Le régime de l`ambush marketing : une œuvre - euipo

Katholieke Universiteit Brussel  Katholieke Universiteit Leuven
Master na master in de Intellectuele Rechten / Master complémentaire en droit de la propriété intellectuelle
Année académique 2009  2010
Le régime de l’ambush marketing :
une œuvre inachevée ?
par
LIDA ACHTARI
Centre for Intellectual Property Rights
Sous la direction du Professeur Frank Gotzen
fondateur et directeur du Centre for Intellectual Property Rights

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Remerciements
Je tiens à remercier le Professeur FRANK GOTZEN pour m’avoir donné l’opportunité de
traiter d’un sujet aussi passionnant que celui de l’ambush marketing et de participer au
programme de recherche de l’Office de l’Harmonisation dans le Marché Intérieur.
Mes remerciements vont également à ERIC GASTINEL pour la parfaite organisation de
cette session de recherche et à GREGOR SCHNEIDER pour ses précieux commentaires. Ce fut là
une expérience enrichissante tant sur le plan intellectuel qu’humain.
Ce mémoire a bénéficié des intéressantes réflexions faites à Alicante par FELIPE DANNEMANN
LUNDGREN du Max-Planck-Institut für Geistiges Eigentum, Wettbewerbs- und Steuerrecht
(Munich), FLORIAN MARTIN BARITEAU de l’Université Paul-Cézanne (Aix-Marseille) et OLAF
R. RUNGGAS de la Heinrich-Heine Universität (Düsseldorf) à l’occasion de la présentation
commune de nos recherches. Qu’ils en soient remerciés.
Qu’il me soit encore permis de remercier Alexis pour les documents qu’il m’a fournis
ainsi que ceux qui m’ont soutenu de près ou de loin dans l’élaboration de ce mémoire.

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Liste des abréviations utilisées
Aff. Affaire
AIPPI Association Internationale pour la Protection de la propriété intellectuelle
ASA Advertising Standards Authority of South Africa
BGH Bundesgerichtshof (Cour Fédérale de Justice en Allemagne)
BPatG Bundespatentgericht (Tribunal Fédéral des Brevets en Allemagne)
C. Jud. Code judiciaire
c/ contre
Cass. Cour de cassation
CBPI Convention Benelux en matière de propriété intellectuelle du 25 février
2005
Ch. Chambre
CIO Comité International Olympique
CJCE Cour de Justice des Communautés européennes
CJUE (depuis le 1er décembre 2009)
CNOSF Comité national olympique et sportif français
Div. ann. 
Div. opp. 
Div. Division
DPMA Deutsche Patent- und Markenamt (Office allemand des brevets et
des marques)
ESA European Sponsorship Association
FIFA Fédération Internationale de Football Association
LIDC Ligue internationale de droit de la concurrence
LOCOG London Olympic Games Organising Committee of the Olympic and
Paralympic Games
LOGA London Olympic Games and Paralympic Games Act de 2006
LPMC Loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du
consommateur
LRBA Ligue Royale Belge d'Athlétisme
NHL National Hockey League
OHMI Office 

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OMPI Organisation mondiale de la propriété intellectuelle
OSPA Olympic Symbol etc. (Protection) Act 1995
RMC Règlement (CE) n° 207/2009 du Conseil du 26 février 2009 sur la marque
communautaire
TGI Tribunal de Grande Instance
TPICE Tribunal de première instance des Communautés européennes
TPIUE Tribunal de première instance    (depuis le 1er
décembre 2009)
UEFA Union of European Football Associations
WM Weltmeisterschaft (Coupe du Monde en allemand)

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SOMMAIRE
Introduction .......................................................................................................................... 6
Chapitre 1 Le parrainage et l’ambush marketing ........................................................ 7
Section 1 Le sponsoring ...............................................................................................................7
Section 2 La notion d’ambush marketing ...................................................................................8
Section 3 Causes de l’ambush marketing .................................................................................. 11
Section 4 Illustrations ................................................................................................................ 13
Section 5 Importance de l’ambush marketing dans le domaine sportif ................................... 14
Section 6 Catégories d’ambush marketing................................................................................ 14
Section 7 Aperçu de différents types de pratiques rencontrées ................................................ 16
Section 8 Impact de l’ambush marketing.................................................................................. 21
Section 9 Point de vue éthique ................................................................................................... 22
Section 10 Licéité ........................................................................................................................ 23
Chapitre 2 Les moyens de lutte contre l’ambush marketing ...................................... 25
Section 1 L’arsenal juridique applicable .................................................................................. 25
Section 2 Les stratégies extrajudiciaires de lutte contre l’ambush marketing ......................... 63
Section 3 L’efficacité des règlementations contre l’ambush marketing ................................... 67
Chapitre 3 Droit comparé .......................................................................................... 74
Chapitre 4 Les différentes solutions proposées .......................................................... 78
Section 1 La marque événementielle ......................................................................................... 78
Section 2 L’approche tripolaire ................................................................................................. 81
Section 3 Le statut quo .............................................................................................................. 85
Conclusion .......................................................................................................................... 88