Marketing expérientiel en ligne - Ancien blog des MBAMCILe blog

MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2010/2011
THESE PROFESSIONNELLE
Camille de Solms
L’expérience de consommation
trannnnnnouveaux médias
REMERCIEMENTS
Cela fait maintenant deux ans que je m’intéresse beaucoup à l’univers du web. Si j’ai
écrit cette thèse c’est parce que lors de ma remise de diplôme à l’EBS en mars 2009 nous
avons eu le plaisir d’être parrainé par Arthur Sadoun, à l’époque Président de Publicis France
et aujourd’hui également directeur général de Publicis Worldwide. Son discours m’avait
beaucoup interpellée et c’est à ce moment que j’ai pris conscience de l’ampleur du
phénomène
Internet.
Aujourd’hui
je
le
remercie
de
m’avoir
fait
passer
de
l’utilisatrice/consommatrice passive à l’utilisatrice/consommatrice perplexe en perpétuel
questionnement vers une utilisatrice/consommatrice active. C’est également grâce au MBA de
l’Institut Léonard de Vinci dans lequel j’ai beaucoup appris grâce aux cours où nous avons
rencontré des experts du marketing digital. Je suis aujourd’hui convaincue, ce qui n’était pas
le cas il y a deux ans alors que la révolution était déjà en marche, que nous sommes en pleine
mutation et que nous connaissons actuellement une révolution semblable à celle connue par
nos ancêtres lors de la révolution industrielle. Le monde économique, politique, la société et
les individus bouleversent et sont bouleversés par ce qu’ils ont créé ensemble : l’Internet
d’aujourd’hui. Et ils continueront à l’être demain avec ce qu’ils vont créer ensemble. Mes
premières expériences en entreprise ainsi que mon MBA m’ont beaucoup appris sur l’histoire
d’Internet, ses évolutions et son potentiel dans un monde qui doit changer et se conformer à
l’idée que tout est INTERACTION. Aujourd’hui il est plus difficile de maîtriser
l’information. Pourquoi nos sociétés se bornent-elles à vouloir tout protéger ? Les hommes
ont créé ensemble une magnifique source d’information qui nous permet de développer nos
connaissances, de partager nos expériences, de donner nos opinions.
Je tiens à remercier toute l’équipe de l’administration et le corps professoral de
l’Institut Léonard de Vinci qui nous ont accompagnés tout au long de notre cursus pour
organiser et susciter en nous l’envie de connaître tous les recoins du e-commerce et du
marketing Internet. Je tiens plus particulièrement à remercier Vincent Montet, directeur du
MBA, qui nous a transmis sa passion pour Internet et son expertise dans le domaine. Merci
également à Alexandre Stopnicki, directeur adjoint, qui nous a lui aussi suivi et beaucoup
apprit tout au long du MBA.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Je ne pourrais pas oublier Diane Pedro qui a coordonné durant plus de 13 mois toutes
les séances de cours et qui nous a apporté aide et soutien tout au long de notre parcours.
Je remercie toute ma famille en commençant par mon futur mari sans qui vous ne
pourriez pas lire cette thèse aujourd’hui. Grâce à toi Guilhem j’ai eu le courage d’aller
jusqu’au bout de cette thèse et de m’offrir un bel avenir professionnel (enfin j’espère !). Merci
également à mes parents, sans leur aide je n’aurai jamais pu suivre cette formation. Je
remercie également mes frères, Xavier, Arnault et Jean qui avec mes parents et mon fiancé
m’ont entourée tout au long de mon cursus et m’ont permis de retrouver confiance en moi
dans les dures épreuves que j’ai pu traversées. Je remercie mes grands parents et tout
particulièrement mon grand père qui m’aura beaucoup aidé.
Je remercie également mes camarades de classe avec qui j’ai passé de très bons
moments en cours, avec les travaux de groupe et lors de nos apéritifs toutes promotions
confondues. Je leur souhaite de grandes réussites dans leurs projets et leur dis à très bientôt.
J’adhère profondément à l’idée selon laquelle le web de demain continuera à nous
ouvrir des portes sur le monde. Les technologies, les usages de ces technologies et la
participation des individus à la construction et à l’utilisation de tous les outils qui font le web
aujourd’hui et qui feront le web de demain continueront à bousculer nos sociétés, nos
économies et nos politiques. L’avenir ne peut être que des plus glorieux et des plus
intéressants. Je me fais une joie à l’idée d’entrer dans le monde du travail dans l’époque dans
laquelle nous vivons et plus particulièrement en marketing surtout avec toutes les révolutions
que nous les jeunes allons devoir mettre en place pour rajeunir ce domaine.
En effet, du point de vue marketing ces bouleversements se ressentent déjà depuis
quelques années. Nous avons vu des directions marketing digital se créer, des campagnes de
communication investir le web avec plus ou moins d’originalité. Petit à petit les entreprises se
sont familiarisées avec les possibilités du e-marketing : search, e-pub, affiliation...
Généralement cette intégration s’est faite en parallèle des activités de marketing et de
communication traditionnelle de l’entreprise.
Tout comme les individus le font pour leur société, les consommateurs en tant
qu’individus d’une société prennent la parole. Le territoire d’expression des consommateurs
s’est petit à petit très largement étendu passant des forums, aux blogs et aux réseaux sociaux.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Ils prennent facilement la parole pour s’exprimer au sujet des marques que ce soit
positivement ou négativement. Beaucoup d’entreprises ont encore peur de se confronter au
dialogue et préfèrent ne pas investir ces territoires de peur de connaître de gros « fails » !!
Seulement d’autres l’ont très bien compris et les utilisent à leur faveur en gérant les
conversations tout en prenant le risque de faire du bad buzz.
J’avais envie de traiter ce sujet à travers l’expérience de consommation car je suis
convaincue que la marque et le consommateur doivent être au centre des stratégies de
communication et de marketing de l’entreprise. La marque étant une personne soit une
identité avec des valeurs, il est donc légitime que, comme tout être humain, elle parle et
dialogue avec les autres individus et notamment ses consommateurs. La marque ne pourra
résister aux bouleversements du monde actuel que si elle accepte l’idée de dialoguer ! En effet
nous sommes passé de critiques dans le cercle familial, amical et professionnel à une critique
“globale” grâce à l’émergence d’Internet et au web 2.0 (j’entends par critique le fait d'émettre
une opinion sur un fait, un objet que ce soit de manière positive ou négative). Donc les
consommateurs qui se sont toujours exprimés dans leur entourage partagent davantage mais
avec le monde entier. Le consommateur n’a pas tellement changé de comportement vis à vis
des marques par contre les moyens qu’il a à sa disposition lui permettent davantage de lieux
d’expression. Les consommateurs s’identifient à une marque et c’est à cela que se joue la
préférence à la marque. Dans le marketing traditionnel on faisait des plans marketing pour
séduire les consommateurs et les faire adhérer au discours de la marque mais aujourd’hui le
temps et les distances entre les individus se sont raccourcis par conséquent le marketing et la
communication ne peuvent plus agir comme nous le faisions traditionnellement. Aujourd’hui
les marques doivent prendre en compte que le consommateur doit être mis au cœur de la
création de valeur pour l’entreprise. On est passé d’un marketing produit à un marketing
participatif. Il ne faut pas croire par mes propos qu’il faut abandonner le marketing
traditionnel avec les plans de communication... Il faut comprendre que le web n’est pas
seulement un média mais un lieu d’échange ou l’on peut vendre. Par conséquent, il est
essentiel que les équipes de marketing et les équipes de marketing digital fusionnent pour
amener une cohérence globale à la communication de l’entreprise. Ces équipes doivent
pouvoir autant gérer des campagnes de marketing traditionnel en y intégrant Internet en
sachant que des réactions peuvent être immédiates et qu’il faut savoir y répondre.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Entrer en dialogue avec ses consommateurs apparait comme nécessaire pour faire
évoluer la marque auprès de ses consommateurs les plus fidèles. C’est ainsi que la marque
pourra connaître ses failles et les transformer en atouts !
Nos sociétés, nos économies, nos politiques sont bouleversées par le nouveau
paradigme et pour être plus compétitives elles doivent intégrer dans leur organisation et dans
leur stratégie ce phénomène. Cela passe notamment par une mise en commun des
compétences digitales et traditionnelles au sein d’un même département car ils sont et ne
doivent pas être dissociés. Il faut savoir que tout ne se joue pas en ligne pour une marque et
qu’il faut donc penser global, multicanal.
Le marketing traditionnel n’a plus lieu d’exister, il est obsolète ! Le marketing doit
être repensé, notamment à travers l’expérience de consommation.
Grâce à Internet le marketing expérientiel prend de nouvelles formes. Ceux qui disent
qu’on ne peut pas vivre des expériences de consommation en ligne se trompent. En effet ce
n’est pas parce que l’on n’a pas tous les sens sollicités lorsque l’on est face à un système
informatique connecté à Internet que l’on ne peut pas ressentir du plaisir, des émotions.
J’utilise volontairement le mot “appareil” et non ordinateur car il est reconnu dans la
profession que l’ordinateur n’est plus le seul moyen d’accéder à Internet : ordinateur,
téléphone, tablette... Il est d’ailleurs tout à fait judicieux d’utiliser Internet pour débuter, faire
vivre ou prolonger l’expérience. Il m’apparait comme évident que le off et le online sont
indissociables.
Pour conclure je suis ravie de faire partie de cette nouvelle génération de marketeurs
car j’aime réinventer, j’aime la créativité, j’aime les nouvelles technologies et j’aime avant
tout l’interaction !
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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SOMMAIRE
RESUME ................................................................................................................................... 8 ENGLISH RESUME ............................................................................................................... 10 MOTS CLES............................................................................................................................ 12 RECOMMANDATIONS......................................................................................................... 13 I. Choisir l’ouverture :....................................................................................................... 13 II. Etre en avance sur les technologies :............................................................................ 14 III. Au delà de la notoriété, construire sa E-réputation :................................................... 15 INTRODUCTION ................................................................................................................... 18 PARTIE 1 : Concept du marketing expérientiel ...................................................................... 23 I. Concept du Marketing expérientiel traditionnel : .......................................................... 24 A. Modèles de l’expérience de consommation : ........................................................... 25 B. Les cinq dimensions du marketing expérientiel : ..................................................... 28 II. Concept du Marketing expérientiel en ligne : .............................................................. 32 A. La culture numérique : ............................................................................................. 32 B. L’immersion : ........................................................................................................... 35 C. Vers une nouvelle sociabilité ?................................................................................. 40 PARTIE 2 : Application du marketing expérientiel................................................................. 47 I. Benchmark :................................................................................................................... 49 A. Lego, stratégie communautaire et co-innovation : ................................................... 49 B. Desperados, l’interactivité au cœur du développement de la marque :.................... 53 C. Citroën DS3, immerger l’internaute par une campagne virtuelle : .......................... 55 D. Starbucks, la réalité augmentée sur mobile :............................................................ 57 E. Why So Serious, campagne transmedia marketing pour la sortie du film The Dark
Night en 2008................................................................................................................... 59 F. Parc Astérix, création de contenus originaux et décalés :......................................... 60 G. Mamba Nation, le monde virtuel des adolescents :.................................................. 62 II. Données quantitatives : ................................................................................................ 65 A. Méthodologie : ......................................................................................................... 65 B. Analyse :................................................................................................................... 66 III. Données qualitatives : ................................................................................................. 69 A. La rupture Internet : ................................................................................................. 70 B. Les enjeux d’Internet :.............................................................................................. 73 PARTIE 3 : Recommandations................................................................................................ 82 I. Placer la marque et le consommateur au cœur des stratégies de l’entreprise :.............. 83 A. Des leviers e-marketing incontournables optimiser la visibilité de la marque : ...... 86 B. Le co-branding : ....................................................................................................... 89 C. Les réseaux sociaux :................................................................................................ 90 II. Adopter une stratégie de contenus : ............................................................................. 96 III. Maîtriser les technologies de demain :...................................................................... 101 A. HTML5 : ................................................................................................................ 102 B. La 3D :.................................................................................................................... 103 C. La TV connectée : .................................................................................................. 104 D. La géolocalisation : ................................................................................................ 106 E. NFC : ...................................................................................................................... 107 F. Web to shop : .......................................................................................................... 108 Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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IV. Oser l’ouverture et la co-innovation : ....................................................................... 112 V. Capitaliser sur le Big Data : ....................................................................................... 114 PARTIE 4 : Critiques et ouverture......................................................................................... 115 I. Vers un nouveau marketing ? ...................................................................................... 115 A. La fin des médias traditionnels ?............................................................................ 116 B. Les marques sont-elles encore trop dans le passé ?................................................ 117 II. Les géants sont-ils un danger pour Internet ?............................................................. 118 III. La France est-elle en retard ? .................................................................................... 120 A. Un bon bilan numérique ? ...................................................................................... 120 B. Les technologies sont-elles une réponse ?.............................................................. 121 CONCLUSION ...................................................................................................................... 123 TABLES DES MATIERES ................................................................................................... 127 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 130 LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES .............................................................................. 140 LISTE DES ANNEXES......................................................................................................... 141 ANNEXES ............................................................................................................................. 142 Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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RESUME
Au début du 21ème siècle nous avons connu une profonde mutation de notre société
avec le développement d’Internet, en entrant dans une économie collaborative grâce à
l’avènement du web 2.0, ou web social. En effet Internet a créé la rupture, sans rien inventer
mais en permettant à des formes sociales pré-éxistantes de se développer, nous pouvons ainsi
plus facilement communiquer, échanger, s’aider mais également créer du lien et nous
construire (identité). Au départ le web était un lieu d’information, en quelque sorte un média
de diffusion comme l’est par exemple la télé ou la radio, aujourd’hui Internet est sociale, c’est
un média d’interaction.
A travers cette thèse nous avons tenté de savoir comment l’expérience de
consommation permettait de créer un lien durable et profitable entre la marque et le
consommateur dans cette société où tout est interaction mais également d’ouvrir le champ à
de nouvelles recherches dans ce domaine.
Le marketing expérientiel a fait son entrée en France, dans la pratique, au début des
années 90, il est apparu dans la recherche avec les travaux de Holbrook et Hirshman en 1982.
Cette approche se base sur le « vécu du client » et considère que l’individu est à la recherche
d’expériences à travers toutes les étapes du processus de consommation. L’expérience de
consommation se traduit souvent par la présence d’une atmosphère spéciale autour d’un
produit ou d’un point de vente. Ce marketing permet de stimuler le consommateur afin de lui
rendre son achat agréable et mémorable, ce qui permet in fine de créer du lien.
Nous avons conclu que l’expérience de consommation était facilitée grâce à Internet,
notamment à travers toutes les technologies qui permettent de recréer le réel ou de superposer
le virtuel sur réel mais aussi à travers la sociabilité de ce média, toutes les applications qui
facilitent la recherche et le traitement de l’information par le consommateur et les facilités de
paiements et de livraison qui lui sont offertes. Internet permet d’initier de prolonger ou de
faire vivre pleinement une expérience de consommation. Cette expérience devient nécessaire
dans un monde ou les individus sont en quête de sens et de sociabilité.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Le marketing est entrain de connaître une profonde mutation, la fonction change et se
doit de maîtriser au delà de la notoriété sa réputation. Les médias traditionnels ne suffisent
plus, la gestion multi canal est primordiale. Les marques ont une identité et elles doivent
communiquer avec cohérence sur leurs valeurs à travers les médias qui leur correspondent.
Elles se doivent d’être transparente et d’accepter de dialoguer et échanger avec ses
consommateurs pour comprendre les attentes et les désirs de chacun afin pouvoir y répondre.
Nous avons déjà passé le stade du social, local, mobile (SoLoMo). Le monde avance
vite et les entreprises qui ne maîtrisent pas ces nouvelles technologies ou qui ne les adoptent
pas rapidement sont peut-être vouées à disparaître. Nous entrons dans l’ère du ToDaClo
(Touch, Data, Cloud) ou la maîtrise de la masse de données sera la croissance de demain.
Ainsi nous avons conclu que l’expérience de consommation était nécessaire en
marketing pour permettre aux marques de créer du lien avec leurs consommateurs et que les
enjeux de nos entreprises pour demain sont la maîtrise des nouvelles technologies (SoLoMo
et ToDaClo), l’ouverture sur l’extérieur avec la co-innovation et le co-développement ainsi
que la gestion de la réputation.
Camille de Solms
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ENGLISH RESUME
At the beginning of the 21th century we knew a profound transformation of our
society with the Internet growth, by developing a collaborative economy thanks to the Web
2.0 advent (social Web). Indeed Internet created the break, without inventing anything but by
allowing the development of pre-existing social forms, we can communicate so more easily,
exchange but also create links and build ourselves (identity). At first Web was a place of
information, in a way a broadcast media of as for example TV or radio are, today Internet is
social, we call it media of interaction.
Through this thesis we tried to know how the consumption experience allowed us to
create a long sustainable and profitable link between brands and consumers in our society
where everything is interaction but also to open field to new researches in this domain.
Experiential marketing made its entry in France, in the practice, at the beginning of the
90s, it appeared in research with Holbrook and Hirshman works in 1982. This approach it’s
based on "customer lived" and considers people is looking for experiences through all stages
of consumption process. Consumption experience is often defined by a special atmosphere
around a product or in a point of sale. This marketing allows to stimulate consumers by giving
them pleasure and memorable purchases, what allows in fine to create links.
We concluded consumption experience was easier thanks to Internet, in particular
through all existing technologies which allow to recreate the reality or to stack virtual on
reality but through all applications which make easier searchs and data processing by the
consumer and also payment terms and delivery facilities. Internet allows customers to
introduce, to prolong and or to make entirely live an consumption expérience. This experience
becomes necessary in a world where people are looking for making sense and sociability.
The marketing is about to know a real transformation, the function is changing and
owes master beyond the fame its reputation. Traditional media are not any more enough, the
multi-management channel is essential. Brands have identities and they have to communicate
with coherence on their values through the media which best correspond to them. They owe
be transparent and agree to have a dialogue and to exchange with theirs consumers to
understand expectations and desires of each of them to be able to answer it.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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We have already spent the stage of social, local, mobile ( SoLoMo). World moves
forward and companies which do not master these new technologies or which do not quickly
adopt them are maybe going to disappear. We enter in the era of ToDaClo (Touch, Dated,
Cloud) where control of the data mass will be the growth of tomorrow.
So we concluded consumption expérience is necessary in marketing to build links
between brands and customers and stakes in our companies for tomorrow are the new
technologies control (SoLoMo and ToDaClo), the opening with co-innovation and codevelopment and the reputation management.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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MOTS CLES
Marketing expérientiel
Marques
Interaction
Internet
Comportement
Technologies numériques
E-commerce
Consommateur
Rupture Internet
E-marketing
Brand content
Cas marketing
Web 2.0
Contenus
Consommation
Co-innovation
Expérience
Big Data
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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RECOMMANDATIONS
Dans un monde davantage ouvert sur l’extérieur avec des sociétés qui communiquent,
échangent, partagent et accèdent librement aux savoirs et plus facilement aux technologies, il
devient primordial pour nos entreprises de créer de la différenciation en plaçant l’expérience
au cœur de toutes les stratégies de l’entreprise. Pour cela il convient de repenser les
organisations pour favoriser l’ouverture de l’entreprise sur le monde afin de favoriser son
développement à travers l’utilisation de nouvelles technologies et pour construire son Eréputation, le gage de son succès futur.
Avec 38,6 millions d’internautes, 28 millions d’acheteurs en ligne dont 97% sont
satisfaits de leurs achats, un marché de 31 milliards d’euros en 2010, soit une progression de
24% du montant des ventes en ligne, l’avenir des marques en ligne est prometteur1.
I.
Choisir l’ouverture :
L’économie collaborative s’est développé grâce aux technologies numériques et ont
permis à certaines entreprises de créer de l’innovation à moindre coût en ayant recours au
développement à l’extérieur de leur structure. C’est le cas par exemple de Procter & Gamble
qui recueille des solutions pour développer ses produits grâce à des chercheurs qui apportent
leurs connaissances sur un sujet qui intéresse l’entreprise. L’organisation en interne s’est
adaptée pour identifier les besoins en terme de recherche et développement, le traitement des
solutions apportées par la communauté de scientifiques mobilisée à l’extérieur et la protection
des innovations issues de cette communauté. La recherche et le développement en interne ne
se sont pas pour autant arrêtés mais la direction a pris le risque d’ouvrir une partie de ses
recherches sur l’extérieur pour accélérer son développement et ce à moindre coût.
1
Source : Fevad, chiffres clés vente à distance e-commerce, éditions 2011
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Tout le monde y trouve son compte, l’entreprise qui accélère donc sa recherche à
moindre coût, les scientifiques qui obtiennent une rémunération et sont libre de travailler sur
les projets qui les intéressent et la société qui bénéficie de produits toujours plus adaptés.
II.
Etre en avance sur les technologies :
Les technologies sont la clé de la compétitivité de nos entreprises dans un
environnement de plus en plus concurrentiel et ouvert sur le monde. Les technologies
numériques vont permettre de développer davantage les secteurs de notre économie. Il devient
donc primordial pour nos sociétés d’identifier les technologies adéquates pour le
développement des produits et services et de bien les maîtriser pour gagner en croissance et
permettre leur développement. Les entreprises qui resteront dans la course seront celles qui
sauront bien manager le changement. Les avancées sont de plus en plus rapides et les
entreprises qui laisseront passer des opportunités perdront un énorme avantage et prendront
par rapport à leurs concurrents un grand retard qui sera ensuite difficile de rattraper. Afin de
bénéficier des avantages des technologies, les entreprises vont devoir repenser leur
organisation. Aujourd’hui les jeunes sont davantage formés pour répondre à ces
problématiques et deviendront des atouts cruciaux pour les entreprises car ils maîtrisent mieux
les nouveaux outils et apprennent plus vite que leurs anciens. Cependant les expérimentés
sont nécessaires pour transmettre leurs expériences et leurs savoirs aux jeunes. Tout va
s’articuler dans la bonne gestion du capital intelligence des entreprises.
Le monde crée de plus en plus de données à travers les développements du web. En
2011 nous avons dépassé le zettabyte de données produites et en 2012 les prévisions de
création de données supplémentaires sont évaluées à 2,7 zettabytes, soit une augmentation de
48% versus 2011. Les serveurs virtuels seront multipliés par 10 et les centres de process de
données par 752. Les données accumulées sont telles qu’il est impossible pour les
technologies de traitement actuelles de les gérer, c’est pourquoi les enjeux technologiques
dans ce domaine sont cruciaux. Les organisations vont devoir se doter de capacités de
stockage suffisantes pour pouvoir identifier, récolter, traiter et analyser ces nouvelles données.
2
Source : les Echos (2012)
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Le cloud computing est un début de réponse à ces évolutions, il permet notamment
aux entreprises d’augmenter leurs capacités de stockage tout en en diminuant les coûts grâce à
la dispersion des données sur de multiples serveurs.
La baisse substantielle des coûts, l’accélération des puissance de traitement et les
technologies de compression et de dé-duplication qui vont réduire les capacités nécessaires
vont permettre à nos entreprises de mieux connaître leur environnement et d’ainsi pouvoir
offrir des services toujours plus performants. Les premières entreprises qui réussiront à
identifier les données qui leur permettront de se développer vont prendre une sacrée avance et
se verront doté d’un avenir prospère.
III. Au
delà de la notoriété, construire sa E-
réputation :
La e-réputation des entreprises est un grand enjeu car il est désormais très difficile
pour une entreprise de cacher ses faiblesses. Kit Kat a connu un énorme « bad buzz »
(mauvais bruit) à cause de Green Peace au sujet de l’utilisation de l’huile de palme, principale
nourriture des singes, dans la fabrication de ses barres chocolatées.
Tous les départements de l’entreprise sont concernées : de ses ressources humaines
jusqu’à sa relation client ou bien ses méthodes de fonctionnement. Gout est accessible à tous
par le développement des discutions sur le web, tout se sait. Les entreprises se doivent donc
d’être irréprochables.
Les stratégies de présence, le mass média ne sont plus des stratégies payantes
aujourd’hui. En effet courir après un maximum de vues sur une vidéo, un maximum de trafic
sur un site Internet ou un maximum de fans sur une page Facebook... n’a plus de sens. Ce qui
fait sens c’est la transparence : la capacité de l’entreprise à dire la vérité et traiter ces
problèmes en toute honnêteté comme se glorifier de ses réussites. Les médias traditionnels ne
peuvent plus être utilisés comme nous en avions l’habitude. Nous ne devons pas les remettre
en cause mais nous ne pouvons plus nous en contenter car ils sont trop chers et non ciblés. Par
contre ils peuvent susciter des discussions qui sont un point fort dans un monde ou nous
faisons de plus en plus place aux interactions.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Nous devons à tout prix éviter les communications basées sur des paroles et de bonnes
citations. L’expérience devient déterminante et celle-ci surpassera les bonnes paroles de
l’entreprise pour la mener tout droit sur le chemin de la mauvaise réputation.
Pour répondre à ce nouveau paradigme de l’interaction, ces médias traditionnels vont
devenir complètement connectés. La télévision va voir ses spots publicitaires disparaître au
profit d’une activité intense de placements produits dans les programmes. « Aux États-Unis,
HBO a déjà donné des éléments de réponse à la menace que représentait le visionnage par
streaming en basant ses revenus sur la vente de produits dérivés comme les DVD, la bande
originale mais aussi les produits qui entourent ou même habillent les personnages” (source :
Brand utility). Concernant l’affichage, les panneaux publicitaires sont de plus en plus dotés de
technologie : reconnaissance faciale, interactions, vidéos... »3
L’écoute devient primordiale pour les entreprises. Celles qui sauront écouter leurs
consommateurs, leurs communautés et qui sauront mettre en œuvre les propositions ou idées
qui en ressortent seront les plus profitables. In fine celles qui sauront identifier les besoins qui
sont satisfaits et ceux qui ne le sont pas encore, gagneront du temps de l’efficacité et de la
réputation. Celles qui seront identifiées leurs porteurs de voies connaîtront la croissance. Par
exemple lorsque Apple a sorti l’iPhone, les premiers utilisateurs ont quasiment tous été
séduits par l’expérience Apple au travers de cet appareil au point qu’ils se sont fait les VRP
de la marque en partageant leur expérience. Nous avons vu tout au long de cette thèse le
pouvoir de la recommandation, premier moteur d’achat pour les consommateurs.
Internet est le réseau mondial qui a change petit à petit nos comportements en
développant des usages que nous avions déjà entre nous. Les entreprises doivent donc se
comporter en tant que membres de cette communauté et participer en toute transparence au
dialogue et à l’échange.
3
Source : BRIEUX S. (2012), Brand Utility
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Internet a rassemblé les individus par centres d’intérêts, situations, contextes, la
dynamique de cibles est donc devenue obsolète. Les entreprises doivent se concentrer sur
l’interaction et donc l’expérience pour susciter de l’émotion et créer une relation de confiance
et durable avec ses consommateurs qui peuvent parfois se transformer en véritables
prescripteurs de la marque.
Beaucoup d’entreprises ont fait l’erreur de poursuivre la logique de masse en se
développant sur Internet sans prendre le risque d’être originales. Or en sortant du lot, les
entreprises vont chercher d’autres clients qui propagent la marque à leur pairs si l’expérience
leur plaît.
Les entreprises doivent alors :
•
Se concentrer sur l’expérience consommateur
•
Savoir cultiver la différence en faisant l’excellence
•
Capitaliser sur ses premiers fidèles et ce dans le temps (Étant donné que l’on
accorde aisément le statut de média à chacun, il faut agir de façon à ce que ces médias
soient favorables)
•
Garder l’impulsion de l’innovation
•
Rester cohérent sur le long terme
De nos jours la recherche exclusive du profit économique ne doit pas être l’unique
priorité des entreprises car elle ne permet pas d’envisager des stratégies sur le long terme.
Stratégies qui sont plus ambitieuses et pertinentes. Par ailleurs au delà des stratégies, les
marques doivent avoir leurs convictions et leurs principes qui rendront leurs actions et leurs
expériences de consommation cohérentes. Par exemple le site du groupe Diageo thebar.com à
travers des didacticiels donne aux consommateurs de cocktail des idées de recettes à réaliser
chez soit pour des soirées entre amis.
Il devient nécessaire de passer d’un système centralisé, basé sur une notoriété
artificielle, à un système décentralisé, en réseau, basé sur la réputation, autrement dit les
actions de chacun et de l’appliquer durablement plutôt que de simplement maximiser les
résultat économique à court terme.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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INTRODUCTION
Notre société a très fortement évolué ces dernières années et nous entrons dans une ère
ou la sociabilité est la quête de tous. La perception du temps et des distantes a foncièrement
changé. Aujourd’hui il est possible de communiquer avec un chinois et de le voir sans même
se déplacer, impossible à réaliser sans la technologie Internet. Notre société est en train de
vivre une véritable révolution.
L’arrivée des nouvelles technologies dans les domaines tels que l’information, la
génétique, la protection de l’environnement et l’énergie, les télécommunications... et les
interactions entre elles, notamment entre les technologies de l’information et des
télécommunications, ont permis de bouleverser nos modes de vie et notre économie. Les
innovations réalisées en matière de stockage, de rapidité de traitement et de transport de
l’information grâce au numérique et aux moyens de télécommunication (fibre optique, câble,
satellites, techniques sans fil) ont permis aux secteurs de production et d’utilisation de ces
nouvelles techniques d’acquérir une part croissante du PIB des économies développées et
émergentes, d'où le concept de “nouvelle économie” ou “économie du savoir” dont la
connaissance est la clé du succès de la compétitivité.
Le développement des technologies a toujours bouleversé nos économies. Lors du
passage de la société agricole à la société industrielle, les nouvelles technologies avaient déjà
impacté les structures familiales, les relations de travail, les modes d’habitat, les structures de
pouvoir économique et politique, les comportements et les systèmes de valeurs.
Cette relation entre technologie d’une part, économie et société d’autre part n’est
évidemment pas à sens unique. Les comportements et valeurs, qui d’ailleurs influencent
majoritairement l’orientation et le rythme du développement technologique, ainsi que les
structures économiques et sociales évoluent.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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La société industrielle est le reflet de l’incarnation complexe des technologies du
20ème siècle et de la transformation des structures politiques, économiques et sociales. Ainsi
transformées, celles-ci assurent dorénavant la transition vers un nouveau paradigme.
Nos structures économiques et sociales s’adaptent toujours plus aux nouveaux modes
organisationnels et institutionnels qui sont nécessaires pour exploiter pleinement et
efficacement la nouvelle technologie et contribuer à de nouvelles avancées.
Notre monde, notre société, nos comportements ont évolué grâce à ces nouvelles
technologies. L’individu en tant que consommateur a lui aussi changé et se caractérise
dorénavant par des variables individuelles comme l’hédonisme, l’affect, l’esthétisme, la
volonté d’appropriation mais aussi par des variables sociologiques ou psychologiques comme
la recherche identitaire, la recherche de lien social, la culture de la nostalgie et une nouvelle
relation au temps et à la distance. Le temps et la distance sont perçus différemment. Le temps
passe plus vite et les distances se sont raccourcies. L’individu recherche ainsi des expériences
pour ré-enchanter son quotidien.
Les expériences de consommation permettent donc au consommateur de ne pas voir
passer le temps surtout quand il s’approprie pleinement l’expérience vécue et que celle-ci lui
permet de créer des liens et d’avoir un sentiment d’appartenance à une communauté. A tout
cela s’ajoute le besoin de voir de belles choses, de se faire plaisir et de ressentir des émotions
dans les moments de consommation.
Des contraintes commerciales de plus en plus fortes dans un contexte économique de
globalisation, la découverte de nouvelles formes d’influence efficaces avec l’arrivée des
nouvelles technologies ont aussi contribué à faire émerger de nouvelles stratégies en terme de
marketing et de communication, mais aussi à favoriser de nouvelles formes d’innovation.
La concurrence de plus en plus rude et les difficultés de différenciation des produits ont
amené les entreprises à innover en matière de produits ou de services. En effet, les nouvelles
technologies ont contribué à l’émergence de techniques modernes qui ont abouti à des points
de vente physique toujours plus sophistiqués ou l’émerveillement des consommateurs se fait
par l’éveil des sens jusqu’à des points de vente virtuels où l’on initie ou prolonge
l’expérience.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
19
Ainsi avec l’arrivée des nouvelles technologies et des usages que les individus et les
entreprises en ont fait, nous avons une société qui vit actuellement un des changements les
plus incroyables des dernières décennies.
