Une sociologie du packaging, ou l`Anede Buridan face au marché

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Pauline LEBREC
SIMONIN
Pierre-Edouard NOBELS
Lucile OURVOUAI
Agathe
Franck Cochoy est professeur de
sociologie à l'Université Toulouse II et
membre du CERTOP (CNRS).
Ancien normalien, il consacre ses
recherches à la sociologie du marché
et s'intéresse, comme ici, à la façon
dont
différentes
médiations
marchandes façonnent le rapport
offre-demande.
Un voyage au pays des emballages et des choix : une
présentation de l’ouvrage et des concepts
L’étude de cas : le journal consumériste dans le détail
Méthode empirique et modes d’argumentation
Cochoy, sociologue d’une société en train de se faire…
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Vers une sociologie du marché
Le brave Homo Œconomicus des économistes classiques
n’arrive plus à choisir entre Barilla et Panzani, entre le
même… et le même.
Franck Cochoy dépasse l’opposition économie et sociologie
: le consommateur n’est NI purement rationnel NI
purement déterminé.
Une rationalité nouvelle : entre calcul (évaluation
quantitative des biens) et qualcul (évaluation qualitative)
Un voyage au pays des emballages et des choix
Économie d’emballage ?
Les biens ne sont plus « génériques », leur définition ne va
plus de soi… Une remise en cause du caractère naturel
de l’identité des produits (cf. économie des convention).
Aujourd’hui le choix se fait plus entre deux biens mais
entre deux bien emballés…
Le packaging perturbe les modèles classiques du marché.
L’emballage comme meilleur poste d’observation du
marché, point de contact physique à mi-chemin entre
producteur et consommateur.
Un voyage au pays des emballages et des choix
De nouvelles médiations : les
équipements
Pour comprendre les choix des consommateurs : se
pencher sur les « équipements », instruments d’aide à la
décision (journaux consuméristes, normes, publicité, etc.)
Avec ces médiations et médiateurs, le marché ne se limite
plus aux producteurs et consommateurs !
Ces équipements aident le consommateur à sortir de
l’indécision… celle de l’âne de Buridan qui ne sait que
choisir…
?
Un voyage au pays des emballages et des choix
L’objet au cœur du marché
Préférences révélées de Samuelson, préférences cachées de
Sen, lemons d’Akerlof et voitures de Lancaster…
ou comment les économistes ont (enfin !) cessé de
regarder le marché pour s’intéresser au produit et à ses
caractéristiques/qualités.
L’identité du produit au centre de la théorie de Cochoy et
analyse de la « caractérisation » : tension entre
ressemblance et différence qui donne vie au marché mais
complique les choix.
Un voyage au pays des emballages et des choix
L’arbitrage cognitif du consommateur
Face à la complexification des situations de choix, le
consommateur décide de choisir seul ou de se « faire
équiper », de se faire aider.
Un arbitrage : répartir son effort de cognition entre choix
seul et choix équipé (cf. analogie avec répartition de la
consommation sous contrainte budgétaire).
… vers une rationalité calculatrice, distribuée ou limitante.
Si le consommateur peut calculer pour faire son choix, il le
fera. Mais quand il ne le peut pas, il fait appel au qualcul.
Un voyage au pays des emballages et des choix
automobile : pourquoi un tel choix pour
une étude ?
La voiture est emballée : l’emballage comme « métaphore
d’un processus infiniment plus vaste et important :
l’encastrement de l’ensemble des artefacts marchands dans
un (…) réseau “d’exo-références” » (p.159).
Voiture comme bien à « forte implication » : réflexion
poussée lors du choix (long processus de décision), avis de
l’entourage, gros investissement… contrairement au
jambon.
Magazine consumériste permet d’observer les
« équipements » car au confluent des intérêts de l’offre et
de la demande.
L’étude de cas : le journal consumériste
Peugeot 305 vs. Simca 1308
Résultat de cette comparaison
- même note globale attribuée mais permet d’aiguiller le
consommateur car la note est composée de différents
critères ; le consommateur peut faire son choix selon ses
préférences ;
- mais les critères dits « objectifs » varient au cours du
temps (ex. robustesse, sécurité passive, esthétique).
Automobile comme résultat fragile des multiples opérations
de qualification qui servent à la définir.
L’étude de cas : le journal consumériste
L’équipement moderne des choix
contraint et libère à la fois…
Contraint car l’attention est attirée sur certains critères
uniquement…
… mais libère réellement car fournit une information
précieuse sur les caractéristiques de la voiture.
Le consommateur est toujours libre car :
- rien ne l’oblige a suivre l’avis du journal automobile ;
- s’il en a le temps et est très critique il peut toujours
chercher l’info lui-même.
L’étude de cas : le journal consumériste
Structure cadre vs. structure support
Structure cadre : posture traditionnelle de la sociologie
constructiviste.
L’acteur est forcé d’emprunter ce cadre, il n’a aucune
liberté. Les choix du consommateur seraient
complètement assujettis au message de l’emballage.
Structure support : l’acteur peut s’appuyer sur la
structure mais n’y est pas obligé.
C’est « la micro structure empirique, datée, située,
immanente, qui fournit aux acteurs le moyen de
« guider » leurs comportements.
L’étude de cas : le journal consumériste
Une méthodologie minutieuse
et progressive
Explicitation de la fable de l’âne de Buridan pour nous
accompagner de manière ludique et intuitive tout au long
du raisonnement.
Mise de côté de la psyché du consommateur : pas
d’entretiens ou d’observations ; plutôt des études de
produits et de journaux.
Mais que faire des goûts ? Des facteurs socio-culturels ? De
l’expérience du consommateur ?
Méthode empirique et modes d’argumentation
La difficile remise en cause du modèle
micro-économique néo-classique
Une remise en cause du cadre d’analyse néo-classique : une
démarche courageuse et ambitieuse…
Un modèle qui prend en compte les médiations et de
nouvelles formes de rationalités.
Ouvre la voie à de nouvelles recherches mais aussi à des
critiques sur son passage sous silence du concept
d’équilibre.
Méthode empirique et modes d’argumentation
Franck Cochoy, sociologue d’une
société en train de se faire…
… dans la lignée de Michel Callon
et de Bruno Latour, ses références.
La sociologie des médiations
appliquée au marketing.
L’individu n’est pas n’est plus le
centre de sa galaxie : le packaging
devient médiation ultime.
La société en train de se faire
Franck Cochoy, sociologue d’une
société en train de se faire…
… en utilisant les apports conceptuels de la nouvelle
sociologie économique (NSE).
NSE ? Identifier et comprendre les différences entre
économie et sociologie et rapprocher les deux
disciplines.
Rationalité distribuée/aléatoire et qualcul.
La société en train de se faire
Conclusion
ou comment les marchés font société
Les nouvelles disciplines du marché en train de faire la
société : marketing, communication, publicité,
identité visuelle.
Abondance du choix comme marqueur social.
Économie de la marque et société de
surconsommation.