Résultats 2014 + Estimation 2015 des revenus de la publicité Internet

Bureau de
la publicité
interactive
Résultats 2014 + estimation 2015
Enquête sur les revenus de la publicité Internet au Canada
RAPPORT DÉTAILLÉ
Une enquête de l’industrie menée par Ernst & Young et
commanditée par le Bureau de la publicité interactive du Canada
Publiée le 29 juin 2015
IAB Canada 2 St. Clair Avenue West, Suite 602, Toronto, Ontario M4V 1L5
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Table des matières
A. Sommaire 3
B. Conclusions détaillées
Revenus de la publicité Internet au Canada pour 2014 : Total Canada, Canada français 6
Prévision des revenus de la publicité Internet au Canada pour 2015 7
Revenus de la publicité Internet au Canada au fil du temps : de 2005 à 2014 8
Concentration des revenus de la publicité Internet au Canada 9
Croissance et tendances des revenus par véhicule/format publicitaire 9
Part du total des revenus de la publicité Internet au Canada par véhicule publicitaire 11
Pourcentage des revenus de la publicité Internet par catégorie d’annonceur 13
Comparaison de la croissance et de la part des revenus de la publicité Internet à celles des
autres principaux médias 14
Part des revenus de la publicité Internet au Canada comparée aux États-Unis 15
Commentaires des répondants sur les défis et les possibilités de l’industrie 16
C. Annexe
Contexte : À propos de ce rapport 19
Portée et méthodologie de l’enquête 20
Définitions des formats de publicité Internet et mobile 23
Définitions des principales catégories d’industries 27
À propos d’IAB Canada 29

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A. Sommaire :
Faits saillants pour 2014 et prévisions pour 2015
« Le cœur et l’esprit des consommateurs vont à l'expérience multi-écran. Le rapport annuel sur les
revenus de la publicité Internet d’IAB Canada souligne l'importance de cette nouvelle réalité, alors que
l'on observe un basculement clair vers les formats mobile et vidéo. Les prévisions pour 2015 indiquent
que le fossé entre le comportement des consommateurs et les dépenses de marketing des marques
pour le mobile et la vidéo sera en partie comblé », a déclaré Sonia Carreno, présidente d’IAB Canada.
Tendances des revenus de la publicité Internet en 2014 : Hausse de 11 %
à 3,8 milliards; le mobile approche de la barre du milliard
Les revenus de la publicité Internet au Canada ont atteint 3,79 milliards $ en 2014, ce qui
représente une croissance continue dans les deux chiffres (11 %) et une avance de plus en
plus importante sur les revenus de la télévision (13 %), avec une part de 34 % des revenus
publicitaires des principaux médias cette année (était de 31 % en 2013) comparativement à
30 % pour la télévision (source : TVB; Base : Télévision, Internet, quotidiens, radio, magazines,
supports de publicité extérieurs). Cette croissance est légèrement inférieure aux prévisions de
croissance de 13 % (3,977 milliards) pour 2014 de l’enquête précédente.
2014 a été l’année du mobile, avec des revenus tout juste sous la barre du milliard
(903 millions $), en hausse par rapport aux 427 millions en 2013. Grâce à une impressionnante
croissance dans les trois chiffres de % pour la deuxième année consécutive (111 %) et
comptant pour près d’un dollar de revenus publicitaires numériques sur quatre en 2014, le
mobile (y compris les tablettes) favorise l'expansion générale d'Internet. D’un autre côté, la
publicité en ligne, qui représente la majorité des revenus publicitaires Internet (76 %) affiche un
total inférieur de 3 % par rapport à 2013, à 2,890 milliards, alors que le mobile attire certains
des revenus des ordinateurs de bureau/portables. La part de 24 % des revenus de la publicité
Internet au Canada du mobile, soit le double de l’année dernière, est maintenant pratiquement
égale à celle des É.-U. en 2014 (25 %).
Les revenus de la publicité Internet en langue française ont augmenté de 4 % pour atteindre
679 millions $ en 2014, alors que la croissance de 113 % du mobile a favorisé la croissance de
la recherche et de la vidéo. Les revenus de la publicité Internet en langue française
représentent 18 % du total du Canada en 2014, une baisse par rapport aux 19 % de l'année
précédente. Le ratio du mobile en français est semblable au ratio du mobile pour l’ensemble du
Canada (23 % c. 24 % des revenus Internet, respectivement).
Budgets des revenus 2015 : hausse de 11 % à 4,2 milliards
Les répondants de l’enquête 2014 d’IAB Canada ont prévu que les revenus de la publicité Internet augmenteront encore
de 11 % d’ici la fin de 2015, pour un total de 4,229 milliards $ au Canada. Cette prévision comprend une augmentation
de 10 % des revenus de la publicité Internet en français, qui devraient ainsi atteindre 744 millions $.
Mise en garde : Cette
prévision est un regroupement des budgets présentés par les répondants de l'enquête au cours des 1
er
et 2
e
trimestres de 2015. Ainsi, elle
peut être remplacée par des développements ultérieurs du marché qui rendent l'atteinte plus ou moins probable, ou qui pourraient même
permettre de dépasser la prévision.

