LE PRIX - HEC Lausanne
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LA STRATÉGIE DE PRIX HEC LAUSANNE 2011-2012 Jean-Marc FERRANDI INFORMATIONS PRATIQUES Coordonnées [email protected] Livre de référence: Simon H., Jacquet F. et Brault F. (2011), La stratégie prix, Dunod, 3ème éd. Evaluation: Contrôle continu Rapport à remettre lors de la dernière séance Présentation orale lors de cette séance Examen écrit Questions ouvertes Questions à choix multiple INFORMATIONS PRATIQUES Assistante: Sandra Marmoux [email protected] Dates des séances: Vendredi 07 octobre Vendredi 14 octobre Vendredi 21 octobre Vendredi 28 octobre Vendredi 11 novembre Vendredi 09 décembre Vendredi 16 décembre BIBLIOGRAPHIE Monroe (2003) Pricing: Making Profitable Decisions, 3è Ed, McGraw Hill. Nagle T. et Holden R. (2010), The strategy and tactics of pricing, 5ième edition, Prentice Hall Marn M., Roegner E. et Zawada C. (2010), The price advantage, 2ième édition, Wiley finance Desmet P. et Zollinger M. (1997), Le Prix, de l’analyse conceptuelle aux méthodes de fixation, Economica Urbain C. et Legall-Ely M. (2009), Prix et stratégie marketing, Les Topos, Dunod. PLAN DU COURS Fondements de la gestion des prix Le comportement des consommateurs face au prix et Les stratégies de prix La détermination de la valeur et la fixation des prix LE MOIS HISTORIQUE CARREFOUR LE MOIS HISTORIQUE CARREFOUR LE MOIS HISTORIQUE CARREFOUR LE TICKET GAGNANT LECLERC LE TICKET GAGNANT LECLERC LE TICKET GAGNANT LECLERC LE TICKET GAGNANT LECLERC PRIX… Combien de prix avez-vous déjà payé aujourd’hui? Combien de prix avez-vous déjà vu aujourd’hui? PERCEPTION D’UN PRIX JUSTE? 1. LES FONDEMENTS DE LA GESTION DES PRIX LES PARADOXES DU PRIX “Qu’est-ce qu’un cynique? C’est un homme qui connaît le prix de tout et la valeur de rien” (O. Wilde, L’éventail de Lady Windermere) Définition: Quantité monétaire qu’un acheteur doit dépenser pour acquérir un produit ou service. Cette quantité est directement reliée à la valeur que le client perçoit du produit qu’il désire acheter. Prix = élément à part entière du marketing mix LES PARADOXES DU PRIX Exemple (2010): Gilette G II: 0,80€ Gilette Contour plus: 0,90€ Gilette Sensor: 1,20€ Gilette Sensor Excel: 1,40€ Gilette Mach3: 1,50€ Gilette Mach3 Turbo: 1,70€ Gilette Fusion Power: 2.30€ Gilette Fusion ProGlide:2.90€ APPARITION DU CONCEPT DE PRIX Notion de prix très ancienne Apparaît la première fois dans les écrits deux mille ans avant JC (code d’Hammourabi) Resurgit chez les philosophes de la Grèce antique qui identifient la valeur au travail effectué pour produire le bien L’importance du travail fixe la valeur relative des produits Définition reprise par Smith, Ricardo et Malthus LE MARCHANDAGE APPARITION DU CONCEPT DE PRIX Déclin du marchandage traditionnel Lien avec l’étiquetage obligatoire des prix Rituels et exploration du prix d’échange Existe encore dans le domaine des biens d’équipement industriel et pour part dans les biens de consommation durables Un bon entraînement à la négociation commerciale On y revient avec notamment Internet LE PRIX La seule variable du marketing-mix à apporter un revenu à l’entreprise Une variable facilement et rapidement modifiable Un outil pour communiquer le positionnement visé Des décisions rarement optimales Déterminées à partir du seul prix de revient Alignées sur les produits concurrents ou tenant compte d’une marge prédéterminée Pas modifiées assez rapidement pour prendre en compte les évolutions intervenues sur le marché Élaborées sans référence aux autres variables d’action marketing Tenant peu compte de la variété des produits offerts, des segments de marché, des occasions d’achat et des canaux de distribution LES ENJEUX ASSOCIÉS AU PRIX Aujourd’hui, avec la croissance des hard-discounters et des MDD, les consommateurs et détaillants font pression sur les fabricants pour qu’ils baissent leurs prix. Plusieurs possibilités existent pour répondre à une telle demande: Réduction des tarifs de (certaines) marques ou références Création d’une nouvelle marque ou repositionnement d’une marque existante Extension de gamme vers le bas