Grâce aux nouvelles technologies, aux contributions d’individus à faire évoluer ces
technologies ainsi qu’aux individus qui ont partagé leurs connaissances et aux usages que
nous avons fait de ces technologies, nous sommes dans une société de plus en plus informée
ou presque tout se partage. Le consommateur surinformé devient plus difficile à satisfaire, ce
qui ne facilite pas la tâche des marketers.
Le consommateur se caractérise par un perpétuel besoin de faire quelque chose
d’intéressant, il est donc à la recherche d’expérience dans son acte de consommation. Le
consommateur se laisse plus volontiers guider par la passion, si on lui en offre l’occasion, que
par la raison. Le consommateur est de plus en plus exigeant, il est à la recherche
d’expériences de consommation, car grâce aux nouvelles technologies et à la démocratisation
d’Internet ces dernières années il n’est plus dupe et la publicité n’est pas un moteur
déclencheur d’achats. Les approches marketing ont du se sophistiquer pour séduire ce
nouveau consommateur.
En effet, auparavant la consommation devait répondre à des besoins primaires,
aujourd’hui elle doit surprendre et être utile. Suite à ces changements de comportements et
d’attentes est apparu le marketing expérientiel dans la recherche puis dans les usages.
Le marketing expérientiel a fait son entrée en France au début des années 90. Cette
approche se base sur le « vécu du client » et considère que l’individu est à la recherche
d’expériences à travers le processus de consommation. Il est désireux de vivre quelque chose
et recherche des sensations lors de l’achat. L’expérience de consommation se traduit souvent
par la présence d’une atmosphère spéciale autour d’un produit ou dans un point de vente. Ce
marketing permet de stimuler le consommateur afin de lui rendre son achat agréable et
mémorable.
Le marketing expérientiel est apparu dans la recherche en marketing avec les travaux
d’Holbrook et Hirshman en 1982 mais a eu beaucoup de mal a apparaître dans les travaux de
recherche en comportement du consommateur.
Des réactions cognitives, comportementales et affectives ont été observées. Il s’agit
d’une technique tout à fait pertinente pour agir sur le consommateur.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
20
Aujourd’hui, grâce à l’avènement du web et aux évolutions d’Internet, les
consommateurs utilisent Internet pour s’informer sur les produits à travers les sites des
marques, des distributeurs, en lisant les commentaires d’autres internautes et les avis de leur
entourage. 9 internautes sur 10 (soit 86%) déclarent avoir consultés un site internet avant
d’acheter un produit, qu’ils aient finalement effectué cet achat sur internet ou bien en
magasin. Ils étaient 8 sur 10 (81%) en 2010. 6 internautes sur 10 arpentent les sites marchands
pour lire les avis des internautes4.
Ces consommateurs sont aussi à la recherche de création de valeur en souhaitant
participer à l’évolution des produits et services de certaines entreprises. A tel point que les
chercheurs en marketing, en sociologie ou en psychologie utilisent les termes suivants :
consommacteur (Rebillard, 2007), prosumation (Tapscott et Williams, 2007), co-création
(Prahalad et Ramaswamy, 2004), empowerment (Firat, Dholakia et Venkatesh, 1995 ; Fuchs,
Prandelli et Schreier, 2010).
A travers cette thèse, nous allons tenter de répondre à la problématique suivante :
Comment l’expérience de consommation permet-elle de créer une relation
durable et profitable pour les marques à travers les nouveaux médias ?
Nous avons choisi de traiter ce sujet car nous pensons que le marketing aujourd’hui
doit se centrer essentiellement sur le consommateur et les valeurs de la marque qui font son
identité. Avec un consommateur surinformé, un web toujours plus social et caractérisé par
l’interaction, cela passe nécessairement par la création d’expérience de consommation. De
plus, il existe beaucoup de recherches sur l’expérience de consommation à travers les points
de vente mais très peu de recherches sur l’expérience en ligne. D’autant plus que le peu de
recherches s’intéressent essentiellement à la valeur utilitaire de l’achat en ligne alors que nous
pensons qu’elle est également ludique et hédonique.
4
Source : Mediametrie / Fevad, 7ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes, juin 2011
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
21
Pour répondre à cette problématique nous allons tout d’abord recenser l’ensemble des
théories en marketing, comportement de consommateurs, technologies de l’information pour
ensuite prendre un parti pris et l’illustrer par des cas concrets et des interviews d’experts. Pour
terminer nous établirons des recommandations et solutions à adopter mais également nous
ferons part de nos critiques et ouvrirons la voie à une nouvelle recherche dans ce domaine.
Nous n’avons pas la prétention, à travers cette thèse, de déterminer ce qui doit se faire dans
nos entreprises en terme de marketing mais à donner des pistes de réflexion sur les évolutions
de ce domaine et de donner une ouverture sur l’avenir de celui-ci. Il est évident que chaque
entreprise est différente et qu’une stratégie marketing qui a fonctionné pour une entreprise
n’est pas transposable telle quelle dans une autre entreprise.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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PARTIE 1 : Concept du marketing
expérientiel
Le marketing expérientiel est une technique marketing visant à faire vivre une
expérience de consommation à des individus dans le but de les toucher affectivement et
d’accroître leur engagement vis à vis d’une marque.
Cette notion est apparue dans la recherche en marketing au début des années 1980
dans les travaux de Holbrook et Hirschman. Depuis, beaucoup de chercheurs en marketing et
en sociologie se sont intéressés à ce sujet tant sur son application dans le point de vente que
sur son application à travers les nouvelles technologies.
Selon Caru et Cova, l’expérience de consommation est optimale lorsque le
consommateur est immergé dans l’expérience.
Dans cette partie, nous définirons grâce à une littérature dans la matière le concept de
marketing expérientiel, nous évoquerons les différents points de vue à travers les modèles
théoriques existants et partis pris de la recherche dans ce domaine. Nous avons choisi de
traiter en premier lieu le marketing expérientiel traditionnel pour terminer par ses déclinaisons
sur Internet.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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I.
Concept du Marketing expérientiel traditionnel :
Le marketing expérientiel est un concept nouveau qui tire sa théorie d’un procédé
rhétorique du marketing classique, dans lequel il s’agit de recréer le passé en le rendant bien
réel. Par contre, la recherche d’expérience ou la consommation expérientielle, est beaucoup
moins récente. Elle est apparue avec les travaux de Holbrook et Hirschman (1982ab).
Ces articles, pionnier dans le domaine, font suite à la crise du paradigme dans la
discipline du marketing. Alors que les marketers pensaient voir arriver l’apogée du marketing
relationnel dans les années 90, ils ont vu une toute nouvelle discipline apparaître : le
marketing expérientiel. En effet, le marketing relationnel instrumentalisait trop la relation
entre le consommateur et l’entreprise. C’est pourquoi cette approche, vite essoufflée, a laissé
place à d’autres innovations telles que l’expérience de consommation. Cependant, il a fallu
près de vingt années entre l’article pionner de Holbrook et Hirschman et cette piste de refonte
du marketing (Hetzel et Volle 2002).
Les notions d’esthétisation et d’hédonisme sont donc apparues dans les années 80.
L’accent est mis sur le sensualisme et le vécu. Auparavant la consommation devait répondre à
des besoins primaires, aujourd’hui elle est vectrice d’identité. On est passé d’une offre
utilitaire à une offre hédonique ou le subjectif prédomine sur l’objectif. Ce ne sont plus les
attributs d’un produit qui intéresse le consommateur, ce sont les expériences que ce produit
procure (réponses subjectives). C’est ainsi que le modèle de traitement de l’information a fait
place au paradigme expérientiel.
Holbrook et Hirshman (1982) ont développé un modèle fondé sur la recherche
d’expériences qui tentent d’analyser un comportement davantage tourné vers la recherche
d’expériences vécues plutôt que vers la recherche de l’utilité que procurent les attributs d’un
produit ou d’un service.
La recherche en comportement du consommateur n’avait jusque-là pas prêté attention
aux aspects expérientiels de la consommation. Or, chaque acte de consommation suscite une
interaction entre le consommateur et le produit.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Selon Bourgeon et Filser (1995, p. 6), « le modèle de recherche d’expériences
s’attache à l’explication des variables qui déterminent le comportement de l’individu à l’égard
d’objets ou de services dont la consommation se traduit par une expérience qui en est ellemême source de satisfactions ». C’est ainsi que l’on détermine que dans l’acte de
consommation, la personne peut ressentir des sensations, émotions et fantasmes. De
nombreuses significations symboliques, de réponses hédoniques et de critères esthétiques
ressortent de cet acte de consommation (Holbrook et Hirshman, 1982).
Ce modèle diffère des modèles traditionnels en comportement du consommateur : au niveau
des stimuli et au niveau du processus de prise de décision (Bourgeon et Filser, 1995 ;
Holbrook et Hirschman, 1982).
A. Modèles de l’expérience de consommation :
a. La classification de Heilbrunn :
Elle permet de distinguer et mieux comprendre les différents niveaux d’attentes
expérientielles des consommateurs. Heilbrunn a défini un carré sémiotique avec quatre types
de valeur afin de mieux comprendre le consommateur et les valeurs importantes pour lui.
(cf. Tableau 1, p.179 : Classification d’Heilbrunn, Heilbrunn).
○
L’approche pratique valorise la facilité d’utilisation, la simplicité, la qualité, le
confort...
○
L’approche existentielle valorise le lien et le rapport à l’autre, le goût, la provenance
géographique des produits…
○
L’approche critique valorise le rapport qualité/prix, la garantie, l’efficience, la
sécurité…
○
L’approche hédonique valorise la notion de plaisir, la surprise, l’étonnement,
l’amusement…
Elle met aussi en relief une ambivalence : l’objet de l’expérience devra conjuguer des valeurs
d’usage (pratique et critique) avec des valeurs plus existentielles (utopique et ludique).
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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b. La typologie d’Holbrook :
Cette analyse, plus détaillée que la typologie d’Heilbrunn la rejoint sur plusieurs
points. Elle sert notamment de base aux marketers dont l’objectif est de mettre en place et
analyser une stratégie de marketing expérientiel et valoriser des éléments précis afin d’avoir
un impact maximal sur le consommateur.
Cette typologie est structurée autour de trois variables :
●
Le caractère intrinsèque ou extrinsèque de la valeur :
○
Valeur extrinsèque de l’expérience de consommation : le produit est acheté
parce qu’il permet d’atteindre un objectif et non pour ses qualités.
○
Valeur intrinsèque : le produit est apprécié pour ses qualités, c’est une
expérience auto justifiée, ludique.
●
L’orientation vers soi ou vers les autres de la valeur:
○
Valeur orientée vers soi : l’expérience de consommation est essentiellement
destinée au propre plaisir et usage de l’individu.
○
Valeur orientée vers les autres : l’achat crée de la valeur pour l’individu qui
acquiert le produit mais également pour l’entourage (proche ou éloigné).
●
Le caractère actif ou réactif de la valeur :
○
Valeur active : suppose une action mentale ou physique sur un objet tangible
ou intangible, et émane d’actes de consommation opérés sur ou avec un
produit dans le cadre d’une expérience de consommation.
○
Valeur réactive : résulte, quant à elle, de l’effet produit (appréhension ou
admiration) sur le consommateur par un objet, une marque ou une expérience
d’achat ou de consommation.
(cf. Tableau 2 p.180 : Typologie de la valeur consommateur, Holbrook)
Selon Holbrook, la valeur pour le consommateur réside dans l’expérience d’achat et
de consommation qu’il vit à cette occasion et non pas uniquement dans le produit acheté.
Ainsi l’acte de consommation créerait des expériences de satisfaction, de désirs ou de besoins.
Cependant, Badot et Cova (2003) soulignent les limites d’une telle grille d’analyse en
signalant une certaine redondance entre les notions abordées (efficience/excellence,
statut/estime…) et la difficulté de classer certains éléments de l’offre (rapport qualité/prix).
Cette recherche reste néanmoins une base sur laquelle il est utile de s’appuyer.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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c. Les quatre niveaux d’expérience de Cova :
Cova et Cova (2002) signent une approche complémentaire aux typologies de valeurconsommateur vues précédemment et proposent un nouvel axe d’action à une stratégie
marketing expérientiel efficace en décomposant l’acte de consommation en quatre étapes et
en y intégrant la recherche d’expérience :
●
L’expérience d’anticipation : pendant cette phase l’individu va rechercher, planifier,
rêver, budgéter ou fantasmer l’expérience.
●
L’expérience d’achat : cette phase va se dérouler lors du choix, du paiement, de
l’emballage, de la rencontre de service et de l’ambiance.
●
L’expérience de consommation : cette phase inclut la sensation, la satiété, la
satisfaction ou l’insatisfaction, la transformation.
●
L’expérience de souvenir : grâce à des photographies, récits ou autres éléments
matériels ou non.
Cet axe ajoute donc aux valeurs recherchées une notion de temporalité.
d. La roue expérientielle :
En essayant de comprendre comment créer de la valeur à travers l’expérientiel et à
partir de la grille d’analyse de Holbrook, Hetzel a abouti à la création d’un concept : « la roue
expérientielle ». Pour développer un marketing expérientiel, il faut travailler conjointement
sur cinq facettes de l’offre.
(cf. Figure 1 p.182 : La roue expérientielle, Hetzel)
e. L’approche empirique : l’immersion
De nombreuses recherches utilisent la dimension polysensorielle pour comprendre la
réponse affective du consommateur. Les émotions sont la base du vécu du consommateur
(Addis et Holbrook, 2001) et ce vécu est un outil d’analyse de l’expérience.
D’autres chercheurs estiment que pour toucher affectivement le consommateur il est
nécessaire que celui-ci soit immergé dans l’expérience de consommation.
Pour une meilleure analyse, il ne faut pas limiter la recherche à l’expérience dans le
point de vente mais aussi prendre en compte l’avant consommation, soit le processus de
décision d’achat, et l’après-consommation, soit la perception de la marque.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Pour que le consommateur soit immergé, il apparaît important qu’il s’approprie
l’espace de vente. Le consommateur doit être au cœur de la création d’expérience (Firat et
Venkatesh, 1995 ; Penazola et Gilly, 1999), il devient en effet acteur dans cette production :
co-producteur. L’entreprise n’intervient que pour le guider dans son expérience. Le
consommateur doit être guidé dans l’expérience. Cette démarche d’appropriation a beaucoup
été étudiée dans le domaine du point de vente et des services, mais très peu dans le domaine
du produit.
L’expérience de consommation est très vite devenue la base d’une « économie
d’expérience » (Pine et Gilmore, 1999), elle s’est ensuite développée comme une discipline
du marketing : le marketing expérientiel (Schmitt, 1999). Et depuis 2005, cette discipline
apparaît comme un concept clé de la théorie de la culture du consommateur (Arnould et
Thompson, 2005).
Tous les auteurs s’accordent à dire que la consommation doit être ré-enchantée, traitée
comme une expérience globale et prendre en compte à la fois les ressorts rationnels et les
ressorts émotionnels des consommateurs.
B. Les cinq dimensions du marketing expérientiel :
Selon Caru et Cova (2006), le marketing expérientiel se caractérise par cinq dimensions :
●
Les spécificités de l’acteur :
○
Le marketing d’expérience doit englober un certain nombre d’activités et ne
pas se concentrer uniquement sur la satisfaction du consommateur avant l’acte
d’achat.
○
Le consommateur n’est pas que consommateur. Il agit à l’intérieur de
situations, le consommateur est à la recherche de sens. La consommation ne se
limite pas à l’achat (Caru et Cova, 2006 ; Vézina, 1999).
●
Le processus de génération de l’expérience :
Le marketing expérientiel doit englober la totalité du processus de consommation, qui comme
décrit auparavant, se compose de quatre phases (anticipation, achat, expérience de
consommation et expérience de souvenir). Il doit donc être présent avant, pendant et après
l’acte de consommation.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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●
Son champ d’application principal :
A la base il était surtout présent dans le domaine des loisirs et de la restauration (Disneyland,
Planet Hollywood, Hard Rock Café…). Dorénavant il s’étend à d’autres domaines (vêtement :
Arbercrombie & Fitch, alimentaire : Grande épicerie du Bon Marché…).
●
L’étendue de son impact :
Pour certains, il s’agit de ré-enchanter le quotidien dans la distribution (Filser, 2002), pour
d’autres il s’agit d’offrir du divertissement et un plaisir par un aménagement poly sensoriel
des points de vente (Rieunier, 2006), ou donner un autre sens à la vie des consommateurs en
quête d’identité par le fait d’être immergés dans une expérience originale.
●
Sa validation sociale :
Il a été clairement vu que le marketing expérientiel avait son utilité dans la société actuelle.
Comme nous l’avons vu dans de nombreuses recherches, il faut faire attention de ne
pas focaliser le marketing expérientiel dans le seul lieu commercial mais de l’étendre avant et
après l’acte de consommation. L’erreur d’un bon nombre d’entreprises est de ne s’intéresser
qu’au contexte social du consommateur dans le point de vente.
Afin de ne pas lasser le consommateur, très sollicité, il apparaît comme primordial de
le placer au cœur de la création d’expérience et d’éviter absolument de lui imposer une
expérience toute faite. Ainsi il s’appropriera mieux l’expérience dont il gardera un meilleur
souvenir.
Le marketing expérientiel est voué à disparaître s’il n’intègre pas le fait que le
consommateur a besoin de liberté et qu’il est donc nécessaire de l’intégrer dans le processus
de création d’expérience. Il ne doit surtout pas s’arrêter à la création d’expériences
extraordinaires, inoubliables dans le lieu commercial mais s’élargir à l’avant et l’après
consommation.
« Pour cela le marketeur doit intégrer trois réflexions :
•
L’expérience du consommateur dépasse le seul cadre du marché pour se déployer
avant et après l’acte marchand et dans des contextes non marchands,
•
L’expérience du consommateur n’est pas programmable ; l’entreprise peut l’aider à
accéder à l’expérience, mais il est libre de s’approprier ou non ce qui est présenté par
l’entreprise,
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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•
Le ré-enchantement de la consommation passe au moins autant par la revalorisation
des expériences les plus ordinaires et les plus simples que par une course à la
démesure et au spectaculaire. » (Caru et Cova, Revue Française de Gestion, 2006,
162, p 111).
Caru et Cova (2003) ont étudié les trois opérations d’appropriation de l’expérience
générale de consommation qui mène à l’immersion du consommateur :
●
« La nidification » : l’individu recrée un chez soi avec une partie de l’expérience qui
lui est familière, familière grâce à son apprentissage, et qui lui permettra d’avoir une
bonne image de soi-même et un meilleur comportement. En effet, pendant cette phase,
l’individu recherche et identifie les points d’ancrage pour agir sur ses perceptions
physiques et mentales.
●
« L’exploration » : avec le nid qu’il s’est créé, l’individu va étendre sa connaissance et
son territoire en repérant de nouveaux produits. Durant cette phase, il observe et décrit
afin de découvrir et évaluer le lieu ou le produit.
●
« Le marquage » : l’individu va marquer l’expérience avec son propre sens. A ce
moment, il transforme ses impressions pour donner un sens à ce qu’il fait, il est alors
en immersion dans l’expérience.
En 1976 Neisser (Caru et Cova, 2003) prétendait que le processus d’immersion était
circulaire, le consommateur passerait donc successivement par ces opérations avant d’être
immergé dans l’expérience. Or, Caru et Cova (2003) contestant cette théorie, ont démontré
que les trois opérations d’immersion étaient bien présentes mais qu’il n’y avait pas de logique
d’ordre, ni de sens.
Ces auteurs ont abouti à ces résultats suite à une étude menée pendant deux concerts
Discovery à l’auditorium de Milan. Le principe de ce type de concert est de familiariser
l’auditoire à la musique classique en décomposant une symphonie avec les morceaux les plus
significatifs puis, dans une deuxième partie, de jouer cette symphonie en entier.
Il ressort de cette étude que l’immersion est alors facilitée lorsqu’il y a phase
d’introspection (Caru et Cova, 2003) et que cette immersion ne se fait pas en une seule fois.
En effet ce sont des petites séquences d’appropriation qui mènent à l’immersion de
l’individu (cf. figure 2 p.183 : Séquences d’appropriation dans l’expérience, Caru et Cova).
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Cependant, en l’occurrence, les résultats doivent être interprétés avec prudence
compte tenu du choix des personnes, de la salle, du concert et du type de musique. On peut
conclure que l’individu, lors d’une expérience de consommation, va être successivement face
à des moments forts auxquels il accède par des opérations de nidification, exploration et
marquage et d’autres moments moins forts lorsqu’il va s’approprier l’expérience.
L’immersion est d’autant plus facile que le consommateur connaissait l’expérience. En effet,
lorsqu’un individu connaît le chanteur dans un concert, il est immergé beaucoup plus
rapidement que ceux qui ne le connaissent pas. Les auteurs ouvrent leur recherche aux futurs
travaux en indiquant l’importance de prendre en compte les éléments subjectifs (rituels) et
l’environnement social qui jouent un rôle dans le processus d’immersion du consommateur.
En effet le modèle d’induction émotionnel est trop restreint.
La création d’atmosphère par le biais d’éléments sensoriels, d’aménagement de
l’espace de vente et la mise en scène ne suffisent plus pour l’immersion du consommateur, il
est nécessaire pour l’entreprise d’accompagner le consommateur durant l’expérience de
consommation.
Le marketing expérientiel est arrivé dans la recherche puis tardivement dans la
pratique suite à l’évolution du comportement du consommateur.
Les marques peuvent enchanter la consommation en racontant une histoire (par
exemple, en rendant le passé bien réel) pour susciter des émotions (par exemple la nostalgie)
qui sont recherchées par celui-ci dans son acte de consommation car ce nouveau
consommateur recherche une satisfaction dans le produit consommé en allant au delà des
valeurs utilitaires de ce produit. Caru et Cova (2003) nous rappellent que l’expérience de
consommation est optimale quand le consommateur est immergé dans l’expérience car il se
l’approprie. Dans la partie suivante nous allons étudier, cette fois, la recherche en la matière
sur l’expérience de consommation en ligne.
$
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Thèse professionnelle – 2011
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II.
Concept du Marketing expérientiel en ligne :
Nous allons voir à travers cette partie la transposition du marketing expérientiel sur
Internet et donc recenser l’ensemble de la recherche existante en la matière.
A. La culture numérique :
a. La dimension culturelle de la consommation :
Dans notre société moderne nous avons tous inscrit et nous assumons le shopping
comme une activité de loisir à part entière et ce plus particulièrement chez les femmes. Cette
consommation est ancrée dans notre culture. « Une société qui accorde aux pratiques de
consommation une importance fondatrice du sens, de la valeur et de la finalité de l’existence
même de ses membres » (Heibrunn, 2010, p. 7). Le marketing s’inscrit d’ailleurs dans cette
lignée en ajoutant de la valeur aux objets pour leur donner du sens. Car comme le disait
Heilbrunn, nous cherchons à donner du sens à la consommation.
« Le marketing a transformé produits et marques en vastes systèmes sémiotiques
chargés de véhiculer du sens pour accroître la valeur perçue des objets » (Badot et Heilbrunn,
2006, p.431).
Dans un univers de plus en plus en concurrentiel et, comme nous avons pu le voir avec
l’émergence du marketing expérientiel, le consommateur va surtout acheter un produit non
plus seulement pour ses qualités utilitaires mais également pour les valeurs qui sont associées
au produit et à la marque. Nous pouvons dire que la consommation est un vecteur d’identité.
C’est pourquoi aujourd’hui nous sommes en train de remettre la marque et le consommateur
au centre du marketing.
b. La dimension culturelle du numérique :
Le numérique est une véritable culture. La culture numérique ou la société numérique
qui fut longtemps appelé cyberculture (Casilli, 2009 et 2010; Flichy, 2009) est une réalité
forte.
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Thèse professionnelle – 2011
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Nous avons développé un système permettant d’échanger de plus en plus
d’informations et c’est en cela que la consommation en ligne est culturelle. Grâce au
développement de notre société avec les nouvelles technologies et à l’utilisation de ces
nouvelles technologies par les individus de notre société, le consommateur s’est transformé.
Tout comme la consommation traditionnelle (nous entendons par consommation
traditionnelle le fait de se déplacer en magasin pour acheter), la consommation en ligne n’est
pas seulement utilitaire et dématérialisée. Le consommateur n’achète pas sur Internet
uniquement pour des questions d’argent, de temps ou de facilité. Le consommateur peut
également vivre des expériences de consommation en ligne. D’autant plus que l’expérience
doit être présente à toutes les étapes de l’acte de consommation, or Internet est un bon moyen
d’initier ou de prolonger l’expérience. La consommation en ligne est également porteuse de
sens et vecteur d’identité.
Les internautes ont aussi des motivations hédoniques d’achat en ligne (Cases et
Fournier, 2003 ; Childers et al., 2001 ; Mathwick, Malhotra et 33 Rigdon, 2002).
L’usage d’Internet est entré dans nos mœurs, petit à petit. Il a pris place dans nos vies
pour s’y ancrer (rituels de connexion) comme une nécessité. Par ailleurs, l’individu l’utilise
pour ne pas se marginaliser car Internet véhicule du sens.
Les communautés en sont une preuve. (Bagozzi et Dholakia, 2002 ; Kozinets, 1998).
L’Internet s’est développé autour d’individus qui ont échangé pour faire évoluer les
applications. Les communautés définissent le web d’aujourd’hui, chacun y à trouver un
moyen de s’exprimer, de se valoriser, d’apporter du sens à leur vie.
Les individus de notre société se sont appropriés les modes de consommation et les
produits qui sont consommés sur Internet. Nous verrons par la suite les nombreuses
possibilités qu’offre Internet pour les individus, l’internaute peut tout autant s’approprier
l’expérience dans son acte d’achat en ligne grâce à tous les outils mis à sa disposition sur le
web. La consommation en ligne permet aussi de donner du sens à la consommation en
général.
Dans les années 2000, Venkatesh, Karababa et Ger (2002) sont les premiers à faire un
lien entre la cyberculture et la consommation. Repris en 2004 par Giesler puis en 2005 par
Giesler et Venkatesh, ceux-ci démontrent que l’esprit de l’homme est mouvant, non détaché
du corps (notion embodied) et évolue dans un univers lui-même mouvant.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Ces théories vont à l’encontre des théories cartésiennes et positivistes selon lesquelles
l’homme est un pur esprit évoluant dans un environnement social stable. Or, nous ne pouvons
pas envisager les nouvelles technologies comme des objets ou des outils (cartésianisme et
positivisme) alors que celles-ci sont en train de modifier notre société.
Beaucoup de recherches sur la consommation en ligne font état d’une consommation
utilitaire alors que les consommateurs ressentent le même besoin d’expériences sur Internet
que dans les points de vente physiques. La seule différence est dans les moyens à disposition
pour le faire mais le résultat est le même, voire même beaucoup plus vital que dans les points
de vente physiques où la notion de géographie est beaucoup plus forte. Brial (2011) relève ce
point important et donne des perspectives à la recherche pour étendre la consommation en
ligne à une consommation hédonique.
Comme dans les points de vente physiques, les consommateurs s’attendent à vivre des
expériences sur Internet. En effet, Internet n’est pas seulement un lieu d’achat utilitaire malgré
la prépondérance de la littérature sur ces mécanismes. Des éléments permettent de favoriser
l’expérience au rang desquels les facteurs d’ambiance, de design ou encore les facteurs
sociaux. Le marketing sensoriel, très développé sur les points de vente pour faire vivre des
expériences aux consommateurs, pourraient être l’antithèse de la recherche d’expérience en
ligne car deux sens seulement sont sollicités sur Internet : la vue et l’ouïe. « En effet, des
compétences de l’internaute mais aussi les modalités d’immersion dans l’expérience ou
encore la présence sociale (Short, Williams et Christie, 1976) compensent le manque de
stimulation sensorielle » (Brial, 2011).
Il est important de ne pas restreindre le champ du marketing sensoriel à l’éveil des
sens car même au travers d’un écran il y a de nombreuses possibilités de susciter de l’émotion
et de la satisfaction auprès d’un internaute. Nous étudierons des cas qui illustreront bien nos
propos dans une seconde partie.
Par ailleurs, pour vivre une expérience pleinement, il est important de prendre en
compte que l’accès à l’expérience en ligne implique des caractéristiques individuelles comme
le genre, l’âge, l’acceptation de la technologie ou la connaissance d’Internet. Effectivement,
pour prendre en fonction de l’âge nous pouvons nous demander si les personnes accèdent de
la même manière à l’expérience d’achat en ligne. Or, nous verrons que chacun s’approprie
l’expérience selon ses connaissances et son apprentissage.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Il y a donc une part de volonté de l’individu de s’approprier l’expérience. Nous
verrons d’ailleurs qu’il existe des outils ou des moyens de communication plus efficace pour
un type de population défini. Il suffit juste de trouver les canaux appropriés à la cible de la
marque ou du produit promu. Les digitales natives5 n’ont pas les mêmes intérêts et les mêmes
usages d’Internet que les plus anciens. Il s’agit là de la base du marketing : trouver les bons
outils pour toucher le consommateur aux bons endroits, aux bons moments avec le bon
produit. Selon de nombreux chercheurs, il est possible de vivre des expériences d’achat en
ligne (Carù, 2007 ; Carù, Cova et Deruelle, 2006 ; Charfi et Volle, 2010 ; Novak, Hoffman et
Yung, 2000 ; Parmentier et Rolland, 2009 ; Poncin et Garnier, 2010),
Nous verrons que les enjeux du marketing expérientiel sur Internet sont très variés. Ils
permettent notamment de créer du lien entre les individus, de générer des conversations et de
placer le consommateur au cœur de la création de la valeur en entreprise. Quand les
internautes font des achats en ligne ils agissent de la même manière que sur les points de
vente.
Le marketing expérientiel en ligne est un outil très puissant car il permet de véhiculer
les valeurs de la marque ou d’un produit et surtout de créer du lien avec le consommateur
(Badot et Heilbrunn, 2006 ; Hetzel, 2002) mais également entre les consommateurs et parfois
même de co-créer avec eux des produits (Tapscott et Williams, 2007). Nous verrons plus
précisément ce point lors de l’analyse de cas, à travers les interviews menés auprès d’experts
puis dans les recommandations.
B. L’immersion :
Selon Caru et Cova (2006), l’immersion est nécessaire pour que l’expérience de
consommation soit optimale.
5
Digital native : terme anglais qui se traduit en français natif numérique, une personne ayant grandi dans un
environnement numérique comme celui des ordinateurs, Internet, les téléphones mobiles et les baladeurs MP3.
En opposition à un digital immigrant (en français immigrant numérique), individu ayant grandi hors d'un
environnement numérique et l'ayant adopté plus tard.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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a. Les caractéristiques de l’expérience :
Pour que l’expérience en ligne soit favorisée, plusieurs paramètres entrent en jeu :
● Le moyen ou l’outil pour accéder à Internet :
Lemoine (2008) reprend les facteurs de la typologie de Baker (1986), en y ajoutant les
facteurs sociaux :
○ Facteurs d’ambiance :
■ Couleurs
■ Style de l’écriture
■ Sons
■ Iconographie
○ Facteurs de design :
■ Navigabilité
■ Accessibilité
○ Facteurs sociaux :
■ Forums de discussion
■ Agents virtuels
■ FAQ
● L’individu :
L’individu joue un rôle crucial dans l’expérience de consommation car il est le seul maître du
vécu de l’expérience. Caru (2007) met en avant les caractéristiques de l’internaute comme
facteur favorisant l’expérience en ligne, un internaute ayant plus d’expérience en ligne
s’appropriera plus rapidement l’expérience qu’un internaute novice.
La connaissance d’Internet est également un facteur de motivation de recherche de
consommation hédonique pour l’appropriation de l’expérience par l’internaute (Cases et
Fournier, 2003).
L’immersion est définie comme le mode d’accès à une expérience de consommation
qui fait plaisir (Carù, Cova et Deruelle, 2006). Apparu dans les années 2000 suite aux
recherches en marketing expérientiel qui était principalement orientées vers les facteurs
sensoriels comme influence dans l’expérience de consommation.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Arnould ou Firat pour les Etats-Unis et Caru et Cova pour la France font partie du
courant post-moderne qui va donner une ouverture sur la recherche en ajoutant la recherche
de sens, la quête identitaire, la création de lien social comme influence sur le comportement
du consommateur dans sa recherche d’expérience. Heilbrunn (2010) parle de phénomènes
sociologiques. Ainsi la théâtralisation et le sensoriel ne sont plus suffisants pour faire vivre
des expériences de consommation.
b. Les concepts :
● Le concept de flux :
« Le concept de flux (flow) est apparu dans la recherche en psychologie avec les travaux
de Csikszentmihalyi (1990). Selon lui le “flow est un état émotionnel agréable qui apparaît
durant la navigation, caractérisé par une communication fluide, facilitée par l’interactivité,
accompagnée par une perte de conscience de soi et un renforcement du soi (Hoffman et
Novak, 1996). Le flow et l’état extatique qu’il génère apparente les expériences de
consommation (dont les expériences en ligne) à une expérience magique voire sacrée (Badot
et Heilbrunn, 2006 ; Belk, Wallendorf et Sherry, 1989) » (Brial, 2011).