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Concentration des revenus Internet au Canada : stable
Les dix principaux joueurs de la publicité Internet de cette enquête ont touché 83 % de tous les revenus de la publicité
Internet au Canada en 2014, ce qui reste dans l'intervalle de 81 à 84 % signalé au cours des cinq dernières années. Les
20 principaux joueurs ont touché 90 % du total des revenus Internet en 2014, ce qui est également cohérent avec les
résultats observés depuis 2010.
Revenus par véhicule/format publicitaire : le top 3 comprend maintenant la vidéo
Les deux principaux formats Internet (recherche et affichage) représentent collectivement 3,3 milliards $ de revenus en 2014,
ce qui représente près de 90 % du total des revenus Internet au Canada en 2014. Avec une croissance de 14 %, les revenus
de 2,1 milliards $ de la recherche en ont fait le principal format derrière l'expansion générale de 11 % des revenus Internet en
2014, appuyés par l’augmentation de 17 % de l’affichage à 1,3 milliard $. La croissance de 28 % de la vidéo à 266 millions $
place clairement ce format dans les trois principaux formats cette année, avec une part de 7 % du total.
La publicité par
courriel a augmenté légèrement (8 %) après une année de préparation pour la Loi canadienne
anti-pourriel, qui est entrée en vigueur en juillet 2014.
Les revenus de la recherche et de la vidéo en français ont été les principaux vecteurs de la modeste croissance des
revenus en français en 2014, avec des augmentations respectives de 12 et 39 %.
Remarque : Les revenus par format de 2013 ont été rajustés vers le haut par rapport à la base des revenus
ordinateur de bureau/portable uniquement, afin de refléter l’inclusion du mobile (+ tablettes) à des fins de
comparaison avec les formats de 2014, qui ont été redéfinis pour inclure les deux ensembles d’appareils.
Revenus par catégorie d’annonceur : Le top 4 à près de 50 %
Les catégories produits de consommation courante ou produits emballés, automobile, détail et services financiers sont encore les
quatre plus grandes catégories de revenus publicitaires en 2014, sur un total de 15 catégories rapportées, avec une part
combinée de 47 % du total des revenus de la publicité Internet au Canada issue de ces secteurs. Les fluctuations par rapport à
l’année précédente ont été très petites, de l’ordre de plus ou moins 1 à 2 points de pourcentage.
Croissance de la publicité Internet et de sa part comparativement aux cinq autres
principaux médias : une avance accrue sur la télévision
En 2013, 20 ans après le lancement de la première bannière, la publicité numérique au Canada a dépassé la
télévision pour la plus grande part des dépenses publicitaires parmi les six principaux médias de
consommation (qui comprennent également la radio, les supports extérieurs, les quotidiens et les magazines).
En 2014, les revenus de la publicité Internet, y compris la publicité en ligne et mobile, ont poursuivi leur croissance
dans les deux chiffres (+ 11 %), augmentant ainsi leur avance à 13 % sur ceux de la télévision. L’Internet est le seul
canal qui affiche une croissance substantielle cette année dans un marché stagnant (-0,3 %). Les revenus de la
télévision ont encore diminué de 1 % en 2014, à 3,361 milliards $ (source : TVB, IAB Canada).
La part d’Internet du total des revenus publicitaires au Canada est passée de 31 % en 2013 à 34 % en 2014, ce qui accroît son
avance sur la télévision, dont la part reste inchangée à 30 %.
Vous trouverez ci-dessous la tendance des quatre principaux médias au cours de la dernière décennie.

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Part des revenus de la publicité Internet au Canada c. États-Unis – comparaison
avec la télévision
Le marché de la publicité Internet au Canada est passé d’une part de 31 % des revenus publicitaires des principaux
médias en 2013 à 34 % en 2014, ce qui lui a permis de dépasser la part d'Internet aux É.-U. établie à 29 % en 2014. Le
total des revenus des principaux médias (base) s’appuie sur six canaux : Internet, télévision, radio, quotidiens,
magazines et supports de publicité extérieurs.
Remarque : La part d'Internet des revenus des principaux médias aux États-Unis est plus basse qu'au Canada, en
raison de la part beaucoup plus élevée de la télévision aux É.-U. (39 %) qu'au Canada (30 %). Les différents paysages
médiatiques, méthodologies d’enquête et fournisseurs de données peuvent causer certaines des différences
observées.
Défis et possibilités : Année dernière / année en cours / trois prochaines
années et plus
Les éléments suivants reflètent les commentaires émis par les répondants de cette enquête sur leurs plus grands défis,
changements et possibilités actuels et futurs. Les questions résumées ci-dessous sont de nature anecdotique et reflètent les
scénarios commerciaux propres aux répondants; elles sont analysées plus loin dans la section détaillée du présent rapport.
Plusieurs réponses reflètent des tendances à long terme tirées de notre précédent rapport qui continuent à évoluer.
• Accélérer le passage à l’achat programmatique et à la banalisation : demande de transparence et d’intégrité
pour la chaîne d’approvisionnement
• Monétiser l’investissement mobile : La croissance des revenus publicitaires de la plateforme est en retard
comparativement à la croissance du public
• Trouver une solution à l’inventaire restreint de la vidéo pre-roll : Davantage de contenu vidéo de qualité est nécessaire
• La gestion de l’inventaire premium est essentielle pour améliorer la génération de revenus pour les éditeurs
• Une différenciation plus efficace des éditeurs est essentielle pour favoriser les relations acheteur direct/vendeur
• Les vendeurs font face à des demandes croissantes en matière d’infrastructure/technologie
• Des technologies et des dispositifs émergents pour stimuler le marketing omni-canal à long terme
$562
$3,793
$3,014
$3,361
$1,316
$1,589
$2,659
$1,392
$0
$475
$950
$1,425
$1,900
$2,375
$2,850
$3,325
$3,800
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Internet
Télévision
Radio
Quotidiens
Millions
Année :
Tendance de la croissance des revenus de la publicité
Internet c. télévision, quotidiens, radio : 2005 à 2014
ajusté