Multiplication des promotions Qui décide du prix ? DG Service spécialisé Responsables des ventes, de la production, de la finance, de la comptabilité DIMENSIONS ET DÉFINITIONS DU PRIX Simon (1989): le prix d’un produit ou service est le nombre d’unités monétaires qu’un consommateur doit payer pour recevoir une unité de ce produit ou service OBJET DE LA TRANSACTION Du transfert de la propriété d’un objet A une « offre » (contrat) Conditions sur l’acheteur Conditions d’utilisation (temps, espace) Conditions de modification Conditions de reprise Conditions de résultat Conditions externes Comportements réservation, achat, utilisation,… DIMENSIONS ET DÉFINITIONS DU PRIX Simon (1989): le prix d’un produit ou service est le nombre d’unités monétaires qu’un consommateur doit payer pour recevoir une unité de ce produit ou service Une définition plus large (Zeithaml, 1988): du point de vue du consommateur, le prix est ce qui est abandonné ou sacrifié pour obtenir un produit Prix objectif – prix perçu Composantes monétaires – non monétaires L’effort et le risque (Murphy et Enis, 1986) Effort: le montant objectif d’unités monétaires et de temps nécessaire pour effectuer un achat Risque: l’évaluation subjective des conséquences d’une erreur lors de l’achat DIMENSIONS ET DÉFINITIONS DU PRIX Dimensions Effort Risque Monétaire Financier Comptant Crédit Troc Financier Personnel Organisationnel Non monétaire Temps Transport Achat Attente Mise en oeuvre Conséquences Sociales Psychologiques Physiques Fonctionnelles Les aspects monétaires et non-monétaires ne sont pas perçus avec la même acuité pour tous les produits DIVERSITÉ DES RÔLES DU PRIX Le prix = variable de régulation économique de l’Etat La réglementation des prix Outil anti-inflationniste: pouvoir d’intervenir dans la fixation des prix en cas de forte poussée inflationniste Outil de libre concurrence: pour assurer la protection de l’économie et du consommateur soit en limitant la concurrence par les prix, soit en réglementant les pratiques destinées à influencer le choix de l’acheteur (ex: limiter certaines pratiques de promotion des ventes: vente avec primes, cadeaux, jeux-concours) Seuil de Revente à Perte Environnement légal : Respecter les règles du jeu UN TRAVAIL SUR LES PRIX Marge arrière Marge avant MARGES AVANT ET ARRIÈRE 100 Tarif catalogue Remises CGV 95 Prix PVC (HT) 92 SRP : Prix net sur facture Ristournes conditionnelles 89 Prix net net Loi Chatel Coopération Commerciale et Référencement 61 Prix net net net SRP = prix de gros triple net ET POURTANT… LE PRIX = UNE VARIABLE PARTICULIÈRE DU MIX Une variable stratégique et tactique • clé de la rentabilité • Mais … très visible et facilement imitable par la concurrence • facile à modifier • Mais … avec des effets asymétriques • objective • Mais … perçue, à expliquer et à justifier • privilégiée pour son effet à court terme • Mais … dotée d’une forte inertie • qui fait réagir autant la demande que les concurrents DIVERSITÉ DES RÔLES DU PRIX Le prix= une variable fondamentale de l’entreprise Il détermine le volume Il détermine la rentabilité Il constitue un outil de communication DIVERSITÉ DES RÔLES DU PRIX Le prix= variable fondamentale de l’entreprise Il détermine le volume des ventes de l’entreprise Quantités vendues = fonction inverse du prix proposé Importance de l’élasticité-prix, souvent négative (la demande décroît en fonction du prix) Prix Elasticité plus faible pour I A II I Quantité Æ Importance pour la stratégie de l’entreprise DIVERSITÉ DES RÔLES DU PRIX Le prix= variable fondamentale de l’entreprise Il détermine la rentabilité à travers la marge bénéficiaire Importance de la fixation des prix Echelle de préoccupation des directeurs de marketing Préoccupations Rang Score (/5) Fixation du prix 1 4,21 Différenciation des produits 2 Lancement nouveaux produits Préoccupations Rang Score (/5) Saturation du marché 8 3,28 3,83 Règlementation nationale 9 3,24 3 3,79 Problèmes de distribution 10 3,20 Frais de vente 4 3,65 Gestion personnel 11 3,17 Qualité des produits 5 3,58 Après-vente 12 2,98 Environnement 6 3,56 Gestion de la publicité 13 2,66 