Faut-il encore faire des études demain ?__
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Le parcours de la donnée productive en entreprise Janvier 2016 Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS Synthèse Insights Pistes de réflexion Parmi la multitude d’indicateurs utilisés par les décideurs, la customer centricity (dimension marché et clients) constitue un élément clé du pilotage de l’entreprise. Dans un environnement 3.0 où le parcours de la donnée est devenu polymorphe, la maîtrise et l’intégration de nouvelles sources de données sont un enjeu capital pour la fonction études. Les entreprises se convertissent incontestablement aux indicateurs digitaux, même s’ils interviennent encore peu dans le pilotage de l’activité au quotidien. La fonction études (annonceurs et instituts), confirme sa position centrale auprès des décideurs. Elle fait partie du cercle privilégié des principaux partenaires de la prise de décision et s’inscrit dans une relation pérenne. Pour en saisir toutes les opportunités, elle pourra cultiver les approches collaboratives en multipliant les passerelles avec les autres acteurs de la donnée, qu’ils soient internes ou partenaires externes. 3 axes de travail possibles : A côté des Instituts d’études, les cabinets de conseil et les acteurs du web s’affirment également comme les principaux acteurs de la donnée décisionnelle. Outre la qualité et finesse d’analyse, sa capacité à donner du sens aux données, la fonction études chez l’annonceur a su démontrer son orientation business… avec des marges de progression possibles. Pour leur part, les instituts d’études sont d’abord perçus comme les garants de la fiabilité de la donnée. Parmi les incontournables de la donnée, soulignons enfin la réactivité avec laquelle la fonction études dans son ensemble a su démontrer sa performance. Développer les complémentarités avec les grands acteurs du web et les cabinets de conseil. Favoriser les approches co-créatives. Valoriser la réactivité en prenant des initiatives visibles et impactantes autour du digital (écoute des réseaux sociaux, KPIs digitaux…). Les professionnels des études (annonceurs et instituts) ont véritablement l’opportunité d’avancer ensemble pour renforcer la productivité de la donnée au bénéfice de l’entreprise. C’est ainsi qu’ils deviendront les champions de la smart data. Ils le feront en cultivant leurs domaines d’excellence respectifs et complémentaires : ouverture, agilité, garantie de fiabilité, impact business et réactivité. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 2 C’est l’histoire de la donnée productive… I. Quelles données ? II. Quels acteurs ? III. Quelle productivité ? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 3 Les défis de la fonction études en 2011 et 2014 L’influence générale de la fonction étude auprès d’une grande variété de fonctions Identification d’une zone de stress 78% 83% 2011 2014 Les études ont une influence sur les décisions stratégiques de mon groupe / entreprise 71% 65% Les top managers s'appuient le plus souvent sur les études pour prendre ou évaluer des décisions MAÎTRISE IMPACT La mesure du ROI des actions mark/com Knowledge management La gestion de l'e-reputation Protection des données personnelles La data L'articulation entre données passives et déclaratives L'analyse des informations qui viennent du web, non structurées Contenus et données (hors enquêtes) ZONE DE STRESS Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 4 Fin 2015, une étude miroir sur la fonction études 50% 50% Répondants en directions études Répondants dans d’autres directions métiers Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 5 Merci aux 150 répondants Nombre de salariés (en %) Étranger, implanté en France 29% 27 < 500 Nationalité 43 entreprise / groupe (en %) 31 40% 12% 13% 500 < > 999 1 000 < > 1 999 6% 2 000 < > 4 999 > 5 000 Secteurs (en %) Grande conso. Banque, assurance, Commerce, immobilier Distribution, Retail Français présent à l'étranger présent uniquement en France 17 % 14 % 10 % 9 % 9 % Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 6 I. Quelles sont les données utiles à la prise de décision ? Des décideurs multi-casquettes Etudes marketing 50% Stratégie 28% Marketing opérationnel 24% Communication externe / publicité 23% Relation client / du CRM Les décideurs interviennent en moyenne sur 3 missions différentes 22% Qualité / de la satisfaction 21% Digital 21% Marque 19% R&D / Innovation / du design Direction générale 14% 9% Ressources humaines 8% Commercial 8% Finance 7% Retail / distribution 7% IT / systèmes d'information 5% Direction juridique 4% Base : Ensemble Au sein de votre entreprise ou organisation, êtes-vous en charge, partiellement ou globalement…? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 8 Une extrême diversité d’indicateurs Base : Ensemble Parmi les différents types de données / indicateurs suivants, quels sont ceux auxquels vous avez recours pour prendre des décisions ? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 9 La customer centricity (dimensions marché et clients) comme élément clé du pilotage ST oui Régulièrement BUSINESS MARKETING 92% 85% 91% 83% Marché Ventes Clients Marque 63% 64% 60% 54% Base : Ensemble Parmi les différents types de données / indicateurs suivants, quels sont ceux auxquels vous avez recours pour prendre des décisions ? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 10 Le digital reste encore un facteur émergent dans le pilotage de l’activité au quotidien ST oui Régulièrement 77% 66% 60% 59% Site web Réseaux sociaux Emailing Mobile 36% 26% 32% 27% Base : Ensemble Parmi les différents types de données / indicateurs suivants, quels sont ceux auxquels vous avez recours pour prendre des décisions ? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 11 II. Qui sont les acteurs de la donnée ? En interne, une grande diversité d’acteurs FONCTIONS LES PLUS SOLLICITÉES ST Ont recours 33% Communication Direction générale / stratégie 34% Direction de la relation client 34% Etudes / mkg insight / mkg intelligence 34% Direction financière Community management / veille medias Direction du digital Marketing produit 74% 69% 67% 63% 25% 62% 21% 59% 59% 26% 34% 11 acteurs internes utilisés 64% 29% 29% En moyenne 64% 32% Marketing stratégique Direction juridique 74% 40% Direction commerciale / ventes IT / systèmes d'information Oui, de façon régulière FONCTIONS MOINS SOLLICITÉES 49% L’innovation 47% Les achats / le sourcing 47% La direction de la qualité 58% 55% Base : Directions métiers hors fonction études En interne : dans votre métier, avez-vous directement ou indirectement recours aux acteurs suivants pour obtenir les indicateurs/données les plus utiles pour vous ? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 13 En externe, des liens à renforcer entre instituts, cabinets de conseil et grands acteurs du web ? ST Ont recours Oui de façon régulière Les cabinets de conseil 19% 74% Les instituts d'études 30% Les grands acteurs du Web 27% Les associations professionnelles / Syndicats 55% 12% 54% 21% Les agences média 52% 26% 51% 12% Les sociétés de panels 10% Les Access Panels 8% Les universités 6% Les laboratoires de recherche 9% Les agences de Relations Publics 9% 10% Conseil et études Acteurs du web Associations, syndicats, institutions Agences Universités et laboratoires 50% 21% Les agences CRM Les agences de design 58% 28% Les agences digitales Les agences de marketing opérationnel,… 62% 18% Les agences de communication, publicité Les institutions gouvernementales 67% 44% 42% 41% 40% 39% En moyenne 9 acteurs externes utilisés 32% 28% Base : Directions métiers hors fonction études En externe : dans votre métier, avez-vous directement ou indirectement recours aux acteurs suivants pour obtenir ces indicateurs/données ? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 14 Fonction études et décideurs : une relation pérenne… Plus souvent Aussi souvent Moins souvent ST Au moins aussi souvent 91% 90% 9% 10% 9% 24% La direction études chez l’annonceur 67% Les instituts d’étude 81% Base : Directions métiers hors fonction études Et à l’avenir, avez-vous l’intention de recourir à la direction études / marketing insight / marketing intelligence ? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 15 III. Quelle performance ? Quelle productivité ? Les qualités de la fonction études en 2014 Des qualités intellectuelles Des qualités humaines Des qualités relationnelles Orientation business suffisante ? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 17 En interne, l’orientation business, principale attente vis-à-vis de la fonction études chez l’annonceur… Impact business 49% Qualité et finesse d'analyse 49% Solutions créatives 28% Expérience des marchés, secteurs 28% Travail en mode collaboratif 23% Intégrité et objectivité 21% Conseil et accompagnement 19% Influence décisions stratégiques 19% Rapport qualité / investissement 17% Fiabilité / compétences techniques 15% Réactivité Capacité de pilotage de projets 9% 4% Base : Directions métiers hors fonction études Selon vous, quelles sont les 3 qualités les plus importantes pour la direction études / marketing insight / marketing intelligence ? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 18 …mais aussi principal challenge de la fonction DES DIMENSIONS DES MARGES DE (% Satisfaits) (% Insatisfaits) PARFAITEMENT MAITRISÉES PROGRÈS POSSIBLES… 98% Expérience des marchés, secteurs 22% Influence décisions stratégiques 98% Intégrité et objectivité 17% Capacité de pilotage de projets 92% Rapport qualité / investissement 16% Impact business 90% Qualité et finesse d'analyse 15% Solutions créatives 90% Fiabilité / compétences techniques 15% Réactivité 90% Travail en mode collaboratif Base : Directions métiers hors fonction études Concernant la direction études / marketing insight / marketing intelligence, comment évaluez-vous cet acteur sur les critères suivants? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 19 L’institut, gardien du temple, doit aussi investir son rôle de facilitateur 62% Qualité et finesse d’analyse Fiabilité / compétences techniques 42% Intégrité et objectivité 31% Impact business 30% Expérience des marchés, secteurs 29% Conseil et accompagnement 26% Rapport qualité / investissement Réactivité Solutions créatives Influence décisions stratégiques Capacité de pilotage de projets 16% 15% 13% 12% 9% DES DIMENSIONS PARFAITEMENT MAITRISÉES (% Satisfaits) 95% Fiabilité / compétences techniques reconnues 86% Intégrité et objectivité 90% Expérience des marchés, secteurs 87% Réactivité DES MARGES DE PROGRÈS POSSIBLES… (% Insatisfaits) 36% Impact business 46% Capacité à apporter des solutions créatives 37% Influence décisions stratégiques Travail en mode collaboratif 8% Base : Ensemble / Selon vous, quelles sont les 3 qualités les plus importantes pour les instituts d’études ? Concernant les instituts d’études, comment évaluez-vous cet acteur sur les critères suivants? Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 20 Fonction études chez l’annonceur et instituts d’étude doivent ramer dans le même sens Cultiver plus fortement la réactivité dans l’évolution de nos fonctions Grandir sur la dimension conseil, investir pleinement notre rôle de facilitateur Lutter contre la donnée toxique et labelliser la fiabilité des données Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 21