La compétence et le niveau de défi quand ils sont au maximum permettent d’accéder à l’état
de flux.
● Le concept de téléprésence :
Ce concept est apparu dans la recherche en Science de l’Information et de la
communication avec Steuer (1992).
Le concept de téléprésence en marketing est utilisé pour définir le mode d’accès à
l’expérience de consommation. Selon Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008).
Comme nous avons pu le voir en marketing expérientiel traditionnel, Caru et Cova
(2003) le consommateur passe à travers trois étapes pour accéder à l’expérience de
consommation : nidification, exploration et marquage. Leur concept vient s’ajouter au
concept de flux car selon le niveau d’expérience de l’internaute, celui-ci empruntera tel ou tel
chemin (Caru et Cova, 2006).
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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En effet, l’expérience n’est pas immédiate, le consommateur doit être dans des
dispositions particulières, il s’agit en quelque sorte de pré-requis individuels de « l’accès à
l’expérience » (Ladwein, 2002).
Il y a trois dimensions dans l’immersion en marketing : cognitive, affective et
comportementale. Chacune de ces dimensions ayant une facette individuelle et sociale
(Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008).
Un des apports de la recherche en marketing est d’ailleurs de mettre en évidence le fait
que, dans la dimension affective, l’expérience de consommation n’est pas toujours optimale
car elle peut être vécue comme une épreuve avec de la douleur et de la tristesse (Bénavent et
Evrard, 2002 ; Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008).
L'internaute passera par le modèle de flux s’il a une bonne connaissance du mode
d'accès à l'expérience alors que si ce n'est pas le cas il passera par les étapes d'appropriation
pour être immergé dans l'expérience. Ainsi l'expertise des consommateurs devient un
paramètre à prendre en compte lors de la création d'expérience en ligne (Caru, Cova et
Deruelle, 2006).
Outre l'expertise les facteurs sociaux vont également influencer l'immersion.
« L’expérience vécue par le consommateur est inséparable de la notion de partage et de
collectif », « l’expérience a besoin d’être partagée pour vraiment exister » (Caru et Cova,
2006 ; p. 50) que ce soit en magasin via le personnel (Arnould et Price, 1993 ; Amirou, 2008)
ou en ligne via les communautés (Kozinets, 2001b ; McAlexander et Schouten, 1998).
c. Les caractéristiques de l’immersion en ligne :
L'immersion permet d'influencer (Kim, 1996 in Lombard et Ditton, 1997) d'accentuer
la mémorisation (Reeves, Lombard et Melwani, 1992) ainsi que l’implication, le plaisir et la
stimulation (Heeter, 1995). Tout comme sur le point de vente la dimension sociale du site va
favoriser l'immersion (Wang et al., 2007). Nous aborderons d'ailleurs dans la prochaine
section la dimension sociale d'Internet (contenu, rich médias, interactivité)
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Pour Lombard et Ditton (1997), les caractéristiques techniques de l’écran (la qualité
de l’image, sa taille,...) la proximité physique entre l’individu et l’écran, le son, les vidéos, la
3D, l’interactivité, le temps de réponse du site, le nombre de personnes qui interagissent au
sein de l’interface (à travers les forums actifs, le votes, les commentaires,...) favorisent
l’immersion de l’individu dans l’expérience. Ses nombreuses variables individuelles comme
sa capacité à lâcher prise ou son expérience vis à vis du média entrent également en jeu.
Selon la littérature et plus particulièrement dans les systèmes d'information, il y a trois
niveaux de matérialisation du corps face à l'écran ou pour généraliser face à l'outil permettant
d'accéder à Internet :
•
Incorporation ou embodiment : hybridation entre vécu virtuel et réel (Biocca, 1997
; Escobar, 1994)
•
Désincorporation ou disembodiment : l'individu est dans l’écran, Il s’incorpore
dans l’écran à travers un pseudo, un avatar, du texte qu'il écrit... (Harraway, 1991 ;
Le Breton, 1999).
•
Incarnation : l’individu imprime dans sa chair le vécu sur l’interface au travers de
mimiques, gestuelles ou réactions physiologiques (Damasio, 1994 ; Biocca, 1997,
Lakoff, 1999). C'est un terme issu de la recherche en science sociale et c'est aussi
une forme d'embodiment.
L'individu peut être affecté par ce qu'il fait ou ce qui se passe sur Internet. Selon Venkatesh
(2005), Il est difficile de dissocier le corps de chair du corps « virtuel ».
La consommation en ligne est d’une part culturelle et d’une part expérientielle.
Culturelle car les consommateurs mettent en place des rituels, échangent des informations au
travers des communautés, vivent des expériences magiques par la téléprésence et enfin
s’approprient l’expérience grâce à la personnalisation ou à la customisation. Elle est
expérientielle à travers l’immersion offerte par ce média et par la sensorialité et les émotions
qu’il suscite chez l’individu (immergé dans l’écran, le concept de téléprésence, immergé dans
l’expérience).
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Nous prenons le partis pris de la recherche de Caru et Cova qui place l’immersion
comme un mode d’accès à l’expérience car à travers l’écran l’immersion dans
Est facilité de part la nature du média (possibilité de personnalisation et d’interactions) qui
permettent à l’individu de donner du sens à sa consommation, de se construire une identité et
enfin de se sociabiliser par l’intermédiaire de communautés partageant un même centre
d’intérêt (par exemple partager sa passion pour les motos en faisant partie de la communauté
des fans de la marque Harley Davidson).
C. Vers une nouvelle sociabilité ?
Notre société post-moderne est caractérisée par l’individualisme. Le soi prend une
dimension beaucoup plus importante. L’identité est la base de la sociabilité tout comme la
sociabilité permet la construction de l’identité. Internet a facilité cette construction du soi.
Nous allons donc étudier dans cette partie comment la construction identitaire et la sociabilité
ont évolué dans notre société à travers les usages du web.
a. La construction identitaire :
Identité, terme provenant du latin idem, est ce qui rend chacun similaire à l’autre,
semblable aux autres ; mais aussi ce qui rend chacun unique, chacun différent des autres
(Marc et Picard, 2000).
Selon Goffman (1973) l’identité est multiple, c’est à dire que les individus ont une
identité pour chaque rôle dans leur société : père, frère, fils, employé...
Ainsi la position sociale dans la structure (appelé statut), la valeur (le jugement
apporté sur cette position) et son importance sont les trois éléments constitutifs de l’identité
sociale d’un individu (Baugnet, 1998).
Selon Kaufman (2004) l’identité évolue car elle se construit de manière subjective par
la connaissance de la réalité de l’individu ou du groupe d’individus et par les jugements sur
les identités proposées par l’individu. Les travaux de Mead en 1963 font déjà référence à
l’évolution de la construction identitaire.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Marc et Picard (2000) définissent la stratégie identitaire de l’individu comme le
déploiement de certaines attitudes pour atteindre un objectif. Ces stratégies sont déployées,
favorisées lorsque l’individu se trouve dans une situation de communication car il devra jouer
un rôle pour montrer un bon côté du soi ou limiter la dévalorisation du soi. La relation est à la
base de la construction identitaire.
Sherry Turkle (1995) est le premier auteur à avoir abordé le thème de l’identité face
aux interfaces informatiques. Elle explique que la quête d’identité face aux ordinateurs est
typiquement post-moderne.
Pour Reid-Steere (1996) l’identité n’est plus incarnée, elle est symbolique. Les textes,
les images, les liens... permettent la création de nouvelles identités (Fyrat et Vicdan, 2008 ;
Nguyen et Alexander, 1996 ; Schau et Gilly, 2003).
L’individu peut décider de décentrer volontairement ses identités pour préserver une certaine
confidentialité sur ses activités (Georges, 2010) mais aussi ne pas les décentrer pour échapper
à sa condition personnelle ou sociale (Haraway, 1990 ; Turkle, 1995). Internet est donc
devenu un lieu où le soi de la société post-moderne peut prendre toute sa place.
Sur Internet, l’identité est morcelée voire dispersée (forums, réseaux sociaux, interface
de gestion de mails...) car il permet à l’individu de dépasser les limites du corps (Venkatesh,
Meamber et Firat, 1997) en y montrant plusieurs représentations de lui (Reid, 1998 ; Turkle,
1997). L’individu peut alors se livrer à une superposition de son identité virtuelle sur son
identité réelle, une identité fantasmée sur son identité sociale (Jauréguiberry, 2002).
Les internautes peuvent se voir comme la somme de leur présence sur Internet
(Turkle, 1997). Turkle (1995) observe que la fréquentation d’Internet peut mener à une
réconciliation avec le soi ou à un éclatement du soi, ce qui rejoint le courant S.I.D.E (Social
Identity model of De-individuation Effects) se battant contre les effets pervers de l’anonymat.
Certains individus perdent leur identité en communiquant de manière anonyme sur Internet.
Beaucoup moins alarmiste, Cardon (2008) pense que l’internaute maîtrise la distance ou la
proximité entre identité réelle et identités virtuelles révélatrices de ce que les individus sont »
(Georges, 2010, p. 36).
(cf. Figure 3, p.184 : Cartographie des traits identitaires projetés vers les plateformes du
web, Cardon).
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Georges (2010) relève qu’il existe une hybridation entre identités réelles et virtuelles
car l’identité numérique génère des expériences bien réelles alors que celles-ci sont vécues en
ligne. Il pense que les divergences identitaires sur Internet ne sont que superficielles : « les
utilisateurs transfèrent quelque chose d’eux-mêmes aux technologies, qui deviendraient
Internet donne naissance à « un type de relation sociale moins marquée par le principe
d’identité, plus fragile et moins confortable mais également plus responsable et forte sur le
plan du sens » (Dubey, 1996, p. 45). Selon Denouël (2011) ou bien Parmentier et Rolland
(2009) vie réelle et vécu sur Internet sont indissociables sur le plan de la construction
identitaire. Le vécu sur Internet influence donc la vie réelle. « la production du soi en ligne
apparaît ainsi conduite selon une logique relationnelle » (Denouël, 2011, p. 77). Nous
rejoignions la théorie de Turkle selon laquelle les individus tendent à déployer des stratégies
de dévoilement ou d’effacement.
La validation par autrui est appelé extimité par Cardon (2009) et Tisseron (2011).
Nous pourrions l’apparenter à de l'exhibitionnisme or il s’agit bien là du besoin de validation
(jugement de valeur sur la position) adopté par l’individu lui-même (validation du soi).
Selon Georges (2010), l’identité en ligne influence différemment l’identité réelle selon
le niveau d’interactions avec l’interface :
•
Le soi intime : lié au profil donné par l’internaute (pseudo, avatar, photo...) et aux
interaction sensorimotrices (souris, pad, écran...).
•
Le chez soi : lié à ce qui est exposé à autrui (photos, textes, vidéos...) et aux
interactions semicognitives (compréhension d’Internet comme espace).
•
Le flux : lié aux informations échangées (qui apparaissent et disparaissent) et aux
interactions sociales avec les autres internautes. C’est ici qu’intervient le nouveau
web (web 2.0 ou web social).
La consommation a toujours été synonyme de construction identitaire. Autrefois
accessible aux classes sociales les plus favorisées, elle est devenue un outil de construction
identitaire accessible à tous grâce au mass market. En consommant tel ou tel produit, ou en ne
consommant pas tel ou tel produit, l’individu peut soit protéger soit renforcer son identité
(Wu, Cutright et Fitzsimons, 2011). La consommation a un rôle identitaire (Arnould et
Thompson, 2005). Par ailleurs, la sous ou sur-consommation (Rosenberg, 2003) sont
révélatrices de troubles identitaires.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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La construction identitaire résulte de l’immersion. Le consommateur par l’immersion
a pour objectif de vivre une expérience subjective et la cumulation du vécu des expériences
contribue à la construction identitaire de l’individu (Carù et Cova,, 2003). L’expérience est un
épisode subjectif dans la construction de l’individu, avec une emphase sur la dimension
émotionnelle et sensible au détriment de la dimension cognitive (Arnould et Thompson,
2005).
b. Recherche de lien social :
Nous avons vu dans la précédente sous partie que la consommation faisait partie du
processus de construction d’identité de l’individu. Dans la mesure ou la consommation
permet d’avoir une position dans la société, ou elle est sujette à des conversations et est
source d’occasions de rencontres, elle est également un fait social, ou socialisant. C’est un
apport à la théorie de la réponse sociale (Moon, 2000 ; Reeves et Nass, 1996), ou de la
présence sociale (Short, Williams et Christie, 1976).
Dans la théorie en marketing, les contacts entre individus en situation de consommation se
font sur le point de vente avec “la foule”. Cette foule semble avoir des impacts négatifs sur les
consommateurs, très souvent les chercheurs ont idéalisé la sociabilisation sur les points de
vente.
Cependant, à travers le web, la sociabilisation est plus simple puisqu’elle permet aux
individus de faire partie de communautés et donc de se sociabiliser en situation de
consommation sans avoir les effets négatifs de la foule. Ce sont par exemple, les cas
atypiques des communautés autour de la Harley Davidson. Internet offre donc la possibilité
aux consommateurs ou aux citoyens de faire partie de groupes partageant les mêmes centres
d’intérêts de consommation, ce sont des cas très post-modernes mais qui ont tendance à
beaucoup se démocratiser. Finalement la consommation en ligne face à un écran et par
l’intermédiaire de sites “déshumanisés” est plus humaine que la consommation traditionnelle
(shopping en magasin).
Le lien social, introduit dans la théorie en marketing par Cova (1995), désigne la
multitude de relations et d’échanges que les individus entretiennent avec un réseau de
proches.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Aujourd’hui, la consommation permet non plus de positionner socialement l’individu
dans la société mais de donner un signe d’appartenance à une génération, un quartier ou bien
une ethnie (Rochefort, 2008). La consommation devient alors créatrice de lien social « le lien
importe plus que le bien ». Cova (1995).
Les sociologues comme Kozinets, les anthorpologues come Escobar ou bien les
marketeurs comme Cova et White sont d’accord pour admettre l’importance des
communautés en ligne et leur similitude avec des communautés traditionnelles.
Elles présentent toutes les caractéristiques des communautés humaines :
•
Conscience : les individus sont liés par un centre d’intérêt commun.
•
Sentiment d’appartenance à la communauté.
•
Utilisation de conventions et de langages : rituels, engagement dans des projets,
normes des interactions.
•
Communication : entraide et échange de bons procédés. Les individus membres
constituent un patrimoine de savoir.
Les tribus sont davantage unies par les expériences de consommation que par la
consommation du bien matériel. Les tribus valorisent surtout la valeur de lien des produits
(Cova, 1995).
Le perfectionnement des interfaces et l’avènement du web 2.0 ont permis l’explosion
des relations de types interpersonnels au travers d’un écran. Internet crée de la sociabilité.
Pour certains chercheurs, il s’agit d’un changement de paradigme pour d’autres il s’agit d’une
simple évolution mais tous s’accordent sur le fait que le lien social est en pleine mutation.
L’étude des relations :
●
Les chercheurs en informatique s’intéressent au lien social à travers l’étude des
Interaction Homme-Machine (IHM).
●
Les chercheurs en sciences de l’information et télécommunications désignent les
médias comme des acteurs sociaux.
Théorie de la réponse sociale (Reeves et Nass, 1996) : il est impossible de distinguer une
réponse sociale faite face à un individu de celle faite à travers un média.
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Ces effets sont renforcés si l’interface donne des signes d’humanisation comme
l’utilisation d’un langage, la rapidité de la réponse, l’interactivité, ou la présence d’avatars
(Holwartz, Janiszewki et Neumann, 2006).
Théorie de la présence sociale (Short, Williams et Christie, 1976) : une relation médiatisée se
caractérise comme une relation en face à face. La présence sociale pouvait être restituée à
travers les médias sociaux, alors même que les interlocuteurs ne se voyaient pas (Gefen et
Straub, 1997, 2004 ; Hassanein et Head, 2005).
Les forums, les blogs, les avis de consommateurs ont un rôle important dans la
consommation (Bickart et Schindler, 2001), grâce au développement du web 2.0 les
possibilités de communiquer se sont élargies. Internet est au cœur de la sociabilité des
individus. Balagué et Florès (2007), Belvaux et Marteaux (2007) ou Larceneux (2007) ont
démontré l’influence des recommandations des internautes sur les recettes de l’industrie
cinématographique.
Kozinets (1999) propose de classer les membres d’une communauté au sein de quatre
groupes distincts pour les différencier en fonction de leur implication dans la consommation
et de leur niveau de liens avec les autres membres.
●
Fans : ils ont de faibles relations avec les autres membres mais sont très impliqués
dans la consommation.
●
Habitués : ils nouent de fortes relations avec les autres membres de la communauté et
sont fortement impliqués dans la consommation.
●
Touristes : ils ont aucune relation avec les autres membres et sont peu investis dans la
consommation.
●
Hétéroclites : ils ont de fortes relations avec certains membres de la communauté mais
sont peu investis dans la consommation.
(cf. Figure 4, p.185 : Type des membres des communautés de consommation en ligne,
Kozinets).
Quatre types de relations entre membres émergent de cette classification :
•
Relationnelle : les individus cherchent à nouer du lien. Le but est autolétique et
l’orientation est individualiste.
•
Récréationnelle : les individus cherchent à créer du divertissement entre eux. le but est
autolétique et l’orientation est sociale.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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•
Informationnelle : les individus cherchent à travers les autres de l’information. Le but
est instrumental et l’orientation est individualiste.
•
Transformationnelle : les individus cherchent à se faire évoluer personnellement ou à
faire changer les choses. Le but est instrumental et l’orientation est sociale.
Il en va de même pour les sites Internet, certains sont des sites de parage (Mercanti-
Guérin, 2008), d’autres sont transactionnels ou informationnels. Il est évident qu’il existe des
sites qui sont à la fois informationnels et transactionnels. Avec l’avènement du web social les
frontières sont de plus en plus floues entre les sites qui sont maintenant presque tous sociaux.
Des avis de consommateurs sont présents autant sur les sites marchands et que sur les sites
d’information.
La dimension sociale n’est pas liée qu’aux interactions. Le registre de langage,
l’utilisation des médias riches (vidéos, flash, son...) l’interactivité ou le fait qu’un site endosse
un rôle social (Wang et al., 2007) sont des éléments qui restituent la dimension sociale. Nous
l’avons vu au travers de la réponse sociale et de la présence sociale.
Avant Internet la consommation avait une faible dimension sociale car même si elle
permettait de montrer un statut social, elle ne permettait pas de rencontrer et échanger avec
des personnes partageant le ou les mêmes centres d’intérêts. Cette dimension sociale de la
consommation à travers Internet est par ailleurs très importante car elle permet de faire vivre
de meilleures expériences de consommation (Carù et Cova, 2003, 2006). Avec Internet la
consommation devient sociale et le marketing expérientiel peut exploiter tout son potentiel à
développer de l’attachement à la marque et des liens avec le consommateur. L’expérience de
consommation en ligne apparaît, par ailleurs, plus immersive grâce à cette dimension sociale
du web.
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PARTIE 2 : Application du marketing
expérientiel
Le besoin de recherche d’expérience de consommation est le fait d’une société où les
individus sont en permanence à la recherche d’une activité, rien faire rime avec ennui et non
repos. Les individus ont systématiquement besoin de faire quelque chose d’intéressant afin de
combattre l’ennui. Bauman (1999, p. 124) remarque à ce propos : « alors que les philosophes,
les poètes et les moralistes du passé se demandaient si l’on travaille pour vivre ou si l’on vit
pour travailler, le dilemme qui préoccupe nos contemporains se formule le plus souvent ainsi :
doit-on consommer pour vivre ou vivre pour consommer ? ».
Comme nous avons pu le voir dans la revue littéraire qui précède, à ses débuts l’étude
du comportement du consommateur était essentiellement basée sur les théories behavioristes
ou cognitivistes et refusait de prendre en compte l’expérience de consommation comme
variable d’influence du comportement. Cependant avec la crise du paradigme et la refonte du
marketing, les méthodologies postmodernes sont montées en puissance. C’est ainsi qu’on a pu
observer, dans un contexte social et émotionnel, l’émergence de l’expérience du
consommateur dans la recherche en comportement.
L’approche expérientielle, en plus de la valeur fonctionnelle, s’attache aux aspects
symboliques, esthétiques et hédonistes de la consommation qui participent à la recherche de
plaisir, de sensations ou d’émotions. Les expériences contiennent donc des valeurs cognitives,
sensorielles, comportementales et relationnelles. Cette approche expérientielle est souvent
mise en concurrence avec le modèle cognitif alors qu’elle lui est complémentaire.
Certains soulignent que, dans un monde occidental parfaitement sûr en raison du
progrès économique, technologique et social, les consommateurs veulent, par tous les
moyens, sortir de l’ennui. Ils veulent être amusés et stimulés émotionnellement et d’une façon
créative.
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Puisque certaines décisions sont impulsives et non-rationnelles, le marketing
expérientiel permet aux consommateurs d’accepter cet état de fait grâce à la manière dont les
entreprises encadrent les expériences.
Selon Caru et Cova (2006) : « le marketing expérientiel tend à proposer aux
consommateurs des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que des achats de
simples produits ou services. Le consommateur connaissant déjà les diverses fonctions des
produits, il est donc à la recherche de symboles, d’images et de vécu ».
« C’est la création d’expériences qui permet d’engager le consommateur dans une
relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque » (Mercator, 8ème édition,
p. 984).
Le marketing expérientiel, discipline du marketing, se définit comme le fait de faire
vivre des expériences aux consommateurs pour les sortir de leur quotidien. Il se traduit par la
création ou le récit d’une histoire et la thématisation de l’offre en laissant toute liberté à
l’individu de se faire sa propre expérience. En effet, l’individu devient co-producteur de
l’expérience. Cette caractéristique, dont nous développerons les idées, est essentielle pour que
le consommateur soit immergé dans l’expérience.
Contrairement à ce que nous avions pu penser, l’expérience de consommation à
travers une machine est possible. Il n’apparait plus comme nécessaire d’être dans un point de
vente physique pour faire vivre au consommateur ou au prospect une expérience de
consommation. Par ailleurs, le point de vente peut avoir des effets négatifs sur l’expérience, la
foule peut en effet perturber...
Nous allons étudier dans cette partie des stratégies marketing qui font office
d’exemple dans la discipline, donner les résultats de l’étude que nous avons mené auprès de
166 personnes afin de comprendre leurs usages d’Internet puis interroger des experts pour
mieux comprendre leur vision d’Internet.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
48
I.
Benchmark :
Nous allons dans cette partie étudier des cas d’entreprises qui ont offert à leurs
consommateurs ou aux internautes de vivre des expériences de consommation à travers des
sites, des applications ou des vidéos à contenus viraux. Puis nous tenterons d’en mesurer les
retombées.
A. Lego, stratégie communautaire et co-innovation :
a. Marque :
Lego Group est une société danoise de fabrication de jeux dont la brique élémentaire à
assembler est la gamme de produit la plus connue de tous. En 2010, Lego était le quatrième
fabricant de jouets mondial et le cinquième français.
Lego est depuis quelques années une marque innovante et communautaire qui se
différencie des autres marques de jouets (traditionnels). Elle a su tirer profit de ses plus fidèles
admirateurs pour communiquer et créer de nouveaux produits.
La société n’a pas toujours fonctionné de la sorte. Elle a connu de grandes difficultés
dans les années 90 avec la généralisation des consoles de jeux et l'avènement de jouets
technologiques. A cette époque elle ignorait totalement les conversations de ses
consommateurs et comptait exclusivement sur les remontées de ses distributeurs pour innover.
Elle a totalement ignoré le potentiel marketing d’un public adulte de passionnés. La société
s’est notamment beaucoup diversifiée : cinéma, jeux vidéo, parcs d’attraction, vêtements,...
Le chiffre d’affaires augmentait mais le bénéfice diminuait fortement. En 1998, le groupe
enregistra la première perte de son existence et fut contraint de licencier en masse.
La rupture intervint avec l’arrivée du nouveau et actuel PDG Jorgen Vig Knudstorp,
en 2004 (ancien de chez McKinsey). Il décida alors de restructurer le groupe en concentrant
les activités de la marque sur la rentabilité et la compétitivité des produits liés au métier de
base. Ainsi le groupe stoppa sa diversification, en conservant 25% de ses parts dans
l’exploitation des parcs d’attraction.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
49
b. Objectifs :
A travers sa stratégie communautaire et d’innovation, la marque cherche à maximiser le
potentiel de la marque :
•
Créer du lien entre la marque et ses consommateurs (voir prospect)
•
Créer du contenu en interne et en externe (via les fans)
•
Augmenter l’engagement des fans
•
Faire évoluer les gammes de produits en adéquation avec les réels besoins clients
c. Concept :
Placer les fans au cœur de la stratégie d’innovation de la marque pour créer,
augmenter et diffuser à moindre coût du contenu pour faire évoluer les gammes de produits en
adéquation avec les réels besoins des clients. La marque utilise pour cela l’expérience de
consommation en cultivant le caractère nostalgique des produits pour les adules, la culture
populaire tout en se servant des dernières innovations technologiques et digitales afin de créer
du lien avec les jeunes et les adultes et augmenter l’engagement des fans avec la marque.
d. Dispositif :
Un dispositif double basé sur la gestion d’une communauté sur les réseaux en propre
et sur les réseaux extérieurs à travers des ambassadeurs et le développement d’une politique
d’innovation par les pairs.
•
Création d’une communauté :
Création d’un programme ambassadeur avec une sélection de personnes qui vont
porter la voix de la marque partout dans le monde et sur les différentes communautés de la
marque (environ 40 personnes embauchées pour un an, 20 nationalités sont représentées).
En parallèle, la marque innove en lançant ses propres réseaux sociaux avec en tout
premier lieu le lancement de “my LEGO network”, un réseau présent directement sur le site
de la marque et à destination des enfants.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
50
En second lieu, le lancement de “LEGO click”, à destination des adultes, marque
l’entrée de la marque dans l’ère des réseaux sociaux. Par l’intermédiaire d’une plateforme, les
fans, artistes, designers et inventeurs peuvent partager avec leurs amis leurs expériences avec
Lego. La marque présente sur un site web dédié, www.legoclick.com, l’ensemble des
conversations présentes sur la toile et identifiées par un hashtag spécialement créé par la
marque.
Ainsi LEGO agrège l’ensemble du discours des consommateurs, des internautes de la
marque sur un même lieu accessible à n’importe quel moment et n’importe quel endroit. De
plus, elle permet à LEGO de vitaliser ce contenu par les fonctionnalités de partage via les
réseaux sociaux et ainsi de re-diffuser le contenu issu des réseaux sociaux sur ces mêmes
réseaux sociaux. La boucle est bouclée !
Néanmoins, il est légitime de se demander pourquoi une marque de jouets pour
enfants est présente sur les réseaux sociaux alors que ceux-ci ne sont pas accessibles aux plus
jeunes. La stratégie sociale de Lego est très contrôlée à ce niveau, elle veille à ce que ce ne
soit que des adultes qui partagent du contenu sur les réseaux sociaux comme Facebook,
Twitter, Fickr. La communication qui y est faite est à destination des adultes, ceux qui vont
acheter pour leurs enfants, neveux,... ou bien pour eux car ce sont des grands fans de la
marque.
Seuls les réseaux sociaux entièrement contrôlés par la marque, qui ont été créés par la marque,
comme par exemple “My social Network” sont accessibles et ont pour cible les jeunes
enfants.
•
Co-création :
Créer ou renforcer le lien avec une communauté en instaurant une relation plus
affective entre la marque et les internautes et générer de l’innovation en phase avec les
besoins clients. Créer des produits plus rentables et moins coûteux puisqu’ils correspondent à
un besoin réel, issu de la communauté et non exclusivement du département recherche et
développement de l’entreprise.
LEGO a mis en place un logiciel open source téléchargeable depuis le site de la
marque et qui permet à chacun de concevoir son jouet, le commander et le soumettre à la
communauté via la galerie en ligne de photos ou vidéos.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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La marque a lancé récemment un projet sur un site dédié au départ en test sur le Japon,
le site lego.cuusoo.com, puis accessible à tous pour crowdsourcer de nouvelles idées de
création de produits. Plateforme sur laquelle les participants proposent leur projet Lego et le
soumettent aux votes de la communauté. Cuusoo qui veut dire imagination en japonnais
permet aux fans de proposer leurs projets de produits.
Les projets ayant obtenu 10 000 votes sont passés en revue par la marque et le cas
échéant développés pour commercialisation avec sur le packaging la photo du créateur.
L’auteur du projet obtient alors 1% des bénéfices issus de la vente de son projet.
e. Résultats et enseignements :
Lego a su renverser la tendance du début des années 2000 en s’ouvrant sur l’extérieur
et en mettant au centre de sa stratégie la relation client/fournisseur.
La société n’hésite pas à utiliser les nouvelles technologies, les nouveaux médias, les
nouveaux moyens de communiquer pour augmenter la préférence à la marque et
crowdsourcer sa communauté. Cette stratégie a été payante car, malgré les difficultés, la
question de contrôle de l’innovation, la peur de se retrouver face à des critiques négatives
massives, elle a permi à l’entreprise de renouer avec la croissance et de se différencier de ses
concurrents en étant toujours le plus innovant. La communauté de LEGO n’est pas une grosse
communauté mais elle est de qualité puisqu’elle s’investit dans l’innovation de la marque.
Sur le premier semestre 2011 le chiffre d’affaires a atteint 852 millions de livres soit
plus de 25% d’augmentation sur la même période l’an passé. Le bénéfice, lui, a augmenté de
plus de 38% pour passer de 170 à 235 millions de livres. La part de marché sur la totalité du
marché des jouets est de 7%.
La marque a constaté une amélioration de son Net Promotor Score, indice mesurant le
lien entre l’engagement des clients et leurs niveaux de dépenses. Plus les clients sont engagés,
plus les dépenses augmentent. Cet indice ne mesure pas la satisfaction client mais la capacité
de la marque à générer du buzz.
Au delà ce ces stratégies bien spécifiques la marque a une politique de développement
sur Internet très forte, elle dispose de plusieurs sites de marque qui lui permettent de
communiquer de manière cohérente sur l’univers de ses produits.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Outre Internet elle utilise toutes les techniques modernes pour réenchanter les points
de vente à travers par exemple des bornes interactives permettant aux consommateurs de
visualiser le produit en 3D qu’ils souhaitent acheter et utilisent également les supports
offlineavec l’édition notamment d’un magazine.
La marque LEGO n’hésite donc pas à tester les nouvelles plateformes, les nouvelles
technologies, les nouveaux médias... pour communiquer et interagir avec ses consommateurs
que ce soit en on ou en offline pour être toujours au plus près des besoins actuels sur son
marché. Grâce aux bonnes pratiques et aux résultats décevants (le cas de LEGO universe, le
MRNOG de la marque) la marque apprend et évolue.
B. Desperados, l’interactivité au cœur du développement de la
marque :
a. Marque :
Desperados est la marque de bière “jeunes” appartenant au groupe Heineken. Lancée
en 1996, sans aucun appui média, elle cible les jeunes entre 18 et 25 ans. Elle a toujours su se
démarquer par des campagnes de communication modernes et branchées en s’adaptant à son
temps.
