Table des matières

Table des matières
Sommaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . v
Avant-propos et remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Note du traducteur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Comment utiliser efficacement cet ouvrage pour en obtenir les meilleurs
résultats ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1. Approche rapide du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Les points clés de l’amélioration du plan marketing stratégique :
quels éléments de ce texte vous apportent des conseils pratiques ? . . 6
4. Fiches de travail et compléments pédagogiques à télécharger . . . . . . 6
6
6
7
8
9
Conseils de l’auteur aux lecteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Résumé de cet ouvrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Où se reporter pour l’étude de certains points particuliers ? . . . . . . . 3. Les principales différences entre la sixième édition et les précédentes .
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Les éléments qui facilitent la lecture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Point de départ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Lecture rapide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Approche intermédiaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Test décisif pour savoir de quelle approche vous avez besoin . . . . . . . . .
Votre plan marketing vous donne-t-il les éléments essentiels ? . . . . . . . . .
Interprétation des résultats du questionnaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
11
11
12
12
13
Chapitre 1
Comprendre la démarche marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.
16
Le concept de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 634
LES PLANS MARKETING
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
La fonction du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les aptitudes de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le rôle du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L’environnement marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les attentes des clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Qu’est-ce que le marketing : un vernis ou l’essence même du
business ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Que désirent les clients ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Le marketing industriel, celui des produits de consommation et
celui des services, sont-ils différents ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Avez-vous besoin d’un département marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Chapitre 2
L’élaboration du plan marketing : les principales étapes . . . . . . . . . 37
1.
2.
3.
4.
5.
6.
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38
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66
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68
70
7.
8.
9.
10.
11.
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
En quoi consiste un plan marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pourquoi le plan marketing est-il fondamental ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Plan marketing tactique ou plan marketing stratégique ? . . . . . . . . . . . . .
L’efficacité d’un plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L’élaboration du plan marketing et son articulation avec les
plans d’ensemble de l’entreprise et avec les autres fonctions . . . . . . . . .
La place de la planification dans le marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le processus d’élaboration du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quel doit être le degré de formalisation de ce processus ? . . . . . . . . . . . . . .
Phase 1 : La mission de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 2 : Fixer les objectifs de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 3 : L’audit marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 4 : Vue générale du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 5 : Les analyses SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 6 : Les hypothèses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 7 : Objectifs marketing et stratégies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 8 : Résultats prévisionnels et plans alternatifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 9 : Le budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 10 : Le programme détaillé de l’année 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Que doit-on mettre dans un plan marketing stratégique ? . . . . . . . . . . . .
La conception et la mise en œuvre du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . .
Les pré-requis du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Quand faut-il planifier les comptes clés ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les comptes clés : leur niveau de planification dans le cadre du plan
marketing stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
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,
635
Chapitre 3
L’élaboration du plan marketing :chasser les idées préconçues . 83
1. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. La méconnaissance des plans marketing et des problèmes opérationnels qui leur sont liés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Retour sur le concept de plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Questions naïves sur les plans marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Les systèmes de plan marketing : problèmes de conception et de
mise en œuvre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
84
90
90
92
5.1.
Le soutien insuffisant de la part de l’encadrement direct et
des dirigeants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. L’absence de calendrier pour la préparation des plans . . . . . . . . . . .
5.3. Le manque de soutien des responsables opérationnels . . . . . . . . . . .
5.4. Les questions de sémantique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5. Des chiffres qui ne décrivent pas les objectifs et les stratégies . . . . . .
5.6. L’excès de détails à trop long terme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.7. Le rituel du rendez-vous annuel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.8. La séparation entre plans opérationnels et plans stratégiques . . . . .
5.9. L’échec de l’intégration du plan marketing dans le système
global de planification de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.10. Déléguer l’élaboration des plans à un spécialiste . . . . . . . . . . . . . . . .
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98
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100
6. Les impératifs d’un système de plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
101
103
103
105
Chapitre 4
La réalisation de l’audit marketing : l’audit des clients
et des marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La différence entre clients et consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La part de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La loi de Pareto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La segmentation du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La définition du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cartographier le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.
7.2.
Les points clés qui ont une influence sur le marché . . . . . . . . . . . . . . .
