Analyse stratégique de la base de données EAPMV :

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Analyse stratégique de la base de données EAPMV :
• Points forts des initiatives de marketing et positionnement
concurrentiel de l’Ontario
• Facteurs incitatifs du tourisme et segmentation de la loyauté
des visiteurs
Ministère du Tourisme et des Loisirs de l’Ontario
Juin 2002
Ontario EAPMV PWC CONSULTING
Ministère du Tourisme et des loisirs Enquête sur les activités et les
préférences en matière de voyages

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Sommaire
La société PwC Consulting a reçu, de la Direction du tourisme et du Bureau de
l’investissement et du développement du ministère du Tourisme et des Loisirs (MTL), le
mandat d’effectuer une nouvelle analyse stratégique de la base de données EAPMV (Enquête
sur les activités et préférences en matière de voyages). Cette analyse visait à déterminer les
points forts des campagnes de marketing et le positionnement concurrentiel de l’Ontario au
sein de ses principaux marchés cibles, les facteurs qui poussent les gens à voyager et la
segmentation de la loyauté des visiteurs.
Une analyse a été effectuée au sein du marché intérieur (les résidentes et résidents de
l’Ontario) de même qu’au sein du marché américain frontalier (les résidentes et résidentes
des États d’Illinois, du Michigan, du Minnesota, de New York, de l’Ohio, de Pennsylvanie et
du Wisconsin). Certaines des principales conclusions de ces analyses sont expliquées en
détail dans le rapport qui suit.
Forces et faiblesses des campagnes de marketing
L’analyse des forces et faiblesses des campagnes de marketing se penche sur la façon dont
les attributs du tourisme en Ontario sont perçus par le marché en fonction de ce que le
marché recherche en matière de destination touristique.
• Voici les principaux points forts de l’Ontario en matière de marketing pour le marché
intérieur et le marché américain frontalier : repos et relaxation, voyages en famille et
merveilles de la nature et du panorama. Par conséquent, l’Ontario devrait continuer à
miser sur ses forces combinées au sein des deux marchés, soit un lieu de détente et une
province offrant de magnifiques paysages naturels qui sont parfaits pour des vacances en
famille.
• Au sein du marché américain frontalier, l’Ontario occupe un créneau de marketing
particulier, car la province offre à la fois aventure et nature à l’état sauvage. Par contre,
les voyageurs ontariens auront plus tendance à vouloir faire du tourisme urbain, ce qui est
sans doute dû à l’attrait qu’exerce Toronto sur les voyageurs, soit une des grandes villes
du Canada.
• Pour ce qui est des autres attributs, l’Ontario tend à ne pas être perçu comme une
destination romantique ou à la mode, ni comme un endroit où l’on peut vivre la belle vie.
Les voyageurs des deux marchés considèrent également que les produits culturels et
historiques de l’Ontario constituent une faiblesse en matière de marketing. En outre,
l’Ontario est perçu comme une province sans identité culturelle propre ni sites historiques
importants. L’Ontario va devoir pallier certaines de ces faiblesses afin d’accroître ses
marchés, à l’avenir.
Positionnement concurrentiel de l’Ontario

