Exemple

16 novembre 2007
L’ambush marketing
Paul Van den Bulck
Avocat aux barreaux de Bruxelles et Paris
[email protected]
I. Introduction
• Sport implique des enjeux économiques
importants ;
• Développement du marketing, sponsoring,
parrainage sportif ;
 Portent sur des sommes considérables
II. Notion
• Définition :
– Stratégie publicitaire / pratique commerciale ;
– Mise en place par une entreprise afin d’associer son
image commerciale à celle d’un événement sportif, et
donc de profiter de l’impact médiatique dudit
événement ;
– Sans s’acquitter des droits de parrainage y relatifs;
– Sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de
l’organisateur de l’événement ;
II. Notion
• Exemples :
– JO Atlanta, 1996 : affaire « Ring Ring »
Campagne publicitaire de la compagnie de téléphone
Telecom New Zealand :
« Avec Telecom Mobile vous pouvez emporter votre propre
téléphone aux Olympiques »
II. Notion
– Canada : NHL (National Hockey League) vs. PEPSI
• Coca-cola = boisson officielle de la NHL ;
• Organisation par PEPSI Cola d’un jeu de hasard :
– Publicité pour le jeu durant la diffusion des matchs de hockey ;
– Jeu liant les gains des participants à la victoire d’une équipe de hockey;
– « Démenti » stipulant que PEPSI n’était pas le sponsor officiel des matchs de la
NHL ;
• Décision de justice :
– Pas de confusion possible entre PEPSI et le sponsor officiel
– Rien dans la loi canadienne ne permet de dire que les pratiques de PEPSI sont
illicites
II. Notion
– J.O. Lillehammer, 1994 : Visa vs. Mastercard
• Visa = sponsor officiel des Jeux ;
• Campagne publicitaire de MasterCard :
« Si vous voyagez vers Lillehammer,
vous aurez besoin d’un passeport,
mais pas d’un(e) visa »
II. Notion
– JO Atlanta, 1996 : Pepsi vs. Coca-cola
• Victoire de Marie-José Pérec (400 mètres)
• Sponsor officiel des JO: Coca-cola
• Lendemain de la victoire, publicité pour PEPSI :
« Marie-José Pérec, représentante officielle
d’une boisson non officielle à Atlanta »
II. Notion
• Distinctions :
– Direct vs. Indirect :
» Indirect : vise la relation entre ambusher et
sponsor
» Direct : vise la relation entre ambusher et
organisateur de l’événement
– Local vs. Sur un plan global
» Local : à proximité des stades et lieux de
l’événement
» Sur un plan global : à grande échelle
III. Régime juridique ? (solutions)
• La plupart des pays ne dispose pas de législation
/régime juridique spécifique relative à l’ambush
marketing ;
• Absence de définition précise de l’ambush
marketing (donc absence de définition des
pratiques licites ou illicites) ;
• Organisateurs d’événements sportifs se tournent
vers diverses possibilités ;
III. Régime juridique ? (solutions)
• Législations ad hoc
– Exemples :
• JO de Sydney (2000) :
» Sydney 2000 Games Protection Act
» Olympic arrangement act 2000
• JO d’Athènes (2004) : Loi n°3524 du 22 juillet 2004
relative à la réglementation des jeux olympiques
d’Athènes
Législations ad hoc
• J.O. Vancouver 2010 :
– Signature d’une convention relative à la
candidature de Vancouver pour les J.O.
2010 (avant que la ville soit choisie) ;
– Mars 2007 : dépôt d’un projet de loi sur les
marques olympiques et paralympiques
• J.O. Londres 2012 :
– London olympic and paralympic games act
(30 mars 2006)
Législations ad hoc
– Contenu :
• Droit d’association à l’événement sportif ;
– Droit privatif, exclusif sur l’événement sportif au profit des
organisateurs et des sponsors ;
– Exemple (annexe 4 London Olympic Act) :
le fait pour une personne, dans le cadre de son activité commerciale,
d’utiliser en relation avec des produits ou services, tout type de
représentation visuelle ou verbale, d’une façon susceptible de créer
dans l’esprit du public une association avec les JO de Londres et les
produits ou services en cause, ou leur fournisseur
• Protection des marques et signes attachés à l’événement
sportif ;
Législations ad hoc
– Contenu :
• Interdictions relatives à la publicité :
- Exemple de la loi relative à la réglementation des JO d’Athènes :
interdiction de toute forme de publicité dans l’enceinte des jeux,
dans le périmètre autour de l’enceinte, dans l’espace aérien, sur
les bus, les trains, métros, voitures visibles depuis les structures
olympiques, les ports, les aéroports, etc…
 QUID par exemple du cas LUFTHANSA ?
