Le Leadership, ....
(suite de la page 17)
est-il un échantillon représentatif de notre
public? Recevons-nous de la rétroinfor-
mation de la part de nos utilisateurs?
Nous sommes-nous attaqués à la tâche
plus ardue d'identifier les non-utilisateurs
qui sont en réalité des utilisateurs latents?
Préparer une structure, surtout une
structure assez vaste pour nous permettre
d'écouter nos concitoyens, est un travail
exigeant. Nous avons tous une anecdote à
raconter sur des responsables de décisions
qui ont demandé de modifier les pro-
grammes ou les services parce que leurs
«sources» les avaient informés que ces
changements étaient nécessaires. Ces
sources étaient-elles un échantillon
représentatif de la population ou s'agissait-
il d'individus euro-centriques, profession-
nels et de classe moyenne?
Les chercheurs nous diront que les
résultats fournis par les groupes témoins
(ou les groupes interviewés lors de consul-
tations) ne sont pas statistiquement fiables
et qu'ils ne nous renseignent que sur les
désirs de notre marché. Malgré les limites
qu'elle comporte, une approche plus
rigoureuse à la composition des groupes
témoins et des groupes interviewés lors de
consultations peut améliorer l'intégrité des
résultats.
Il est recommandé de ne pas recruter que
les vingt premiers clients qui entrent dans
votre bureau. Voici quelques groupes qui
sont souvent oubliés :
• les familles monoparentales où le par
ent a un bureau à la maison ou tra
vaille à la maison;
• les familles où les deux parents ont
leur bureau à la maison, ou un des
deux travaille à l'extérieur ou aucun
ne travaille;
• les familles immigrantes nouvelle
ment arrivées;
• les groupes ethno-culturels (différents
des familles immigrantes nouvelle
ment arrivées);
• les personnes ayant un handicap;
les personnes ayant des difficultés
financières;
• les adolescents plus âgés;
les groupes de revendication de
droits, comme les gais et les lesbi-
ennes, que l'on retrouve dans les
municipalités de plus grande enver-
Nous ne devons pas oublier le besoin
de surmonter le problème de la langue et
les autres obstacles à la communication.
Les renseignements que nous obtiendrons
justifieront sûrement l'effort fourni et
confirmeront que nos décisions de modifier
le programme ou les services ont été
prises à la demande de tous les représen-
tants communautaires.
L'utilisation de sondages élargira la
structure utilisée pour la recherche sur le
marché. Les firmes de sondage spécial-
isées ont établi des stratégies pour obtenir
des résultats qui reflètent l'opinion des
gens dont l'anglais est la langue seconde,
des personnes ayant un handicap et
d'autres groupes qui sont «réticents à
répondre». Nous devons nous assurer que
nos méthodes de sondage tiennent compte
de ces facteurs et nous devons protéger
nos méthodes lorsque les exigences budgé-
taires nous obligent à faire des coupures
dans les sondages.
Par exemple, lors de sondages télé-
phoniques, que doivent faire les inter-
vieweurs lorsqu'ils s'adressent à une per-
sonne qui ne parle ni le français ni
l'anglais? Les intervieweurs peuvent par-
fois être chanceux en devinant la langue
que parle l'interlocuteur et demander à
une personne qui parle cette langue de
faire l'entrevue. Un spécialiste sur les
recherches de marché de Vancouver a un
jour raconté qu'il avait fallu faire appel à
trois intervieweurs différents lors de trois
appels différents pour trouver la langue de
l'interlocuteur et sonder l'opinion de ce
représentant en matière de loisirs.
LA POSITION DE
L'ORGANISATION, DU
PRODUIT ET DES SERVICES
La perception du public concernant
nos programmes et nos services est un élé-
ment essentiel de notre stratégie de mar-
keting. Cette perception s'étend égale-
ment à notre contexte organisationnel,
c'est-à-dire comment nous voulons que le
public nous perçoive. Le service à la clien-
tèle est un concept de marketing qui a
obligé plusieurs organisations à prêter une
oreille plus attentive à leurs clients et qui a
donné lieu à des organisations de loisirs
qui sont plus sensibles aux besoins de cer-
tains groupes communautaires et à une
amélioration des expériences de loisirs
pour les participants.
L'inscription téléphonique par carte
de crédit est une des approches du service
à la clientèle qui peut parfois aller à
l'encontre de nos principes d'équité et de
justice. Cette stratégie convient à bien des
situations (ce qui en fait un critère de suc-
cès clans l'entreprise privée) mais devient
discriminatoire à l'endroit de certaines
personnes, comme par exemple les gens
qui ne possèdent pas de carte de crédit.
Voyons l'exemple d'une organisation de
loisirs qui permet aux gens de s'inscrire au
téléphone avec leur carte de crédit. Les
programmes offerts par cette organisation
pourraient fort bien être complets (à cause
des inscriptions téléphoniques) avant
même que les inscriptions en personne
n'aient commencé. De plus, les gens qui
désirent s'inscrire en personne à plus
d'une activité doivent parfois faire la
queue à plus d'un endroit.
Il existe bien sûr des moyens de plaire
à tous. Les représentants de la ville de
North Vancouver ont rencontré des
groupes témoins dans les années 1980 en
réponse aux plaintes concernant les
inscriptions téléphoniques par carte de-
crédit. Les résultats de cette étude ont
révélé que faire la queue est également une
pratique discriminatoire, surtout à
l'endroit des familles monoparentales où
le parent ne peut pas faire la queue pen-
dant des heures pour inscrire son enfant à
la natation lorsque la voisine, qui a une
gouvernante pour ses enfants, envoie la
gouvernante faire la queue à sa place.
LE PRIX : les frais d'abonnement
éloignent plusieurs participants
Les loisirs publics ne font pas de dis-
crimination flagrante lors des abon-
nements aux activités, comme par exem-
ple favoriser les représentants d'un sexe au
détriment de l'autre. Les abonnements
pour un temps fixe comportent toutefois
certains désavantages.
Plusieurs programmes et services
offrent la possibilité de payer tous les
mois, tous les trimestres ou même chaque
année pour faciliter l'adhésion et parce
que c'est un bon truc de marketing. Les
usagers occasionnels et les gens qui n'ont
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