Nouveaux concurrents 7 3,46 Evolution démographique 14 1,95 DIVERSITÉ DES RÔLES DU PRIX Le prix= variable fondamentale de l’entreprise Il constitue un outil de communication Élément d’information qui affecte l’image de l’entreprise et/ou attire des acheteurs potentiels vers une gamme de produits Relation prix – qualité ? Outil de positionnement (prix d’appel dans la gamme) Quid de la gratuité? Positionnement en fonction du prix DIVERSITÉ DES RÔLES DU PRIX Le prix = variable de choix du consommateur Le rôle allocatif du prix Entreprises: il détermine quels biens et services doivent être offerts, comment ils doivent l’être et dans quelles quantités Consommateurs: pour un budget donné, il influence le choix des produits et de la quantité achetée. Le rôle informatif du prix Reconnu comme indicateur de qualité car associé au coût de production Son importance dépend de différentes variables modératrices telles que la relation prix-qualité objective, l’expérience du consommateur, le type de produit, la marque, le point de vente, l’implication, l’intensité du besoin,... DIVERSITÉ DES RÔLES DU PRIX Les concepts de prix sont nombreux. Ils reflètent la variété des actions et des stratégies possibles Parmi les plus utilisés : Prix d’acceptabilité Prix d’ancrage Prix d’appel Prix barré Prix catalogue Prix concerté Prix concurrentiel Prix conseillé Prix de pénétration Prix défensif Prix dégressif Prix d’écrémage Prix extrêmes Prix magique Prix du marché Source: Desmet et Zollinger, Le Prix, Economica, 1997 DE NOUVEAUX ESSAIS CONFIRMÉS Résultat : 1.3 millions d’albums À un prix moyen de 6 € soit 0.6 € par titre pour l’album 2001 LE PRIX – UN DÉFI POUR LES ENTREPRISES DES MATIÈRES PREMIÈRES À L’OFFRE CLIENT Inputs fabricants: Composantes (ex: roues, sièges, etc.) Sous-ensembles (ex: moteur, boîte de vitesse, etc.) Vente et distribution: Vente en gros (ex: agent importateur) Détaillant (ex: agent local principal) PRIX… Les prix sont partout – notre économie et société fonctionnent grâce aux prix Les prix limitent également notre vie – certains sont trop élevés (notre budget est limité) Les prix sont plus ou moins transparents / faciles à comprendre Les entreprises doivent fixer de nombreux prix, certaines plusieurs centaines de milliers Les prix doivent être acceptés par les vendeurs et acheteurs Les prix sont des sujets communs pour journalistes, auteurs et philosophes DES MATIÈRES PREMIÈRES À L’OFFRE CLIENT: Elément moteur du profit PROFIT REVENU DES VENTES VOLUME DES VENTES (unitaire) COUTS PRIX COUTS VARIABLES COUT UNITAIRE VARIABLE COUTS FIXES VOLUME DES VENTES CONTEXTES DE LA GESTION DES PRIX Acteurs du marché: Mécanisme d’accord: Business-to-business Entreprise industrielle à entreprise industrielle Entreprise industrielle à distributeur ou autre intermédiaire Entreprise industrielle à administration Business-to-consumer Entreprise industrielle à client privé Distributeur à client privé Offre (unidirectionnelle) Liste de prix Prix indiqué sur étagère ou produit Prix indiqué sur catalogue ou page internet Interaction (bi- ou multidirectionnelle) Négociation Enchères CONTEXTES DE LA GESTION DES PRIX Business-to-business Entre deux entreprises industrielles (produits ou services) • • • • • • Prix sont généralement négociés, soit par des discussions en face-àface, par téléphone ou d’autres mécanismes d’interaction Prix et baisse des prix à travers le temps sont souvent fixés par des contrats écrits pour un durée déterminée (ex. industrie automobile) D’autres entreprises, dans leurs pratiques d’achat, lancent des appels d’offre Pour des objets moins importants, les prix peuvent également être déterminés sur une liste de prix laissant peu de place à la négociation Facteurs influents sont: le pouvoir des deux parties, la durée de l’échange (relation), les pratiques du marché, etc. Le type de biens: achats sur les e-market places CONTEXTES DE LA GESTION DES PRIX Entre une entreprise industrielle et un distributeur ou grossiste L’entreprise industrielle vend ses produits à l’intermédiaire et non pas au client final Le client final va payer le prix que le détaillant