A ses débuts, elle s’est fait remarquer par les jeunes dans les bars, les lieux où ils
faisaient la fête et partageaient des expériences. Aujourd’hui la marque communique via
Facebook et Youtube, là où les jeunes interagissent.
b. Objectif :
Faire connaître et développer la marque à l’international sur son cœur de cible : les
jeunes branchés entre 18 et 25 ans.
c. Concept :
En 2011, pour fêter ces 15 ans, la marque lance “the Desperados experience” dont le
message est : “les meilleures fêtes deviennent encore plus Wild avec Desperados”.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Une campagne interactive sur Youtube dont le but est de faire connaître la marque à
l’international à travers une vidéo décalée, interactive et personnelle. Il s’agit pour la marque
de la présenter comme une bière emblématique en France pour les jeunes branchés qui aiment
les soirées déjantées.
d. Dispositif :
Le dispositif a été déployé en deux temps :
●
1er volet : lancement de la campagne Youtube - 4 avril 2011
La campagne youtube est lancée sur le site de la marque deux semaines avant le spot
publicitaire. Pour faire passer son message “les meilleures fêtes deviennent encore plus Wild
avec Desperados”, la marque a créé l’expérience d’une fête virtuelle sur Youtube inspirée du
spot publicitaire télévisé mais avec un point de vue subjectif où les amis de l’internaute
peuvent prendre part à la fête. Pour des questions juridiques il est demandé aux internautes de
spécifier leur pays et leur date de naissance avant de pouvoir visionner la vidéo.
Les utilisateurs ne sont plus de simples spectateurs mais des internautes actifs qui
prennent part à l’expérience en prenant le contrôle du scénario grâce aux fonctionnalités de
Youtube. Ils peuvent ainsi partager et inviter leurs amis à rejoindre une fête gigantesque et
plus wild avec un souvenir personnalisé (sa photo tatouée sur le torse d’un homme ou le dos
d’une femme). Un moyen innovant, immersif, surprenant et vital, grâce à l’utilisation des
fonctions de partage sur les réseaux sociaux, pour présenter la marque et étendre son champ
de diffusion.
●
2ème temps : lancement du spot publicitaire - 18 avril
Après le succès de la vidéo sur Youtube le spot publicitaire est lancé comme prévu à la
télévision, le tout appuyé par des encarts presse et de l’affichage.
e. Résultats et enseignements :
La 1ère semaine la vidéo à dépassé le million de vues alors que le spot publicitaire
n’était pas encore diffusé en TV. La viralité a fonctionné à la perfection puisque 99% du trafic
était issu des réseaux sociaux. La campagne a tellement surpris qu’elle est entrée dans toutes
les conversations sur les réseaux sociaux, les blogs et dans la presse.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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La seule grosse déception de la campagne c’est qu’elle n’était pas accessible à la
France pour des questions juridiques que nous connaissons bien mais qu’il était facile de les
contourner puisque les internautes pouvaient spécifier qu’ils étaient originaires d’un autre
pays que la France pour pouvoir visionner la vidéo.
C. Citroën DS3, immerger l’internaute par une campagne
virtuelle :
a. Objectifs :
Pour le lancement de sa nouvelle ligne de produits, la ligne DS, Citroën souhaitait
valoriser sa marque. La campagne lancée en février 2009 avait pour objectifs :
●
Illustrer la nouvelle signature de la marque Citroën “creative technologie”
●
Eveiller la curiosité et donner envie à la nouvelle cible (plus jeune et branchée) avant
le lancement du premier véhicule de la gamme
●
Incarner et faire vivre le “Different Spirit” grâce à un site web innovant et distinctif
●
Proposer des expériences de marques nouvelles et immersives
●
Ancrer la personnalisation dans l’ADN de la future DS3
●
Recruter des leads, augmenter la fidélité grâce à des fonctionnalités de votes,
d’échange et de partage
b. Concept :
Préparer le lancement de la DS prévue en 2010 et susciter l’envie auprès d’une
nouvelle cible en offrant des expériences de marques inédites et immersives à l’internaute par
l’intermédiaire d’un produit virtuel.
c. Dispositif :
Un dispositif en cinq volets dont chaque volet correspond à une expérience immersive
différente autour du concept car de la DS.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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•
1ère étape : faire naître le désir - Février 2009
Conférence de presse pour annoncer la nouvelle signature “créative technologie”, la nouvelle
ligne DS et l’ouverture du site DS INSIDE.
o
Diffusion sur le site de la bande annonce faite à partir des closes-up du véhicule
o
Inscription sur le site pour être informé en avant première des prochaines
révélations.
•
2ème étape : voir et toucher - Avril 2009
Actualisation du site. Celui-ci s’ouvre sur une explosion de cubes qui se recomposent en un
seul au centre duquel l’internaute se retrouve immergé. Il y découvre le nouveau concept car.
ce cube est la reproduction de la secret box ou se trouve le concept car de Citroën au salon de
Genève.
L’internaute peut s’approprier le produit en prenant la main sur la voiture visible en 3D,
visionner les photos, les vidéos du salon et personnaliser la secret box.
En s’inscrivant sur le site il peut recevoir une invitation pour visiter la secret box.
•
3ème étape : exprimer sa différence - Mai 2009
Ouverture sur le site du configurateur 3D. L’internaute peut créer un concept car à son image
grâce au design studio : une croix pour annuler, un rond pour gommer, un v pour valider et un
c pour changer l’angle de la caméra. Plusieurs millions de configurations sont possibles,
l’internaute peut, quand il a fini, sauvegarder, partager, collectionner et diffuser son oeuvre.
Une interface à travers une galerie de photos des concepts cars personnalisés permettent aux
internautes de voter, de partager leurs concepts cars préférés.
•
4ème étape : exclusivité online - Juin 2009
Révélation exclusivement online pendant 48h de l’intérieur du concept car, l’inscription est
nécessaire !
•
5ème étape : passage à la réalité - Août 2009
Ouverture du site DS3.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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d. Résultats et enseignements :
Le site DS inside a accueilli plus de 2 millions de visiteurs, généré presque 8 000
inscrits, 13 500 concepts cars ont été enregistrés et le temps moyen de visite était de 5
minutes. Ce dispositif de communication a également permis 37 articles dans des blogues et
plus de 70 commentaires sur des forums.
L’analyse de ces commentaires a permis d’identifier que les internautes avaient
configuré leur DS dans l’optique d’en acheter une davantage que dans une optique artistique.
A travers cette campagne, la marque a pu établir un premier dialogue avec les internautes et
mieux préparer la stratégie de lancement du véhicule en tenant compte des avis des
internautes. Elle a également permis aux internautes de vivre une expérience inédite à travers
la personnalisation en 3D d’un concept car.
D. Starbucks, la réalité augmentée sur mobile :
a. Objectifs :
Faire vivre une expérience magique, inédite en réenchantant la célèbre tasse cartonnée
de la marque pour tous les clients américains et ainsi conserver sa place de leader sur le
marché.
b. Concept :
Lancement d’une application événementielle de réalité augmentée appelée “Cup
Magic” sur iPhone et Androïd pendant période de noël et la période de la Saint Valentin mais
uniquement aux Etats-Unis.
c. Dispositif :
Le dispositif était prévu pour les fêtes de noël et au vu du succès rencontré, la marque
a décidé de prolonger l’expérience en lançant à nouveau son application éphémère pour la fête
de la Saint Valentin.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
57
•
Période de noël :
Le site Starbucks a annoncé le lancement de l’application événementielle. Cette
information a été relayé par une campagne presse, en affichage et des articles dans des blogs
et largement reprise sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Youtube.
L’application était téléchargeable gratuitement via l’iTunes store et l’Adroïd market entre le
15 novembre et le début du mois de janvier. Chaque personne pouvait ainsi télécharger
l’application, se rendre dans un point de vente Starbucks et commander un café.
Ce café était servi dans un gobelet édition limitée et permettait grâce à l’application de
voir une animation en réalité augmentée sur le thème de noël autour du gobelet. Plusieurs
clips et personnages ont été créés pour l’occasion. A la fin de la vidéo le consommateur
pouvait partager son expérience via les réseaux sociaux ou par mail et obtenir une e-card
personnalisée à partager également. L’application permettait aussi d’offrir un ou plusieurs
cafés à une personne de son choix.
•
Période de la Saint Valentin :
Au vu du succès de l’opération événementielle pendant les fêtes de noël, la marque a
décidé de renouveler l’opération “Cup Magic” sur le même principe pour la fête de la Saint
Valentin. Ainsi, pendant deux semaines, l’application avec une nouvelle animation en réalité
augmentée, cette fois-ci avec des coeurs, était à nouveau téléchargeable sur l’iTunes Store et
l’Androïd market.
d. Résultats et enseignement :
Voici une idée originale qui permet à la marque de créer du lien avec ses clients en
leur offrant un moment agréable pendant l’acte de consommation et virale grâce au partage de
l’expérience sur les réseaux sociaux. Ainsi la marque dispose d’un outil lui permettant de
communiquer différemment et de bénéficier de la viralité de ce type de dispositif.
A ce jour nous ne connaissons pas les résultats de l’opération mais nous nous doutons
bien que si la marque a renouvelé l’événement pour la Saint Valentin c’est qu’il avait
extrêmement bien fonctionné pendant la période de noël.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Nous savons par ailleurs que depuis que la marque a lancé son application “Starbucks”
sur iPhone et Androïd, ses revenus ont augmenté de 16%. Cette application permettant aux
utilisateurs de localiser le starbucks le plus proche, de commander son café voire même de le
payer. Cette application marque la volonté de mettre le SoLoMo au coeur de sa stratégie. En
effet, en Janvier 2011, Starbucks avait lancé une application de paiement qui a été utilisée
dans plus de 20 millions de transactions et un programme de QR code pour enchanter
l’expérience de marque dans le point de vente.
E. Why So Serious, campagne transmedia marketing pour la
sortie du film The Dark Night en 2008
a. Objectifs :
Préparer la sortie du film en suscitant l’émotion et en éveillant la curiosité avant la
sortie du nouveau Batman “The Dark Night” au travers d’un jeu d’enquête dans le monde
entier. Capitaliser sur les fans de Batman pour communiquer et favoriser la fréquentation des
salles de cinéma.
b. Concept :
Campagne de l’agence 42 Entertainment's. En 2008, la sortie de The Dark Knight - Le
Chevalier Noir était accompagnée d'une gigantesque campagne de marketing viral organisée
des mois en amont. De faux sites internet et des énigmes permettaient aux fans de découvrir
les premières images du Joker, ou de suivre la fausse élection d'Harvey Dent au poste de
procureur. Ce genre de campagne a été renouvelé pour The Dark Knight Rises : de faux
documents de la CIA impliquant un personnage secondaire du film ont mené vers un site
internet permettant de s’inscrire à des projections d'un extrait exclusif du long métrage, sept
mois avant sa sortie !
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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c. Dispositif :
Un jeu dont le but est d’engager les participants du monde entier dans une enquête
d’envergure pour promouvoir la sortie du film au cinéma. Des indices sont disséminés sur
différents sites Internet et les réseaux sociaux. Relai des résultats du jeu sur le site du film et
relayé sur les réseaux sociaux.
d. Résultats et enseignements :
10 millions de participants dans 75 pays différents qui ont joué à travers des centaines
de pages web, des jeux interactifs, via leur téléphone portable, sur papier, email, événements,
vidéos.
Des pré-ventes entièrement écoulées pour des séances à 3h et 6h du matin. Biggest opening
day de tous les temps et top grossing film de l’année.
Check out urgentevoke com. It's exactly what you're talking about. So yeah, they have started
taking the ARG medium and spread it to real life problems, or rather real life problem
solving. The interesting thing, however is that when a game is involved, we are so much more
inclined to act on something. Applying that game mechanic to already existing issues and
getting people to work on those issues through game theory has such a great potential.
F. Parc Astérix, création de contenus originaux et décalés :
a. Objectifs :
Mettre en valeur les points saillants du Parc Astérix et notamment les attractions à
fortes sensations très appréciés des adolescents et jeunes adultes.
b. Concept :
Le concept était de prendre le contre pied de la communication plus lisse des
concurrents grâce à une émission originale dont le parc Astérix en était un décor.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Le but de l’émission était de mettre une « une grosse baffe » aux personnalités
interviewées en leur demandant de réaliser un défi quasi impossible pendant l’interview qui se
déroulait au sein même d’une des attractions du parc.
c. Dispositif :
Une web TV développée avec l’agence 79 en partenariat avec Dailymotion et la
chaine de télévision Direct 6 pour présenter à travers des contenus originaux et décalés le parc
d’attractions. Le web était un aspect important de la campagne mais l’entreprise souhaitait
avoir un relai télé pour étendre la diffusion de ces contenus. Direct 6 adhérait au concept car il
pouvait intégrer ces contenus dans une émission existante, la chaîne s’est donc porté
partenaire de la campagne.
Afin de viraliser ce contenu, les abonnés du site Parc Astérix et les communauté de
fans ont été informés de ces nouveaux contenus qui présentait autrement le parc.
d. Résultats et enseignements :
Le nombre de vues des vidéos découpées en épisode a de loin surpassés les objectifs
fixés par la société gérante du Parc Astérix. La viralité des contenus à travers les like,
commentaires et partages à la fois sur Dailymotion et sur les réseaux sociaux ont permis une
couverture médiatique importante avec de nombreux articles dans la presse et sur les blogs.
Au delà de cette campagne réussie, l’originalité de la communication du Parc Astérix
ne s’arrête pas là. Après la campagne « Peur sur le parc » durant la période d’Halloween en
octobre 2011 voilà qu’il vienne de sortir une application pour Smartphones et tablettes en
réalité augmentée où les utilisateurs sont invités à participer à une chasse au trésor pour
découvrir le nouvel univers du parc dédié à l’Egypte, qui ouvrira ses portes le 7 avril
prochain. Une application SoLoMo qui compile à la fois le social, le local et le mobile et qui a
été développée par l’agence Grenade & Sparks. L’application est disponible gratuitement sur
l’Apple store et l’Androïd market.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
61
G. Mamba Nation, le monde virtuel des adolescents :
Nicolas Gaume dirigeant de Mimesis Republic, éditeur de l’univers immersif 3D
Mamba Nation, espère révolutionner le social gaming dans Facebook. Une deuxième levée de
fonds de 6,5 millions d’euros, l’année dernière, après 5 millions lors de l’ouverture, a été
nécessaire pour développer ce futur emblème du social gaming. Dans son capital figurent
Marc Simoncini, Xavier Niel ou François Henri Pinault.
L’open Beta a été lancé en avril 2011, le principe de Mamba Nation est de s’intégrer
pleinement
avec
Facebook
tout
en
restant
accessible
directement
par
le
site
mambanation.com. A mi-chemin entre les célèbres univers 3D de Habbo, Second Life et autre
Imvu, mélangé au plus célèbre des réseaux sociaux : Facebook.
Pour développer l’univers Mamba Nation, une application va être lancée dont
l’objectif est de recruter de nouveaux utilisateurs puis sera ensuite développée pour permettre
aux utilisateurs de prolonger l’expérience de leur avatar Mamba Nation.
a. Objectif :
Proposer une expérience immersive et engageante à la croisée d’un univers 3D virtuel
et des réseaux sociaux en capitalisant sur le graph social de Facebook pour enrichir le réel.
b. Concept :
Un univers 3D connecté au réseau social Facebook pour faire vivre des expériences
immersives et engageantes auprès des jeunes de 13 à 26 ans.
Le business modèle de Mamba Nation repose sur deux points:
•
L’item selling : permet aux utilisateurs à travers deux monnaies virtuelles, les « Blings
» et les « Vibes », d’acheter des social goods, débloquer des lieux, et bénéficier de
multiples options pour faire vivre à ces utilisateurs une expérience riche et une
meilleure visibilité sociale des avatars dans l’univers 3D Mamba Nation.
•
Le brand living : faire participer les marques aux jeux en offrant la possibilité aux
annonceurs de faire vivre des expériences en interagissant avec les utilisateurs de
l’univers tout en respectant les valeurs de la marques. Il n’y aura à priori pas de
modèle publicitaire traditionnelle car peu adapté à l’univers.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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c. Dispositif :
Le développement de Mamba Nation se fait principalement sur Facebook puisque
c’est par cet intermédiaire que les utilisateurs invitent leurs amis et communiquent sur leur
univers Mamba Nation. L’univers est accessible depuis une application par l’intermédiaire du
profil des utilisateurs car c’est un des meilleurs leviers d’audience et de sociabilisation sur
cette cible et que l’univers graphique proposé est plus sophistiqué que sur les navigateurs.
Mamba Nation a opté pour un modèle freemium avec une présence des marques qui
sera visiblement plus intense que sur les autres social games, ce qui n’a rien de gênant au
regard du quotidien du public visé. Le dispositif permet en effet d’intégrer les marques à
l’univers pour faire vivre aux utilisateurs des expériences plus riches et immersives.
Ainsi Mamba Nation a créé un bar virtuel pour Puma où les 13-26 ans doivent
chausser les produits de la marque pour entrer dans ce bar dans la continuité du dispositif
publicitaire de Puma Social qui organisent des soirées pour les sportifs de la nuit. Les
utilisateurs deviennent alors des relais de la marque et peuvent même organiser leur propre
soirée Puma. Pour SFR, la plateforme a créé une station de ski.
d. Résultats et enseignements :
En six mois de Beta, le jeu compte plus de 180 000 utilisateurs, avec des sessions
moyennes 65 minutes par mois. La plateforme virtuelle vise à terme les 3 millions
d’utilisateurs, et compte se développer à l’international en capitalisant sur l’expérience de jeu
français pour s’ouvrir ensuite sur l’étranger.
Une des particularités de l’environnement, qui en fait sa réussite, est d’intégrer de
façon décomplexée les annonceurs et fournisseurs de contenus : AlloCiné, Universal Music,
Dailymotion, Puma… Très bonne pratique pour alimenter l’environnement en contenus mais
également pour placer de nombreux produits de marque, notamment ceux qui concernent la
personnalisation de l’avatar.
Les deux challenges à relever pour l’entreprise :
•
Proposer des jeux suffisamment attractifs pour fidéliser l’audience
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
63
•
Amorcer le virage du mobile qui est un support très convoité et où l’on retrouve
également une forte concurrence (dont le Bobba Bar de Sulake qui compte déjà plus
de 500.000 adeptes).
A travers l’étude de ces cas nous avons vu les différentes possibilités employées par
des marques pour faire vivre à leurs consommateurs des expériences de consommation riches
et originales. Nous constatons que tous ces dispositifs sont très immersifs car ils permettent
aux internautes de s’approprier davantage l’expérience et de pouvoir ensuite la partager.
En effet, grâce à l’utilisation des technologies et l’appui de la communauté de ces
marques, ces dispositifs se sont très largement diffusés sur le web et ont permis à ces
entreprises de bénéficier de retombées médiatiques à travers les médias off et online avec des
articles dans la presse et sur des blogs.
Il est évident que ces dispositifs ne sont pas à copier car ces stratégies ne sont pas
transposables tels quels dans d’autres entreprises. En effet, ces dispositifs ont été le fruit de
longues études de la part des marques pour savoir ce qui était le plus adapté à leurs objectifs
fixés, à leur audience visée et à leurs valeurs. Cependant ces dispositifs servent de base aux
entreprises pour réfléchir sur les différentes possibilités dont disposent les marques pour faire
vivre des expériences riches, originales, immersives et in fine créatrices de liens avec les
consommateurs.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
64
II.
Données quantitatives :
Nous allons présenter les résultats d’une étude menée auprès de 166 personnes mi
mars. (cf. Annexe 6 p.167 : Questionnaire et résultats de l’étude).
A. Méthodologie :
a. Objectifs :
L’étude vise à comprendre les us et coutumes de l’homme dans son utilisation
d’Internet à des fins de consommation afin d’identifier leurs intérêts et leurs attentes en terme
de produits et services quant à l’évolution du commerce en ligne mais également pour
comprendre comment envisager la communication des marques.
b. Administration :
L’enquête a été administrée par mail et au travers des réseaux sociaux (Facebook et
Twitter) auprès d’un cercle de connaissance entre le samedi 10 et le mardi 13 mars 2012. 166
personnes ont répondu au questionnaire en ligne réalisé sur l’application Google Survey.
Les données sont à prendre avec une certaine relativité car l’étude n’est pas
représentative de la population française.
c. Profil :
•
Sexe :
Les femmes sont sur représentées puisqu’elles sont au nombre de 103 (soit 62% des
répondants).
•
Âge :
La répartition par âge des personnes interrogées est la suivante : 19% ont moins de 26 ans,
40% ont entre 26 et 35 ans, 17% entre 36 et 45 ans et 24% ont plus de 46 ans.
•
Foyer :
40% des sondés vivent dans un foyer de plus de 2 personnes. 30% vivent à 2 et 30% sont
seuls.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
65
•
Situation familiale :
43% des répondants déclarent être mariés, 34% sont célibataires, 19% vivent en concubinage,
3% sont des divorcés et 1% sont des veufs.
•
Activité :
60% des personnes interrogées ont une activité professionnelle dont 29% d’entre eux sont
entrepreneurs. 13% sont étudiants, 12% en recherche d’emploi, 8% sont inactifs et 4% sont à
la retraite.
B. Analyse :
a. Une culture Internet largement répandue :
Internet est très largement intégré dans nos mœurs et habitudes puisque 80% des
personnes sondés déclarent utiliser Internet à titre privé et professionnel, seulement 1%
déclarent l’utiliser uniquement dans le cadre professionnel. 83% l’utilisent plusieurs fois par
jour contre seulement 1% moins d’une fois par jour. Le temps de connexion hebdomadaire
s’élève à plus de 3h pour 40% d’entre eux et 36% déclarent être connectés au moins entre 1h
et 3h par jour. La grande majorité se connecte à Internet par ordinateur puisque 78% déclarent
y accéder par ce moyen et 80% le déclarent comme le moyen le plus utilisé pour accéder à
Internet (contre 16% pour les smartphones).
b. Des ultra-connectés :
77% des personnes interrogées déclarent posséder un smartphone. Sur les 33%
restants, 35% déclarent vouloir en acheter un.
Les sondés déclarent utiliser Internet principalement pour consulter les sites
d’information (presse, magazine, blog,...) à hauteur de 96%, 87% pour consulter leur
messagerie électronique, 85% pour aller les réseaux sociaux, et 45% pour aller sur les sites de
ventes privées. Nous constatons que seulement 59% des sondés déclarent se connecter à des
boutiques en ligne. La messagerie électronique est ce qui est majoritairement le plus consulté
par les sondés à 36%, suivi à 33% par les réseaux sociaux et enfin 27% pour les sites
d’information.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
66
Les réseaux sociaux sont très largement utilisés par les personnes interrogées puisque
89% d’entre eux déclarent être inscrits sur les réseaux dits privés comme Facebook. 69%
disent être sur les réseaux professionnels comme LinkedIn ou Viadeo et 21% sur les réseaux
géolocalisés de type Foursquare ou Plyce.
c. Des cyber-acheteurs :
Les répondants sont très largement des initiés au e-commerce puisqu’ils déclarent à
92% avoir déjà fait un achat en ligne pour un budget global mensuel allant jusqu’à 100 euros
par mois pour presque près de la moitié d’entre eux (49%). 17% déclarent ne pas savoir
combien dépenser. 26% d’entre eux font des achats plusieurs fois par mois, 22% une fois par
mois et 42% déclarent acheter seulement de temps en temps dans l’année.
La majorité des achats effectués sont des achats de voyages (75%), des livres, DVD ou
CD (69%), des produits culturels comme des places de cinéma, de théâtre ou de spectacle
(63%) ainsi que des vêtements et de la maroquinerie (56%). Les produits alimentaires ne sont
achetés sur Internet que par 22% des sondés.
Les raisons qui poussent les personnes interrogées à acheter sur Internet sont le gain
de temps, pour 87% d’entre eux, la simplicité pour 69%, le gain d’argent pour 52%, et pour
des raisons de choix pour 41%. Le plus surprenant est de constaté que 17% des sondés
n’aiment pas aller en magasin.
La majorité des achats se font sur des sites de distributeurs (79% et 37% déclarent que
c’est le type de site qu’ils utilisent le plus), puis les sites de voyage (64% et 27% déclarent
que c’est le type de site qu’ils utilisent le plus) puis les sites de ventes privées (48% et 13%
déclarent que c’est le type de site qu’ils utilisent le plus).
Pour les sondés, les marques sur Internet doivent répondre à un besoin d’information
sur les produits et services pour 70% d’entre eux et un besoin d’achat pour 63% d’entre eux.
Uniquement 11% des personnes interrogées ont besoin de dialoguer avec la marque et 16% de
participer à la création des produits ou services.
Seulement 4% des personnes interrogées déclarent avoir déjà achetés sur les réseaux
sociaux. Les types de produits cités comme exemple sont principalement les abonnements aux
réseaux professionnels type LinkedIn ou Viadeo.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
67
En effet les sondés estiment à 33% les réseaux sociaux ne sont pas un lieu adaptés pour des
achats, ils sont d’ailleurs 70% à déclarer qu’ils ne souhaitent pas acheter sur les réseaux
sociaux dans l’avenir. Par ailleurs cela rejoint le baromètre mediametrie / Fevad qui évalue
2% les internautes prêts à acheter un produit ou un service directement via Facebook6.
d. Des technologies méconnues ou très peu utilisée :
•
QR code :
59% déclarent connaître cette technologie mais seulement 32% en ont déjà flashé au
moins une fois un QR code. Principalement pour obtenir des informations sur les horaires de
transports ou sur des produits présentés dans une publicité.
•
Réalité augmentée :
Uniquement 44% déclarent connaître la réalité augmentée et seulement 19% l’ont déjà
utilisé au moins une fois.
•
Géolocalisation :
64% des sondés déclarent connaître les applications géolocalisées mais seulement
39% en ont déjà utilisé une au moins une fois. Les applications principalement citées sont
celles des réseaux sociaux de type Foursquare ou bien des applications de services du type
allocine, ratp ou pages jaunes.
Les personnes interrogées déclarent vouloir utiliser ce type de technologie pour
obtenir principalement des informations sur des produits ou services (69%) ou bien pour
échanger avec la communauté (61%) et enfin pour être au courant de bons plans (44%).
Seulement 26% déclarent vouloir y obtenir des bons de réduction.
•
NFC (Near Field Communication)
62% des sondés déclarent ne pas connaître cette technologie. Par ailleurs 46%
déclarent ne pas vouloir l’utiliser après en avoir compris le mécanisme principalement pour
des raisons de sécurité (67% d’entre eux) et pour éviter un nouveau mode de collecte de
données (36%). Ceux qui déclarent être intéressés pour faire des paiements avec en magasin
déclarent à 87% qu’elle est une technologie pratique et rapide (77%), elle es fiable pour
uniquement 16% des personnes interessées.
6
Source : Mediametrie / Fevad, 7ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
68
•
Les magasins virtuels :
54% des personnes interrogées déclarent ne pas être familier avec la technologie 3D et
69% ne connaissent pas l’existence des magasins virtuels. 64% se disent prêt à acheter dans
ce type de magasin après avoir compris le mécanisme dont 44% tout de suite car ils déclarent
que c’est pratique (65%) et ludique (59%) mais aussi car cela permet de faire plus rapidement
les courses (42%) et enfin car c’est simple (36%).
Les produits souhaités par les sondés sont les vêtement et la maroquinerie (cité par
68% d’entre eux), les produits de décoration (64%), les produits high tech (58%), les livres,
CD et DVD (57%), l’électroménager (45%)...
Uniquement 28% ne sont pas intéressés car ils déclarent aimer voir et toucher les
produits (56%) mais aussi aller en magasin (54%) ou ne souhaitent pas que l’on collecte
encore des données (30%).
III. Données
qualitatives :
A travers les 5 entretiens réalisés auprès d’experts dans le monde du digital nous
allons aborder dans cette partie quelles ont étaient les ruptures et les changements engendrés
par Internet et l’avènement du web dans notre monde moderne et quels sont les enjeux de
demain pour nos entreprises. Les interviews ont été réalisés au mois de mars par téléphone,
skype ou en face à face à la convenance des interviewés. Ils ont très volontiers répondu dans
un temps moyen de 40 à 45 minutes par entretien et en toute franchise sans demander
l’anonymat aux questions qui leur ont été posées.
•
Serge Soudoplatoff : dirigeants de startups dans l’innovation et le secteur public.
Auteur du blog : blog.almatropie.org
(cf. Annexe 1 p. 144 : Entretien Serge Soudoplatoff)
•
Jean-Michel Billaut, retraité 2.0. Auteur du blog : billaut.typepad.com/jm
(cf. Annexe 2 p. 148 : Entretien Jeam-Michel Billaut)
•
Georges Edouard Dias : directeur digital business chez l’Oréal
(cf. Annexe 3 p. 152 : Entretien Georges-Edouard Dias)
•
Nicolas Rohr : co-fondateur de Faguo Shoes
(cf. Annexe 4 p. 155 : Entretien Nicolas Rohr)
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
69
•
Jean-Christophe Dichant : marketing manager information et management chez IBM
et blogeur (bpmbulletin.com).
(cf. Annexe 5 p. 163 : Entretien Jean-Christophe Dichant)
A. La rupture Internet :
a. Bouleversement de la société et des modes de consommation :
Selon Serge Soudoplatoff, Internet est un outil qui renforce les valeurs communes, qui
favorise l’économie de partage et le co-design. Ainsi grâce à cet outil, nous avons développé
des valeurs qui nous étaient déjà communes et notamment présentes à travers les
communautés : le partage et l’entraide. Grâce à ces valeurs que nous avons employés, au delà
de nos cercles amicaux et professionnels, à travers l’utilisation d’Internet la société s’est
développé autour d’une nouvelle économie : l’économie de partage. Ainsi les entreprises
peuvent se construire ou se développer en écoutant et en dialoguant avec ses clients,
fournisseurs mais aussi ses concurrents. Comme nous avons pu le voir avec Jean-Michel
Billaut dont l’Atelier, qu’il avait créé pour une compagnie bancaire et dont l’objectif était de
déceler les technologies qui pouvaient servir au développement de la société, était ouvert aux
concurrents. Wikipédia est l’exemple le plus probant de la réussite d’une économie de
partage, grâce à la collaboration de plusieurs milliers de contributeurs une encyclopédie
gratuite s’est développée pour augmenter le savoir et la connaissance du monde entier. Bien
que les informations disponibles sur Wikipédia soient parfois à prendre avec une certaine
relativité puisqu’elle est basée sur la contribution d’individus dont le métier n’est pas lié à
l’écriture d’une encyclopédie, il convient de dire que c’est un outil remarquable qui de plus
est accessible dans le monde entier. Le co-design fait également parti de ce nouveau monde
car les consommateurs, les citoyens, les individus sont invités à participer à l’évolution des
produits et services de certaines entreprises ou administrations. Serge Soudoplatoff nous a
ainsi fait remarqué que Transilien faisait appel à sa communauté pour crowdsourcer des idées
pour le développement d’une application mobile. Par la co-création, les sociétés s’assurent de
créer un produit ou un service en adéquation avec les besoins réels de ces consommateurs.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
70
Georges-Edouard Dias nous indique toutefois que le co-design n’est pas une règle
absolue car cette stratégie n’est pas forcément adaptée à tous les produits ou services. En
effet, il est tout à fait convenu de se demander si le co-design d’un sac Hermés ou d’une
crème Lancôme est envisageable.
Internet est donc un vaste terrain d’expression dans lequel les institutions, les marques
et les individus peuvent dialoguer, échanger, collaborer pour construire le monde de demain.
Jean-Michel Billaut nous a également souligné qu’Internet a permis une certaine
désintermédiation de l’économie. Beaucoup de starts up réorganisent le secteur économique
par petit bout. Avec le web 1.0 nous avions réduit les intermédiaires. Avec le web 2.0 le
phénomène s’accélère. Les startups casse cette intermédiation en réorganisant le système
économique par la diminution du nombre d’intermédiaires et donc le coût des produits ou
services. Il nous a pour exemple cité le site changedappart.com, qui permet à ceux qui
souhaitent déménager de réduire le coût de leur préavis en trouvant sur la plateforme,
spécialement conçue pour, un remplaçant rémunéré par un système de prime. Il nous a
également cité le logiciel Weda qui permet de gérer les cabinets médicales en mode Saas
(Software as a service : application accessible à distance comme un service, par le biais
d'Internet et du Web. Logiciel construit et optimisé pour être délivré par Internet sous la forme
d’un service hébergé tarifé par abonnement). Selon lui, la France va se réformer par le bas.
b. Explosion des données :
Jean-Christophe Dichant évoque le phénomène BigData comme un phénomène récent
issu de la réalité du fonctionnement des entreprises qui depuis 2005 sont confrontées à une
augmentation exponentielle de la masse de données. Ce phénomène a déjà commencé à être
traité par un certain nombre d’entreprises aux Etats-Unis qui adoptent des solutions pour
identifier, récolter, stocker et traiter une masse d’information de plus en plus importante. Ce
phénomène est arrivé il y a peu en France et certaines entreprises commencent à s’y intéresser
car les technologies traditionnelles de traitement, bases de données et référentiels
documentaires, ne peuvent gérer des données non structurées évaluées à 80% de la masse de
données existantes.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
71
Il existe deux types de données :
•
Les données structurées : historiquement se sont les données recueillies au sein des
bases de données et référentiels documentaires.
