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S o m m a i r e
LES MUTATIONS DE L’INDUSTRIE
DE LA PUBLICITÉ
3 Éditorial
Pierre Couveinhes
I - Publicité et Internet : la mutation s’accélère
5 Quel sera le paysage média en 2020 ? « Les invasions barbares » saison 2 :
la dictature numérique
Bertrand Beaudichon, Alain Busson et Chrystèle Bazin
12 Développement, stagnation et métamorphoses de l’industrie de la publicité
en France
Philippe Legendre
16 Réinventer le média courrier
Éric Trousset
21 Industrie de la publicité, communication directe et données personnelles
D'une communication de masse à une approche ciblée fragmentée et multi-
canale : la data au cœur de la communication
Didier Farge, Nathalie Phan Place et Anne Beriot-Cayla
28 Investir en temps de crise : remettre le consommateur au centre
de sa stratégie grâce aux nouvelles technologies digitales
Athénaïs Rigault et Claudie Voland-Rivet
33 Les médias, la publicité et les mesures d’audience
Philippe Tassi
II - Nouvelles techniques, nouveaux usages
publicitaires
40 La substitution ou la co-évolution entre les divers supports publicitaires
(télévision, tablettes, consoles, objets communicants…)
David Lacombled et Christophe Dané
AOÛT 2014 - 30,00 ISSN 1148-7941
R É A L I T É S
I NDU S T R I E L L E S
UNE SÉRIE DES
ANNALES
DES
MINES
FONDÉES EN 1794
Rédaction
120, rue de Bercy - Télédoc 797
75572 Paris Cedex 12
Tél. : [phone]
Fax : [phone]
http://www.annales.org
Pierre Couveinhes, rédacteur en chef
Gérard Comby, secrétaire général
Martine Huet, assistante de la rédaction
Marcel Charbonnier, correcteur
Comité de rédaction de la série
« Réalités industrielles » :
Grégoire Postel-Vinay, président
Serge Catoire
Pierre Couveinhes
Jean-Pierre Dardayrol
Michel Matheu
Françoise Roure
Bruno Sauvalle
Rémi Steiner
Pierre Amouyel
Christian Stoffaes
Claude Trink
Maquette conçue par
Tribord Amure
Iconographe
Christine de Coninck
Fabrication :
Marise Urbano - AGPA Editions
4, rue Camélinat
42000 Saint-Étienne
Tél. : [phone]
Fax : [phone]
e-mail : [email protected]
Abonnements et ventes
Editions ESKA
12, rue du Quatre-Septembre
75002 Paris
Tél. : [phone]
Fax : [phone]
Directeur de la publication :
Serge Kebabtchieff
Editions ESKA SA
au capital de 40 000 
Immatriculée au RC Paris
325 600 751 000 26
Un bulletin d’abonnement est encarté
dans ce numéro pages 111-112
Vente au numéro par correspondance
et disponible dans les librairies suivantes :
Presses Universitaires de France - PARIS ;
Guillaume - ROUEN ; Petit - LIMOGES ;
Marque-page - LE CREUSOT ;
Privat, Rive-gauche - PERPIGNAN ;
Transparence Ginestet - ALBI ;
Forum - RENNES ;
Mollat, Italique - BORDEAUX.
Publicité
J.-C. Michalon
directeur de la publicité
Espace Conseil et Communication
2, rue Pierre de Ronsard
78200 Mantes-la-Jolie
Tél. : [phone]
Fax : [phone]
Table des annonceurs
Annales des Mines : 2,3eet 4ede couverture et page 110
Illustration de couverture :
L’utilisation des objets communicants. Illustration de
Stuart Kinlough.
Photo © Stuart Kinlough/IKON
IMAGES-PHOTONONSTOP

45 Témoignage sur des expériences en recherche collaborative autour
de la mesure d’audience et des nouveaux formats publicitaires
Fabienne Andro
52 La publicité à l'heure des médias sociaux : l'enjeu de la subtilité
Christophe Deshayes
57 The rise of ultra-tailored advertising
Christiane Sawadogo
61 Nouveaux devices, nouveaux usages : des opportunités de communication
pour les marques
Denis Gaucher et Livia Lamon
65 L’émergence des places de marché publicitaires, l’opportunité d’une nouvelle
industrie
Gérard Lallement, Jacques Serris et Dominique Varenne
III - Nouveaux vecteurs publicitaires :
quel impact sociétal ?
70 Focus on the user : quand la publicité se met au service de l’utilisateur
Nick Leeder et Patrick Heneghan
74 Les processus de communication
Louis-François Pau
78 Technologies émergentes et marketing numérique
Jirasri Deslis et Jean-Claude Moissinac
82 Publicité des jeux, publicité responsable ? Le cas du poker en ligne
Brice Bastié et Stéphane Martin
88 Entre façonnage d’imaginaire et mutation des valeurs :
la publicité connaît-elle des limites ?
Étienne Armand Amato
93 Biographies des auteurs
99 Résumés étrangers
Ce dossier est coordonné par Françoise Roure

Éditorial
Pierre COUVEINHES
Ce numéro de Réalités Industrielles est intitulé « Les mutations de l’industrie de la
publicité » et, de fait, bien peu de métiers ont connu pareil bouleversement au
cours des vingt dernières années. La diffusion dans le grand public d’Internet et
d’autres technologies numériques a mis en question les modèles économiques de sec-
teurs tels que la presse, la radio et la télévision. Dans le même temps, de puissants opé-
rateurs d’un type nouveau (Google, Facebook,…) drainent une part croissante des
recettes publicitaires qui transitent de plus en plus via Internet. Parallèlement, des opé-
rateurs historiques ont profondément modifié leur stratégie en faveur du numérique.
