Marketing expérientiel en ligne - Ancien blog des MBAMCILe blog

MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2010/2011
THESE PROFESSIONNELLE
L’expérience de consommation
trannnnnnouveaux médias
Camille de Solms

Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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REMERCIEMENTS
Cela fait maintenant deux ans que je m’intéresse beaucoup à l’univers du web. Si j’ai
écrit cette thèse c’est parce que lors de ma remise de diplôme à l’EBS en mars 2009 nous
avons eu le plaisir d’être parrainé par Arthur Sadoun, à l’époque Président de Publicis France
et aujourd’hui également directeur général de Publicis Worldwide. Son discours m’avait
beaucoup interpellée et c’est à ce moment que j’ai pris conscience de l’ampleur du
phénomène Internet. Aujourd’hui je le remercie de m’avoir fait passer de
l’utilisatrice/consommatrice passive à l’utilisatrice/consommatrice perplexe en perpétuel
questionnement vers une utilisatrice/consommatrice active. C’est également grâce au MBA de
l’Institut Léonard de Vinci dans lequel j’ai beaucoup appris grâce aux cours où nous avons
rencontré des experts du marketing digital. Je suis aujourd’hui convaincue, ce qui n’était pas
le cas il y a deux ans alors que la révolution était déjà en marche, que nous sommes en pleine
mutation et que nous connaissons actuellement une révolution semblable à celle connue par
nos ancêtres lors de la révolution industrielle. Le monde économique, politique, la société et
les individus bouleversent et sont bouleversés par ce qu’ils ont créé ensemble : l’Internet
d’aujourd’hui. Et ils continueront à l’être demain avec ce qu’ils vont créer ensemble. Mes
premières expériences en entreprise ainsi que mon MBA m’ont beaucoup appris sur l’histoire
d’Internet, ses évolutions et son potentiel dans un monde qui doit changer et se conformer à
l’idée que tout est INTERACTION. Aujourd’hui il est plus difficile de maîtriser
l’information. Pourquoi nos sociétés se bornent-elles à vouloir tout protéger ? Les hommes
ont créé ensemble une magnifique source d’information qui nous permet de développer nos
connaissances, de partager nos expériences, de donner nos opinions.
Je tiens à remercier toute l’équipe de l’administration et le corps professoral de
l’Institut Léonard de Vinci qui nous ont accompagnés tout au long de notre cursus pour
organiser et susciter en nous l’envie de connaître tous les recoins du e-commerce et du
marketing Internet. Je tiens plus particulièrement à remercier Vincent Montet, directeur du
MBA, qui nous a transmis sa passion pour Internet et son expertise dans le domaine. Merci
également à Alexandre Stopnicki, directeur adjoint, qui nous a lui aussi suivi et beaucoup
apprit tout au long du MBA.

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Je ne pourrais pas oublier Diane Pedro qui a coordonné durant plus de 13 mois toutes
les séances de cours et qui nous a apporté aide et soutien tout au long de notre parcours.
Je remercie toute ma famille en commençant par mon futur mari sans qui vous ne
pourriez pas lire cette thèse aujourd’hui. Grâce à toi Guilhem j’ai eu le courage d’aller
jusqu’au bout de cette thèse et de m’offrir un bel avenir professionnel (enfin j’espère !). Merci
également à mes parents, sans leur aide je n’aurai jamais pu suivre cette formation. Je
remercie également mes frères, Xavier, Arnault et Jean qui avec mes parents et mon fiancé
m’ont entourée tout au long de mon cursus et m’ont permis de retrouver confiance en moi
dans les dures épreuves que j’ai pu traversées. Je remercie mes grands parents et tout
particulièrement mon grand père qui m’aura beaucoup aidé.
Je remercie également mes camarades de classe avec qui j’ai passé de très bons
moments en cours, avec les travaux de groupe et lors de nos apéritifs toutes promotions
confondues. Je leur souhaite de grandes réussites dans leurs projets et leur dis à très bientôt.
J’adhère profondément à l’idée selon laquelle le web de demain continuera à nous
ouvrir des portes sur le monde. Les technologies, les usages de ces technologies et la
participation des individus à la construction et à l’utilisation de tous les outils qui font le web
aujourd’hui et qui feront le web de demain continueront à bousculer nos sociétés, nos
économies et nos politiques. L’avenir ne peut être que des plus glorieux et des plus
intéressants. Je me fais une joie à l’idée d’entrer dans le monde du travail dans l’époque dans
laquelle nous vivons et plus particulièrement en marketing surtout avec toutes les révolutions
que nous les jeunes allons devoir mettre en place pour rajeunir ce domaine.
En effet, du point de vue marketing ces bouleversements se ressentent déjà depuis
quelques années. Nous avons vu des directions marketing digital se créer, des campagnes de
communication investir le web avec plus ou moins d’originalité. Petit à petit les entreprises se
sont familiarisées avec les possibilités du e-marketing : search, e-pub, affiliation...
Généralement cette intégration s’est faite en parallèle des activités de marketing et de
communication traditionnelle de l’entreprise.
Tout comme les individus le font pour leur société, les consommateurs en tant
qu’individus d’une société prennent la parole. Le territoire d’expression des consommateurs
s’est petit à petit très largement étendu passant des forums, aux blogs et aux réseaux sociaux.