Les nouvelles applications de la cartographie du marché . . . . . . . . .
8.1.
8.2.
8.3.
Quoi, où, quand et comment ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Qui ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les micro-segments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.1.
9.2.
Les bénéfices qui font la différence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Définir les micro-segments par leurs besoins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Qui achète quoi ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Pourquoi ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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144
10. Regarder vers l’avenir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Pourquoi la segmentation du marché est-elle aussi importante
dans l’élaboration du plan marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
12. Cas réels de segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Conclusion des études de cas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
636
LES PLANS MARKETING
Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Chapitre 5
La réalisation de l’audit marketing : l’audit du produit . . . . . . . . . . . . 173
1. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
2. Qu’est-ce qu’un produit ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
3. L’importance de la marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
3.1.
4.
5.
6.
7.
8.
3.2.
3.3.
3.4.
La différence entre les marques qui ont du succès et celles
qui n’en ont pas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les composants de la marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L’entreprise en tant que marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les marques locales et les marques globales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.
8.2.
Les faiblesses de la matrice BCG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les évolutions de la matrice BCG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.1.
9.2.
9.3.
9.4.
9.5.
9.6.
9.7.
9.8.
Les Domaines d’Activité Stratégiques (DAS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Que faut-il repérer sur la matrice ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Travaux préparatoires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L’équipe de travail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les dix phases de la réalisation d’une matrice DPM . . . . . . . . . . . . . . .
Deux définitions essentielles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La démarche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La présentation synthétique du portefeuille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le cycle de vie du produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La diffusion de l’innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le portefeuille de produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Coûts unitaires et part de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La matrice BCG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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180
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185
188
193
196
197
200
203
204
9. Construire un outil d’analyse du portefeuille : la démarche
détaillée pas à pas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
10. Combiner cycle de vie et gestion du portefeuille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
207
208
208
209
209
210
217
219
11. La pertinence de l’analyse du cycle de vie et de la gestion du
portefeuille pour l’audit marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
12. Cas d’entreprises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
13. Le Category management (gestion des catégories de produits) . . . . . . 224
13.1. Le développement du category management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
13.2. Les limites du Category Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
13.3. Les enjeux pour le futur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Chapitre 6
La mise en œuvre du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Les objectifs marketing : en quoi consistent-ils et comment sont-ils
liés à ceux de l’entreprise ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Les objectifs marketing par rapport à ceux de l’entreprise ou du
groupe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Comment définir des objectifs marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Les stratégies concurrentielles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
259
260
262
263
266
270
,
637
6. Plan marketing stratégique : par où commencer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
6.1.
7.
8.
9.
10.
Comprendre les variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
Nouveaux produits, nouveaux marchés, diversification . . . . . . . . . . . . . . .
Les stratégies marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le marketing à un tournant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objectifs, stratégies et rentabilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
280
282
285
287
287
287
289
290
292
La communication : les plans d’actions publicitaires
et promotionnelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
10.1. L’évaluation des segments clés : faits et contexte . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.2. L’approche proposée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Chapitre 7
1. Les différentes formes de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
2. Le choix du « mix de communication » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
3. La préparation du plan d’action publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
3.1.
Les objectifs de la publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
4. La diffusion de l’innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
5. La promotion des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
5.7.
Les pratiques promotionnelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les différents types de promotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le rôle stratégique de la promotion des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La promotion des ventes en B to B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La préparation du plan d’actions promotionnelles . . . . . . . . . . . . . . . . Check-list pour la préparation des plans d’actions promotionnelles Annexes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Les relations publiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.
6.2.
7.
Les principaux aspects des relations publiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le champ des relations publiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1. Les formes de sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2. Croissance du sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3. Les objectifs du sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.4. Le processus de mise en place . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 1 : Situation actuelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 2 : Politique et stratégie de développement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 3 : La négociation des accords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 4 : Exploitation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 5 : Évaluer le retour sur investissement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phase 6 : Récapitulatif général . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. LeS aspects juridiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.
8.2.
8.3.
Les barrières à l’entrée sur les marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les exigences légales du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La loi comme vecteur de l’avantage concurrentiel . . . . . . . . . . . . . . . .
Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
324
325
326
326
327
328
328
329
329
330
331
332
333
333
333
334
334
334
335
335
335
335
336
337
337
338
340
638
LES PLANS MARKETING
Chapitre 8
La communication : le plan de vente
(ou plan d’actions commerciales) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Quelle est l’importance de la vente ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le rôle de la vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Déterminer les effectifs de la force de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Définir le rôle des vendeurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
349
350
350
352
353
355
355
356
357
358
360
5.1.
5.2.
Les objectifs quantitatifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les objectifs qualitatifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.1.
9.2.
9.3.
Les évolutions de la distribution et de la promotion . . . . . . . . . . . . . . . 362
Le marketing et les nouvelles méthodes de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
Les systèmes de CRM et la communication individualisée . . . . . . . . . 367
Améliorer la productivité des forces de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gérer la force de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le plan d’actions commerciales (plan de vente) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La prise en compte des Canaux de distribution et de la communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
Chapitre 9
La politique de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
1. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Le prix et la comptabilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Les objectifs et le portefeuille de produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Le cycle de vie du produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Le positionnement du produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. La concurrence existante et potentielle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Les coûts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Les circuits de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Améliorer l’avantage concurrentiel par la valeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Les politiques de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
382
382
386
387
388
389
389
392
394
394
398
402
La politique de distribution et de service client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
Chapitre 10
1. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
2. La distribution physique ou logistique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
3.
4.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
Les moyens de la distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les installations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les stocks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les transports . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les échanges d’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les unités d’emballage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les canaux de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les nouveaux canaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. Les produits de substitution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
416
416
417
417
417
417
420
420
,
639
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
4.7.
4.8.
4.9.
4.10.
La désintermédiation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La ré-intermédiation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La substitution partielle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les médias alternatifs ou additionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Redessiner la carte du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La future carte du marché des services financiers . . . . . . . . . . . . . . . .
Les systèmes multicanaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Quels canaux les clients vont-ils choisir ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment les circuits se combinent-ils ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1.
6.2.
La fidélisation des clients et son impact sur le profit . . . . . . . . . . . . . . .
Le service client comme un tout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.
8.2.
Par où commencer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Une approche de la planification des opérations de la chaîne
de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
5. Les critères d’évaluation des intermédiaires de distribution . . . . . . . . . . . .
6. Le service client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. La planification des opérations de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Qu’est-ce que la gestion intégrée de la chaîne de distribution ? . . . . . .
420
420
421
421
422
423
424
426
427
428
429
431
433
435
436
436
Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441
Chapitre 11
La recherche d’informations et les prévisions destinées
à la préparation du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
1. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
2. Les aspects comptables du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456
3. L’information et la prévision sont les fondements du plan marketing . . . 461
3.1.
3.2.
3.3.
La différence entre les études de marché et la recherche en
marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461
Combien faut-il dépenser en recherche marketing ? . . . . . . . . . . . . . . 462
Les formes de recherche marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
4. Structurer l’information pour élaborer des plans efficaces . . . . . . . . . . . . 465
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
4.7.
4.8.
4.9.
Subdiviser le marché : les données qui permettent de le segmenter Le choix possible : cabinet d’études externe ou service intégré ? . . . La flexibilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’avantage concurrentiel et les segmentations originales . . . . . . . . . . Les technologies de l’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’audit marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les sources externes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sources internes et Système d’Information Marketing (SIM) . . . . . . . . Le marketing des bases de données ou comment concilier
­stratégie et tactique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.10. Le secret pour exploiter les informations avec succès . . . . . . . . . . . . . 5. Les logiciels utilisés en marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
Les données au niveau produit/client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les fonctions au niveau produit/client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les informations sur les produits/marchés au niveau groupe . . . . . . .
La gestion de l’information et le contrôle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le stockage des données (« data warehousing ») . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L’extraction des données (« data mining ») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
467
468
468
469
471
471
471
473
474
476
478
478
480
481
481
481
482
640
LES PLANS MARKETING
6. Replacer le CRM dans son contexte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
6.6.
6.7.
6.8.
6.9.
6.10.
7.
6.11.
6.12.
6.13.
