Fiche marché - Business France – Tech et services

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FICHE MARCHÉ
LA PUBLICITE EN LIGNE EN
ITALIE
INTERNET, 2ème MEDIA PUBLICITAIRE
Entre 2008 et 2014, la publicité en ligne a plus que doublé et
Internet est devenu le deuxième média publicitaire italien, avec
une part de marché de 24%. L’année 2015 s’est caractérisée
par la poursuite de cette croissance, à hauteur de +10%.
En volume, le secteur italien de la publicité digitale représente
désormais 2,15 milliards d'euros, soit quasiment un tiers du
total des investissements publicitaires du pays.
Quels sont les moteurs de cette croissance ?
LES FORMATS MOTEURS : RESEAUX SOCIAUX, VIDEOS ET
SEARCH
Tout d’abord, la publicité sur réseaux sociaux tire la croissance du secteur (+73% en 2014, +63%
en 2015), principalement via Facebook (mais LinkedIn et Twitter gagnent du terrain) et représente
désormais 13% du total du marché.
Ensuite, les vidéos, avec un taux de croissance qui se maintient à près de 20%, se substituent de
plus en plus au display traditionnel, tout en gardant un potentiel considérable, surtout sur le
mobile.
Le format de type Search, (publicité affichée en marge du résultat d’une recherche via moteur de
recherche) décélère en 2015 (+5% contre +13% en 2014) mais reste un élément clé qui
représente encore un tiers du marché.
En revanche, les bannières, les formats classified (messages publicitaires diffusés dans les sites
d’annuaires, de petites annonces, d’offres d’emploi ...) et la publicité via email sont en contraction
ou connaissent une croissance très faible.

LA COMMUNICATION ET LA PUBLICITE EN LIGNE EN ITALIE
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LE MOBILE EST LE SUPPORT MOTEUR
La publicité en ligne sur mobile est sans aucun doute le support qui a enregistré la croissance la plus
significative, atteignant 21% du marché total. Cette croissance provient essentiellement des
investissements publicitaires effectués sur réseaux sociaux et moteurs de recherche.
Evolution des investissements en mobile advertising (en M EUR)
Source : Observatoire du Polytechnique de Milan sur données IAB Italia
Néanmoins, les trois quarts des recettes publicitaires en ligne découlent encore du support ordinateur,
même si la part de marché est en chute libre.
La publicité provenant des applications pour tablettes continue certes à progresser, mais de façon bien
moindre par rapport aux années précédentes : +35% en 2015 contre +107% en 2014. Cette forte
décélération s’explique bien entendu par le ralentissement des ventes et donc de la diffusion de ce
dispositif.
Enfin, la Smart TV reste négligeable, l’offre étant principalement payante et le format se prêtant peu à
l’insertion d’espaces publicitaires.
L’ACHAT PROGRAMMATIQUE : LE GRAND GAGNANT
Le programmatique est décidément la modalité d’achat qui réussit le mieux à tirer son épingle du jeu. Le
programmatic advertising a en effet plus que doublé sa valeur de marché en 2014 et en 2015. Avec +113%
en 2015, il représente désormais 234 millions d’euros, soit 11% du total de la publicité sur Internet.
Evolution du marché du programmatic advertising (en M EUR)
Source : Observatoire du Polytechnique de Milan sur données IAB Italia

LA COMMUNICATION ET LA PUBLICITE EN LIGNE EN ITALIE
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Lucie Pélissier – Conseillère Export TIC – Nouvelles technologies
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AUTEUR
BUSINESS FRANCE ITALIE Bureau de Milan
Adresse : Corso Magenta 63
20123 MILAN
Rédigée par : Lucie Pélissier, Conseillère Export
Revue par : Patrizia Galbiati, Chef de pôle
Version originelle du 07/03/2016