•
Les données non structurées : ce sont des données qui sont sur des supports type
papier, document word, mail,... et qui ne correspondent à aucun champ de données.
Pour être traitées, ces données doivent être transformées en format électronique (il faut
les dématérialiser). Jean Christophe Dichant nous cite l’exemple des conversations d’un client
avec un centre d’appel ou les conversations issues des réseaux sociaux,...
Les nouvelles problématiques, issues des entreprises et qui ont engendrées ce phénomène
sont :
•
La croissance exponentielle des données : elle est due à l’arrivée de l’Internet par le
biais du développement du e-commerce et de l’émergence du web social dans les
années 2005. L’entreprise a donc a sa disposition une quantité de données qu’elle
n’avait pas à traiter il y a quelques années.
•
Le besoin de prendre une décision rapidement : le monde avançant toujours plus vite,
les entreprises ont besoin d’être de plus en plus réactive en prenant en compte
l’ensemble des données de son environnement afin de prendre la meilleure décision
possible.
•
Besoin d’identifier les données importantes : les entreprises ont besoin de savoir
quelles données récupérer et traiter afin de prendre la meilleur décision. Les villes, les
pays, les entreprises,... disposent d’importants capteurs qui récoltent de l’information
et qui peuvent être utile dans la prise de décision.
•
Le besoin de savoir comment récupérer ces données : les masses de données sont de
plus en plus conséquentes et nécessitent donc une infrastructure adaptée pour stocker
et traiter la masse.
Jean-Christophe Dichant nous cite comme exemple la nécessité future pour un fournisseur
d’énergie d’être capable de connaître en temps réel la consommation de ces clients afin
d’adapter l’achat d’énergie auprès d’autres fournisseurs pour subvenir aux besoins des clients
afin de proposer une meilleure qualité de service et d’en diminuer les coûts.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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B. Les enjeux d’Internet :
a. Le web sémantique :
Le web sémantique est dans la continuité des évolutions du web 2.0 est répond à un
besoin constant des individus d’être toujours plus informé et de manière transparente et
ludique.
La stratégie de contenu devient alors de plus en plus vitale avec l’amélioration
continuelle des moteurs de recherche capable de capter les nouveaux contenus et de mettre en
avant les plus pertinents.
Georges-Edouard Dias expliquait que L’oréal n’avait pas eu besoin de s’adapter à la
révolution digitale mais que les marques du groupe s’était ressourcées grâce à l’éclatement
des formats publicitaires car elles avaient toujours travaillé le contenu autour de la marque et
du consommateur.
Selon lui, le consommateur est immergé dans l’expérience lorsque celle-ci est réelle,
lorsqu’elle est bien ancré dans le produit : “il faut passer des paroles à l’acte”, tenir sa
promesse pour ne pas décevoir un client toujours plus exigeant. Selon lui il y a deux leviers
qui favorisent l’immersion dans l’expérience :
•
La reconnaissance
•
La capilarité de la distribution
L’objectif de l’Oréal n’a jamais été d’imposer des univers car les univers s’imposent
d’eux-mêmes. Les marques ont une histoire, des valeurs et une identité qu’elles ont toujours
communiquées en toute transparence. Le développement d’Internet n’a fait qu’enrichir les
moyens de dialoguer et comprendre les attentes de consommateurs mais également de
diversifier les moyens de faire vivre aux clients des expériences de consommation.
La stratégie de contenu qui se base sur une narration et qui se doit d’être originale,
ludique et dont le gain est substantiellement visible par celui qui vit l’expérience s’est très
largement développé avec Internet notamment grâce aux supports vidéos moins coûteux, plus
ciblés et plus virales que le spot publicitaire ou la campagne d’affichage traditionnels.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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L’Oréal, à travers une mécanique de notoriété et d’engagement, a lancé en décembre
dernier une campagne de communication sur plusieurs de ces marques pour présenter de
manière originale et divertissante une marque différente du groupe chaque jour sans jamais
citer la marque l’Oréal. L’opération a été un franc succès car au delà des 365 millions de
visiteurs la semaine de l’opération et des 1 millions de vues sur les chaînes des marques, les
résultats se sont fait nettement ressentir sur les ventes. Georges-Edouard Dias rappelle que
l’approche de l’Oréal se doit d’être constante, centrée sur le consommateur pour être là où il
le souhaite.
Selon Jean-Michel Billaut, le 3.0 n’est pas celui dont on entend régulièrement parlé
qui en réalité n’est que la continuité du 2.0 (le web sémantique, la 3D,...).
Le 3.0 permettra les liaisons entre la génétique (le vivant) er le numérique. A terme
nous aurons du numérique dans la génétique
Nous avons connu une 1ère révolution avec l’agriculture, une 2ème révolution avec
l’industrie et nous connaîtrons avec la convergence entre la génétique et le numérique.
Ex : les aveugles pourront voir, peut-être même mieux qu’un être vivant car ils auront une
vision plus large. Nous aurons des homos sapiens augmentés.
L’immersion peut être totale à travers les mondes virtuels.
b. L’ouverture et la co-innovation :
Selon Jean-Michel Billaut l’ouverture est un des grands enjeux de demain. La coinnovation passe par l’engagement d’une communauté de passionnés autour d’un produit,
d’un service ou d’une problématique. Ce ne sont pas nécessairement les clients de la marque,
la co-innovation peut être réalisée avec des fournisseurs, des partenaires ou des personnes
compétentes qui n’auraient jamais travaillé pour l’entreprise mais qui voient un bénéfice à
aider une entreprise à un instant T dans un domaine ou ils sont compétents. Les produits ou
services ainsi développés sont possibles grâce à l’accumulation de la connaissance des usages
de cette communauté (“j’ai besoin de...”). Jean-Michel Billaut cite alors l’exemple du
concours 3D du forum des halles qui a eu lieu en 2007.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
74
L’ouverture des API7 est un bon exemple de développement de manière sécuritaire et
bénéfique à l’ensemble de la communauté utilisatrice. Aujourd’hui le frein au développement
de ce genre de stratégie est la phobie de nos entreprises quant à la sécurité des données alors
qu’il existe des réponses techniques.
Jean-Michel Billaut nous site l’exemple de open 311 (http://open311.org) ou l’exemple de
Transilien. Ces modèles de développement sont des modèles gratuits. Certaines entreprises
rémunèrent ce type de développement, c’est le cas par exemple du programme d’affilié
d’Amazon.
La co-innovation n’est pas adaptée à l’Oréal, Georges-Edouard Dias considère que ce
n’est pas une réalité absolue.
Pour Nicolas Rohr la co-innovation pour les chaussures Faguo est compliquée dans la
mesure ou les collections sont préparées un an à l’avance. La seule expérience de co-création
connue avec les consommateurs de la marque a été le choix du slogan : « wear it simply ».
c. La maîtrise des nouvelles technologies :
•
La mobilité :
Pour l’Oréal, maîtriser la technique est un des grands enjeux. Être proche du
consommateur a toujours été au cœur des stratégies de la marque. Le consommateur devenant
de plus en plus mobile, la mobilité devient donc un enjeu majeur technique et très actuel pour
accompagner le consommateur dans tous ses déplacements.
Pour l’Oréal dont l’origine de la marque remonte aux salons de coiffure où la
proximité client était bien réelle et sur laquelle la marque s’est construite, il devient nécessaire
de maîtriser la technologie mobile pour renforcer le relation entre le consommateur et la
marque.
7
API, acronyme de Application Programming Interface est une interface de programmation fournie par un
système informatique qui permet l’interaction des programmes les uns avec les autres et qui rend possible
l’interaction entre un homme et une machine.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
75
Nicolas Rohr nous expliquait qu’il était sur le point de lancer une opération mobile
“FaguoTrésor” ou les participants seront invités à participer à une géante chasse au trésor dont
le but est de dénicher les 100 QR code caché dans tout Paris. Pour cela ils seront aidés par des
indices disséminés par des partenaires sur le web. Chaque QR code permettant au participant
qui l’a découvert de remporter une paire de Faguo. Le 100ème QR code le “Faguo d’or”
permettra lui de remporter une iPad. Un iPad est également offert à l’un des partenaires et au
participant qui aura découvert le plus grand nombre de QR codes.
Pour Nicolas Rohr les enjeux de la mobilité pour la marque Faguo ne sont encore très
clairs. Ils sont conscients qu’il est important de s’y intéresser mais ils n’ont pas encore trouver
la solution, l’application qui ne réponde pas uniquement à une problématique commerciale
mais qui apporte un réel service supplémentaire pour l’utilisateur. Ils n’ont pas encore trouvé
l’idée qui sera cohérente avec la marque et son secteur d’activité et qui apportera un réel plus
à la communauté Faguo.
•
Les mondes virtuels :
Pour Georges-Edouard Dias, les mondes virtuels sont des lieux d’expérience et de
tests qui permettent de réinventer le réel. Dans le e-commerce et particulièrement dans le
secteur de la beauté le réel tout comme le virtuel sont importants. L’expérience passe au
travers des deux, néanmoins les conseils, avis et idées des experts dans le commerce physique
pour les marques du groupe l’Oréal sont cruciaux.
Pour Jean-Michel Billaut, le virtuel passe surtout par le recréation du réel. Par
exemple, à travers la 3D printing (additing manufacturing) on peut fabriquer des produits, les
adapter en les modifiant grâce à la modélisation puis à l’impression. Cette technologie
marquerait la fin de la société de consommation, la fin des marques et poserait le problème
des droits d’auteur.
Pour Nicolas Rohr, le shopping expérientiel en 3D permet de réenchanter le site web
grâce au jeu et à l’esprit communautaire mais les mondes en 3D peuvent être un danger car ils
peuvent parfois conduire à l’aliénation de la marque (comparaison avec le photoshop de la
pub...). Car sur Internet tout peut être beau et parfait, ce qui n’est pas toujours le cas dans la
réalité. La déformation par l’amélioration de la réalité n’est pas toujours bonne, on peut avoir
de mauvaises surprises. Nicolas Rohr se demande si nous ne sommes pas d’ailleurs dans une
période d’engouement pour le web. Est ce qu’on n’est pas dans une période d’engouement ?
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Les consommateurs sont de plus en plus prêts à avoir une expérience online mais attention
aux limites. Comment faire pour que le virtuel reste virtuel sans tuer les relations humaines ?
Pour Nicolas les boutiques virtuels compliquerait la relation client, trop de
déshumanisation n’est pas bon tant pour le client que pour la marque. Il préfère capitaliser sur
la technologie virtuelle sur le point de vente pour faire du cross selling (Vente d’une chemise
pour aller avec le pantalon que le client souhaite acheter par l’intermédiaire de cabine
d’essayage virtuelle par exemple).
Il s’agit de conjuguer le virtuel dans le réel sans rentrer entièrement dans le virtuel.
N’oublions pas que les hommes ont besoin de contact physique !
L’enjeu principal de Faguo est d’agrandir sa communauté en ayant une certaine proximité
pour privilégier des échanges simples.
Pour Serge Soudoplatoff, le virtuel 3D est nécessaire pour immerger le consommateur
dans l’expérience. L’individu dans un monde réel entièrement recréé ou nouveau et par
l’intermédiaire d’un avatar peut entrer en communication avec l’avatar d’un autre individu. Le
virtuel et le réel sont intimement liés, l’avatar d’un individu n’est jamais neutre, il est une
représentation de cet individu et un moyen de construire son identité.
Dans Second Life il ne se passe rien car pour de multiples raisons le shopping
experience 3D n’a pas fonctionné. Je mène un projet de virtual mall qui combine jeu,
publicité et 3D : http://comparateur.aushopping.com. Aujourd’hui il n’existe pas encore de
plateforme événementiel sans client mais tout va changer cette année avec le développement
du HTML5. Nous allons connaître une véritable révolution dans le domaine de la 3D. Il faut
surveiller par exemple Apple qui a déposé un brevet pour un possible Apple store en 3D.
Les MMORPG8 sont aussi de bons exemples d’immersion totale dans l’expérience
comme Mamba nation ou Farmville par exemple.
La réalité augmenté est différente, elle est moins immerssive de superposer le virtuel
au réel et non de recréé le réel. De plus, il n’existe pas encore d’applications liées à la
commande, ce ne sont pour l’instant que des applications gadget.
8
MMORPG, acronyme de l'expression anglaise Massively Multiplayer Online Role Playing Games, jeux de rôle
en ligne massivement multijoueurs. Les MMORPG suivent les mêmes principes que les MMOG en incluant, en
plus, une notion de jeu de rôle. Dans le cadre d'un MMORPG, le joueur est censé incarner un personnage doté
d'une personnalité et jouer le rôle du personnage dans le monde virtuel.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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d. La Business Intelligence :
Pour Georges-Edouard Dias, le terme de Big Data est un “buzz word”. Il est très, et il
a toujours été très important, de bien servir le consommateur donc il est nécessaire de bien le
connaître et cela est possible par la collecte de données. Une collecte qui se doit d’être
intelligente. La seule différence c’est qu’aujourd’hui la masse de données est plus importante
que dans le passé. La collecte de données sert tout autant l’entreprise que le consommateur,
car elle permet de mettre sur le marché des produits toujours plus adapté à la demande. La
CNIL prend le problème à l’envers car la collecte de données apporte des services plus
adaptés au consommateur et permet de limiter la pression publicitaire grâce à un ciblage plus
fin. Les enjeux de la collecte de données sont dans l’assemblage de ces données et leurs
protections.
Selon Jean-Michel Billaut le big data est un enjeu majeur. Il va être nécessaire dans
l’étude du génome humain car l’ADN est en base 4 alors que l’informatique est seulement en
base 2. Donc le traitement par ordinateur est long et le séquencement coûte cher. Jean-Michel
Billaut nous cite l’exemple du site home and go qui permet aux individus de se renseigner sur
le quartier ou ils veulent s’installer (école, délinquance,...).
Selon Serge Soudoplatoff, le concept de Big Data n’est que l’évolution du concept de
l’étude de marché qui est passé de la rareté du matériel à son abondance. Le problème n’est
plus de trouver la bonne question mais de trouver comment la traiter. Ce phénomène n’est pas
encore accessible aux PME mais va certainement le devenir très vite. Il conseille par ailleurs
aux PME une veille permaente et un partage des informations par tous le personnel.
Le net est un lieu d’information ou les individus se renseignent avant d’acheter sur les usages,
le prix,... des produits avant d’acheter en ligne ou en magasin.
Selon Jean-Christophe Dichant, les solutions qui répondent aux problématiques Big
Data sont des solutions éditeurs qui proposent toutes la même couverture fonctionnelle.
Il existe 4 types de solutions que les entreprises peuvent utiliser tout ou en partie :
•
Flux de données : capter de l’information sans la stocker pour en extraire une ou des
tendances. Il est possible par exemple de déterminer la qualité de la marque, la
perception par le client du service,...
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
78
Pour obtenir ces données, l’entreprise doit définir des modèles de reconnaissance qui
vont remonter l’information recherchée lorsque tous les attributs préalablement définis sont
identifiés.
Cette solution est issue de la volonté du gouvernement américain de lutter contre le terrorisme
et qui ont donc financé la recherche et développement dans ce domaine.
•
Stockage des données : le volume de données à traiter est telle que le hardware ne peut
plus le gérer. Les contraintes logicielles et matérielles ont donc amenées des
entreprises à repenser les processus.
Les grands acteurs de l’Internet (Google, Yahoo,...) ont contribué à ces évolutions lorsqu’il a
fallu indexer l’ensemble du web pour répondre aux requêtes (mots clés) des internautes à
travers des moteurs de recherche toujours plus puissants pour répondre le plus rapidement
possible à ces requêtes.
Hadoop : système open source utilisé par de grandes entreprises comme Google, Microsoft ou
Facebook qui permet de récupérer, stocker et restituer les données en les ayants répartis sur
plusieurs serveurs pour en réduire le coût de stockage.
IBM avec Big Insights a amélioré ce système en y augmentant la sécurité et le volume de
données traitées.
•
Analyse des données : une fois les données stockées, les entreprises ont besoin de les
analyser pour les transformer en outil d’aide à la décision.
Appliance : machine proposée par IBM pour analyser les données et en réduire
considérablement le traitement.
Exemples :
- Une entreprise X a besoin d’un rapport statistique de production à chaque fin de semaine
pour prévoir l’offre de la semaine suivante en diminuant considérablement le temps de
traitement.
- Une entreprise d’éoliennes avait besoin de savoir où est-ce qu’elle devait placer ces
éoliennes pour avoir en obtenir le meilleur rendement.
•
Intégration des données : il s’agit de savoir comment se connecter à des capteurs,
comment récupérer les données de ces capteurs et comment ensuite les charger.
Il s’agit d’une erreur de croire que le Big Data, sous prétexte que cela s’appelle “Big”,
ne soit accessible qu’aux grandes entreprises.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
79
Toute entreprise est concernée par son image de marque et quoi de mieux que de
collecter de l’information à travers son centre d’appel ou sur les réseaux sociaux ?! La
question est surtout de savoir qu’est ce qu’une entreprise perd en ne le faisant pas ? Ou qu’est
ce qu’une entreprise va gagner en s’y intéressant ?
L’enjeu principal des entreprises à travers le Big Data est dans leur survie. Il devient
crucial d’adapter l’offre à la demande du marché et de connaître pratiquement en temps réel
les réactions du marché.
Ex : le lancement de Free mobile a bouleversé le marché de la téléphonie en créant une réelle
rupture entre les offres existantes et l’offre du nouvel opérateur. Il devient donc crucial pour
les opérateurs historiques et autres opérateurs pour des questions de survie de recueillir des
données clients afin de lui offrir l’offre la plus pertinente.
Le coût de ce type de projet varie d’une entreprise à l’autre en fonction de sa taille, de son
secteur d’activité et des problématiques auxquelles elles souhaitent répondre.
e. Adaptation et le changement des organisations :
Les projets Big Data selon Jean-Christophe Dichant nécessitent l’implication de la
direction général, comme dans tous projets décisionnels, mais aussi de la direction
informatique qui doit prendre le contrôle du projet puisqu’ils sont compétents dans le
domaine de l’information mais également impliquer les directions métiers à qui sont destinées
les données. L’enjeu pour les entreprises est important puisqu’il s’agit de prendre rapidement
les meilleures décisions stratégiques grâce à la collecte d’une masse de données appropriés.
Pour Georges-Edouard Dias la digitalisation du groupe est une priorité, elle passe par :
•
Le recrutement en externe d’experts qui vont accompagner les divisions dans le
digital.
•
La formation en interne pour disposer de personnes multi-compétentes.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
80
Dans un monde ou la part d’audience d’Internet ne cesse d’augmenter quelque soit les
moyens de connexion : ordinateur, smartphone, tablette, télévision, console de jeux,... les
organisations doivent s’adapter pour prendre en compte cette évolution. Les équipes en
interne et plus spécifiquement les métiers du marketing, de la communication, de la vente et
des systèmes d’information doivent être formés pour répondre aux besoins métiers en interne
et aux consommateurs.
A travers ces entretiens auprès d’experts du digital et d’un entrepreneur qui s’est lancé
dans un secteur ultra concurrentiel à grâce à son réseau et Internet, nous avons vu les enjeux
actuels et futurs des marques sur Internet. Nous allons donc dans la partie suivante donner des
recommandations pour permettre aux entreprises d’utiliser le potentiel d’Internet pour faire
vivre des expériences de consommation et créer du lien avec les consommateurs.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
81
PARTIE 3 : Recommandations
Comme nous avons pu le voir tout au long de cette thèse, aujourd’hui nous faisons
face à un consommateur qui réagit en temps réel et dont les avis, commentaires, notes sur un
blog, tweets, sont partagés par ses amis, les amis de ses amis, et parfois, au final, des millions
d’internautes. Les marques commencent alors à faire évoluer leur stratégie de communication.
Si cela a donné des sueurs froides à certains annonceurs, victimes de « bad buzz » plus
ou moins organisés, de nombreux publicitaires ont compris que l’important n’est pas le
message qu’ils veulent transmettre, mais comment ce dernier est perçu !
La réputation prime sur la notoriété. Le marketing tel que nous l’avons connu est
obsolète. Nous devons donc :
•
Repenser les sites internet : ils doivent être ergonomiques, simples et pratiques pour
donner à l’internaute l’information dont il a besoin. Nous ne pouvons plus le
surcharger d’informations inutiles au risque de le perdre.
•
Apprendre à produire et gérer du contenu : personnalisation du contenu par la marque,
socialisation (augmenter le partage), engagement de la communauté, personnalisation
du contenu par le consommateur
•
Penser multi canal : définir les objectifs et identifier les forces et faiblesses de chaque
canal
•
Réorganiser l’entreprise : valoriser le contenu en interne car les collaborateurs sont les
premiers ambassadeurs de la marque
Nous allons aborder dans cette partie les leviers et les facteurs clés de succès qui
permettront aux entreprises de répondre à ce changement de paradigme et de mettre en œuvre
les orientations principales que nous avons dégagées.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
82
I.
Placer la marque et le consommateur au cœur
des stratégies de l’entreprise :
Aujourd’hui, la marque et le consommateur doivent être au cœur de la stratégie des
entreprises. L’entreprise doit être envisagée comme un être humain. Comme tout individu une
marque a son identité, des valeurs, un territoire d’expression et une “voie”. Elle se doit d’être
ouverte au dialogue et ce dialogue doit être en cohérence avec son identité tout comme son
territoire d’expression et ses valeurs. En partant de ce postulat, il devient donc primordial de
penser communication et marketing autour de la marque et donc d’être encore plus concentré
sur le consommateur. A travers cette personnalisation de la marque, les consommateurs vont
s’y associer voire même parfois s’engager et diffuser le message.
Grâce à l’avènement du web, aux outils et application qui font le numérique 2.0, nous
disposons de nombreux et surtout de nouveaux outils, qui vont en s’améliorant de jour en
jour, pour davantage communiquer. La marque n’est plus inaccessible, elle devient alors
transparente voire même humaine dans sa représentation la plus ouverte. Les réseaux sociaux
ont permis une nouvelle forme de marketing. Au début nous avions les blogs, les marques
communiquaient auprès des influenceurs pour que leurs messages se diffusent au plus grand
nombre. Puis se sont développés les forums, des plateformes d’échanges de consommateurs,
citoyens ou individus qui font part de leur questions, problématiques, réussites... et sur
lesquelles la communauté répond en apportant une solution ou des encouragements. Enfin les
réseaux sociaux ont permis de rassembler des individus se connaissant sur une même
plateforme et de leur permettre de rester en contact voir d’élargir leurs cercles par la mise en
relation. Ainsi les marketeurs ont des outils de plus en plus puissants pour entrer en contact
avec les consommateurs ou faire découvrir la marque à de potentiels clients. Ces outils
évoluent sans cesse et des nouveaux vont certainement se créer. Nous avons par exemple vu
ces derniers mois l’engouement autour de Pinterest qui connaîtra peut être le même succès
que Facebook ou Twitter. La réussite d’une entreprise ne tient plus dans l’excellence de son
produit mais dans la manière dont elle montre son excellence au monde et dans la manière
dans laquelle le monde partage cette excellence. Les produits ou services ne sont plus
consommés pour leur simple utilité.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
83
L’expérience apportée avant, pendant et après l’acte de consommation entrent en jeu
car les êtres humains que nous sommes sont en quête de sens. Pour créer du sens, autrefois,
nous ré-enchantions la consommation avec des points de vente de plus, toujours plus
sophistiqués, dans lesquels le consommateur était touché émotionnellement par l’éveil de ses
sens. Ces techniques sont bien évidemment toujours utilisées et sont importantes dans la
mesure où elles permettent de créer un lien fort et durable entre le consommateur et la
marque. Les clients ne se déplacent plus uniquement dans un magasin pour acheter, ils y vont
pour le plaisir de flâner dans un lieu agréable où il fait bon regarder, toucher, essayer des
produits tout en écoutant de la musique et cela dans une atmosphère... L’achat n’est plus utile,
il devient alors émotionnel.
Contrairement à ce que nous pourrions penser, tout comme nous avons pu le voir dans
les précédents chapitres, l’expérience de consommation n’est pas uniquement réalisable sur
un lieu physique. A travers des systèmes informatiques (ordinateur, smartphone, tablette,...) ,
nous pouvons toucher les individus en éveillant leurs sens, l’odorat et le goût étant exclus,
pour leur faire vivre une expérience de consommation. Cette expérience, lorsque le support
choisi, le message, la cible sont cohérents avec l’identité de la marque, et que celle-ci est
immersive elle peut susciter une préférence à la marque et ainsi faire de l’individu un porteur
de voie. L’immersion est par ailleurs facilitée à travers un écran. La marque a tout intérêt à
créer un univers cohérent avec son identité, ses valeurs et son territoire d’expression pour
mieux captiver l’internaute et l’immergé dans un monde merveilleux.
A travers Internet, les marques ont un champ vaste de possibilités pour ancrer et
diffuser leurs messages. Par le biais de leur site Internet et de leur boutique en ligne, mais pas
seulement... Attention, les marques ne doivent pas se contenter d’un simple site car le web est
un territoire vaste d’information et d’expression dans lequel les marques doivent figurer sous
peine de disparaître. Nous allons voir dans les points suivants qu’il est important d’identifier
les leviers qui feront de la marque des outils puissants pour diffuser leurs messages. Les
individus sont d’ailleurs plus ouverts à la publicité sur Internet que partout ailleurs. Les
possibilités dont disposent les marques, outre leurs sites, sont le netlinking, l’affiliation, le
display, les blogs mais aussi les réseaux sociaux. Ces techniques de marketing, lorsqu’elles
sont bien monitorées, renforcent la présence des marques sur Internet et sont source de trafic
important. Elles permettent à la marque d’implanter, de développer ou renforcer son identité.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Mais il faut faire très attention car il n’est pas toujours très bon d’être partout, c’est
pourquoi il est important de bien définir en amont les objectifs afin de ne cibler que les leviers
qui serviront ces objectifs. Autre remarque, nous entendons parfois des marques faire une
différence de communication entre le off et le online, très souvent parce que le public visé
n’est pas le même. Or cette stratégie mène à créer des distorsions d’image. Quoiqu’il arrive
les communications off et online doivent être cohérentes et doivent être préparées et mises en
œuvre par une même équipe. Nous voyons très souvent des entreprises distinguer le
marketing produit du marketing internet. Pour que le message soit clair et cohérent auprès de
tous il est important que la communication soit cohérente et donc la même quel que soit le
canal utilisé. Les fonctions produits et marketing digital doivent travailler ensemble. Par
ailleurs, dans un avenir proche la fonction produit sera compétente sur les leviers marketing
online. Certaines entreprises l’ont assimilé en couplant ces fonctions. D’autres ont recruté des
personnes compétentes dans les deux domaines pour en faire un seul poste. Ma dernière
remarque concerne les entreprises qui font également la différence entre la distribution
physique et la distribution online. Il s’avère également dangereux de le faire car ces deux
modes de distribution sont corrélés. Qui ne s’est pas renseigné en ligne sur un produit avant
d’allé le voir en magasin ? Qui n’a pas fait des recherches sur Internet pour une idée cadeau et
s’est ensuite déplacé en magasin ? Qui n’a jamais fait du shopping dans un centre commercial
puis a acheté le produit par Internet ?... La liste peut être longue. Donc il devient primordial
d’être cohérent sur les différents supports de communication.
Nous allons détailler les différents leviers qui nous permettent de placer la marque au
cœur des stratégies. Il est important avant tout de bien retenir que tout part de l’ADN de la
marque et que ces leviers sont utilisés car ils permettent de communiquer cet ADN tout en
sachant qu’avant toute décision il faut définir les objectifs et bien analyser les leviers qui
permettront de les atteindre.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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A. Des leviers e-marketing incontournables optimiser la visibilité
de la marque :
a. Netlinking :
Le Netlinking ou link building (pour les anglophones) est une technique dont
l’ensemble des actions visent à accroître le nombre et la qualité des liens pointant vers une
page web. Le référencement du site est alors amélioré puisque ces liens sont pris en compte
dans l’algorithme des moteurs de recherche. Le netlinking est qualifié d’externe lorsqu’il
s’agit des liens présents sur les sites de partenaires, dans des articles de blog ou de presse,
dans des annuaires spécialisés... Le netlinking est qualifié d’interne lorsqu’il s’agit du
maillage de liens du site.
Une des dérives du netlinking est l’inscription massive dans des centaines d’annuaires. Ces
pratiques sont très néfastes au référencement. Les annuaires ne sont pas à bannir de la
stratégie de Netlinking, cependant il faut bien les choisir en n’en sélectionnant que quelques
uns
•
Objectifs :
o
Améliorer le référencement,
o
Favoriser le positionnement d’un ou plusieurs mots clés,
o
Accroître le trafic ciblé (contacts utiles),
o
Améliorer le Page Rank (encore beaucoup utilisé par certains webmaster car il
permet de justifier un échange de liens).
•
Méthodologie :
Au préalable une étude du site et des objectifs sont nécessaires pour déterminer la stratégie à
adopter et les avantages à en retirer
o
Inscription manuelle sur des annuaires de qualité. Ils peuvent être généralistes ou
thématiques. La seul différence est dans le titre, les descriptifs et les mots clés qui
doivent être uniques pour chaque annuaire afin d’éviter la duplication de contenu
et donc l’ignorance de ce lien par les moteurs de recherche voir même le
déréférencement du site.
o
Identification des liens forts pour favoriser le positionnement sur le coeur de
métier
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
86
o
Identifications des liens thématiques pour favoriser le positionnement sur certains
mots clés
o
Acquisition de liens à travers les sites Internet communautaires (dont le but est de
soumettre au vote de la communauté des sites; ex : Digg Like) pour augmenter la
notoriété et le trafic du site
o
Publication de communiqués de presse sur des sites spécialisés. Chaque
communauté doit être différente afin d’éviter la duplication de contenu.
Les liens doivent être gérés en continu afin d’acquérir un trafic toujours plus ciblé et cohérent
avec l’offre de produits ou de services de la marque.
b. Affiliation :
L’affiliation est une technique mettant en relation un site marchand, le créateur du
programme d’affiliation, avec des sites partenaires par un contrat. Ces partenaires sont des
apporteurs d’affaires puisqu’ils vont prescrire les produits ou services du site marchand en
l’aidant à les vendre auprès de leurs audiences. Ils sont rémunérés par une commission sur
chaque vente. Le site marchand est l’affilieur et les partenaires sont les affiliés.
Les affiliés vont relayer un catalogue produit à travers des visuels, comme des bannières ou
des boutons, ou simplement à travers des liens qui renvoient sur le site marchand. Grâce aux
clics générés, aux contacts établis ou aux ventes générées ils perçoivent au choix des
commissions variables ou fixes. Une commission sur une vente sera plus importante que le
niveau de commission d’une simple visite ou de l’acquisition d’un contact. De plus, les
rémunérations sont très variables d’un secteur à un autre et selon le type de produits.
(Cf. Figure 5 p. 186 : Présentation du programme d’affiliation d’Amazon, Amazon)
Le premier programme d’affiliation d’envergure apparu sur le web est le programme
d’Amazon en 1996 et a pris son essor à partir de 1999 en France.
Il existe deux types d’affiliation :
Les plateformes d’affiliation : ce sont des sociétés qui gèrent le programme d’affiliation de
plusieurs clients, elles disposent généralement d’un très bon réseau d’affiliateur (plus celui-ci
est grand et actif plus la plateforme est attirante car génératrice de trafic). Il en existe un grand
nombre en France dont les plus importantes sont Affilinet, Tradedoubler et Zanox.
•
Les marques blanches : une forme d’affiliation très efficace car ils s’intègrent
parfaitement au contenu des sites affiliés
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
87
•
Les liens sponsorisés : également une forme d’affiliation efficace dont le marché est
tenu en grande partie par le géant Google à travers son service Google Adsense.
L’annonceur est affiché sur les sites en affinité avec son coeur se métier et paye en
fonction du budget journalier qu’il alloue, plus l’annonce est efficace plus il a de
chance d’être affiché.
c. Display :
Le display désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation
d’éléments graphiques ou visuels : bandeaux, pavés, skyscrapers,... Elle désigne la publicité
Internet traditionnelle ou classique en référence à la publicité traditionnelle via la télévision
ou l’affichage.
Principe :
•
CPM : coût par mille, le prix pour mille affichages de la publicité.