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L’analyse du positionnement concurrentiel révèle comment l’Ontario se positionne par
rapport aux autres destinations en matière de motivateurs clés; elle établit des liens entre ce
que les voyageurs recherchaient lors de récents voyages et les destinations qu’ils ont choisies.
• L’Ontario est extrêmement bien positionné par rapport aux autres destinations en ce qui a
trait au facteur d’activité. En matière de sports et de passe-temps, l’Ontario laisse loin
derrière ses concurrents des deux marchés.
• Même si l’Ontario est perçu comme un relativement bon endroit pour la relaxation, il lui
reste des progrès à faire par rapport aux autres destinations, particulièrement au sein du
marché intérieur. Il n’est pas surprenant de constater que les destinations plages et soleil,
telles que Hawaï, le Mexique et la Floride, ont tendance à se classer bien avant l’Ontario
comme destinations de détente et de repos.
• Au sein du marché américain frontalier, l’Ontario est plutôt bien positionné pour les
voyages d’agrément. Ceci est attribuable à l’attrait qu’exercent ses casinos et ses produits
urbains. Cependant, au sein du marché intérieur, la province arrive derrière nombre de ses
concurrents les plus proches (par ex., le Québec et l’État de New York). Il se peut que les
voyages intérieurs ne suscitent tout simplement pas l’enthousiasme voulu pour effectuer
un voyage d’agrément.
• L’Ontario obtient sa moins bonne cote pour le facteur exploration, qui comprend les
expériences liées à la nature, à la culture et à l’histoire. Les destinations européennes et
d’outre-mer sont privilégiées pour des raisons évidentes; cependant, c’est également le
cas de concurrents comme le Québec. Par ailleurs, la Colombie-Britannique, l’Alberta et
Hawaï sont des destinations particulièrement avantagées en ce qui a trait à la nature.
Facteurs incitatifs du tourisme
L’analyse des facteurs incitatifs se sert de la modélisation statistique pour déterminer les
facteurs clés qui ont incité les voyageurs à choisir l’Ontario comme destination et qui les
pousseront à choisir cette province comme destination touristique future.
• Au sein du marché américain frontalier, la proximité est un facteur clé pour les visites
passées et futures. Les États du Michigan et de New York émergent comme des marchés
clés pour l’Ontario, étant donné la facilité d’accès aux frontières. Surmonter l’obstacle de
la distance sera, cependant, un défi clé en matière de marketing pour l’Ontario, un défi
que la province devra relever avec succès si elle veut accroître ses revenus futurs.
• La possibilité de passer des vacances actives (pratiquer des sports et faire des activités en
plein air) est un facteur d’attraction majeur aux États-Unis. Parmi les principaux attraits,
citons le camping, les centres de villégiature et stations balnéaires en bordure des lacs, le
cyclisme, etc. Cependant, certaines activités urbaines attirent également les touristes des
marchés frontaliers américains, soit les casinos, les attractions tels les zoos et les
spectacles musicaux.

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• Par contre, les voyages intérieurs ont tendance à être des escapades de plus courte durée
consistant en visites d’amis ou de parents, en relaxation, et en activités physiques. Le
camping, les sports et les autres activités en plein air sont parmi les facteurs clés qui
motivent les voyages intérieurs.
• Les voyages intérieurs peuvent également être stimulés par des événements, comme les
spectacles artistiques et culturels, ainsi que les foires et festivals locaux.
• Par-dessus tout, ce sont les expériences antérieures qui motivent les intentions futures de
voyage. Au sein des deux marchés, le plus important facteur de prédiction des voyages
futurs est le fait d’avoir déjà passé des vacances dans la province, ce qui semble indiquer
que, dans une certaine mesure, l’Ontario s’auto-promeut. Autrement dit, chaque nouvelle
personne qui visite la province en raison des campagnes de marketing ontariennes risque
d’y revenir, ce qui fait que la valeur à vie de ces campagnes transcende toutes les
dépenses encourues à ce chapitre, à l’heure actuelle.
Segmentation de la loyauté
L’analyse de la loyauté segmente le marché en fonction des choix de destination passés et
futurs de la population. Les profils de segmentation détaillés présentés dans le présent rapport
donnent un aperçu des facteurs incitatifs clés de la loyauté et des voyages répétés en Ontario.
• Au sein du marché frontalier, la loyauté est motivée par la proximité : la moitié des
voyageurs acquis viennent de l’État de New York, 20 % du Michigan et 20 % de
l’Ohio. Compte tenu de cette ventilation, l’Ontario pourrait songer à accroître son
marketing, actuellement limité, dans le nord de l’Ohio.
• Une image extrêmement positive de l’Ontario incite également les voyageurs
frontaliers à faire preuve de loyauté. En particulier, les personnes qui estiment qu’elles
en ont pour leur argent reviennent à plusieurs reprises en Ontario, ce qui semble
indiquer que la province devrait continuer à insister sur le taux de change favorable
dans ses initiatives de marketing.
• Il n’est pas surprenant de constater qu’au sein du marché intérieur, les visites à des
amis ou parents et la relaxation au chalet sont des facteurs incitatifs clés des voyages
répétés, de même que la possibilité de pratiquer des sports, de s’adonner à des activités
de plein air et de passer des vacances actives. Il est intéressant de noter que les
voyageurs internes habitués ont une impression plutôt moyenne de l’Ontario, ce qui
semble indiquer que ce n’est pas tant l’image qui favorise les voyages répétés au sein
du marché intérieur, que la disponibilité de certains produits spécifiques et le facteur de
commodité.