Table des matières

Table des matières
sommAire
..................................................................
v
AvAnt-propos et remerciements
............................................. 1
Note du traducteur ..................................................... 4
comment utiliser efficAcement cet ouvrAge pour en obtenir lesmeilleurs
résultAts ?
.............................................................. 5
1. Approche rapide du plan marketing ................................ 6
2. Les points clés de l’amélioration du plan marketing stratégique :
quels éléments de ce texte vous apportent des conseils pratiques ? . . 6
Résumé de cet ouvrage ....................................... 6
Où se reporter pour l’étude de certains points particuliers ? ....... 6
3. Les principales différences entre la sixième édition et les précédentes 7
Les éléments qui facilitent la lecture............................. 8
4. Fiches de travail et compléments pédagogiques à télécharger . . . . . . 9
conseils de l’Auteur Aux lecteurs
............................................ 11
1. Point de départ..................................................... 11
2. Lecture rapide...................................................... 11
3. Approche intermédiaire ............................................ 11
4. Test décisif pour savoir de quelle approche vousavez besoin ........ 12
5. Votre plan marketing vous donne-t-il les éléments essentiels ? ........ 12
6. Interprétation des résultats du questionnaire......................... 13
chApitre 1
Comprendre la démarche marketing ............................. 15
1. Le concept de marketing ........................................... 16

634 LES PLANS MARKETING
2. La fonction du marketing ........................................... 16
3. Les aptitudes de l’entreprise......................................... 17
4. Le rôle du marketing ................................................ 18
5. L’environnement marketing ......................................... 20
6. Les attentes des clients ............................................. 21
7. Le marketing mix ................................................... 22
8. Qu’est-ce que le marketing : un vernis ou l’essence même du
business ? .......................................................... 23
9. Que désirent les clients ?............................................ 25
10. Le marketing industriel, celui des produits de consommation et
celui des services, sont-ils différents ? ................................ 26
11. Avez-vous besoin d’un département marketing ?..................... 28
Questions pratiques .................................................... 29
Exercices ............................................................... 32
chApitre 2
L’élaboration du plan marketing : les principales étapes ........ 37
1. Introduction ........................................................ 38
2. En quoi consiste un plan marketing ? ................................ 38
3. Pourquoi le plan marketing est-il fondamental ?...................... 39
4. Plan marketing tactique ou plan marketing stratégique ?............. 45
5. L’efficacité d’un plan marketing ..................................... 49
6. L’élaboration du plan marketing et son articulation avec les
plans d’ensemble de l’entreprise et avec les autres fonctions......... 50
La place de la planification dans le marketing ......................... 54
7. Le processus d’élaboration du plan marketing....................... 57
Quel doit être le degré de formalisation de ce processus ? .............. 58
Phase 1 : La mission de l’entreprise .................................... 58
Phase 2 : Fixer les objectifs de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Phase 3 : L’audit marketing ........................................... 60
Phase 4 : Vue générale du marché.................................... 62
Phase 5 : Les analyses SWOT .......................................... 62
Phase 6 : Les hypothèses ............................................. 63
Phase 7 : Objectifs marketing et stratégies ............................. 64
Phase 8 : Résultats prévisionnels et plans alternatifs ..................... 65
Phase 9 : Le budget.................................................. 65
Phase 10 : Le programme détaillé de l’année 1 ......................... 66
8. Que doit-on mettre dans un plan marketing stratégique ? ............ 66
9. La conception et la mise en œuvre du plan marketing ............... 68
10. Les pré-requis du plan marketing.................................... 68
11. Quand faut-il planifier les comptes clés ? ............................ 70
Les comptes clés : leur niveau de planification dans le cadre du plan
marketing stratégique ......................................... 71
Questions pratiques .................................................... 72
Exercices ............................................................... 74

, 635
chApitre 3
L’élaboration du plan marketing :chasser les idées préconçues 83
1. Introduction ........................................................ 84
2. La méconnaissance des plans marketing et des problèmes opé-
rationnels qui leur sont liés .......................................... 84
3. Retour sur le concept de plan marketing ............................ 90
4. Questions naïves sur les plans marketing ............................ 90
5. Les systèmes de plan marketing : problèmes de conception et de
mise en œuvre ..................................................... 92
5.1. Le soutien insuffisant de la part de l’encadrement direct et
des dirigeants................................................. 94
5.2. L’absence de calendrier pour la préparation des plans ........... 95
5.3. Le manque de soutien des responsables opérationnels........... 96
5.4. Les questions de sémantique................................... 97
5.5. Des chiffres qui ne décrivent pas les objectifs et les stratégies . . . . . 98
5.6. L’excès de détails à trop long terme ............................. 98
5.7. Le rituel du rendez-vous annuel ................................. 99
5.8. La séparation entre plans opérationnels et plans stratégiques. . . . . 100
5.9. L’échec de l’intégration du plan marketing dans le système
global de planification de l’entreprise ........................... 101
5.10. Déléguer l’élaboration des plans à un spécialiste ................ 101
6. Les impératifs d’un système de plan marketing....................... 103
Questions pratiques .................................................... 103
Exercices ............................................................... 105
chApitre 4
La réalisation de l’audit marketing : l’audit des clients
et des marchés ...................................................... 113
1. Introduction ........................................................ 114
2. La différence entre clients et consommateurs........................ 116
3. La part de marché.................................................. 118
4. La loi de Pareto ..................................................... 121
5. La segmentation du marché ........................................ 123
6. La définition du marché............................................. 124
7. Cartographier le marché ........................................... 126
7.1. Les points clés qui ont une influence sur le marché ............... 132
7.2. Les nouvelles applications de la cartographie du marché ........ 134
8. Qui achète quoi ? .................................................. 134
8.1. Quoi, où, quand et comment ? ................................. 134
8.2. Qui ? ......................................................... 136
8.3. Les micro-segments ........................................... 138
9. Pourquoi ? .......................................................... 140
9.1. Les bénéfices qui font la différence ............................. 141
9.2. Définir les micro-segments par leurs besoins ..................... 142
10. Regarder vers l’avenir............................................... 144
11. Pourquoi la segmentation du marché est-elle aussi importante
dans l’élaboration du plan marketing ?.............................. 146
12. Cas réels de segmentation ......................................... 147
Conclusion des études de cas ....................................... 158