6.14.
Qu’est-ce que le CRM ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ce que promet le CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
De quoi s’agit-il en fin de compte ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Faire du CRM un succès . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
À quelles questions faut-il répondre ? Où en est l’entreprise ? . . . . . . .
Que désirent les clients ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Qu’est-ce que les clients désireront demain ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Des clients différents attendent-ils des choses différentes ? . . . . . . . . .
Qu’est-ce qui différencie l’entreprise ou la marque ? . . . . . . . . . . . . . .
Comment mettre en place un système de CRM qui travaille
pour l’entreprise et non contre elle ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Questions importantes au sujet du CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les relations avec les clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La gestion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.
7.2.
7.3.
7.4.
7.5.
La modélisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le positionnement des produits/marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L’équilibre du portefeuille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La formulation des stratégies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La formulation des plans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.
8.2.
8.3.
8.4.
8.5.
8.6.
8.7.
8.8.
8.9.
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les 6 I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Intégration : connaître son client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Interactivité : au-delà de l’adressabilité le dialogue . . . . . . . . . . . . . . .
Individualisation : le sur-mesure basé sur l’information . . . . . . . . . . . . .
Indépendance vis-à-vis de la localisation : la fin de la distance . . . .
Information : une stratégie bien renseignée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Intermédiations nouvelles : restructurer l’activité, redessiner les
flux du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497
Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
9.1.
Pourquoi est-il si difficile de faire des prévisions ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502
11.1.
11.2.
11.3.
11.4.
11.5.
11.6.
11.7.
11.8.
Comment résoudre la première crise ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Seconde crise de croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La troisième crise de croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La quatrième crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vers une cinquième crise ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Centralisation ou décentralisation ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La place du marketing au niveau de la direction . . . . . . . . . . . . . . . . .
L’organisation de la planification marketing au niveau opérationnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les analyses marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Internet et la stratégie marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
483
484
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486
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490
490
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491
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492
492
492
493
494
495
495
496
9. Les prévisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502
10. Organiser le travail de planification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504
11. Les phases de la vie de la structure des entreprises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
506
507
507
508
508
509
511
515
12. Le processus d’élaboration du plan marketing et la culture d’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517
12.1. La phase de création . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517
12.2. La direction centralisée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517
,
12.3.
12.4.
12.5.
12.6.
641
La phase de délégation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La phase de coordination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La phase de collaboration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Conclusions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518
518
518
519
519
522
Chapitre 12
La mise en œuvre du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533
1.
2.
3.
4.
534
536
537
542
542
543
544
545
546
546
547
547
547
547
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La taille de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La diversité des activités . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le processus d’élaboration du plan marketing en résumé . . . . . . . . . . . .
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
4.7.
4.8.
4.9.
4.10.
4.11.
4.12.
4.13.
4.14.
Le processus en lui-même . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L’audit marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L’analyse SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les hypothèses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les objectifs marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les stratégies marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les programmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les plans marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le rôle de la direction générale dans l’élaboration des plans . . . . . .
Le rôle du service central de planification dans l’élaboration
du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le cycle de préparation du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le terme du plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment fonctionne le processus d’élaboration du plan marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Une dernière réflexion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
548
549
550
Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.15.
550
555
555
558
Chapitre 13
La présentation détaillée pas à pas du plan marketing . . . . . . . . . . 565
Première partie
Les points clés de l’élaboration du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566
1. Quelle est la finalité du plan marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566
2. En quoi consiste l’élaboration du plan marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566
2.1.
2.2.
2.3.
Pourquoi est-ce nécessaire ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566
Les dix obstacles à la réalisation d’un plan marketing . . . . . . . . . . . . . 566
Les dix S ou les dix principes à respecter pour surmonter
ces obstacles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567
2.3.1. Principe no 1 : Stratégie avant tactique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.2. Principe no 2 : Situer le marketing dans le cadre des opérations
et du terrain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.3. Principe no 3 : Faire partager l’état d’esprit marketing . . . . . . . . . .
2.3.4. Principe no 4 : Structurer l’entreprise autour de ses marchés . . . . .
2.3.5. Principe no 5 : Scruter soigneusement l’environnement . . . . . . . . .
2.3.6. Principe no 6 : Synthétiser les informations à partir d’une analyse SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . 567
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3.