aura fixé Les intérêts de l’entreprise industrielle et de l’intermédiaire peuvent être divergents (image du produit et entretien du prix vs. attraction du client et fréquence) Les prix sont généralement fixés pendant des négociations annuelles pendant lesquelles les prix, le nombre de références (listings), les activités promotionnelles et les réductions sont discutés. Etant donné que les entreprises industrielles ne fixent pas les prix eux-mêmes, ils ont besoin de surveiller les prix que les distributeurs / intermédiaires facturent dans leurs magasins La distribution du pouvoir a un effet important sur la fixation des prix CONTEXTES DE LA GESTION DES PRIX Business-to-consumer Entre une entreprise industrielle et un client final L’entreprise industrielle vend ses produits au client final Le client final va payer le prix que le détaillant aura fixé L’entreprise industrielle ne peut pas influencer directement le prix Ils doivent convaincre le distributeur de maintenir un certain niveau de prix En même temps, ils doivent envoyer des informations au client pour le convaincre qu’un certain niveau de prix est approprié pour leurs produits Les consommateurs individuels ont rarement suffisamment de pouvoir pour influencer les prix des distributeurs; mais des groupes de consommateurs peuvent influencer le niveau de prix sur un marché DISCUSSION Pour quels produits vous rappelez-vous les prix? Listez les produits que vous avez acheté le mois dernier et pour lesquels vous vous rappelez encore du prix exact que vous avez payé Lorsque vous achetez Un nouvel ordinateur Une bouteille de vin Avec quelle intensité recherchez vous les prix et où est-ce que vous cherchez? Existe-t-il des entreprises pour lesquelles vous estimez leurs prix justifiés et d’autres pour lesquels vous estimez qu’ils sont trop élevés? IMPORTANCE DE LA GESTION DES PRIX LES RAISONS EXPLIQUANT CETTE IMPORTANCE POUR LES ENTREPRISES Impact important du prix sur le marché 2002 131 2003 116 Pampers price promotion, Allemagne 2003: ALDI 100 Price difference 100 Market share Marktanteil (quantity in (Menge %) (Menge in in %) %) Pampers Other brands PL/ALDI Customer penetration Private label/ALDI Quelle: ConsumerScanBaby 31,1 15,0 42,2 11,9 53,9 45,9 71,7% 64,6% LES RAISONS EXPLIQUANT CETTE IMPORTANCE POUR LES ENTREPRISES Impact important du prix sur le marché Prix – avec la part de marché et la fidélité des clients – compte parmi les plus importants leviers du profit LES RÉDUCTIONS DE PRIX Price reduction ... Increase in sales required in order to maintain the profit when yielding a contribution margin of ... 50 % 30 % 20 % 1% 5,3 % 3,4 % 2,0 % 5% 33,3 % 20,0 % 11,1 % 10 % 100,0 % 50,0 % 25,0 % 20 % loss 200,0 % 66,7 % 30 % loss loss 150,0 % LE PRIX COMME LEVIER DU PROFIT Effet de la hausse des prix > effet de la baisse des coûts Potentiel pour la réduction des coûts est très limité après des années de rationalisation Potentiel pour la croissance à travers une augmentation des volumes de ventes est très limité + 11 % + 7,8 % + 1% Hausse prix Baisse coût Hausse Profit - 1% Hausse Profit EXEMPLE Prix: € 100 Coût variable: € 60 Coût unitaire: € 30 millions Unités vendues: 1 million Chiffre d’affaires: € 100 millions Profit: € 10 millions LE PRIX COMME LEVIER LE PLUS EFFICACE DU PROFIT Une augmentation de 10% Profit Driver Old New ... amène à une hausse du profit de … Profit Old New 100% 100% Prix Sales Volume €100 €110 €10m €20m 40% 1m 1.1m €10m €14m Un accroissement de 10% du prix (à €110), toutes choses égales par ailleurs, augmente le profit de 100% LE PRIX COMME LEVIER LE PLUS EFFICACE DU PROFIT Une réduction de 5% Profit Driver Old ... amène à une baisse du profit de Profit New Old New €95 €10m €5m -50% Price Sales Volume €100 -20% 1m 0.95m €10m €8m IMPORTANCE DE LA GESTION DES PRIX Hausse du résultat net pour 2% d’augmentation de prix Casino 71 PPR 50 AGF 34 Total 33 Lafarge 30 France Telecom 28 Air Liquide 20 BNP Paribas 13 0 10 20 30 40 50 60 70 80 AUGMENTER LA RENTABILITE PAR UN MEILLEUR PROCESSUS DE PRIX Un processus de prix optimisé peut ajouter jusqu’à 2 points de rentabilité nette (Simon-Kuchner Partners) Secteur CA en milliards d’euros Aspects principaux de l’amélioration du processus Banque 1-5 Evaluation quantitative de la notoriété de la marque et impact sur le niveau de prix Formation en pricing des chargés de clientèle 1.6 Tourisme 5-10 Structure de prix mieux différenciée Identification d’opportunités de marché à fort potentiel sur la base d’indicateurs chiffrés 1.6 Logistique express 5-10 Identification systématique et élimination des foyers de perte et produits déficitaires Discipline de prix, suivi et contrôle des prix entre les pays 1.5 Informatique Fabrication machines Refonte des processus de vente et de la politique de distribution 100-500 millions Centralisation plus forte des processus de prix Réduction de l’over engineering par le target valuing/target costing 100-500 millions Standardisation des processus, en particulier pour les petites séries Sous-traitance 5-10 Chimie fine 0.5-1 Installations industrielles 5-10 Commerce de gros 1-5 Pour les innovations: Value-pricing au lieu de coûts +marges Prévisions d’évolution des coûts plus fiables pour les contrats de long terme Analyse plus approfondie de la chaîne de valeur des clients et adaptation de prix Nouvelle hiérarchisation des décisions sur les prix, key-account management Quantification systématique de la valeur perçue par le client Analyse plus complète et plus fiable de la concurrence Segmentation des groupes de clients et de produits par l’élasticité prix Systèmes de commissions permettant de limiter les rabais Ratio Résultat/CA en % 8.0 de -3 à 5 1.5 1.2 1.1 1 2.0 LES RAISONS EXPLIQUANT CETTE IMPORTANCE POUR LES ENTREPRISES Impact important du prix sur le marché Prix – avec la part de marché et la fidélité des clients – compte parmi les plus importants leviers du profit Fortes interdépendances IMPORTANCE DE LA GESTION DES PRIX Interdépendances Types d’interdépendances Interdépendances entre les prix pour différents produits à l’intérieur d’une gamme Interdépendances entre les prix pour des produits identiques sur différents marchés Interdépendances entre le prix et les autres outils marketing INTERDÉPENDANCE À L’INTERIEUR DE LA LIGNE DE PRODUITS Prolifération Horizontale • Coca était la boisson « anytime, anywhere » pour tout le monde – Un produit non-différencié; Aujourd’hui, il existe le Coca classique, Coca light, Cherry Coke, Vanilla Coke, Coca zéro etc. Prolifération verticale • Les entreprises automobiles ont étendues leur lignes de produits verticalement (Volkswagen, BMW, Mercedes etc.)Ö Prix identiques pour tout type de produit? INTERDÉPENDANCE ENTRE MARCHÉS: Harmonisation croissante avec l’euro et l’Europe? En moyenne les prix diffèrent par un facteur de: Médicaments Produits alimentaires Location de voitures Assurance vie Voitures Frais cartes de crédit 2 1.2 2.7 1.5 1.5 3.5 DIFFÉRENCIATION DES PRIX DANS L’UNION EUROPÉENNE POUR DIFFÉRENTES MARQUES Produit Prix les + élevés Prix les + bas Finlande 189 France 44 Ratio entre les 2 prix 4.3 Barilla spaghetti Suède 138 Italie 59 2.3 Heinz ketchup Italie 138 Allemagne 66 2.1 Kellog’s cornflakes Grèce 152 GB 71 2.1 Mars Danemark 143 Belgique 73 2.0 Coca-Cola Danemark 139 Allemagne 73 1.9 Suède 146 Pays-Bas 77 1.9 GB 142 France 81 1.8 Italie 133 Grèce 77 1.7 Evian eau Fanta Nivea mousse à raser Nescafé Base 100 pour la moyenne européenne INTERDÉPENDANCE ENTRE MARCHÉS: Harmonisation croissante avec l’euro et l’Europe? Prix clé en main de la Mercedes-Benz A 160 Classic 25000 23658 -28% 23594 20909 20000 18310 18258 17082 15000 10000 5000 0 BRESIL GB JAPON IT FR ALL INTERDÉPENDANCES ENTRE LE PRIX ET LES AUTRES VARIABLES MARKETING Produit / Marque Prix A partir de 37.854,30 € Promotion Distribution LES RAISONS EXPLIQUANT CETTE IMPORTANCE POUR LES ENTREPRISES Impact important du prix sur le marché Prix – avec la part de marché et la fidélité des clients – compte parmi les plus importants leviers du profit Fortes interdépendances Un instrument encastré dans un environnement dynamique Un instrument qui est difficile à manier et qui implique un risque élevé LES CHANGEMENTS ACTUELS DE LA GESTION DES PRIX CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX Importance croissante de la gestion des prix: Baisse du niveau des prix dans beaucoup de marchés 600 565 555 531 527 513 468 444 469 495 500 460 465 438 490 446 458 442 411 407 324 322 2010 févr-11 426 365 364 339 300 2007 Fours 2008 Lave-vaisselle 2009 Réfrigérateur Lave-linge Tables de cuisson CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX Importance croissante de la gestion des prix: Baisse du niveau des prix dans beaucoup de marchés Perspectives de croissance limitées dans beaucoup de marchés CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX Importance croissante de la gestion des prix: Baisse du niveau des prix dans beaucoup de marchés Perspectives de croissance limitées dans beaucoup de marchés Manque d’innovation dans plusieurs de marchés Connaissance croissante des prix par les clients (perturbée par le passage à l’euro) FACTEURS EXPLICATIFS PRIX ÉLEVÉS EN FRANCE RÉACTION FACE HAUSSE PRIX CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX Importance croissante de la gestion des prix: Baisse du niveau des prix dans beaucoup de marchés Perspectives de croissance limitées dans beaucoup de marchés Manque d’innovation dans beaucoup de marchés Connaissance croissante des prix par les clients Discount (distribution, compagnies aériennes, hôtels etc.) LE HARD DISCOUNT Aldi 9139 Lidl 9131 Carrefour 6469 BIM 4855 Edeka 4480 Rewe 3615 Jeronimo Martins 1510 Allemagne 66.6 France 19.5 GB 8.5 Espagne 8.4 Italie 7.9 Norvège 7.9 Autriche 6.4 Pologne 6.3 Danemark 5.7 CA en milliards d’euros CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX Importance croissante de la gestion des prix: Baisse du niveau des prix dans beaucoup de marchés Perspectives de croissance limitées dans beaucoup de marchés Manque d’innovation dans beaucoup de marchés Connaissance croissante des prix par les clients Discount (distribution, compagnies aériennes, hôtels etc.) Croissance des ventes des marques de distributeurs Plus d’un produit sur deux passant en caisse chez Leclerc est une MDD DES ACTEURS À NE PAS NÉGLIGER Marque propre = produit fabriqué par ou pour le distributeur et vendu dans ses magasins sous une marque exclusive. 28.4 % des ventes PGC et FLS Les produits libres Carrefour 1976 LE PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT DES MDD CHEZ CARREFOUR Création d’un produit Matière première Elaboration produit Fabrication produit Conditionnement produit Développement MDD 1998 Intervention dans la fabrication de la matière première 1995 Produit filière et traçabilité 1990 Produit Carrefour impliquant 1985 Produit Carrefour 1976 Produits libres CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX Importance croissante de la gestion des prix: Baisse du niveau des prix dans beaucoup de marchés Perspectives de croissance limitées dans beaucoup de marchés Manque d’innovation dans beaucoup de marchés Connaissance croissante des prix par les clients Discount (distribution, compagnies aériennes, hôtels etc.) Croissance des ventes des marques de distributeurs Verticalisation CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX From producers‘ prices to customers‘ prices Amount of money under the producer‘s control Producer‘s total costs - production costs - administrative costs - logistics costs - etc. Costs per unit 40 € Producer‘s profit margin Producer‘s net price 60 € Producer’s list price What the final customer pays Amount of money the retailer has at his disposition to cover his costs and generate profit Retailer’s margin Soft money (marge arrière) Producer‘s list price 80 € Up-front margin (marge avant) Final Store price 100 € CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX From producers‘ prices to customers‘ prices What the final customer pays Producer‘s interest Conflict Retailer‘s interest Producer‘s total costs - production costs - administrative costs - logistics costs Costs - etc. per unit 40 € Producer‘s profit margin Retailer’s margin Soft money (marge avant) Producer‘s net price 60 € Up-front margin (marge arrière) Producer‘s Final list price 80 € Store price 100 € COMPARATIF DISTRIBUTEURS / INDUSTRIELS CA HT 2010 Carrefour Auchan Casino 90 Mds 42.5 29.1 Taux de marge opérationnelle courante 3.3% 3.1 4.5 Taux de marge nette Danone Pernod Ricard 17 7.8 15.2 25.4 11 13.4 LDC 2.1 4.5 3 0.4% 1.6 1.9 CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX Importance croissante de la gestion des prix: Baisse du niveau des prix dans beaucoup de marchés Perspectives de croissance limitées dans beaucoup de marchés Manque d’innovation dans beaucoup de marchés Connaissance croissante des prix par les clients Discount (distribution, compagnies aériennes, hôtels etc.) Croissance des ventes de MDD Verticalisation Croissante orientation client WAL MART’S VALUE PHILOSOPHY “At Wal-Mart, everything we do is about value: finding it, making it and sharing it with our Customers.” - Every Day Low Prices - Opening price points (DVD player < $50; micro-wave oven < $35) - Private-label products (Ol’ Roy®) POLITIQUE DE PRIX ET FIDÉLITÉ – LES PROGRAMMES DE FIDÉLISATION CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX Importance croissante de la gestion des prix: Baisse du niveau des prix dans beaucoup de marchés Perspectives de croissance limitées dans beaucoup de marchés Manque d’innovation dans beaucoup de marchés Connaissance croissante des prix par les clients Discount (distribution, compagnies aériennes, hôtels etc.) Croissance des ventes des marques de distributeurs Verticalisation Croissante orientation client Internationalisation: volatilité des taux de change et accroissement coût des matières premières (spéculation?) EN FRANCE GFK CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX Importance croissante de la gestion des prix: Baisse du niveau des prix dans beaucoup de marchés Perspectives de croissance limitées dans beaucoup de marchés Manque d’innovation dans beaucoup de marchés Connaissance croissante des prix par les clients Discount (distribution, compagnies aériennes, hôtels etc.) Croissance des ventes des marques de distributeurs Verticalisation Croissante orientation client Internationalisation Professionnalisation Business Unit: GE Healthcare, Function: Marketing Responsibilities: Drive transformation in pricing by working with the pole Pricing Leaders, the Enterprise Team, Sales leaders and Operational Marketing across all geographies throughout GE Healthcare. Specifically, Support Imagination / Breakthrough pricing Perform data analysis to support ad hoc pricing projects; draw pricing related insights from data analysis Support New Product Introduction pricing analysis Work with IT teams to guide design release of new front-end software (e.g., SWB, Seibel) Partner with upstream and downstream marketing teams on ad hoc pricing projects Requirements Qualifications: Excellent verbal and written skills Demonstrated analytical and problem solving skills Ability to influence at all levels of the organization BA/BS in technical discipline or minimum of 1-2 years marketing/pricing Global Project experience Strong track record of working collaboratively to tackle cross-functional, cross-business issues Desired: Project/Program Leadership experience Six Sigma skills Experience in risk or downstream/operational marketing Consulting experience Leadership and influence skills CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX Importance croissante de la gestion des prix: Baisse du niveau des prix dans beaucoup de marchés Perspectives de croissance limitées dans beaucoup de marchés Manque d’innovation dans beaucoup de marchés Connaissance croissante des prix par les clients Discount (distribution, compagnies aériennes, hôtels etc.) Croissance des ventes des marques de distributeurs Verticalisation Croissante orientation client Internationalisation Professionnalisation Marchés électroniques CHANGEMENTS DANS LA GESTION DES PRIX À QUEL PRIX? RÉSUMÉ Le prix, à travers sa propre valeur, ses effets sur la quantité vendue et ses effets sur les variables des coûts totaux, est un levier clé du profit Les managers ont le sentiment que le prix est un challenge marketing majeur La gestion des prix est un phénomène dynamique