•
CPC : coût par clic, le prix à payer pour chaque clic sur la publicité
•
CPA : coût par action, prix à payer pour chaque action pré-déterminée (ex : collecte
d’un contact, participation à un jeu concours, vente,...)
d. Liens sponsorisés ou référencement payant (SEM) :
Les liens sponsorisés sont aussi appelés liens commerciaux. Ils permettent à un site
Internet de se positionner en tête des résultats ou sur la droite des pages de résultats sur une
requête ou un mot clé par l’affichage d’un titre, une description et un lien (comme les liens
dits naturels) grâce à un système d’affichage basé sur des enchères. Le moteur de recherche le
plus utilisé en France étant Google, Google Adwords est donc l’application d’achats de mots
clés la plus répandue.
Principe et enjeux des liens commerciaux :
•
Achats aux enchères de requêtes ou mots clefs sur lesquels le site de la marque
souhaite être positionné. Le montant des enchères détermine le positionnement de
l’annonce par rapport à celles des autres sites ayant enchéris sur la même requête ou
mot clé.
•
Maîtrise du temps de la campagne, elle peut-être lancée et arrêtée à tout moment et
durer le temps souhaité. Pour qu’une campagne ait un réel impact il est recommandé
de ne pas compter moins de 15 à 20 jours de campagne.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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•
Maîtrise du budget : le site peut fixer un montant maximum à dépenser par jour,
semaine ou mois. Une fois le budget atteint sur une requête ou un mot clé c’est le
deuxième meilleur enchérisseur qui apparaît dans les résultats de recherche.
•
Suivi en temps réel : les dépenses et résultats peuvent être suivis en temps réel, ce qui
permet de monitorer et adapter la campagne à tout moment.
B. Le co-branding :
Le co-branding est une technique dans laquelle deux ou plusieurs marques
complémentaires s’associent pour développer, commercialiser ou simplement promouvoir
leurs produits ou services dans le but de conquérir de nouveaux marchés en partageant les
risques. Cette technique marketing était au départ utilisée par les marketeurs dans le cadre du
développement de produit mais s’est très vite étendue à d’autres formes qu’on appelle aussi
les promotions croisées ou copacking. Les promotions croisées sont des bons de réduction
valables sur les produits des partenaires (technique utilisé par Faguo pour promouvoir ses
produits sur les réseaux sociaux). Le copacking consiste à vendre deux produits ensemble en
augmentant très peu le prix pour que le consommateur soit tenté par l’offre pour accélérer les
ventes grâce à une offre cohérente.
Pour que la relation soit gagnante-gagnante, il faut que les marques partenaires
disposent déjà d’une notoriété et possèdent des valeurs communes.
Ex : Rians et maison du café.
•
Les objectifs :
o Accroître la visibilité
o Accroître la notoriété
o Accroître la crédibilité
o Renforcement de la compétitivité

Accroître les compétences, savoir-faire et technologie

Diminuer les coûts R&D, production et marketing
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Les marques doivent veiller à continuer leur communication en propre afin de
diminuer le risque de perte d’identité de la marque, le grand risque lié à l’utilisation de cette
technique. Pour ne pas diluer l’image de la marque, il faut également éviter de répéter trop
souvent cette opération et de la faire durer.
Exemple de co-branding :
• Lancement en décembre 2011 de Diorsnow en Asie en co-branding avec Iceland
Glacial une marque d’eau minérale. Concrètement, sur la dizaine de produits de la
ligne Diorsnow, la marque de cosmétiques fera apparaître le nom de l'eau avec
laquelle elle a élaboré ses crèmes et lotions : Icelandic Glacial. Une première pour la
griffe appartenant à LVMH, d'habitude peu disposée à s'associer à d'autres marques.
Pour Iceland Glacial, distribuée pour l'instant de manière confidentielle, c'est une
occasion rêvée de se faire connaître, et sur le marché français, et sur le marché chinois.
• Nivea et Philipshave
C. Les réseaux sociaux :
Les réseaux sociaux peuvent être envisagés de deux manières par l’entreprise : soit
comme un levier de communication pour relayer son identité, son ADN, soit pour gérer sa
relation client (SCRM, Social Customer Relationship Management).
a. Panorama des réseaux sociaux en 2012 :
(cf. Figure 6 p. 187 : Panorama des médias sociaux 2012, mediassociaux.fr)
Facebook c’est aujourd’hui plus de 800 millions d’inscrits dont 600 millions d’actifs à
travers le monde entier, soit un espace incontournable pour étendre la visibilité des marques.
Par ailleurs, même si seulement 7,5% sont soumis au discours des marques, c’est déjà plus de
60 millions de personnes, sachant que Facebook vient de lancer un nouvel algorithme
intégrant l’affinité, l’interaction et la relation au temps des utilisateurs avec les marques pour
optimiser pour l’efficacité publicitaire.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Les marques doivent cependant faire attention à ne pas se focaliser uniquement sur
Facebook car ce n’est pas le seul réseau social ou il est possible de communiquer et engager
le consommateur. Le secteur d’activité, l’identité de la marque et son cœur de cible des
consommateurs vont influencer l’utilisation de tel ou tel réseau social. En effet, tous les
réseaux sociaux ne sont pas forcément adaptés à tous les types de produits, c’est pourquoi il
est nécessaire de bien définir au préalable les KPIs. La présence des marques sur Facebook ne
doit pas uniquement répondre à une problématique de présence car il ne sert à rien, voire
même il n’est pas bon, pour une entreprise d’être présente sur un réseau social où il ne se
passe rien.
Ces dernières années les entreprises se sont précipitées sur les réseaux sociaux sans
vraiment penser stratégie car elles y ont vu un Edolrado. Il est vrai qu’il existe un Edolrado
des réseaux sociaux, il est atteignable quand les stratégies sont clairement définies, qu’elles
sont correctement mises en œuvre et que les conversations pour le consommateur sont
cohérentes avec la marque. Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises stratégies, il y a seulement
des règles à suivre, ensuite il advient à chaque entreprise de penser cohérence entre le
discours à tenir et l’identité de la marque.
b. Gérer la e-réputation de la marque :
Des entreprises comme Dimelo, éditeur de logiciel CRM, proposent des plateformes
communautaires pour gérer le discours de la marque sur l’ensemble des réseaux sociaux.
Ainsi Peugeot a utilisée cette plateforme pour le lancement de la Peugeot 208. Pour utiliser
ces plateformes l’entreprise doit avoir un back office et pouvoir sécuriser les données, les
plateformes s’intègrent directement au sein des systèmes d’information et outils CRM de
l’entreprise.
Ce fut pour Peugeot un test & learn et les résultats ont été probants puisque, grâce au
dispositif, la Peugeot 208 était référencée dans les moteurs de recherche sur des mots clés
consommateur, la marque était bien identifiée et crédible grâce à la mise en place d’un réseau
d’experts pour répondre aux questions des internautes.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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•
Objectifs :
o Acquérir de nouveaux clients :

BNP Paribas offre la possibilité d’ouvrir un compte bancaire
directement sur le réseau social de micro-blogging Twitter.

IdTGV vend des billets de trains directement sur Twitter également.

Voyage privé intervient dans les conversations des internautes pour
proposer une promo en adéquation avec le thème de la discussion.
o Fidéliser ses clients :

Leroy Merlin via eco habitant met en avant chaque semaine un objet
différent.
o Crowdsourcer des idées, identifier des problèmes :

Sosh la plateforme communautaire pour choisir son mobile et son
forfait de téléphone.

Voyages-Sncf utilise les réseaux sociaux pour faire remonter les bugs
par les internautes.
o Faire de la relation client :

Bouygues Telecom a ouvert son mur Facebook pour que les clients
puissent poser des questions aux autres clients, l’opérateur intervient
quand aucune réponse client n’a apporté une solution.
c. Gérer la relation client :
La société Acticall, groupe spécialisé dans la gestion de la relation client a trois
convictions quant au SCRM :
•
Nécessité de construire une véritable démarche conversationnelle pour comprendre les
attentes et besoins des consommateurs.
•
valorisation des contenus et des contributeurs pour mettre en avant l’expertise de la
marque dans son domaine.
•
Le besoin de s'appuyer sur la technologie pour avoir une approche multicanal
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
92
Ils ont identifié cinq phases dans l’implémentation d’une relation client sur internet :
•
1ère étape : phase pré sociale
Evaluer le potentiel conversationnel de la marque en écoutant grâce à un outil de veille et de
e-réputation les conversations des clients. Démarche issue du département de veille
économique et non du marketing.
•
2ème étape : phase expérimentale
Lancer une prise de parole organisée autour d’ambassadeurs sur les espaces conversationnels
comme les forums, les blogs et les réseaux sociaux et réagir aux conversations existantes.
•
3ème étape : la phase opérationnelle
Valoriser les conversations dans le cadre de la relation client (par exemple mettre en avant le
top 5 des demandes, les ambassadeurs de la marque,...).
•
4ème étape : social analytics
Mesurer l’engagement client sur les espaces conversationnels et réutiliser les données
collectées pour gérer la relation client (par exemple pour réactiver les inactifs...).
•
5ème étape : social CRM
Intégrer les données dans la gestion multi-canal de la relation client.
Selon Acticall, les entreprises françaises en seraient au stade 4.
d. Vendre sur les réseaux sociaux :
Nous n’avons pas développé ce point car selon une étude Mediametrie / Fevad,
seulement 2% des internautes déclarent vouloir faire des achats directement sur Facebook9.
Cela rejoint donc notre étude que nous avons mené mi-mars auprès de 166 personnes. Malgré
la création de boutiques par des marques notamment sur Facebook, les résultats sont encore
trop faibles pour recommander la vente de produits et services sur les réseaux sociaux. Les
individus considèrent aujourd’hui que ce ne sont pas des lieux appropriés pour l’achat.
9 Source : Mediametrie / Fevad, 7ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Par contre dans le point suivant nous allons voir comment il est possible pour les
marques d’avoir une présence plus riche et plus immersive à travers ces réseaux sociaux grâce
au social gaming.
e. Social gaming :
De jeunes entreprises françaises comme Kobojo ou Mimesis Republic (éditrice du jeu
Mamba Nation) se lancent sur les traces de l’américain Zynga, leader sur le marché avec plus
de 230 millions de joueurs par mois sur l’ensemble de son portfolio. En France, on compte
déjà 13,6 millions de joueurs, soit près de la moitié des utilisateurs de réseaux sociaux.
•
Kobojo
o Création : 2008
o Jeux : 8 jeux dont Goobox et Pyramid Ville avec 50 millions de joueurs
inscrits
o Financement : Levée de fonds de 5,3 millions d'euros en avril 2011
•
Mimesis Republic
o Création : 2007
o Jeu : Mamba Nation lancé en version Open Beta en avril 2011 avec 195 000
joueurs
o Financement : 11,2 millions d'euros en 2 levées de fonds entre 2007 et 2010
Le marché européen devait représenter 500 millions de dollars en 2011, 1,6 milliards
aux Etats-Unis et 5 milliards en Asie . Des chiffres attrayant dans la mesure où le coût de
développement d'un social game est estimé entre 500 000 et 1 million d'euros, soit six à sept
fois moins qu'un jeu traditionnel.
Par ailleurs, Facebook avec ses 800 millions de membres dans le monde a décidé de faire de
la distribution des social games un des principaux axe de son développement en comptant
prélever 30% du montant de chaque transaction grâce à ses Facebook credits. Cet axe de
développement à travers les Facebook crédits est bien accueilli par les sociétés éditrices de
jeux sociaux qui voient en cette monnaie virtuelle une monnaie unique qui sera fédératrice et
qui permettra une fluidité du passage à l’achat et une certaine fluidité de l’économie virtuelle
qui ne peut être que bénéfique pour l’écosystème et sa plateforme.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Les business modèles dont l'abonnement, après une période d'essai gratuite, a déjà fait
ses preuves dans les jeux massivement multi-joueurs (MMO, MMOG, MMORPG) mais
l'achat d'objets virtuels (via des systèmes comme Facebook credits) et la vente de publicité et
d'espaces sponsorisés dans les jeux font aussi partie des modèles (comme le fait Mimesis au
travers de son univers 3D Mamba Nation).
Cette stratégie permet de recréer le virtuel en proposant une expérience ludique, riche
et immersive dans laquelle les utilisateurs peuvent rencontrer les marques et partager plus
facilement leurs expériences. Les marques peuvent ainsi, à travers ces plateforme 3D, créer du
lien avec leurs clients et bénéficier de la viralité des réseaux sociaux.
A travers cette partie nous avons vu comment les marque pouvaient capitaliser sur
tous les leviers marketing d’Internet pour être présent efficacement sur le web et engager le
dialogue avec ses consommateurs et les engager eux mêmes à travers le partage, les avis et les
commentaires. Il apparaît évident que le référencement naturel est primordial pour les
entreprises afin d’avoir une crédibilité auprès des consommateurs mais que ces leviers
permettent de se faire connaître à travers et au delà des moteurs de recherche. Dans la partie
suivante, nous allons voir comment augmenter la présence des marques sur le web et donc le
référencement naturel des marques à travers la création de contenus.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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II.
Adopter une stratégie de contenus :
La stratégie de contenus désigne l’ensemble des contenus produits à l’initiative de la
marque, par elle même ou par une agence, pour sa communication publicitaire : ce sont des
articles, des conseils sur des sites, des forums, des réseaux sociaux, des reportages, des jeux,
des livres,... sous forme d’articles ou de vidéos.

Les objectifs d’une stratégie de contenu :
o Affirmer un positionnement
o Démontrer une expertise
o Créer du trafic ou de l’audience
Le concept de contenus de marque n’est pas nouveau. Il est en quelque sorte une
évolution du format publicitaire. Les consommateurs ne sont plus dupes, ils ne sont plus
sensibles à la publicité massive comme nous l’avons connu et qui existe toujours. Notre
société de consommation a évolué et notre manière de consommer également. Avant, nous
avions les spots publicitaires diffusés massivement, aujourd’hui nous avons un nouveau
territoire d’expressions grâce au web. L’UGC, User Generated Content s’est fortement
développé mais ce territoire d’expressions n’est pas accessible qu’aux individus, aux
internautes, il permet également aux marques de s’exprimer différemment avec des contenus
riches, de grande qualité et originaux. Le web devient alors pour les marques un point de
rencontre virtuel avec les consommateurs.
Leroy Merlin est un très bon exemple de brand content avec des productions à la télévision
sur un format court “Du côté de chez vous” couplé à un site Internet puis à un nouveau site de
contenus “Plus belle ma maison” ou les internautes peuvent trouver des conseils, vidéos et
idées pour leur maison.
Cette stratégie s’intègre totalement dans une stratégie de marketing expérientiel
puisqu’elle permet aux marques de raconter une histoire, de créer un univers autour du
produit, en somme de créer une expérience. Elle ne sera certes pas nécessairement vécue
réellement ou pleinement par le consommateur mais elle permettra de tisser un lien plus fort
avec lui, de se rapprocher de lui.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
96
Il s’agit de créer une rupture pour susciter de l’émotion, des sensations en apportant un
plus au consommateur. La communication du Parc Astérix à travers son émission “La Grosse
Baffe” en est un très bon exemple également
•
La méthodologie pour mettre en place une stratégie de contenu efficiente :
o Définir des KPIs.
o Choisir le support :
•

Média acheté

Média en propose

Média producteur
Définir une ligne éditoriale en phase avec l’identité, les valeurs et ambitions de la
marque. Le contenu doit donc :
o
Être cohérent avec la marque pour que le consommateur comprenne la relation
qui unit cette marque au discours.
o
Faire vivre une expérience et pas seulement faire passer un message.
o
Ne doit pas être focalisé sur les produits ou services mais il doit être intégré
dans un dispositif narratif.
o
Le contenu doit être original, ce ne doit pas être un message publicitaire
classique, il faut éviter toute forme de copie.
o
Il doit être adressé à l’individu et non au consommateur avec une logique
d’audience et non pas de cibles.
o
Il doit être ludique et divertissant. Il est nécessaire de viser l’enthousiasme tout
en dosant bien temps consacré et efficacité. Il est inutile de faire des contenus
moyens, autant ne pas en produire !
o
Il doit être utile et pratique. Le contenu doit offrir un bénéfice clair pour le
consommateur.
o
Il doit être informatif et doit permettre la découverte
o
Il doit s’inscrire dans la durée. Il ne s’agit pas de le faire une fois ou pendant
un temps donné.
•
Faire intervenir des spécialistes du contenu et de la publicité afin de déterminer les
bons formats et communiquer sur le déroulement de la stratégie pour obtenir le soutien
et l’appui en interne.
•
Accompagner le contenu avec une stratégie de diffusion et un média planning
efficaces
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
97
•
Mesurer les résultats et en tirer les enseignements : taux de clic, commentaires,
réactions ou partage, nombre de vues et temps consacré.
•
Les points de vigilance :
o
Éviter les tendances éphémères
o
Privilégier un format court. Quel contenu pour quel contenant ?
o
Bien définir en amont les KPI
o
Se préparer à l'ère de l'ubi-média : moyens d'interaction partout... Tous les
supports seront connectés... pour un monde hyperconnecté...
Dans une société ou le consommateur devient consommacteur en prenant de plus en
plus de place et en prenant plus souvent la parole pour s’exprimer sur ses désirs, ses attentes,
ses joies et ses mécontentements, le contenu devient alors le pilier du marketing en rendant le
marketing actif. Nous passons d’une visibilité classique pour les marques à une visibilité
novatrice.
Les interactions avec la marque deviennent alors plus nombreuses et l’ouverture des
marques par le dialogue devient une preuve de transparence qui permet de construire
davantage une relation de confiance avec le consommateur. Dans sa stratégie de contenu la
marque doit être cohérente mais elle doit être réactive en gérant les prises de paroles
volontaires et involontaires.
Nous disons très souvent, à tort, qu’Internet est un média de diffusion. En réalité
Internet est un socle d’échange qui permet à tous de s’informer, partager, s’entraider,
dialoguer et construire (une identité pour un individu mais aussi pour une marque). Grâce à
Internet, les marques peuvent connaître davantage leurs consommateurs et donc plus
facilement augmenter la valeur de leurs marques pour renforcer la relation marqueconsommateur.
Exemple de stratégies de contenu de média en propose :
•
Plateforme Dacia sur Yahoo :
o
Objectif : donner de la visibilité et séduire une nouvelle clientèle.
o
Solution : création d'une plateforme qui décrypte les nouveaux modes de
consommation et des conseils pour mieux vivre au quotidien (alternative au
réseaux sociaux car Dacia part du postulat que c'est la création du contenu qui
est à l'origine de l'interaction).
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
98
•
Plateforme kellog's sur Yahoo :
o
Objectifs : multiplier les inscriptions au programme de fidélisation et engager
le dialogue avec les femmes (branding et performance).
o
Solution : espace dédié sur Yahoo pendant 8 mois soutenu par une
communication puissante et affinitaire !
o
Résultats : engagement. Expérience utilisateur réussie qui travaille la
considération
•
Plateforme Otto sur Yahoo (PAP allemand) :
o
Objectif : Gagner en notoriété à travers une image de marque de prêt à porter
moderne.
o
Solution : plateforme dédiée sur le site yahoo avec une ambassadrice
(journaliste mannequin allemande)
o
Résultats : un très bon taux d’engagement et un temps passé moyen sur la
plateforme élevé.
La solution de Yahoo est très intéressante car elle permet à la marque de bénéficier
d’une audience et qui de plus est qualifiée car Yahoo a un système de traçage des internautes
qui leur permettent ensuite de proposer à chacun un contenu adapté à leurs intérêts. Le ciblage
très précis grâce au retargeting de contenus n’est pas négligeable grâce à cette solution.
Le rich média est à prendre en compte dans les stratégies de production de contenus de
demain car 70% des télés seront connectées. Il est également nécessaire de penser Atawad :
any where, any Way, any time en sachant que les jeunes qui ont entre 15 er 24 ans sont les
premiers à utiliser les nouvelles technologies.
Exemple de stratégie de contenus rich média :
•
Samsung : expérience immersive proposée aux détenteurs de Samsung en leur offrant
la possibilité d'écouter en avant première l'album de lady gaga si ils acceptaient de
devenir fan sur Facebook.
•
Opéra de Paris : modernisation de l’approche de l'opéra avec un site immersif sur
lequel se trouvent 40 vidéos d'interviews, de présentation et de diffusion d’opéras
(nette augmentation de la vente des billets).
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
99
•
Sfeir : pousser le recrutement d'ingénieurs avec un dispositif de web Tv humoristique
composé de cinq épisodes à fort potentiel viral tout cela avec un budget mineur de 5
000 euros.
•
ICADE : commercialisation de la tour ICADE de Ibm à travers un dispositif
transmédia (multi screen avec un site, sensoriel, éditorial et mobile).
•
Accenture : lancement la web Tv des DSI pour privilégier la relation avec les DSI du
CAC40.
La stratégie de création de contenus devient primordiale pour la présence des marques
sur le web surtout dans un web qui se dirige vers l’ère du sémantique avec des moteurs de
recherche toujours plus puissant qui seront capable d’analyser les requêtes dans leur
contexte. Dans la partie suivante, nous allons étudier comment il est nécessaire de
maîtriser les technologies pour faire vivre des expériences de consommation plus riches et
immersives.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
100
III. Maîtriser
les technologies de demain :
Les technologies améliorent l’expérience consommateur en lui permettant une
meilleure appropriation de l’expérience vécue. Nous allons aborder dans cette partie les
différentes nouvelles technologies ou avancées technologiques qui permettent aux marques de
toujours mieux immerger leurs consommateurs. Il advient qu’il n’est pas nécessaire d’utiliser
toutes ces technologies mais d’identifier celle qui permettra à l’entreprise de prendre une
longueur d’avance sur ses concurrents, de se développer et de créer une relation durable avec
son consommateur.
La mobilité est eun enjeu très actuel, nous le verrons d’ailleurs à travers la technologie
NFC, la géolocalisation et le web to shop dans cette partie, mais avant tout cela voici quelques
chiffres 10 :
•
1/2 mobinautes (47%) a recherché de l’information sur un produit ou service sur son
mobile
•
1/4 mobinautes (24%) a effectué un achat sur son mobile.
•
Plus d’1 mobinaute sur 3 (35%) surfe avec son mobile sur le lieu de vente même en
situation d’achat afin de :
o Connaître le prix dans d’autres enseignes (36%)
o Géolocaliser d’autres enseignes (29%)
o Montrer le produit recherché au vendeur (26%)
Nous allons étudier dans cette partie l’ensemble des technologies que nous
considérons utiles de maîtriser pour faire vivre au consommateur une expérience plus riche et
originale.
10
Souce : Mediametrie / Fevad, 7ème baromètre comportements, 2011
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
101
A. HTML5 :
Le HTML11 (HyperText Markup Language) est le format de données représentant les
pages web. Le HTML5 est la nouvelle version toujours en développement repris par la W3C12
en 2007 après avoir été lancé par le WHATWG13 (fin 2003). Les deux organisations
travaillent étroitement ensemble pour arriver à une version unique de la technologie. Le
HTML5 comprend de nombreuses API (interfaces implantées en Javascript14) et un
algorithme pour traiter les documents à la syntaxe non conforme.
« Le HTML5 propose de nouveaux éléments très pratiques qui ont pour objectif
d'harmoniser les médias et de structurer la mise en page par des éléments plus
« sémantiques ». Il permettra également de faciliter sensiblement l'accessibilité au contenu et
l'interopérabilité étant donné que les formats propriétaires tels que Flash15 ou SilverLight16
pourraient être concurrencés par des éléments tels que <audio> ou <video>.
11 HTML, acronyme de Hyper Text Markup Language, format de données conçu pour représenter les pages
web. C’est un langage de balisage qui permet d’écrire de l’hypertexte, d’où son nom. HTML. Il permet
également de structurer sémantiquement et de mettre en forme le contenu des pages, d’inclure
des ressources multimédias dont des images, des formulaires de saisie, et des éléments programmables tels que
des applets. Il permet de créer des documents interopérables avec des équipements très variés de manière
conforme aux exigences de l’accessibilité du web. Il est souvent utilisé conjointement avec des langages de
programmation (JavaScript) et des formats de présentation (feuilles de style en cascade). HTML est initialement
dérivé du Standard Generalized Markup Language (SGML).
12
W3C, acronyme de World Wide Web Consortium, organisme de standardisation à but non lucratif fondé en
1994 et en charge de la compatibilité des technologies du World Wide Web tels que HTML, XHTML, XML,
CSS,... Il émet des recommandations et est composé des plus grands acteurs du web tels que IBM, Opera,
Microsoft, Google, Apple,...
13
WHATWG, acronyme de Web Hypertext Application Technology Working Group, collaboration non
officielle des différents développeurs de navigateurs web ayant pour but le développement de nouvelles
technologies destinées à faciliter l'écriture et le déploiement d'applications à travers le Web.
14
Javascript : est un langage de programmation de scripts principalement utilisé dans les pages web interactives
mais aussi côté serveur. C'est un langage orienté objet à prototype, c'est-à-dire que les bases du langage et ses
principales interfaces sont fournies par des objets qui ne sont pas des instances de classes, mais qui sont chacun
équipés de constructeurs permettant de créer leurs propriétés, et notamment une propriété de prototypage qui
permet d'en créer des objets héritiers personnalisés.
15
Flash, logiciel d'animation pour les environnements Windows et Macintosh créé par l'éditeur Macromedia.
Utilisé pour réaliser aussi bien des graphiques animés et interactifs sur des sites Web que des présentations ou
des jeux. Les animations réalisées en Flash sont les seules qui soient suffisamment légères pour être transmises
en ligne. Toutefois, pour pouvoir les lire, l'internaute doit disposer d'un logiciel d'application complémentaire
(communément appelé plug-in flash) qui viendra enrichir les fonctions de son navigateur. Très innovant par ses
possibilités de manipulation de dessins vectoriels, associés à des échelles de temps et des sonorisations, Flash
représente une nouvelle forme d'expression artistique au confluent du graphisme, du dessin animé, de la vidéo et
de la musique (source : encyclopedie.linternaute.com).
16
Silerlight : plugin pour navigateur Web multiplate-forme (Windows et Mac OS, Linux via le projet
Moonlight), permettant de développer des applications Web riches dans un moteur de rendu vectoriel. Il
fonctionne de façon similaire à Adobe Flash dont il se veut une alternative
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
102
De plus, l'analyse des pages par des robots ou par des synthétiseurs vocaux sera
facilité par les éléments <header>, <nav>… et par Microdata. »17
B. La 3D :
La trois dimension est l'espace qui nous entoure, tel que nous le percevons par notre
vision, en termes de largeur, hauteur et profondeur. Comme nous avons pu le voir
précédemment la 3D va connaître une grande révolution cette année avec le développement
du HTML5. Cette technologie nécessite un lourd investissement pour les entreprises car les
coûts de graphisme et développement sont élevés, cependant elle peut devenir très vite
rentable. Elle permet de recréer le virtuel dans le réel et donc de créer de gigantesque espace
de vente en ligne à l’identique des magasins physiques ou de faire vivre aux consommateurs
des expériences ludiques au travers de social games. Aux Etats-Unis des “malls” qui ne
nécessitent pas l’installation d’un client (logiciel) sur le système informatique de l’utilisateur
se sont développés. Ils combinent notamment des fonctions sociales très développées qui
permettent aux utilisateurs de communiquer avec d’autres personnes, échanger des conseils,
obtenir des avis... Les marques vont devoir s’intéresser au sujet soit pour développer leur
propre magasin virtuel si l’investissement en vaut le coup ou bien être présentes dans les
magasins virtuels qui se créeront. En France, Serge Soudoplatoff travaille sur le projet
aushopping.com qui lui nécessite l’installation d’un client pour pouvoir charger le monde
virtuel en 3 dimensions.
Outre les magasins virtuels, les plateformes de social gaming sont également de bons
supports pour favoriser l’expérience de consommation en ligne, comme nous avons pu le voir
à travers l’étude du cas Mamba Nation.
Cette technologie n’est pas uniquement utilisable sur Internet, elle peut très bien être
intégrée sur les points de vente pour accompagner les consommateurs dans leur achat comme
le fait Lego via ses bornes interactives qui permettent de visualiser le produit en 3D.
17
Source : Alsa créations - http://www.alsacreations.com/article/lire/750-HTML5-nouveautes.html
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
103
C. La TV connectée :
YouTube est aujourd’hui partout, il a déjà assassiné la télévision, en mai 2010, en
servant 2 milliards de vidéos par jour, le double du prime time des trois principaux réseaux
télévisés américains. Cependant Youtube, pour le marché publicitaire, ne se positionne pas
comme concurrent de la Télévision mais comme complément.
La télévision ne se regarde plus seulement sur une télévision, mais sur quasiment tous
les appareils connectés, elle ne se regarde plus seulement en temps réel, mais aussi en replay
légal et illégal, elle est moins une affaire de foyers et plus une affaire d’individus socialement
connectés, les marques programmes prennent le pas sur des marques chaînes qui se diluent
dans les bouquets et la TNT.
« Le plus bel exemple de cette vue tronquée d’un même tout vient des État-Unis. Les
analyses d’usage de la bande passante montrent que Netflix, un service de vidéo à la demande
sur abonnement disponible sur de nombreuses plateformes, utilise près de 30% de la bande
passante de tout l’internet. C’est évidemment un chiffre gigantesque qui traduit un usage
important et répété qui se fait au détriment tant des chaînes traditionnelles que des sites de
vidéo en ligne sur le web.
Les mesures d’audience de la télévision ou du web ne permettent pas de prendre en
compte ces phénomènes et leur imbrication. Au point que le site web de Netflix ne figure
même pas dans le top 10 des sites de vidéos en ligne de Comscore. Face à la menace d’une
arrivée de nouveaux acteurs, le marché français s’organise, en proposant des offres
équivalentes comme Canal Plus Infinity.
La bascule d’usage ne se lit pas encore dans les chiffres, et le nombre moyen d’heures
passées devant la télé « classique » reste beaucoup plus important que celui passé sur les
contenus en ligne sur le web. Cet état de fait est propice au déni. Si l’on regarde les mêmes
chiffres avec une perspective générationnelle, avec une perspective de valeur perçue par les
marchés, avec une perspective de croissance ou avec une perspective d’impact de la publicité,
une autre réalité se dessine qui n’a pas encore trouvé ses indicateurs de performances ni ses
instruments de mesure.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
104
Seuls les opérateurs disposent aujourd’hui de la vraie information, qui reste opaque
aux annonceurs qui voient leur efficacité publicitaire s’amoindrir mois après mois. »18.
La télévision connectée va très largement se répandre dans les années à venir, 70% des
télévisions seront connectées. Elle permettra notamment de créer beaucoup plus
d’interactivité avec les utilisateurs grâce à l’intégration d’un flux live à une expérience
utilisateur (par exemple un flux Twitter pour suivre en direct les réactions d’une émission) ou
bien la possibilité de disposer de services complémentaires directement cliquable (par
exemple des tutoriels, du coaching, du shopping,...) accessible pendant le visionnage d’un
programme.
Les technologies de TV connectée qui pendant 10 ans ont été réservées à des « early
adopters » un peu « geek », à cause du prix, mais aussi à cause de leur complexité et des
limitations en terme de bande passante de nos réseaux vont se généraliser car les prix chutent
et la bande passante explose. Microsoft dominait, mais Google et Apple sont en train d’arriver
avec des solutions simples, fiables et pas chères regroupant la catchup, la vod, la svod, et une
partie des services internet qui va se répandre grâce à la vente de nouveaux téléviseurs.
Nous avons 60% de connexions effectives sur le parc des écrans connectables aux US
contre 30 à 40% en Europe et 85% en Corée.
Il n’y a pas encore d’intégration dans l’offre commerciale mais lorsque l’audience va
augmenter va alors se développer la vente instream couplée multi-device multi-écran.
Nous assistons partout à l’explosion des usages multi-écrans qui permettent une
expérience sociale et enrichie. Nous constatons également une événementialisation des
programmes au delà du sport, avec un avant, un pendant et un après multi-canaux et multisociaux.
18
Source : .petitweb.fr, Netflix, un « petit » trou dans l’audience vidéo, mars 2012
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
105
•
Le HBBtv19 : va principalement profiter aux broadcasters plus qu’aux acteurs du Net
dont les contenus et usages vidéos sont par nature interactifs. Maitrise de toute la
chaîne : contenu, interactions, pubs associées, et si besoin, renvoi de data ou
enchaînement sur une navigation web.