LES PLANS MARKETING
2.3.7. Principe no 7 : Savoir-faire et compétences . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.8. Principe no 8 : Systématiser la démarche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.9. Principe no 9 : Sélectionner les objectifs par degré d’importance .
2.3.10. Principe no 10 : Style et culture d’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Conclusion de la première partie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Deuxième partie
système de plan marketing
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/ Guide pratique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
1. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
2. Les bases du système . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573
3. L’audit marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575
Section A
L a préparation du plan marketing stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 577
1.
Les éléments du plan stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 577
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
Énoncé de la mission de l’entreprise ou du DAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Résultats des années précédentes (de l’entreprise ou du DAS) . . . . .
Résumé des résultats prévus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Situation du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L’analyse SWOT des principaux produits/marchés . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5.1.
1.5.2.
1.5.3.
1.5.4.
1.5.5.
1.5.6.
1.5.7.
1.6.
1.7.
1.8.
2.
Le regroupement des analyses SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conseils pour remplir une analyse SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les facteurs clés de succès dans cette activité . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les influences externes et leurs implications (opportunités et
menaces) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les points clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hypothèses, objectifs et stratégies marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’analyse de la concurrence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 577
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579
579
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580
581
581
581
581
Synthèse du portefeuille (résumé de l’ensemble des analyses
SWOT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583
Les hypothèses générales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586
Objectifs et stratégies marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 587
1.8.1.
1.8.2.
1.8.3.
1.8.4.
1.8.5.
1.8.6.
1.8.7.
1.8.8.
1.8.9.
Objectifs marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les stratégies marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Conseils pour fixer les objectifs et les stratégies marketing . .
Investir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Maintenir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Privilégier le profit à court terme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Faire des choix sélectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Conseils divers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Présentation résumée des objectifs marketing . . . . . . . . . . .
1.9. Prévisions de résultat à trois ans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Modèles de présentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Fiche no 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Fiche no 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Fiche no 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Fiche no 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.5. Fiche no 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.6. Fiche no 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.7. Fiche no 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.8. Fiche no 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.9. Fiche no 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
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587
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590
590
591
591
591
591
592
592
593
594
595
596
597
598
,
2.10.
2.11.
2.12.
2.13.
2.14.
2.15.
643
Fiche no 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche no 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche no 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche no 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche no 14 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche no 15 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
599
600
601
602
603
604
Section B
Le plan marketing annuel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
1. Les solutions de repli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
2. Conseils pour la rédaction du plan marketing annuel . . . . . . . . . . . . . . . . 605
Présentation conseillée pour le plan marketing annuel . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606
3. Modèles de présentation du plan marketing à un an . . . . . . . . . . . . . . . . . 608
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
Fiche no 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche no 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche no 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche no 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche no 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche no 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche no 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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609
610
611
612
613
614
Section C
L a consolidation des plans marketing des différents DAS au niveau du siège . . . . . . . . . . . . . 615
1.
2.
3.
4.
5.
Orientations générales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Résumé de la situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Historique des performances passées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Évolutions marquantes depuis le plan précédent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caractéristiques essentielles des unités stratégiques . . . . . . . . . . . . . . . . . .
615
615
616
616
616
616
616
617
617
617
617
618
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
Marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Concurrence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Points clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objectifs stratégiques des unités opérationnelles . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.
Réunions de lancement par les équipes chargées de la planification (avant fin mars) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 618
6. Objectifs de performances sur cinq ans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Annexes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Calendrier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.1.
8.1.2.
8.1.3.
8.1.4.
8.2.
Indicateurs financiers . . . . . . . . . .
Main-d’œuvre et organisation . .
Développement à l’exportation .
Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Allers et retours entre le terrain et le sommet . .
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618
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Section D
Un dernier test pour vérifier la qualité de votre plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621
Test no 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Test no 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Test no 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Test no 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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621
621
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644
LES PLANS MARKETING
Test no 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Test no 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Test no 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Test no 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Test no 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Test no 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Test no 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Test no 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment évaluer votre score ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 625
Table des matières . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633