• Publicité `informative` • Publicité `persuasive` • Ratio publicité/chiffre

Economie industrielle 123
Publicité
• Publicité ‘informative’
– Existence d’un produit
• Publicité ‘persuasive’
– Attirer les consommateurs vers son produit
• Ratio publicité/chiffre d’affaire (a/R)
0.0590.024Dentifrice
0.0300.019Poudre à laver
0.0110.008Bière en bouteille
0.0200.019Café instantané
a/R
η/ε
Marché

Economie industrielle 124
Formule de Dorman-Steiner
• Elasticité de la demande à la publicité (η)
Cm
q
p
Cm
q
p
ηfaible ηélevé

Economie industrielle 125
Formule de Dorman-Steiner
• Elasticité de la demande par rapport au prix (ε)
Cm
q
p
Cm
q
p
εfaible εélevé

Economie industrielle 126
Formule de Dorman-Steiner
• Le ratio a/R
– Augmente avec la sensibilité de la demande par
rapport aux dépenses publicitaires
– Diminue avec la sensibilité de la demande par
rapport aux prix
ε
η
η =
−
=p
Cm
p
R
a

Economie industrielle 127
Publicité et structure de marché
• Lien entre concentration et a/R
• Plus de concentration induit
1. Des prix plus élevés (a↑)
2. Plus grande part de la demande additionnelle (a↑)
3. Un effet déplacement de la demande plus faible (a↓)
• Empiriquement
Concentration
a/R