•
Tablette : le marché est naissant, largement monopolisé par l’iPad. L’Android a du
mal à faire sa place. L’arrivée de Windows 8 courant 2012 va profondément
bouleverser ce marché et faire du tort à l’iPad.
•
Téléphone mobile : nous sommes totalement mobilisés, pour la 1ère fois en 2011, les
ventes de Smartphones ont dépassé les ventes de PC dans le monde. Mais la taille de
l’écran ne permet pas la meilleure expérience.
Les Business modèles envisagés sont :
•
Les applications payantes
•
La publicité : préroll, parrainage, vente de contenu de marque
La TV connectée c’est l’alliance de la télévision à la capacité de ciblage du web.
D. La géolocalisation :
Le marketing géolocalisé consiste à utiliser les capacités de géolocalisation de
l’utilisateur liées au téléphone mobile ou à Internet pour lui envoyer une offre commerciale en
fonction du lieu où il se trouve. Le marketing géolocalisé permet de faire connaître les
marques ou de créer du trafic en magasin à travers des stratégies menées en partenariat avec
les réseaux sociaux géolocalisés de type Foursquare ou Plyce, comme l’a fait par exemple
Flunch dont le principe est d’offrir un avantage (sous forme de bons de réduction, de cadeaux,
de reconnaissance,...) aux clients signalant leur présente dans un point de vente de la marque.
Mais c’est aussi la possibilité de participer à des stratégies de présence sur des plateformes
comme Shopmium, encore en version bêta ou tout simplement par la création d’application en
propre, comme l’a fait par exemple le Parc Astérix autour de sa thématique sur l’Egypte, de
faire découvrir les nouveaux produits ou services de la marque.
19
HBBtv, acronyme de Hybrid Broadcast Broadband TV, standard industriel et initiative de promotion
d'harmonisation de la diffusion de la télévision et de l'accès internet dans la fourniture de programme au
consommateur final à travers les télévision connectées et les set-top boxes. Né de la fusion de deux projets en
février 2009 : le projet français H4TV et le projet allemand German HTML profil.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
106
Aujourd’hui, la start-up dont tout le monde parle est Highlight. Une application
géolocalisée qui indique les amis et les gens intéressants qui se trouvent à proximité. A la
différence de Foursquare, il n’y a pas de check-in, l’application traque ses utilisateurs en
permanence… Est-ce le futur cauchemar de la CNIL ?
La géolocalisation est donc un bon moyen de se faire connaître auprès d’une nouvelle
cible, de bénéficier de la viralité des application et de créer du lien avec le consommateur
mais aussi de lui permettre de bénéficier d’avantages grâce à sa fidélité, voir de lui faire
découvrir en avant première les nouveaux produits ou services de la marque.
E. NFC :
La communication en champ proche (Near Field Communication) est une technologie
de communication de proximité et haute fréquence permettant à deux périphériques l'échange
d'informations.
Développée par Sony et Philips, elle est une extension des cartes de proximité utilisant
la RFID (Radio Frequency IDentification)20. Elle combine l’interface d'une carte à puce et un
lecteur au sein d'un même périphérique.
Elle permet par exemples à un téléphone portable de télécharger un fichier en se
connectant à un ordinateur, à un smartphone, d’échanger des données avec un téléviseur ou
encore à une tablette de récupérer les images d’un appareil photo et cela sans connexion
filaire. Mais c’est avant tout la billetterie, les bornes interactives, les marchés du contrôle
d’accès (exemple : le pass Naviguo pour les transports à Paris) ou les terminaux de paiement
en magasin qui sont concernés par cette technologie.
En dépit de sa petite taille, elle permet le dialogue entre plusieurs lecteurs à la fois de
manière simultanée et sans risque de collision. Une des promesses d’avenir de la technologie
est de permettre le paiement sécurisé et ainsi offrir éventuellement au e-commerce des
croissances encore plus soutenues en équipant de puces NFC les ordinateurs et téléphones.
Les téléphones seront ainsi les portes-monnaies de demain.
20
RFID, acronyme de Radio Frequency Identification, méthode pour mémoriser et récupérer des données à
distance en utilisant des marqueurs appelés « radio-étiquettes ». Les radio-étiquettes sont de petits objets, tels
que des étiquettes autoadhésives, qui peuvent être collés ou incorporés dans des objets ou produits et même
implantés dans des organismes vivants (animaux ou corps humain). Les radio-étiquettes comprennent une
antenne associée à une puce électronique qui leur permet de recevoir et de répondre aux requêtes radio émises
depuis l’émetteur-récepteur.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
107
La NFC équipait en 2011 50 millions de tablettes tactiles ou téléphones mobiles,
chiffre qui pourrait atteindre 300 millions en 2013 (Principales tendances 2012 du secteur des
Technologies, Médias et Télécommunications", Deloitte, 3 février 2012). Dotés d’un écran,
d’un clavier et d’une connexion internet, ces terminaux NFC ont un fort potentiel d’usages en
favorisant les interactions entre les machines, les objets et un contexte (IdO : Internet des
Objets).
L’IdO est « un réseau de réseaux qui permet, via des systèmes d’identification
électronique normalisés et unifiés, et des dispositifs mobiles sans fil, d'identifier directement
et sans ambiguïté des entités numériques et des objets physiques et ainsi de pouvoir récupérer,
stocker, transférer et traiter, sans discontinuité entre les mondes physiques et virtuels, les
données s’y rattachant » (Etude "l’internet des objets" par Pierre-Jean Benghozi et Sylvain
Bureau et Françoise Massit-Folléa).
L’IdO n’est pas une technologie mais un système de systèmes. L’interopérabilité entre
ces systèmes et l’intégration de tous les composants induisent une complexité forte. La
capacité à gérer les interfaces est donc déterminante. Voici les principaux systèmes
technologiques nécessaires au fonctionnement de l’IdO.
(cf. Tableau 3 p. 181 : Types de systèmes et technologies)
F. Web to shop :
Le ROPO (Research Online Purchase Offline) et sa variante le ROBO (Research
Online Buy Offline) désignent le comportement d’achats des consommateurs qui se
renseignent en ligne par exemples sur les prix, les caractéristiques, les avis consommateurs
des produits avant d’aller acheter les produits en magasin.
Il s’agit également du dispositif mis en place par les marketeurs pour générer du trafic
en magasin.
Selon une étude TNS Sofres pour Google, réalisée en 2008 auprès de 2.000
internautes, l’automobile et les produits high-tech (téléphone, périphériques audio, appareils
photo, matériels informatiques, logiciels, support d’enregistrement) sont les plus concernés.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
108
Les points forts du point de vente physique qui en légitime sa nécessité pour certains
types de produits :
•
Une expérience produit réelle possible
•
Une acquisition plus rapide (si le produit est un produit courant)
•
Une expérience humaine faite de conseil et/ou expertise, voir même de négociation
Les motivations des clients qui les mènent à rechercher en ligne et à acheter en magasin :
•
Voir ou toucher l'objet
•
Ne pas attendre le délai de livraison
•
Ne pas payer les frais de livraisons
•
Bénéficier de l’expertise en points de vente (conseils, idées, guide d’achat)
•
Ne pas divulguer des données personnelles au e-commerçant
Lors de la mise en place d’un dispositif web-to-store, il est important d’avoir en tête ces 5
points :
•
Guider le client en magasin
Une personne qui réserve un produit en ligne mais qui n’a pas encore payé est déjà un Client,
il se doit donc de ne pas être considéré comme un prospect lambda. Pour cela, les magasins
peuvent réserver spécialement une caisse, voir même mettre en place un parcours fléché un
parcours fléché...
•
Faire du Cross Selling - Up Selling
N'oublions pas qu'un client ayant acheté sur Internet et se déplaçant en magasin peut
potentiellement être intéressé par d’autres produits ou services, autant profiter de son passage
en magasin pour lui présenter par exemple des produits en lien avec son achat ou bien les
nouveaux produits du magasin.
•
Anticiper les erreurs et litiges
Anticiper toutes sortes de litiges en envisageant des solutions de rechange ou des systèmes de
prêt pour les clients ayant réservé, voir payé leurs produits en ligne et se déplaçant en magasin
pour venir le récupérer alors que celui-ci est absent du magasin (problèmes de livraison,
problèmes de stock, suppression du produit dans le catalogue,...)
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
109
•
Faciliter la visite en magasin
Mettre en place des services qui permettent à l’acheteur de se rappeler qu’il doit allé chercher
son produit en magasin, que le magasin où il doit récupérer son produit se trouve à tel endroit,
les horaires d’ouverture du magasin,...
•
Penser à l'après visite
Retour de marchandise, SAV, programme de fidélité...
Les méthodologies pour créer du trafic en magasin depuis un site web ou une application :
•
Proposer le paiement en magasin :
La crainte de certains clients à divulguer leurs données personnelles sur Internet, notamment
les données bancaire est une des raisons majeurs à proposer aux distributeurs ou marques
possédant des points de vente la possibilité de payer au moment du retrait en magasin. Par
exemple, Auchan Drive propose à travers son concept Shop & Drive la possibilité de payer
sur le point de vente au moment du retrait des achats.
Il est également possible d’agrémenter le tout par des remises pour les différentes solutions de
paiement proposées. En magasin il est également possible d’ajouter une touche de privilège
pour ses clients grâce à une file d’attente spécifique, un accueil particulier en magasin, un
goodies offet au moment du paiement,...
•
Matérialiser les offres commerciales et/ou votre catalogue produit :
Mettre en place un système de e-coupon pour les produits du catalogue qui ne sont pas vendus
en ligne. Il s’agit donc de référencer l'intégralité du catalogue, de permettre aux internautes de
les ajouter dans une “wish list” qu’ils pourront imprimer et leur permettre de gagner du temps
lors du passage en magasin. Par exemple Leroy Merlin propose des e-coupons sur son site.
•
Multiplier la géolocalisation des points de ventes :
Les Dealer Locators ne sont pas choses nouvelles pour les réseaux de vente physique.
Vous pouvez donc l’inciter à visiter le point de vente à travers :
o GPS POI, c’est le cas par exemple de la chaîne de restauration CourtePaille
o Google Maps, être présent dans les résultats des moteurs de recherche en y
inscrivant le ou les points de vente
o Landing pages, associer la présence physique au cœur de métier de la marque
et offrir la possibilité de rentrer en contact avec le point de vente
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
110
o Application de types géolocalisés, monter par exemple des opérations avec
Foursquare ou Plyce pour augmenter le trafic en point de vente grâce aux
check-in récompensées à chaque visite effectué dans le point de vente de la
marque (un cadeau offert, un bon de réduction, un service supplémentaire,...)
Il s’agit de renforcer l’expérience client à travers un besoin hyper spécifique tout en
optimisant le référencement naturel du site Internet de la marque en capitalisant sur la longue
traine.
•
Optimiser les pages sans résultats :
Mettre en avant le numéro du call center ou bien le point de vente le plus proche lorsqu’une
recherche produits faite pas un internet est sans résultat car celui-ci ne fait pas partie du
catalogue en ligne.
Le ROPO est clairement un phénomène durable depuis quelques années. Le commerce
traditionnel a évolué. En effet, nous avons de plus en plus des clients avec des comportements
multicanaux. Des enseignes qui sauront en tirer profit, d’autres non. Le site Internet qui est le
premier point de contact et votre moyen de créer de la sympathie doit être simple,
ergonomique et accompagner le client sur toutes les phases du processus d’achat pour
permettre de maximiser les chances de transformer et fidéliser. Finalement qu’importe le
canal !
Il est évident que tous les produits ne sont pas faits pour être achetés facilement à
distance. C’est le client final qui choisit le canal qui lui convient. Il convient à la marque de
l’aiguiller afin de pouvoir réduire ses coûts. Attention à ne pas cloisonner les canaux et à
penser multicanal car ce serait se priver de précieux points de croissance, d’apprentissage et
de connaissance clients.
Après avoir détaillé l’ensemble des technologies permettant de favoriser l’expérience
consommateurs, nous allons étudier les bénéfices de l’ouverture et de la co-innovation.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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IV. Oser
l’ouverture et la co-innovation :
Avec un consommateur surinformé l’innovation devient cruciale pour la survie des
entreprises. C’est le meilleur des remèdes anticrise ! En bouleversant les interactions entre
l'entreprise et ses clients, Internet et les nouvelles technologies poussent nos entreprises à être
toujours plus performantes. Par ailleurs, si dans l’enquête menée auprès de 166 personnes la
collaboration à l’évolution ou au développement des produits ne font pas partie des attentes et
des désirs des personnes interrogées il apparaît quand même aux yeux de certains chercheurs
et marketeurs comme un phénomène de notre monde actuel. Des études montrent en effet
l’intérêt de certaines personnes, dans une certaine mesure bien évidemment, à participer au
développement de nouveaux produits ou à l’amélioration des produits existants pour le bien
d’eux même mais aussi de la communauté.
Méthodologie :
●
Audit
●
Fixer les objectifs de la co-création
●
S’organiser en interne
●
Diffuser au réseau d'influence pour initier la co-création
Il existe des plateformes pour les entreprises qui souhaitent se lancer dans la co-
innovation ou la co-création, Eyeka par exemple. Cette entreprise estime réduire le cycle
d’innovation en le faisant passer de 2 ans à 6 mois grâce à l’implication dans le processus de
recherche et développement des partenaires, clients et fournisseurs d’une marque.
Les PME peuvent bénéficier de la co-innovation avec un budget moindre grâce aux
réseaux sociaux. Nous avons d’ailleurs vu avec Nicolas Rohr précédemment que Faguo Shoes
avait ainsi utilisé sa communauté Facebook pour déterminer le slogan de sa campagne et sa
collection d’accessoires. Mais aujourd’hui le principal frein au développement de la coinnovation, co-création ou co-design est la culture du secret dans nos entreprises alors qu’il
existe des systèmes performants qui permettent de sécuriser les données.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Les Cinq règles d’or :
● Inspirer la participation
● Sélectionner les meilleurs
● Connecter les créative mines
● Partager les résultats
● Continuer le développement
Nike permet ainsi par exemple à ses consommateurs de personnaliser leurs baskets en
choisissant le coloris et la matière de ceux-ci. L’expérience produit est poussée à son
maximum grâce au capteur Nike/iPod qui permet aux joggeurs d’avoir des informations sur
leur course et de faire donc office de coach sportif. L’expérience produit est d’ailleurs un
meilleur outil de fidélisation que le produit lui même.
Nous avons vu à travers le benchmark la possibilité offerte aux consommateurs de
créer leur propre jouet Lego qui si celui-ci atteint l’approbation de plusieurs milliers de
membres de la communauté peut être amené à être commercialiser avec la photo de son
créateur sur le packaging et lui permettre de recevoir une partie des bénéfices de la vente de sa
création.
La co-création va au delà de l’association d’un client, d’un fournisseur ou d’un
partenaire avec une marque, c’est également une manière d’interagir avec ses clients, de
dialoguer avec eux pour crowdsourcer de nouvelles idées mais aussi tester en temps réel ces
idées. Par ailleurs, la co-construction permet un meilleur engagement ultérieur du
consommateur dans la mesure où sa participation dans le développement ou l’amélioration
d’un produit est le début de la vente.
Au delà de la sécurité des données, les entreprises ont également du mal à voir le
bénéfice d’une telle ouverture, elles sous-estiment très souvent l’intérêt que ces stratégies
suscitent chez le consommateur. Nous l’avons d’ailleurs vu à travers l’exemple de Lego.
Cette stratégie n’est pas évidente à mettre en place. Les entreprises se doivent d’être
persévérantes et surtout que la direction générale soit à l’initiative du projet car les méthodes
de travail et les organisations sont impactées.
Par ailleurs comme nous avons pu le voir avec Georges-Edouard Dias, cette stratégie
n’est pas valable pour tous les types de produits.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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V.
Capitaliser sur le Big Data :
Le cloud computing permet de diminuer les coûts informatiques de 30 à 50% selon les
secteurs d’activité21. Le Big Data est proclamé comme étant la prochaine évolution du Web
par son créateur, Tim Berners-Lee. Selon lui, il s'agit d'arriver à un Web intelligent, où les
informations ne seraient plus seulement stockées mais comprises par les ordinateurs afin
d'apporter à l'utilisateur ce qu'il cherche vraiment. D'après la définition de Tim Berners-Lee,
le Web sémantique permettra (contrairement au Web actuel qui est vu comme un Web
syntaxique) de rendre le contenu sémantique des ressources Web interprétables non seulement
par l'homme mais aussi par la machine.
En effet, les "autoroutes de l'information" ne peuvent aujourd'hui être empruntées que
par les êtres humains, seuls capables de comprendre ce qu'ils trouvent et de décider en quoi
cela se rapporte à ce qu'ils cherchent vraiment. Ils sont aidés en cela par des moteurs de
recherche qui, quoique très sophistiqués, n'en restent pas moins limités, ne sachant la plupart
du temps répondre qu'à deux questions: "Quelles sont les pages contenant le terme X ?" et
"Quelles sont les pages les plus populaires au sujet de Y ?".
Le Web Sémantique, lui, cherche à faire en sorte que les outils utilisés par l'être
humain ne puissent plus juste les afficher, mais automatiser les requêtes, et intégrer et
réutiliser les données au travers d'applications diverses. Le but est de transformer la masse
ingérable des pages Web en un gigantesque index hiérarchisé.
Les entreprises pour augmenter leur compéititité doivent d’ores et déjà intégrer des
solutions qui répondent à l’identification, le recueil, le stockage et le traitement de la masse de
données présentes dans le monde. Ou du moins tout ou partie.
Nous avons donc proposé nos recommandations quant à la création d’expérience de
consommation, nous allons vous présenter dans la partie suivante les critiques et une possible
ouverture dans la recherche en la matière.
21
Source : http://www.economie.gouv.fr/, bilan et perspectives France numériques 2012, février 2012
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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PARTIE 4 : Critiques et ouverture
La grande richesse des marketeurs est qu’ils ont entre leurs mains un prétorial d’outils
pour créer une préférence à la marque. Il ne s’agit plus de faire un simple spot publicitaire et
d’en analyser les résultats trois mois après. Nous pouvons monitorer des campagnes
marketing sur des supports très variés, d’en voir les résultats et de réajuster cette campagne
par rapport aux réactions des consommateurs, quasiment en temps réel. Nous entrons dans
une ère ROiste, où la mesure peut être faite “in real time”. Nous sommes passés d’un monde
ou l’on créé des besoins par rapport aux innovations des entreprises à un monde ou les
besoins sont issus des consommateurs par le biais de l’étendue des moyens de communication
par lesquels ils peuvent communiquer avec la marque. Il n’y a pas de stratégie type, cette
stratégie doit être définie en fonction des objectifs de l’entreprise. Chaque marque ou
entreprise doit identifier les leviers les plus adaptés en fonction des objectifs choisis. C’est
pourquoi nous n’avons pas la prétention de donner une stratégie efficace mais de donner les
possibilités qui existent grâce à l’analyse de cas d’entreprise et d’interviews d’experts sur le
sujet.
I.
Vers un nouveau marketing ?
A l’ère d’aujourd’hui compte tenu des évolutions de notre société, de nos modes de
consommation, il est légitime de nous poser les questions suivantes quant à l’avenir du
marketing : les marques sont-elles vouées à mourir ? Allons-nous connaître la fin du
marketing ? Allons-nous vers un nouveau type de marketing ? Les techniques traditionnelles
sont-elles obsolètes ? Devons nous repenser nos stratégies ? Dans cette partie nous allons
tenter d’apporter des éléments de réponses mais nous souhaitons surtout ouvrir le champ à de
nouvelles recherches.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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A. La fin des médias traditionnels ?
Le marketing basé sur les médias traditionnels comme la TV, l’affichage, la radio et la
presse sont moins pertinents car peu adaptés aux nouveaux modes de consommation et de
communication. En effet à l’orée de la consommation de masse ces médias de diffusion
étaient très adaptés et efficients car nous étions dans une société de consommation.
Aujourd’hui Internet a ouvert les champs des possibilités offertes aux consommateurs et leur
ont permis de se recentrer sur des valeurs d’originalité et d’authenticité. Les consommateurs
ne croient plus en la publicité, la plupart de leurs achats sont motivés par la recommandation.
Les médias de diffusion deviennent alors moins adaptés et surtout trop onéreux et ne
disposent pas d’outils de mesure réellement fiables. Internet, quant à lui, est un média
d’interactions et c’est en cela qu’il répond aux attentes des consommateurs et des marques car
il permet un ciblage plus précis et donc un meilleur service pour les utilisateurs. C’est
également un média réactif car il permet en temps réel de connaître l’efficacité d’une
campagne et donc la possibilité de l’ajuster, ce qui n’est pas le cas des campagnes sur les
médias traditionnels dont les retombées ne peuvent se mesurer qu’après deux ou trois mois.
De plus, il existe des outils de mesure beaucoup plus précis et fiables avec Internet (nombre
de vues, taux de clic, taux de transformation) que sur les médias traditionnels (GRP,
audience).
Internet regroupe les individus autour de centres d’intérêts ou de situations et non pas
autour d’un âge, genre, tranches de revenus, situation géographique ou CSP (Catégorie SocioProfessionnelle) c’est pourquoi une marque doit être une référence sur ce qui la concerne.
Cette réalité l’implique à être très performante sur son référencement naturel mais surtout sur
sa capacité à être recommandée. Cela passe nécessairement par une bonne expérience client.
Selon Brieuc et Marwann (2012) Google et Facebook en sont l’illustration. Il suffit d’en
observer les résultats : “le premier, en fonction de votre recherche, donc de votre situation,
vous donne des résultats pertinents et permet à des marques de payer pour y apparaître et fait
plus de 20 milliards de dollars de chiffres d’affaires.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
116
Le second reprend tous les principes du ciblage avec une dimension inimaginable
(même dans 1984 !) et est obligé d’imposer un véritable chantage aux marques en leur
demandant de payer de la publicité pour leur permettre d’apparaître dans le flux de leurs fans
sur Facebook. Pourtant le chiffre d’affaire de l’entreprise de Mark Zuckerberg dépasse tout
juste les 3 milliards de dollars sur ce produit en 2011.”
Le moteur de recherche de Google s’est largement et rapidement imposé car il offrait
une expérience utile et pratique que les concurrents ne proposaient pas. Ainsi, grâce au
bouche à oreille des premiers utilisateurs et aux campagnes de publicité, Google s’est
fortement développé. Tout comme les bonnes expériences, les mauvaises ont été très
largement partagées, par exemple celle de Google Wave ou Google Buzz.
B. Les marques sont-elles encore trop dans le passé ?
Certaines marques n’ont pas encore bien saisi qu’Internet était un média d’interactions
puisqu’elles n’ont fait que décliner leurs spots publicitaires télévisés en vidéo sur Internet et
leurs campagnes d’affichage en bannières display. S’il est toutefois nécessaire de garder une
cohérence de communication entre les campagnes off et online, il est judicieux de capitaliser
sur l’ensemble des possibilités en exprimant davantage son savoir-faire qu’il n’est possible
sur les médias traditionnels. Très souvent les marques ont peur de ce média car elles voient un
moyen de susciter de vives réactions auprès des consommateurs, donc elles tentent de
canaliser les conversations, de les contrôler sans accepter le jeu d’ouverture à la critique.
Certaines marques ont peur de ne plus rien maîtriser alors qu’au contraire il s’agit là d’un
vaste champ d’améliorations et de développement. Vaste territoire d’expression, il est offert
aux marques à travers le web 2.0 la possibilité d’écouter ce que pensent réellement les clients
des produits, services de la marque. En écoutant, en réagissant positivement les marques ne
peuvent qu’offrir un meilleur service. Les mentalités des entreprises et plus particulièrement
des marketeurs doivent donc évoluer. Nous sommes dans un monde de conversations et il est
impossible d’empêcher les individus de communiquer entre eux. Hier ce que nous disions
dans notre cercle familial, amical et professionnel se retrouve sur la place publique et nous
devons l’accepter car cela nous permettra de vivre dans un monde meilleur. Le business
model est à revoir !
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
117
Des marques, par ailleurs, confondent encore notoriété et réputation alors que ce sont
des notions bien différentes. Autrefois nous ne pouvions pas mesurer la réputation car les
marques n’étaient pas dans les conversations, avec le web les marques peuvent la mesurer en
étant attentives aux conversations des individus au sujet de la marque sur les espaces
conversationnels (blogs, réseaux sociaux, avis et commentaires sur les sites, forums,...). La
notoriété est la reconnaissance des individus envers la marque, cette marque est-elle connue ?
La réputation est l’opinion que nous avons au sujet d’une marque, cette marque offre t-elle un
bon service ?
Nous avons vu lors des précédentes parties que les stratégies de présence sur Internet
et notamment sur les réseaux sociaux étaient une mauvaise stratégie, or c’est ce que font
encore beaucoup de marques. La présence sur un média d’interactions est un non-sens.
L’objectif d’une marque sur les réseaux sociaux est d’améliorer l’expérience utilisateur en
leur apportant conseils ou assistance sur leurs produits ou services. L’objectif ne doit pas être
la présence mais l’utilité.
Les stratégies de buzz sont également des stratégies rarement positives car elles ne
s’intègrent pas dans la durée mais dans l’instant et que, très souvent, elles font prendre de gros
risques à la marque. Il existe de très belles réussites en buzz marketing, notamment celle de
Tipex sur Youtube ou bien celle...
II.
Les géants sont-ils un danger pour Internet ?
La domination franche de certains services comme Google, Facebook, Wikipédia,
eBay, Paypal, LinkedIn, Amazon ou Yahoo! nous poussent à se poser la question de la
gouvernance de l’économie numérique. Dans le cadre de la protection de la neutralité
d’Internet certains gros sites ont participé à une journée off le 18 janvier pour protester contre
le projet SOPA en rendant une bonne partie d’Internet inexploitable par l’indisponibilité de
leurs serveurs. Or ces mêmes sociétés sont celles qui tentent par tous les moyens de capter des
nouveaux usagers en ayant des pratiques de collecte de données allant à l’encontre du respect
même de la vie privée.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
118
Nous laissons faire ces pratiques soit parce que nous n’en sommes pas conscients soit
parce que ces sites sont tellement ancrés dans nos habitudes que nous ne pouvons faire
autrement. Ces sociétés ne sont-elles pas entrain d’aller à l’encontre de la neutralité
d’Internet ? A la fois elles participent à des actions pour protéger la neutralité du média mais à
la fois elles l’entravent en mettant en place certaines stratégies.
Accéder à internet, c’est accéder aux même services, quel que soit son accès
informatique. Or ces géants commencent à structurer, et fédérer des services, qui peuvent
nous plaire, mais qui ne permettent pas la concurrence.
L’exemple le plus visible est celui d’Apple, et de son Apple Store. Pouvoir proposer le
meilleur service, la meilleure application sur Apple, c’est respecter les règles d’Apple. Pour
exemple, il n’est pas sur qu’Apple aurait été favorable dans ses applications de proposer un
moteur de recherche efficace, du nom de Google.
Tout comme les grosses entreprises du secteur de la musique, du cinéma et de
l’édition veulent conserver à tout prix leur modèle économique en faisant pression sur nos
politiques pour qu’ils puissent conserver leur acquis, ces grosses sociétés mènent la barque de
l’économie numérique en dictant à nos politiques ce qu’il faut faire ou ne pas faire en matière
de réglementation. Parfois cela marche, parfois non à l’image du projet ACTA déjà ratifié en
Europe et qui permet de protéger le au lieu de leur permettre de repenser leur business model.
A titre d’exemple, en Europe la commission européenne a mis a contribution les
multinationales (Google et Microsoft) pour montrer aux Etats membre que l'exécutif européen
veut participer à l’évolution de la recherche créatrice d’emploi dans le secteur privé alors que
ces mêmes entreprises, par ailleurs concurrentes, entretiennent des relations difficiles avec la
commission à cause de leur position dominante sur le marché. N’est ce pas d’ores et déjà
empêcher le développement de nos PME, principales créatrices de richesse ?
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
119
III. La
France est-elle en retard ?
Suite à nos interrogations et au début de réponses que nous avons pu apporter, nous
pouvons également nous demander si en France nous sommes oui ou non en retard dans le
développement de l’économie numérique ?
A. Un bon bilan numérique ?
Le numérique impacte grandement notre économique car il est le principal facteur de
compétitivité et d’innovation de nos secteurs traditionnels.
En France, à fin 2010 4 % de la population était couverte par la fibre optique, soit 1,14
million de foyers. 18 % de la population était couverte en très haut débit par câble soit 4,7
millions de foyers et 99 % de la population était éligible au haut débit par ADSL (100 % au
haut débit par satellite).
99,82 % de la population avait accès à la couverture en téléphonie mobile, 95 % à la
couverte en haut débit mobile (Sources : ARCEP). Ces chiffres sont en nettes progression
mais ne sont pas encore satisfaisants notamment en matière de connexion très haut débit et
fibre optique. Or le seul moyen de permettre à la France de faire partie des grandes puissances
de l’économie numérique est d’accélérer le mouvement de couverture haut débit et fibre
optique car il permettra aux autres secteurs de l’économie de bénéficier de forts
développement et de participer à la grande course de l’innovation (grâce à un meilleur accès
aux technologies).
Le numérique a représenté 3,7 % du PIB, soit 72 milliards d'euros et est estimé à 5,5
% du PIB d'ici à 2015. Il contribue pour 1/4 à la croissance de l'économie en employant déjà
plus de 1 millions de personnes. Il a notamment permis la création de 700 000 emplois en
2011 et la prévision de création d’emplois d’ici à 2015 est de l’ordre de 450 000 emplois
supplémentaires.
Les entreprises ayant une forte présence sur le web exportent deux fois plus que les autres
entreprises (Sources : McKinsey & Company). Les investissements dans le numérique
accroissent aussi la compétitivité de l’ensemble des autres secteurs de l’économie.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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France Numérique 2020 réalisé avec l’ensemble des acteurs de l’économie numérique
sera la nouvelle feuille de route de l’action de l’Etat en faveur du numérique. Co-écrite avec
les principaux acteurs du numérique, elle ne sera pas dans le secret des administrations. Des
questions que nous avons soulevées précédemment sont envisagées par ce plan, il faut
dorénavant suivre l’application de ce plan par nos politiques.
Les nouveaux défis qui ont été fixés par le gouvernement :
•
La fracture numérique, dont peuvent être victimes des personnes connaissant des
difficultés sociales, un handicap, ou des territoires enclavés ;
•
La protection des données personnelles et de la vie privée ;
•
La neutralité d’Internet ;
•
Le cloud computing ;
•
L’amélioration de notre écosystème du numérique, pour stimuler les initiatives,
soutenir l’innovation, et accompagner les entrepreneurs.
Enfin voici les priorités fixées par le gouvernement dans ce cadre :
•
Permettre à tous les Français d’accéder aux réseaux et aux services numériques ;
•
Développer la production et l’offre de contenus numériques ;
•
Accroître et diversifier les usages et les services numériques dans les entreprises, les
administrations, et chez les particuliers ;
•
Moderniser notre gouvernance de l’économie numérique.
Le e-commerce français se porte bien avec un marché d’environ 31 milliards d’euros en 2010,
en augmentation de 24% par rapport à l’année précédente. 3,6 millions d’internautes dont 28
millions d’entre eux font des achats en ligne. Si le marché français est plus gros que celui de
l’Allemagne (28,5 milliards) il est très en deçà du marché du Royaume-Uni qui s’élève à 69,4
milliards d’euros alors que nous avons un taux d’accès des ménages quasiment équivalent
(74%)22.
B. Les technologies sont-elles une réponse ?
Les technologies ont toujours été à l’orée de grandes innovations dans tous les
domaines : industriel, médical, télécommunication,...
22
Source : Fevad, chiffres clés ventes à distance e-commerce, éditions 2011
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
121
Les technologies sont créatrices de croissance car elles permettent à l’entreprise de
rester dans la compétition grâce à des outils toujours plus puissants. Les technologies
numériques ont déjà permis de grands développements, notamment dans notre industrie. Par
exemple dans l’industrie automobile les coûts de conception liés à l’électronique embarquée
atteignent 20% des coûts de conception d’une automobile (33% pour la conception
aéronautique).
Les technologies apportent de l’intelligence dans les produits et permettent de fournir
des services nouveaux. Les technologies du numérique nous ont permis de nous ouvrir
davantage sur l’étranger et de développer notre savoir. En effet Internet permet de mettre en
commun et diffuser les savoirs. La technologie Internet contribue à donner à chacun la
possibilité de s’exprimer, d’être utile et d’entreprendre. Elle a permis notamment à
l’économie collaborative de se développer mais malheureusement les politiques n’ont pas
encore saisi toutes les opportunités qui en découlent.