Les terminaux par lesquels est diffusée la publicité se sont diversifiés : au téléviseur et à
l’ordinateur classique s’ajoutent désormais les tablettes, les smartphones et un nombre
croissant d’objets communicants. Mais il ne s’agit pas pour autant de marchés distincts,
comme cela a été le cas par le passé pour la presse, l’affichage, la radio, etc. Bien au
contraire, on observe une convergence croissante entre tous les médias. D’une certaine
manière, il s’agit d’un retour à ce principe fondamental de la publicité : capter à chaque
instant l’attention du consommateur là où il se trouve, en utilisant le média le mieux
adapté.
Des techniques de plus en plus élaborées, faisant appel à des méthodes empiriques ou
scientifiques sophistiquées, sont mobilisées à cette fin. Ainsi, lorsqu’un consommateur
appelle une page Internet, les quelques fractions de seconde qui précèdent l’affichage de
la page sont mises à profit pour en vendre aux enchères les espaces publicitaires à des
annonceurs intéressés par le profil dudit consommateur, obtenu grâce aux techniques
de la big data. Cela n’est pas sans susciter des interrogations légitimes sur l’utilisation
qui peut être faite de données personnelles concernant les internautes…
Mais Internet a aussi modifié complètement le statut du consommateur. De publivore
passif, celui-ci est devenu un véritable acteur par les jugements sur les produits et ser-
vices qu’il formule sur les réseaux sociaux, par ses « likes », ses « j’aime », qui lui per-
mettent d’exprimer sa satisfaction d’un simple clic. Les annonceurs peuvent et doivent
désormais mieux prendre en compte ces avis formulés par les consommateurs, notam-
ment en entretenant avec eux un dialogue sur les réseaux sociaux.
Ce bouillonnement d’initiatives et d’idées constitue un enjeu considérable pour notre
pays. Celui-ci dispose d’entreprises de taille mondiale dans le domaine de la publicité,
de talents dans le domaine scientifique (notamment en mathématiques) et d’une créa-
RÉALITÉS INDUSTRIELLES • AOÛT 2014
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tivité internationalement reconnue. Il y a là de formidables opportunités pour les entre-
prises de la French Tech (mais aussi pour des acteurs plus traditionnels), avec à la clé des
créations d’emplois. À cet égard, il convient d’être très attentif à la nécessaire adapta-
tion des formations professionnelles aux évolutions des métiers de la publicité, en par-
ticulier dans les domaines du numérique et de la data.
Il en va de même pour les entreprises de toutes tailles (notamment pour les PME et
pour les entreprises de taille intermédiaire) qui doivent être sensibilisées à l’apport de la
communication publicitaire en matière de croissance et d’innovation. C’est le cas en
particulier dans le domaine du m-commerce (le commerce sur téléphone mobile), qui
connaît dans le monde une forte croissance après l’essor du e-commerce. L’action pri-
vée sera confortée par l’action publique menée dans de nombreux segments des plans
industriels qui touchent à la publicité, ainsi que par les activités des pôles de compéti-
tivité.
Je vous souhaite une bonne lecture de ce numéro de Réalités industrielles, dédié à un sec-
teur dont le dynamisme, loin de s’atténuer, devrait encore s’intensifier au cours des
années à venir.
RÉALITÉS INDUSTRIELLES • AOÛT 2014
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QUEL SERA LE PAYSAGE
MÉDIA EN 2020 ?
« LES INVASIONS
BARBARES » SAISON 2 :
LA DICTATURE
NUMÉRIQUE (1)
Depuis 2010, l’UDECAM s’est associée avec HEC afin de présenter
au marché de la communication une étude prospective sur « Le
Paysage Média en 2020 ». Alors que le secteur des médias vivait à
l’époque les tourments de la révolution du numérique, nous avions dessiné
deux avenirs alternatifs du paysage médiatique :
– un scénario « Invasions barbares » dans lequel les pure-players du digital
prenaient le pouvoir et balayaient les acteurs et les règles des tenants de
l’ancien monde,
– un scénario « L’Empire contre-attaque », dans lequel les médias tradition-
nels gardaient la main sur les contenus et conservaient leur pouvoir au prix
d’une modification profonde de leur business model.
Dans les faits, aucun des deux scénarios ne s’est totalement vérifié. En effet,
si le digital s’est immiscé dans tous les médias qui lui préexistaient, il n’en a
tué aucun : le digital n’est pas tout, il est dans tout.
L’invasion prédite a donc bien eu lieu, mais les « envahisseurs » et
l’« Empire » ont trouvé entre eux un nouvel équilibre. Dans le même temps,
des signaux (tels que la donnée et son corollaire, l’achat programmatique) se
RÉALITÉS INDUSTRIELLES • AOÛT 2014
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PUBLICITÉ ET INTERNET :
LA MUTATION S’ACCÉLÈRE
(1) Cet article est extrait de l’étude « Paysage média 2020 : les invasions barbares… la suite. Cette étude dont vous êtes le héros » réalisée en juin 2014
par Alain Busson (professeur à HEC) et Chrystèle Bazin (consultante indépendante médias numériques).