III. Régime juridique ? (solutions)
• L’ambush marketing comme violation
d’un droit de marque ?
– Dépôt de marques portant sur les événements
sportifs, par les organisateurs de l’événement
– Exemples :
»
»
»
»
»
Roland Garros ;
Tour de France ;
Anneaux et flamme olympiques ;
24 heures du Mans ;
Stratégie mise en place par la FIFA ;
Violation d’un droit de marque ?
– Exemple de jurisprudence
• Affaire 24 heures du Mans
– Publication par l’éditeur Dragoon Editions, d’un ouvrage sur les 24
heures du Mans
– Société ACO = titulaires des marques « 24 heures du Mans », et
« Le Mans »
– L’utilisation faite par Dragoon Editions, des marques de l’ACO n’est
pas couverte par l’article 10 de la CEDH Mais constitue une
exploitation commerciale des marques en cause
Décision critiquable : ambush marketing LICITE
Violation d’un droit de marque ?
• Affaire « tour de France c/ Tour voile (CA Paris,13 juin 2001)
– Conflit entre les marques :
• TOUR DE France
• TOUR DE France A LA VOILE
• Pas de contrefaçon de la marque « tour de France », car la simple adjonction
des mots « à la voile » suffit à écarter toute confusion dans l’esprit du public.
Violation d’un droit de marque ?
– Limites du droit des marques
• Exceptions aux prérogatives du titulaire de marque:
– Droit à l’information / liberté d’expression ;
« La protection qui s’attache à la marque ne peut faire
obstacle à l’utilisation de l’expression pour désigner en
soi et dans son sens courant l’événement sportif
mondialement connu » (CA Paris, 28 mars 2001)
– Référence nécessaire à la marque ;
III. Régime juridique ? (solutions)
• L’ambush marketing comme acte de
concurrence déloyale ?
– Exemples jurisprudentiels :
• TGI Paris, 4 octobre 1996 :
» Condamnation de la société Henri Maire pour
utilisation des symboles olympiques « dans le but de
profiter de la notoriété de l’événement entretenue par
les efforts du CNO français »
L’ambush marketing comme acte de
concurrence déloyale ?
• Affaire Tour de France c/ Tour voile
– Pas de parasitisme en l’occurrence car « les mécènes et les partenaires
financiers susceptibles d’apporter leur concours à ces deux épreuves
sportives sont à même de les distinguer et de choisir celle qui représentera
au mieux leurs propres intérêts sociaux économiques »
• Sté Gemka productions c/ Sté Tour de France
– Sté tour de France détient sur l’épreuve elle-même un droit d’exploitation, en
dehors du droit à l’information, qui l’autorise à recueillir les fruits qu’elle
consacre à l’organisation de cette manifestation ;
– GEMKA productions a cherché à « s’approprier à moindre coût les efforts de
ceux qui ont contribué et contribuent au succès de cette manifestation
sportive et à tirer profit, indirectement, de la publicité résultant de
l’exploitation audiovisuelle régulière » faite par la demanderesse
III. Régime juridique ? (solutions)
• Risques et limites des différentes solutions
– Abus de monopoles sur les événements sportifs ;
– Equilibre à trouver entre ce monopole et la liberté
d’expression/ droit à l’information ;
exemple : affaire « 24 heures du Mans » : mauvais équilibre
– Le seul fait de « s’associer » à un événement n’est pas en
soi illicite :
ambush marketing ≠ en soi illicite
Conclusion
Ambush marketing ≠ illicite en soi :
- Distinction doit être faite entre pratiques licites et
pratiques illicites d’ambush marketing ;
- Limite reste la liberté d’expression ;
Différentes solutions actuelles :
- Législations ad hoc;
- Droit des marques ;
- Concurrence déloyale ;
Q
&c
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