketing est
pilotée par une base de données,
un énorme gisement d’informa-
tions sur les clients et d’autres
données qui sont complétées en
permanence par des infos perti-
nentes. Pour rester sur l’exemple
de l’événement clients du
concessionnaire: l’inscription en
ligne et le scan des codes-barres
permet d’emmagasiner des don-
nées sur les visiteurs. Au mo-
ment de cette inscription, l’in-
ternaute a probablement été
priéde décliner sa date de nais-
sance, ses centres d’intérêt et
d’autres renseignements person-
nels. Au cours de l’événement
proprement dit, l’on peut égale-
ment imaginer beaucoup d’au-
tres manières de récolter des
données sur les participants.
Celles-ci pourront être mises à
profit pour le suivi, par exemple,
une carte de remerciements il-
lustrée par une photo de la fa-
mille prise lors de cette belle
journée. L’analyse a posteriori
offre donc une superbe opportu-
nité pour proposer de nouveaux
services et courriers imprimés,
qui engendreront des cam-
pagnes de plus en plus réussies.
Timing
Pour une prochaine cam-
pagne, vous réutiliserez ces
données afin d’encore renfor-
cer le message et améliorer le
rendement. Satisfait des bons
résultats, le donneur d’ordre
sera tenté de vous rester fidèle
et davantage enclin à laisser les
discussions sur le prix de côté.
Les campagnes automatisées
peuvent en effet toujours être
rendues plus percutantes. Les
bases de données des entre-
prises sont souvent de petites
mines d’or, mais elles ne sa-
vent souvent pas trop qu’en
faire. Ainsi, le moment où un
consommateur reçoit la bonne
promotion sous les yeux est
crucial pour le résultat. Le
propriétaire d’une voiture ne
sait souvent pas que la garantie
sur son véhicule est sur le
point d’expirer, combien il
vaut encore à l’Argus et à quels
frais d’entretien il doit s’atten-
dre. En couplant les données
clients à l’entreprise gra-
phique, on met celle-ci en me-
sure de toujours élaborer des
campagnes fortes et d’en choi-
sir le bon moment par groupe-
cible et même par destinataire.
Les entreprises graphiques
sont orientées service, elles
sont bonnes en distribution et
en planification et ont une
image claire des possibilités et
de la valeur ajoutée de l’im-
primé. En outre, elles visent le
résultat, maîtrisent les proces-
sus de production et l’automa-
tisation, et sont en perma-
nence à la recherche de
moyens d’améliorer leur pro-
ductivité. Autant d’excellents
atouts dans un monde qui
tend à souvent s’enliser dans
une ribambelle de tâches, de
fonctions et d’idées.
Les coûts
D’autres choses manquent tou-
tefois aux imprimeries tradition-
nelles pour se lancer dans l’auto-
matisation marketing. D’abord,
elles ne raffolent pas des logi-
ciels, et ensuite leurs clients les
voient exclusivement comme
des fournisseurs d’imprimés.
Ces deux problèmes peuvent
être résolus en lançant une
marque séparée pour la nouvelle
activité, avec des collaborateurs
compétents et motivés. Beau-
coup d’entreprises graphiques
cherchent des manières de colla-
borer et une telle activité bien
distincte en est une parfaite oc-
casion. Elle constitue aussi une
façon de rechercher des coopéra-
tions avec les agences de publi-
cité et de communication.
Travailler ensemble permet aussi
de répartir les coûts. Il existe des
solutions open source gratuites
(lire ci-après), mais les dévelop-
peurs de logiciels commerciaux
pratiquent des prix souvent pro-
hibitifs.
La plupart des progiciels sont
des solutions “ cloud ”, dont
l’utilisation est facturée au mois.
On part souvent d’un paquet de
base, avec un nombre limité de
possibilités de contacts, à
quelques centaines d’euros par
mois. Celui qui veut desservir
un plus grand nombre de
clients, passe rapidement à une
version “pro”, souvent deux ou
trois fois plus chère. La plupart
du temps, il existe encore une
troisième option “entreprise ”,
qui peut coûter plusieurs di-
zaines milliers d’euros par mois.
Celui qui décide de se lancer fera
bien de vérifier que la possibilité
existe, le moment venu, de se ra-
battre sur une version meilleur
marché sans coûts supplémen-
taires, ce qui est généralement le
cas avec les solutions dématéria-
lisées. Revue de quelques appli-
cations.
Mindfire
Qui souhaite savoir comment
l’automatisation marketing
fonctionne peut partir sur de
bonnes bases avec une version
démo gratuite de Mindfire, qui
est quant à lui loin d’être donné.