636 LES PLANS MARKETING
Questions pratiques .................................................... 158
Exercices ............................................................... 160
chApitre 5
La réalisation de l’audit marketing : l’audit du produit ........... 173
1. Introduction ........................................................ 174
2. Qu’est-ce qu’un produit ? ........................................... 174
3. L’importance de la marque ......................................... 177
3.1. La différence entre les marques qui ont du succès et celles
qui n’en ont pas ............................................... 179
3.2. Les composants de la marque ................................. 180
3.3. L’entreprise en tant que marque ................................ 184
3.4. Les marques locales et les marques globales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
4. Le cycle de vie du produit........................................... 188
5. La diffusion de l’innovation.......................................... 193
6. Le portefeuille de produits........................................... 196
7. Coûts unitaires et part de marché................................... 197
8. La matrice BCG..................................................... 200
8.1. Les faiblesses de la matrice BCG................................ 203
8.2. Les évolutions de la matrice BCG ............................... 204
9. Construire un outil d’analyse du portefeuille : la démarche
détaillée pas à pas ................................................. 207
9.1. Les Domaines d’Activité Stratégiques (DAS) ...................... 207
9.2. Que faut-il repérer sur la matrice ? .............................. 207
9.3. Travaux préparatoires.......................................... 208
9.4. L’équipe de travail............................................. 208
9.5. Les dix phases de la réalisation d’une matrice DPM............... 209
9.6. Deux définitions essentielles .................................... 209
9.7. La démarche ................................................. 210
9.8. La présentation synthétique du portefeuille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
10. Combiner cycle de vie et gestion du portefeuille..................... 219
11. La pertinence de l’analyse du cycle de vie et delagestion du
portefeuille pour l’audit marketing................................... 219
12. Cas d’entreprises ................................................... 220
13. Le Category management (gestion des catégories de produits). . . . . . 224
13.1. Le développement du category management................... 225
13.2. Les limites du Category Management........................... 226
13.3. Les enjeux pour le futur ........................................ 226
Questions pratiques .................................................... 227
Exercices ............................................................... 231
chApitre 6
La mise en œuvre du plan marketing.............................. 259
1. Introduction ........................................................ 260
2. Les objectifs marketing : en quoi consistent-ils et comment sont-ils
liés à ceux de l’entreprise ?.......................................... 262
3. Les objectifs marketing par rapport à ceux de l’entreprise ou du
groupe............................................................. 263
4. Comment définir des objectifs marketing ............................ 266
5. Les stratégies concurrentielles....................................... 270

, 637
6. Plan marketing stratégique : par où commencer ? ................... 276
6.1. Comprendre les variables ...................................... 276
7. Nouveaux produits, nouveaux marchés, diversification............... 280
8. Les stratégies marketing............................................. 282
9. Le marketing à un tournant ......................................... 285
10. Objectifs, stratégies et rentabilité .................................... 287
10.1. L’évaluation des segments clés : faits et contexte ................. 287
10.2. L’approche proposée .......................................... 287
11. Conclusion......................................................... 289
Questions pratiques .................................................... 290
Exercices ............................................................... 292
chApitre 7
La communication : les plans d’actions publicitaires
etpromotionnelles................................................... 313
1. Les différentes formes de communication ........................... 314
2. Le choix du « mix de communication » ............................... 314
3. La préparation du plan d’action publicitaire ......................... 319
3.1. Les objectifs de la publicité..................................... 320
4. La diffusion de l’innovation.......................................... 323
5. La promotion des ventes ............................................ 323
5.1. Les pratiques promotionnelles .................................. 324
5.2. Les différents types de promotions .............................. 325
5.3. Le rôle stratégique de la promotion des ventes................... 326
5.4. La promotion des ventes en B to B............................... 326
5.5. La préparation du plan d’actions promotionnelles ............... 327
5.6. Check-list pour la préparation des plans d’actions promotionnelles 328
5.7. Annexes ...................................................... 328
6. Les relations publiques.............................................. 329
6.1. Les principaux aspects des relations publiques .................. 329
6.2. Le champ des relations publiques .............................. 330
7. Le sponsoring ...................................................... 331
7.1. Les formes de sponsoring ...................................... 332
7.2. Croissance du sponsoring...................................... 333
7.3. Les objectifs du sponsoring..................................... 333
7.4. Le processus de mise en place ................................. 333
Phase 1 : Situation actuelle ........................................... 334
Phase 2 : Politique et stratégie de développement...................... 334
Phase 3 : La négociation des accords ................................. 334
Phase 4 : Exploitation ................................................ 335
Phase 5 : Évaluer le retour sur investissement ........................... 335
Phase 6 : Récapitulatif général........................................ 335
8. LeS aspects juridiques .............................................. 335
8.1. Les barrières à l’entrée sur les marchés .......................... 336
8.2. Les exigences légales du marketing............................. 337
8.3. La loi comme vecteur de l’avantage concurrentiel ............... 337
Questions pratiques .................................................... 338
Exercices ............................................................... 340