• Publicité `informative` • Publicité `persuasive` • Ratio publicité/chiffre
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Publicité • Publicité ‘informative’ – Existence d’un produit • Publicité ‘persuasive’ – Attirer les consommateurs vers son produit • Ratio publicité/chiffre d’affaire (a/R) Marché η/ε Café instantané 0.019 0.020 a/R Bière en bouteille 0.008 0.011 Poudre à laver 0.019 0.030 Dentifrice 0.024 0.059 Economie industrielle 123 Formule de Dorman-Steiner • Elasticité de la demande à la publicité (η) η élevé η faible p p Cm Cm q q Economie industrielle 124 Formule de Dorman-Steiner • Elasticité de la demande par rapport au prix (ε) ε élevé ε faible p p Cm Cm q q Economie industrielle 125 Formule de Dorman-Steiner a p − Cm η = η= p R ε • Le ratio a/R – Augmente avec la sensibilité de la demande par rapport aux dépenses publicitaires – Diminue avec la sensibilité de la demande par rapport aux prix Economie industrielle 126 Publicité et structure de marché • • • Lien entre concentration et a/R Plus de concentration induit 1. Des prix plus élevés (a↑) 2. Plus grande part de la demande additionnelle (a↑) 3. Un effet déplacement de la demande plus faible (a↓) Empiriquement a/R Concentration Economie industrielle 127 Publicité et concurrence • Lien ambigu entre publicité et concurrence • Effet différentiation des produits (diminue la concurrence) • Effet collusif (la garantie du meilleur prix) • Publicité sur les prix: en l’absence de publicité, les consommateurs ignorent le prix. La publicité rend les comparaisons de prix plus aisées (effet pro-concurrentiel de la publicité). Economie industrielle 128 Relations verticales • • Relations producteurs – détaillants Les relations entre producteurs et détaillants diffèrent des relations entre détaillants et clients 1. Les producteurs ne contrôlent pas la demande – – – Prix Niveau de service Publicité locale 2. Les détaillants sont en concurrence entre eux Economie industrielle 129 Double marginalisation • • • • • 1. Un producteur, un détaillant Demande D(p) w=prix de gros p=prix de détail Cm=c Avec un tarif simple, le profit total est plus élevé si les firmes sont intégrées verticalement. Economie industrielle 130 Double marginalisation Profit du détaillant Profit du producteur p pm pm w Cm Cm D(p) D(p) Rm Rm Intégration verticale Séparation verticale Economie industrielle 131 Double marginalisation • Solutions 1. Tarif en deux parties: w=c, F>0 2. Restriction verticale: prix maximum pm 3. Concurrence entre les détaillants • • p diminue w augmente Economie industrielle 132 Externalités • La demande dépend – Du prix du bien – De l’effort de vente du détaillant • L’effort de vente est un bien public – Problème du passager clandestin • Solution: RPM (resale price maintenance) – Prix minimum imposé aux détaillants Economie industrielle 133 Restrictions verticales par Microsoft • Début 80: développement de MS-DOS par Microsoft pour les IBM PC • Pas de contrat d’exclusivité • Développement de systèmes rivaux compatibles (PC-DOS pdm 18%, DR-DOS pdm 12%) • Microsoft: licence pour MS-DOS calculée sur le nombre d’ordinateurs vendus qu’ils soient ou non équipés de MS-DOS • Hausse des parts de marché de Microsoft Economie industrielle 134