Sur l’écran clair et synthétique,
l’utilisateur peut cliquer sur des
tâches et des actions, les faire
glisser et les assembler en un
schéma fonctionnel. On voit
ainsi s’élaborer un scénario lisi-
ble, avec des actions, des réac-
tions et des trajets alternatifs res-
pectant des règles définies. L’en-
vironnement de travail apparaît
d’une simplicité trompeuse,
La fenêtre de travail de Mindfire montre d’emblée de quoi il s’agit:
l’élaboration d’une campagne en mode cliquer-glisser.
Automatisation marketing
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même s’il est quelque peu moins
léché que celui des autres solu-
tions évoquées dans cet article.
Une fois que l’on a mis sur pied
une campagne avec Mindfire,
on sait de quelle information on
a besoin concernant le client.
Un schéma mis sur papier en
concertation avec lui est facile à
reproduire et à exécuter avec
Mindfire. Différents utilisateurs
peuvent se connecter au sys-
tème, ce qui offre la possibilité
de composer une campagne en
collaboration avec un collègue.
XMPie
À l’origine outil ludique de
conception de mailings et de vi-
déos personnalisés, XMPie a
évolué ces dernières années en
un système cross-médias d’auto-
matisation marketing à part en-
tière. Les produits des débuts de
l’entreprise sont devenus mon-
naie courante : des cartes avec
une photo d’un arbre dans le-
quel est gravé le nom du destina-
taire, à moins qu’il ne soit écrit
dans le sable d’une plage ou
tracé dans une étendue de neige.
Ce bagage et le fait que l’éditeur
a été racheté il y a huit ans par le
constructeur d’imprimantes Xe-
rox, lui ont valu une belle noto-
riété dans l’industrie graphique.
XMPie a développé des compo-
sants séparés qui, mis ensemble,
forment une solution complète.
Circle est le nom du module ap-
plicable aux campagnes de mar-
keting automatisé. Circle fonc-
tionne lui aussi avec un story-
board en mode cliquer-déposer,
et le résultat se laisse lire de
même comme un schéma-bloc.
DirectSmile
Tout comme XMPie, DirectS-
mile s’est forgé une réputation
dans le secteur graphique grâce à
son logiciel novateur axé sur la
conception d’imprimés person-
nalisés. EFI a racheté l’entreprise
l’an dernier, ce qui lui a permis
d’encore renforcer sa position
dans la branche. On note beau-
coup de points concordants,
mais contrairement à son grand
concurrent XMPie, DirectSmile
se présente comme une solution
tout en un.
Les deux sociétés ont l’avantage
d’être fortes dans les modèles de
base – tant pour l’imprimé que
pour les applications en ligne –
et la mise en page en ligne. Di-
rectSmile fonctionne lui aussi
avec un schéma fonctionnel en
mode cliquer-glisser. Un dou-
Il existe des alternatives open source qui prétendent pouvoir prendre en charge
l’ensemble de l’automatisation marketing. Si l’on envisage sérieusement d’opter
pour une telle solution, mieux vaut s’assurer de pouvoir compter sur un soutien
suffisant pour la plate-forme.
Il est ainsi possible de se familiariser au fonctionnement du marketing d’action
automatisé avec Mautic (www.mautic.org). En une minute, ce système convivial
vous place dans un environnement de travail qui vous permet de vous mettre
sans attendre à l’ouvrage. L’intégration avec toutes sortes de sites de médias so-
ciaux et d’autres services est possible avec Mautic.
L’éditeur autrichien Pimcore a développé une solution intégrale, combinant notam-
ment la gestion de contenu (CMS), la gestion des ressources, images et documents,
numériques (DAM), la gestion de l’information produit (PIM) et l’e-commerce.
Si le logiciel fait l’objet de critiques élogieuses, il convient de noter que de solides
connaissances en programmation sont nécessaires pour mettre la machine en
route et la faire tourner. Aussi se trouve-t-on rapidement dépendant de l’un des
partenaires de Pimcore pour ce qui est de l’implémentation. Mais il n’en coûte
rien d’essayer. Différentes démos sont proposées sur le site Pimcore.org.
Pour l’entreprise qui possède des développeurs en interne, Pimcore vaut certai-
nement la peine d’être envisagé. Le code source étant libre, ils pourront étendre
le programme et l’adapter.
Des applications
open source comme
Mautic et Pimcore
permettent de se
lancer gratuitement
dans l’automatisa-
tion marketing.
DirectSmile
excelle dans
la personna-
lisation si-
multanée de
plusieurs ex-
pressions pu-
blicitaires.
XMPie doit sa notoriété dans le secteur graphique à son logiciel de per-
sonnalisation et à son rachat par Xerox.
Alternatives gratuites1: open source
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