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Ils prennent facilement la parole pour s’exprimer au sujet des marques que ce soit
positivement ou négativement. Beaucoup d’entreprises ont encore peur de se confronter au
dialogue et préfèrent ne pas investir ces territoires de peur de connaître de gros « fails » !!
Seulement d’autres l’ont très bien compris et les utilisent à leur faveur en gérant les
conversations tout en prenant le risque de faire du bad buzz.
J’avais envie de traiter ce sujet à travers l’expérience de consommation car je suis
convaincue que la marque et le consommateur doivent être au centre des stratégies de
communication et de marketing de l’entreprise. La marque étant une personne soit une
identité avec des valeurs, il est donc légitime que, comme tout être humain, elle parle et
dialogue avec les autres individus et notamment ses consommateurs. La marque ne pourra
résister aux bouleversements du monde actuel que si elle accepte l’idée de dialoguer ! En effet
nous sommes passé de critiques dans le cercle familial, amical et professionnel à une critique
“globale” grâce à l’émergence d’Internet et au web 2.0 (j’entends par critique le fait d'émettre
une opinion sur un fait, un objet que ce soit de manière positive ou négative). Donc les
consommateurs qui se sont toujours exprimés dans leur entourage partagent davantage mais
avec le monde entier. Le consommateur n’a pas tellement changé de comportement vis à vis
des marques par contre les moyens qu’il a à sa disposition lui permettent davantage de lieux
d’expression. Les consommateurs s’identifient à une marque et c’est à cela que se joue la
préférence à la marque. Dans le marketing traditionnel on faisait des plans marketing pour
séduire les consommateurs et les faire adhérer au discours de la marque mais aujourd’hui le
temps et les distances entre les individus se sont raccourcis par conséquent le marketing et la
communication ne peuvent plus agir comme nous le faisions traditionnellement. Aujourd’hui
les marques doivent prendre en compte que le consommateur doit être mis au cœur de la
création de valeur pour l’entreprise. On est passé d’un marketing produit à un marketing
participatif. Il ne faut pas croire par mes propos qu’il faut abandonner le marketing
traditionnel avec les plans de communication... Il faut comprendre que le web n’est pas
seulement un média mais un lieu d’échange ou l’on peut vendre. Par conséquent, il est
essentiel que les équipes de marketing et les équipes de marketing digital fusionnent pour
amener une cohérence globale à la communication de l’entreprise. Ces équipes doivent
pouvoir autant gérer des campagnes de marketing traditionnel en y intégrant Internet en
sachant que des réactions peuvent être immédiates et qu’il faut savoir y répondre.

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Entrer en dialogue avec ses consommateurs apparait comme nécessaire pour faire
évoluer la marque auprès de ses consommateurs les plus fidèles. C’est ainsi que la marque
pourra connaître ses failles et les transformer en atouts !
Nos sociétés, nos économies, nos politiques sont bouleversées par le nouveau
paradigme et pour être plus compétitives elles doivent intégrer dans leur organisation et dans
leur stratégie ce phénomène. Cela passe notamment par une mise en commun des
compétences digitales et traditionnelles au sein d’un même département car ils sont et ne
doivent pas être dissociés. Il faut savoir que tout ne se joue pas en ligne pour une marque et
qu’il faut donc penser global, multicanal.
Le marketing traditionnel n’a plus lieu d’exister, il est obsolète ! Le marketing doit
être repensé, notamment à travers l’expérience de consommation.
Grâce à Internet le marketing expérientiel prend de nouvelles formes. Ceux qui disent
qu’on ne peut pas vivre des expériences de consommation en ligne se trompent. En effet ce
n’est pas parce que l’on n’a pas tous les sens sollicités lorsque l’on est face à un système
informatique connecté à Internet que l’on ne peut pas ressentir du plaisir, des émotions.
J’utilise volontairement le mot “appareil” et non ordinateur car il est reconnu dans la
profession que l’ordinateur n’est plus le seul moyen d’accéder à Internet : ordinateur,
téléphone, tablette... Il est d’ailleurs tout à fait judicieux d’utiliser Internet pour débuter, faire
vivre ou prolonger l’expérience. Il m’apparait comme évident que le off et le online sont
indissociables.
Pour conclure je suis ravie de faire partie de cette nouvelle génération de marketeurs
car j’aime réinventer, j’aime la créativité, j’aime les nouvelles technologies et j’aime avant
tout l’interaction !