Exemple

L’ambush marketing
16 novembre 2007
Paul Van den Bulck
Avocat aux barreaux de Bruxelles et Paris
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I. Introduction
•Sport implique des enjeux économiques
importants ;
•Développement du marketing, sponsoring,
parrainage sportif ;
Portent sur des sommes considérables

II. Notion
•Définition :
–Stratégie publicitaire / pratique commerciale ;
– Mise en place par une entreprise afin d’associer son
image commerciale à celle d’un événement sportif, et
donc de profiter de l’impact médiatique dudit
événement ;
– Sans s’acquitter des droits de parrainage y relatifs;
– Sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de
l’organisateur de l’événement ;

II. Notion
•Exemples :
–JO Atlanta, 1996 : affaire « Ring Ring »
Campagne publicitaire de la compagnie de téléphone
Telecom New Zealand :
« Avec Telecom Mobile vous pouvez emporter votre propre
téléphone aux Olympiques »

II. Notion
–Canada : NHL (National Hockey League) vs. PEPSI
•Coca-cola = boisson officielle de la NHL ;
• Organisation par PEPSI Cola d’un jeu de hasard :
–Publicité pour le jeu durant la diffusion des matchs de hockey ;
– Jeu liant les gains des participants à la victoire d’une équipe de hockey;
–« Démenti » stipulant que PEPSI n’était pas le sponsor officiel des matchs de la
NHL ;
•Décision de justice :
–Pas de confusion possible entre PEPSI et le sponsor officiel
–Rien dans la loi canadienne ne permet de dire que les pratiques de PEPSI sont
illicites