Pour que votre publicité impacte les esprits autant que

Pour que votre publicité impacte
les esprits autant que votre
business !
Découvrez comment combiner impact business à court terme et construction
de marque sur le long terme. Avec AdEffect™, l’efficacité de votre campagne
de publicité est évaluée sous toutes ses dimensions !
Les meilleures stratégies publicitaires sont celles qui
parviennent à combiner les effets de court terme et
de long terme : elles soutiennent les ventes à brève
échéance et maintiennent la croissance dans le temps
en construisant durablement la marque. Pour y parvenir,
il est indispensable pour une marque de laisser une
empreinte dans l’inconscient des personnes. Une
publicité efficace ne doit pas simplement être vue,
comprise, reliée à la marque ou aimée. Elle doit aussi
créer ou renforcer la relation entre la marque et ses
consommateurs.
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AdEffect™
Généralement, une publicité efficace produit un
souvenir élevé au bénéfice de la marque pour porter
un message clair, différenciant, crédible et motivant.
Mais est-ce suffisant pour soutenir l’activité de la
marque dans la durée ? Non, car une accumulation
d’effets à court terme n’est pas une garantie
d’effets à long terme :
Source : “The Long and the Short of it”, Binet & Field, IPA
L’apport des neurosciences
Les travaux les plus reconnus en neurosciences
ont révélé que pour se construire dans la durée,
les marques doivent s’inscrire dans la mémoire
épisodique des individus (système automatique,
instinctif et implicite, qui rassemble les éléments de la
vie propres à chacun).
Cela passe par des associations émotionnelles, en
lien avec les valeurs de l’individu, ce qui compte
pour lui, et pas uniquement par une argumentation
rationnelle.
AdEffect™ intègre les 3 leviers d’efficacité
long terme d’une communication en
mesurant le Potentiel de Mémoire
Episodique
En intégrant de nouvelles questions normées,
AdEffect™ révèle la capacité d’une publicité à inscrire
la marque dans la durée au-delà des indicateurs
classiques d’efficacité à court terme.
Interpellation : le caractère nouveau de la publicité
Résonnance : cette nouveauté doit toucher les
valeurs de l’individu, sa mémoire affective.
Pertinence : le signal doit être pertinent pour
l’individu, dans le contexte de la catégorie
concernée.
AdEffect™, un diagnostic complet
Le croisement de la perception des individus à l’égard
des marques avec ses habitudes de fréquentation
des médias permet de savoir si les indicateurs de
marque sont activés en fonction de l’exposition à
la campagne. Cette approche, basée sur la réponse
publicitaire, est complétée d’un audit approfondi
de la création pour répondre aux questions des
annonceurs :
n La campagne génère-t-elle les effets attendus ?
n Quel est l’impact de la publicité et comment
fonctionne-t-elle ? Comment retravailler la
création pour améliorer son efficacité ?
n Comment se construisent les effets avec la
répétition et comment optimiser le plan-média ?
AdEffect™ peut déterminer le territoire
de marque nourri par la publicité, via un
module projectif
La publicité induit-elle un territoire de marque clair,
émotionnel et convergent, dans la direction souhaitée ?
Exemple 1 : un territoire de
Exemple 2 : un territoire hétérogène
marque clair, fort et convergent
et confus
A propos de TNS Sofres
Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS Sofres est
une société du groupe TNS, n°1 mondial des études ad hoc, et présent
dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des recommandations
claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de
croissance. Son expérience et ses solutions d’études couvrent la
gestion de marque & la communication, l’innovation, la relation client,
et le retail & shopper. TNS nourrit une relation de proximité avec les
consommateurs et les citoyens partout dans le monde, et développe
une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en
prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies
et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar,
leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte
valeur ajoutée.
Pour en savoir plus :
Sophie Pastur
Directrice Marque et Communication
Business Team Consumer
+33 (0)1 40 92 35 65
[email protected]
www.tns-sofres.com
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Les effets à court terme ne sont pas
prédictifs d’une efficacité à long terme