Comment les avancés technologiques seront-elles employées ?
Pour garantir les bénéfices des nouvelles technologies, les citoyens, les entreprises et
les pouvoirs publics doivent adopter une culture de créativité, d’expérimentation et
d’ouverture au changement pour que celle-ci profite à la société dans son ensemble. Ils ne
devront pas entraver le dynamisme technologique, économique et social en maîtrisant les
risques et effets indésirables des nouvelles technologies. Toutes ces évolutions se traduiront
par de nouveaux gains d’efficacité tout en créant parallèlement les conditions d’une diversité
accrue, d’un choix plus large au niveau individuel et d’une multiplication des possibilités
d’autodétermination et d’épanouissement offertes à chacun.
Allons-nous vers la fin des structures hiérarchiques traditionnelles fondées sur l’autorité ? Nos
enfants posséderont-ils davantage de liberté et de responsabilités dans les décisions ?
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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CONCLUSION
Notre société a connu lors de l’entrée dans le 21ème siècle une profonde mutation avec
le développement d’Internet, facilité par des réseaux de plus en plus puissants :
développement et l’accessibilité en terme de prix du haut débit et de la fibre optique. Un des
grands enjeux de notre société française est d’accélérer ce développement pour permettre à
nos entreprises de rester dans la compétition tout en gagnant en compétitivité. Nous sommes
entré dans une économie collaborative ou Wikipédia en est l’illustration. Internet a créé la
rupture sans rien inventer mais en permettant à des formes sociales pré-éxistantes de se
développer. Nos relations au travail, aux autres, au temps et à la distance s’en sont trouvés
bouleversées et cela s’est fait tout naturellement et peu à peu. Au départ le web était un lieu
d’information, en quelque sorte, un média de diffusion comme l’est la télé ou la radio
aujourd’hui le Internet est sociale, c’est un média d’interaction. Les nombreuses applications
et starts up qui se sont créés avec le web ont permis aux individus de connaître un vaste
territoire d’expression qui devient plus riche que n’importe quelle encyclopédie papier. La
connaissance, le savoir et la croissance sont accessibles à tous ceux qui savent maîtriser ces
nouvelles technologies. Petit à petit le web est devenu social (2.0), il tend maintenant vers le
3.0. Par 3.0, je ne parle pas du web sémantique ou de l’internet des objets qui sont en réalité
que le prolongement et la suite logique du 2.0, je parle de l’Internet qui va entrer dans notre
génétique. Cela peut paraître fou mais je penses que dans10 à 50 ans nous allons connaître
une grande révolution ou le numérique et la génétique vont converger pour faire de nous des
êtres encore plus intelligents et capable d’analyser en un temps incroyable la moindre
données. Aujourd’hui les enjeux de nos entreprises n’en sont pas encore à ce stade. Par
ailleurs, encore un bon nombre d’entre elles ne maîtrisent pas la technologie Internet qui
évolue de jour en jour. Elles prennent un retard considérable qui les contraignent à se
développer rapidement sous peine de disparaître au profit d’entreprises plus innovantes.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
123
Ces avancées technologiques et l’avénement d web 2.0 ont transformé le
consommateur. Surinformé il est bien plus guidé par la recommandation, parfois extérieure à
son cercle de connaissance (avis de consommateurs) que par la publicité. Ainsi la marque
revient avec ce consommateur au centre des stratégies de l’entreprise . C’est pourquoi
l’expérience de consommation me paraît être très adaptée pour créer une préférence à la
marque avec un consommateur en quête de sens et de sociabilité. En effet l’expérience de
consommation, si elle est cohérente avec les valeurs et l’identité de la marque, permet de ses
rapprocher de ses clients en les faisant vivre un moment magique, inédit et original.
L’expérience de consommation, comme nous avons pu le voir est facilitée à travers les écrans
informatiques car Internet est un média d’interaction et que l’interaction est l’attribut essentiel
de l’expérience. Cette interaction n’est pas toujours possible sur les magasins, c’est pourquoi
les théories qui prônent l’expérience de consommation uniquement à travers la théâtralisation
des points de vente se trompent. Les sites Internet interactif disposant d’un contenu unique et
originale reliée aux réseaux sociaux, les réseaux sociaux eux même, les applications, la
géolocalisation, la 3D,... permettent d’augmenter l’efficacité de l’expérience.
Dans ce monde d’interaction, tout se sait et une avec rapidité et une diffusion accrue.
Les entreprises sont donc confrontées à devoir non plus gérer une notoriété mais une
réputation. Les bonnes paroles ne sont plus valables, ce sont les actes qui sont jugés. La
critique se répand plus et les entreprises en ont peur au point de rester parfois paralyser et
hermétique au changement. Certaines ne veulent pas entendre parler de réseaux sociaux et
préfèrent encore tenter de tout contrôler. La transparence et le dialogue sont essentiels dans la
survie de l’entreprise, car elles montrent que celles-ci sont à l’écoute de leur marché. La
critique n’est jamais mauvaise, elle est constructive. Dans un sens certaines entreprises ont
raison de ne pas se lancer sur les réseaux sociaux car il faut avoir au préalable bien défini les
objectifs et la stratégie avant de communiquer sur le web à travers les réseaux sociaux, les
blogs ou les forums. Les stratégies de présence, ce qui est valable pour les médias
traditionnels ne sont pas bonnes sur Internet. Elles doivent aller au delà en gérant leur
réputation, cela passe bien évidemment par le dialogue, l’échange, l’écoute, la remise en
question et le développement de solutions. Les entreprises qui maîtrisent aujourd’hui les
rouages du social media marketing sont beaucoup plus profitables. Par ailleurs cs stratégies
permettent d’offrir une toute nouvelle forme d’expérience pour les consommateurs.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Le multi canal est un autre enjeu car les marques se doivent d’être présente en terme
de communication et de distribution partout là où les consommateurs l’attendent. Dans un
contexte ou le consommateur est de plus en plus mobile avec un accès à l’information facilité
que ce soit chez lui à travers Internet (par l’ordinateur, tablette ou télévision) ou même en
magasin grâce à son téléphone, les marques doivent le gérer de manière cohérente. Il doit y
avoir cohérence entre stratégies de communication offline et online ainsi que la distribution
offline et online, le tout en cohérence bien évidemment avec l’identité et donc les valeurs de
la marque. Ceci implique un changement d’organisation interne pour que les équipes de
communication et de distribution se rapprochent des équipes digitales afin de leur permettre
de prendre ensemble les bonnes décisions.
L’ouverture des entreprises sur l’extérieur et la co-innovation à l’image du programme
d’innovation de Procter & Gamble font partie des enjeux de nos entreprises. Ces stratégies qui
nécessitent une réorganisation en interne permettent de crowdsourcer des idées à l’extérieur
auprès de personnes compétentes qui n’auraient pas travailler pour l’entreprise tout en
diminuant le temps et les coût de la recherche et du développement, ce qui permet de sortir
des innovations plus vîtes et à moinde coût. Malheureusement les entreprises sont pour la
plupart très craintives à l’idée de s’ouvrir car elles ont la phobie du contrôle de l’innovation et
de a maîtrise de l’information. Elles ne savent pas encore que c’est bien profitable et qu’il
existe des systèmes de protection des données très performants.
Avec des technologies toujours plus innovantes, un consommateur prêt à partager et
vivre des expériences, les enjeux de nos entreprises sont dans la maîtrise des technologies.
Elles doivent donc être social, local et mobile (SoLoMo) pour répondre pleinement aux
attentes et besoins des clients d’aujourd’hui. Beaucoup d’entreprises sont déjà très en retard
alors que d’autres s’intéressent déjà au développement de la maîtrise de la masse de données
existantes à travers le cloud computing. Certains chercheurs et marketeurs parlent de
ToDaClo (Touch, Data, Cloud). Le cloud computing permet grâce à l’éclatement des données
sur de multiples serveurs de baisser les coûts de stockage des données, ce qui n’est pas
négligeable quand on sait que nous avons produit plus de données ces deux dernières années
que pendant tous le siècle passé.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Les entreprises qui sauront le plus vite identifier, récupérer, stocker et traiter les
données de leur environnement se réservent un avenir des plus clément grâce à une
connaissance client accrue qui leur permettra de savoir en temps réel quels sont les besoins et
attentes de leurs consommateur, voir même de tester leurs nouvelles innovations.
Pour conclure, le marketing est en pleine mutation. Les médias traditionnels et les
stratégies que nous avions l’habitude de mettre en place ne suffisent plus à convaincre un
consommateur surinformé et mouvant. Le temps réel et l’interaction obligent les marketeurs à
repenser leurs stratégies et l’organisation interne de l’entreprise. Pour offrir aujoird’hui les
attentes et les services souhaités par les consommateurs les marques doivent être
constamment à l’écoute de son environnement voir même de se servir de cet environnement
pour créer de la valeur ajoutés car tout cela touche à la réputation des entreprises et donc à
leur survie. Les nouvelles technologies permettent de gérer plus facilement cela et de mettre
en place des expériences toujours plus originales.
Nous sommes donc en lieu de penser quand est-ce que les entreprises de notre bonne
vieille France vont-elles intégrer le changement ? Je ne doute pas de la réussite de certaines
car nous vivons dans un pays innovant et créateur de richesse. Cependant dans un monde ou
les géants du web ont un pouvoir démesuré suite aux stratégies innovantes qu’ils ont mis en
place, il est légitime de se demander si nous n’allons pas nous retrouver dans des situations
trop monopolistiques ? Nous pouvons aussi nous interroger sur l’avenir du marketing : nos
marketeurs vont-ils enfin tous prendre le virage de l’Internet ? Vont-ils se décider à
abandonner leurs bonnes vieilles habitudes ? Quel sera le marketing de demain ? La
technologie est-elle la seule réponse ? Les entreprises vont-elles remettre en cause leur
business model pour renouer avec la croissance ? Comment allez-nous gérer la convergence
numérique-génétique ?
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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TABLES DES MATIERES
RESUME ................................................................................................................................... 8 ENGLISH RESUME ............................................................................................................... 10 MOTS CLES............................................................................................................................ 12 RECOMMANDATIONS......................................................................................................... 13 I. Choisir l’ouverture :....................................................................................................... 13 II. Etre en avance sur les technologies :............................................................................ 14 III. Au delà de la notoriété, construire sa E-réputation :................................................... 15 INTRODUCTION ................................................................................................................... 18 PARTIE 1 : Concept du marketing expérientiel ...................................................................... 23 I. Concept du Marketing expérientiel traditionnel : .......................................................... 24 A. Modèles de l’expérience de consommation : ........................................................... 25 a. La classification de Heilbrunn : ............................................................................ 25 b. La typologie d’Holbrook :..................................................................................... 26 c. Les quatre niveaux d’expérience de Cova :........................................................... 27 d. La roue expérientielle : ......................................................................................... 27 e. L’approche empirique : l’immersion..................................................................... 27 B. Les cinq dimensions du marketing expérientiel : ..................................................... 28 II. Concept du Marketing expérientiel en ligne : .............................................................. 32 A. La culture numérique : ............................................................................................. 32 a. La dimension culturelle de la consommation :...................................................... 32 b. La dimension culturelle du numérique : ............................................................... 32 B. L’immersion : ........................................................................................................... 35 a. Les caractéristiques de l’expérience :.................................................................... 36 b. Les concepts :........................................................................................................ 37 c. Les caractéristiques de l’immersion en ligne : ...................................................... 38 C. Vers une nouvelle sociabilité ?................................................................................. 40 a. La construction identitaire :................................................................................... 40 b. Recherche de lien social :...................................................................................... 43 PARTIE 2 : Application du marketing expérientiel................................................................. 47 I. Benchmark :................................................................................................................... 49 A. Lego, stratégie communautaire et co-innovation : ................................................... 49 a. Marque : ................................................................................................................ 49 b. Objectifs : .............................................................................................................. 50 c. Concept : ............................................................................................................... 50 d. Dispositif :............................................................................................................. 50 e. Résultats et enseignements :.................................................................................. 52 B. Desperados, l’interactivité au cœur du développement de la marque :.................... 53 a. Marque : ................................................................................................................ 53 b. Objectif : ............................................................................................................... 53 c. Concept : ............................................................................................................... 53 d. Dispositif :............................................................................................................. 54 e. Résultats et enseignements :.................................................................................. 54 C. Citroën DS3, immerger l’internaute par une campagne virtuelle : .......................... 55 Camille de Solms
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a. Objectifs : .............................................................................................................. 55 b. Concept : ............................................................................................................... 55 c. Dispositif : ............................................................................................................. 55 d. Résultats et enseignements : ................................................................................. 57 D. Starbucks, la réalité augmentée sur mobile :............................................................ 57 a. Objectifs : .............................................................................................................. 57 b. Concept : ............................................................................................................... 57 c. Dispositif : ............................................................................................................. 57 d. Résultats et enseignement : ................................................................................... 58 E. Why So Serious, campagne transmedia marketing pour la sortie du film The Dark
Night en 2008................................................................................................................... 59 a. Objectifs : .............................................................................................................. 59 b. Concept : ............................................................................................................... 59 c. Dispositif : ............................................................................................................. 60 d. Résultats et enseignements : ................................................................................. 60 F. Parc Astérix, création de contenus originaux et décalés :......................................... 60 a. Objectifs : .............................................................................................................. 60 b. Concept : ............................................................................................................... 60 c. Dispositif : ............................................................................................................. 61 d. Résultats et enseignements : ................................................................................. 61 G. Mamba Nation, le monde virtuel des adolescents :.................................................. 62 a. Objectif :................................................................................................................ 62 b. Concept : ............................................................................................................... 62 c. Dispositif : ............................................................................................................. 63 d. Résultats et enseignements : ................................................................................. 63 II. Données quantitatives : ................................................................................................ 65 A. Méthodologie : ......................................................................................................... 65 a. Objectifs : .............................................................................................................. 65 b. Administration : .................................................................................................... 65 c. Profil :.................................................................................................................... 65 B. Analyse :................................................................................................................... 66 a. Une culture Internet largement répandue : ............................................................ 66 b. Des ultra-connectés : ............................................................................................. 66 c. Des cyber-acheteurs : ............................................................................................ 67 d. Des technologies méconnues ou très peu utilisée : ............................................... 68 III. Données qualitatives : ................................................................................................. 69 A. La rupture Internet : ................................................................................................. 70 a. Bouleversement de la société et des modes de consommation : ........................... 70 b. Explosion des données : ........................................................................................ 71 B. Les enjeux d’Internet :.............................................................................................. 73 a. Le web sémantique :.............................................................................................. 73 b. L’ouverture et la co-innovation : .......................................................................... 74 c. La maîtrise des nouvelles technologies :............................................................... 75 d. La Business Intelligence : ..................................................................................... 78 e. Adaptation et le changement des organisations : .................................................. 80 PARTIE 3 : Recommandations................................................................................................ 82 I. Placer la marque et le consommateur au cœur des stratégies de l’entreprise :.............. 83 A. Des leviers e-marketing incontournables optimiser la visibilité de la marque : ...... 86 a. Netlinking :............................................................................................................ 86 b. Affiliation :............................................................................................................ 87 Camille de Solms
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c. Display : ................................................................................................................ 88 d. Liens sponsorisés ou référencement payant (SEM) :............................................ 88 B. Le co-branding : ....................................................................................................... 89 C. Les réseaux sociaux :................................................................................................ 90 a. Panorama des réseaux sociaux en 2012 : .............................................................. 90 b. Gérer la e-réputation de la marque :...................................................................... 91 c. Gérer la relation client :......................................................................................... 92 d. Vendre sur les réseaux sociaux : ........................................................................... 93 e. Social gaming :...................................................................................................... 94 II. Adopter une stratégie de contenus : ............................................................................. 96 III. Maîtriser les technologies de demain :...................................................................... 101 A. HTML5 : ................................................................................................................ 102 B. La 3D :.................................................................................................................... 103 C. La TV connectée : .................................................................................................. 104 D. La géolocalisation : ................................................................................................ 106 E. NFC : ...................................................................................................................... 107 F. Web to shop : .......................................................................................................... 108 IV. Oser l’ouverture et la co-innovation : ....................................................................... 112 V. Capitaliser sur le Big Data : ....................................................................................... 114 PARTIE 4 : Critiques et ouverture......................................................................................... 115 I. Vers un nouveau marketing ? ...................................................................................... 115 A. La fin des médias traditionnels ?............................................................................ 116 B. Les marques sont-elles encore trop dans le passé ?................................................ 117 II. Les géants sont-ils un danger pour Internet ?............................................................. 118 III. La France est-elle en retard ? .................................................................................... 120 A. Un bon bilan numérique ? ...................................................................................... 120 B. Les technologies sont-elles une réponse ?.............................................................. 121 CONCLUSION ...................................................................................................................... 123 TABLES DES MATIERES ................................................................................................... 127 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 130 LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES .............................................................................. 140 LISTE DES ANNEXES......................................................................................................... 141 ANNEXES ............................................................................................................................. 142 Camille de Solms
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what consumers buy : the influence of self-discovery on consumption, Journal of Marketing
Research, 48, 296-307
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES
Tableaux :
Tableau 1 : Classification d'Heilbrunn, Heilbrunn ............................................................... 179 Tableau 2 : Typologie de la valeur consommateur, Holbrook (adapté par Badot)............... 180 Tableau 3 : types de systèmes et technologies de l'IdO........................................................ 181 Figures :
Figure 1 : Roue expérientielle, Hetzel .................................................................................. 182 Figure 2 : Séquences d'appropriation dans l'expérience, Caru et Cova ................................ 183 Figure 3 : Cartographie des traits identitaires projetés vers les plateformes du web, Cardon
........................................................................................................................................ 184 Figure 4 : Type des membres des communautés de consommation en ligne, Kozinets ....... 185 Figure 5 : Présentation du programme d'affiliation d'Amazon, Amazon.............................. 186 Figure 6 : Panorama des médias sociaux 2012, mediassociaux.fr ........................................ 187 Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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LISTE DES ANNEXES
Annexe 1 : Entretien Serge Soudoplatoff.............................................................................. 144 Annexe 2 : Entretien Jean-Michel Billaut ............................................................................. 148 Annexe 3 : Entretien Georges-Edouard Dias ........................................................................ 152 Annexe 4 : Entretien Nicolas Rohr........................................................................................ 155 Annexe 5 : Entretien Jean-Christophe Dichant ..................................................................... 163 Annexe 6 : Questionnaire et résultats de l’étude ................................................................... 167 Camille de Solms
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ANNEXES
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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SOMMAIRE DES ANNEXES
Annexe 1 : Entretien Serge Soudoplatoff.............................................................................. 144 Annexe 2 : Entretien Jean-Michel Billaut ............................................................................. 148 Annexe 3 : Entretien Georges-Edouard Dias ........................................................................ 152 Annexe 4 : Entretien Nicolas Rohr........................................................................................ 155 Annexe 5 : Entretien Jean-Christophe Dichant ..................................................................... 163 Annexe 6 : Questionnaire et résultats de l’étude ................................................................... 167 Tableaux :
Tableau 1 : Classification d'Heilbrunn, Heilbrunn ............................................................... 179 Tableau 2 : Typologie de la valeur consommateur, Holbrook (adapté par Badot)............... 180 Tableau 3 : types de systèmes et technologies de l'IdO........................................................ 181 Figures :
Figure 1 : Roue expérientielle, Hetzel .................................................................................. 182 Figure 2 : Séquences d'appropriation dans l'expérience, Caru et Cova ................................ 183 Figure 3 : Cartographie des traits identitaires projetés vers les plateformes du web, Cardon
........................................................................................................................................ 184 Figure 4 : Type des membres des communautés de consommation en ligne, Kozinets ....... 185 Figure 5 : Présentation du programme d'affiliation d'Amazon, Amazon.............................. 186 Figure 6 : Panorama des médias sociaux 2012, mediassociaux.fr ........................................ 187 Camille de Solms
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Annexe 1 : Entretien Serge Soudoplatoff
CS :
Q1. Pourriez-vous vous présenter en quelques minutes ?
SS :
“J’ai une obsession professionnel : comment Internet bouleverse le monde ! J’y répond de
deux manières : expliquer comment et essayer d’imaginer les usages de demain.
Je suis dirigeant de plusieurs start ups dans l’innovation et auteur d’un blogue en français et
en anglais.”
CS :
Q2. Nous confondons très souvent Internet et le web, afin de comprendre les différences
pourriez-vous nous donner votre définition ?
SS :
“Le web est ce qu’on peut former sur Internet à travers le navigateur. Il s’agit d’un ensemble
de services.
Internet se base sur 2 mondes : le HTML et le ??”
CS :
Q3. Quelles sont les ruptures d’Internet ? Quelles sont les répercussions sur notre société, nos
entreprises, les individus (et leurs comportements) ?
SS :
“Internet est un outil qui renforce :
- Les valeurs communes
- L’économie de partage
- Le co-design
Ce sont les 3 grandes ruptures d’Internet.
Les répercussions sur nos sociétés sont les mouvements politiques 2.0, les entreprises 2.0 (My
Starbucks).
Le monde est très en retard face à ces nouvelles technologies.”
CS : “Quel est le pays le plus en avance ?”
SS : “Les Etats-Unis”
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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CS :
Q4. Selon vous, l’expérience de consommation est-elle un moyen de créer une préférence (ou
un rejet) vis à vis de la marque ? Peut-elle déclencher un achat ? Permet-elle la fidélisation (et
donc l’engagement vis à vis de la marque) ?
SS :
“Oui. Olivier Badot est mieux placé pour répondre à cette question mais je pense que oui.”
CS :
Q5. Quelles sont les caractéristiques nécessaire à l’immersion dans l’expérience de
consommation ? L’immersion “totale” est-elle possible face à l’écran ?
SS :
“Pour l’immersion il faut un environnement virtuel en 3D dans lequel un individu à travers un
avatar peut entrer en communication avec un autre individu au travers de son avatar.
Le virtuel et le réel sont liés. L’avatar n’est jamais neutre, il est une représentation de soit et
un moyen de construire son identité.
Pour en savoir plus sur l’avatar, visitez ce blogue : http://www.digitaldownunder.org/
Les MMORPG sont de bons exemples d’immersion totale dans l’expérience.
Dans Second Life il ne se passe rien, le shopping experience 3D n’a pas fonctionné.
Pour en savoir plus sur le shopping experience, regardez le projet que je mène :
http://comparateur.aushopping.com/. C’est un projet de virtual mall qui combine jeu, publicité
et 3D.
CS : Pourquoi cela ne se développe t-il pas ?
SS : “Il n’y a pas de plateforme qui fait de l’événementiel, il faut télécharger un client mais
cette année il va y avoir une révolution dans ce domaine avec des développement avec le
HTML5. Sur les tablettes la 3D est limitée.
Apple a déposé un brevet pour un possible Apple store en 3D.
CS :
Q6. Les mondes virtuels, la 3D, la réalité augmenté, la co-innovation les QR codes, les puces
RFID… permettent-ils de créer l’expérience de consommation ?
SS : “La réalité augmenté est différente car elle amène du virtuel dans le réel et qu’il n’existe
pas encore d’applications liées à une commande, ce ne sont pour l’instant que des applications
gadget.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
145
CS :
Q7. Quels sont les enjeux de demain pour nos entreprises ?
SS :
Les enjeux de demain sont :
- La co-innovation avec une communauté de passionnés : ce ne sont pas forcément les clients
de la marque. Ce sont des produits conçus avec une communauté grâce à la connaissance des
usages de cette communauté (“j’ai besoin de...”).
ex : en 2007 le concours 3D du forum des halles / Lego Cuusoo
- L’ouverture des api : ouverture d’une interface de programmation du back office.
Concernant la sécurité, phobie de nos entreprises, il y a des réponses technique, il faut aller
chercher les compétents !
ex : http://open311.org/
Transilien a également ouvert des api.
Ce sont des modèle de développement pas cher ou l’évolution est gratuite. Il serait d’ailleurs
plus intelligent de rémunérer ces développement comme sur le programme d’affilié
d’Amazon.
- Shopping expérientiel en 3D : il faut réenchanter le site web à travers le jeu et la
communauté.
CS :
Q8. Le big data vous parait-il être un enjeu majeur des prochaines années ? Si oui, pourquoi ?
Est-ce accessible aux PME ?
SS :
Je n’appelle pas ça le big data, pour moi c’est le concept d’étude de marché qui est passé de la
rareté du matériel à son abondance. Le problème n’est plus de trouver la bonne question mais
de trouver comment la traiter.
Ce phénomène n’est pas encore accessible aux PME mais va certainement le devenir très vite.
Je conseille aux PME que toutes personnes de l’entreprise soit en veille permanente et partage
les informations.
Cf. Cardon
Le net est un lieu d’information ou les individus se renseigne avant d’acheter sur les usages,
le prix,... des produits avant d’acheter en ligne ou en magasin.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Internet est un lieu :
- Fun
- Valeur ajouté
- Honnêteté
Peu d’acteur se concentre sur la valeur ajouté d’Internet alors que c’est fondamental. C’est par
exemple de permettre un réel échange entre les individus d’une même communauté via un
forum et ne pas se contenter uniquement des avis consommateurs.
Le monde du bricolage est le meilleur exemple dans ce domaine avec le BHV et Leroy
Merlin.
Camille de Solms
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Annexe 2 : Entretien Jean-Michel Billaut
CS :
Q1. Pourriez-vous vous présenter en quelques minutes ?
JM B :
J’ai fait des études en economie politique, économétrie. J’ai intégré une compagnie bancaire
d’assurance, courtage et produits financiers pour lequel j’étais en charge du centre de
documentation. J’y ai créé l’atelier, une cellule de veille technologique. A l’époque du minitel
nous avons décidé de changer le processus de crédit qui prenait 1 semaine et nécessitait
l’utilisation de 3 médias pour le réduire à 5 minute par le biais du minitel sur lequel le
conseiller remplissait la demande de crédit au lieu de le faire sur papier. L’entreprise a alors
multiplié par 2 ses parts de marché.
L’atelier s’est ensuite ouvert à tous, y compris les concurrents pour permettre une meilleure
compréhension des technologies et leurs utilités. Edition d’un journal atelier papier.
Avec l’arrivée d’Internet j’ai pris en charge les sites web des filiales puis nous avons été
racheté par BNP Paribas.
J’ai quitté BNP Paris, en 2004 j’ai créé mon blog http://billaut.typepad.com/, en 2005 j’ai
commencé les interviews vidéo.
J’ai été consultant de la ville de Pau en charge de développer la ville grâce à la fibre optique,
volonté de la mairie de créer une ville nouvelle géré uniquement par Internet. Le projet n’a
pas abouti car le maire porteur du projet est décédé.
Aujourd’hui je suis à la retraite
CS :
Q2. Nous confondons très souvent Internet et le web, afin de comprendre les différences
pourriez-vous nous donner votre définition ?
JM B :
Internet : interconnexion de réseaux informatiques mondial (un réseau de réseaux) basée sur
le protocole TCP/IP et qui coopérent dans le but d’offrir une interface unique pour chaque
utilisateur.
Web : services, soit le réseau maillé de l’Internet.
Camille de Solms
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CS :
Q3. Selon vous, l’expérience de consommation est-elle un moyen de créer une préférence (ou
un rejet) vis à vis de la marque ? Quels sont les éléments importants pour créer une
expérience de consommation ?
JM B :
Je pense que cela dépend :
- Confiance en la marque
Ex : j’achète sur Amazon car je sais que j’ai confiance en ce distributeur.
- Recommendations d’amis ou tiers
Ex : j’achète tel ou tel accessoire iPhone car on me l’a recommandé.
L’écosystème d’Apple est incroyable. Steve Jobs a et va continuer de disrupter le monde de la
poto, Il existe des accessoires pour transformer l’iPhone 4S en véritable appareil photo
(adaptateur d’optique Canon, déclencheur,...)
J’achète utile. Mais je pense qu’en général l’expérience de consommation est un moyen de
créer une préférence à la marque.
Exemples : green bureau permet la gestion de factures en agregant tous les fournisseurs du
foyer.
Chala.la : guide de recommandations sociales
CS :
Q4. Quelles sont les interactions homme-machine ? Comment immerger totalement le
consommateur ? L’immersion “totale” est-elle possible face à un écran ?
JM B :
L’avenir est le 3.0.
Le 3.0, selon moi n’est pas celui dont on entend régulièrement parlé qui en réalité n’est que la
continuité du 2.0, seront les liaisons entre la génétique (le vivant) avec le numérique. A terme
nous aurons du numérique dans la génétique. Le web sémantique et la 3D font partis du 2.0.
Nous avons connu la 1ère révolution avec l’agriculture, une 2ème révolution avec l’industrie
et nous connaîtrons avec la convergence entre la génétique et le numérique.
Ex : les aveugles pourront voir, peut-être même mieux qu’un être vivant car ils auront une
vision plus large. Nous aurons des homo sapiens augmenentés.
L’immersion peut être totale à travers les mondes virtuels.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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CS :
Q5. Selon vous, comment est-il possible d’engager des consommateurs auprès d’une marque
? Est-il possible de mesurer l’engagement des consommateurs ? Si oui, comment ?
JM B :
On peut engager le consommateur grâce au jeu.
Par ex : les jeux en réseaux sur Facebook.
Oui il est possible de mesurer l’engagement avec le calcul de l’E-réputation.
CS :
Q6. L’innovation par les pairs ou la co-innovation par les consommateurs vous parait-elle être
un bon levier de développement pour les marques ?
JM B :
Peut-être !
CS :
Q7. Selon vous, quels sont les enjeux majeurs de demain pour nos entreprises ?
JM B :
Les enjeux de demain :
- La technologie 3D : la 3D printing permet l’additing manufacturing grâce à la fabrication de
produits ou l’adaptation de produits existant grâce à la technologie 3D. Cette technologie
marque la fin de la société de consommation, la fin des marques et pose le problème des
droits d’auteur.
- Cloud : il permettra de réduire les coûts informatiques.
- Ouverture : beaucoup de starts up réorganisent le secteur économique par petit bout.
Web 1.0 : beaucoup d’intermédiaires donc un produit plus cher. Startups casse cet
intermédiation.
Web 2.0 :
Ex : plateforme changedappart.com réforme le marché immobilier en permettant aux
personnes qui déménagent de réduire leur préavis en trouvant un remplaçant et en gérant la
relation
avec
le
propriétaire,
le
tout
rémunéré
par
un
système
de
prime.
Weda permet de gérer en mode sas les cabinets médicales pour 30 euros par mois.
Les universités américaines ouvrent leur cours gratuitement sur l’extérieur par Internet.
- Veille technologique : déceler les technologies utiles pour accélérer le développement de
l’entreprise, de la société.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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CS :
Q8. Le Big Data vous parait-il être un enjeu majeur des prochaines années ?
JM B :
C’est un enjeu majeur. On va d’ailleurs en avoir besoin dans la génétique car l’ADN est en
base 4 alors que l’informatique est en base 2. Le traitement par ordinateur est donc long et le
séquencement de l’ADN coûte cher.
Ex : home and go permet aux individus de se renseigner sur le quartier ou ils veulent
s’installer (école, délinquance,...).
La france va se réformer petit à petit par le bas, grâce à de jeunes startups qui réduisent peu à
peu les intermédiaires. Nous sommes dans un pays ou il y a de l’avenir même si il est parfois
difficile d’entreprendre (Beaucoup d’entrepreneurs développent leur société avec le système
de filiale et et possèdent des visas). 80 à 90% des entrepreneurs sont des jeunes de moins de
30 ans.
Il faut se battre pour avoir du très haut débit partout car cela accélérera les développements.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Annexe 3 : Entretien Georges-Edouard Dias
CS :
Q1. Comment le groupe l’Oreal s’est-il adapté à la révolution digitale ? D’une part dans sa
manière de communiquer et d’autre part dans son organisation ?
G.E D :
L’oréal ne s’est pas adapté à la révolution digital, elle s’est ressourcée grâce à l’éclatement
des formats publicitaires. La marque a toujours travaillé le contenu, Internet lui a donc permis
de se rapprocher entre plus des consommateurs.
L’organisation interne du groupe se fait au travers de deux moyens :
- Recrutement en externe d’experts pour accompagner les divisions dans le digital.
- Formation en interne pour permettre une évolution de carrière à ceux le souhaitant.
CS :
Q2. Quels sont les leviers e-marketing que vous utilisez ? Quelle est la répartition globale du
budget off et online du groupe l’Oréal ?
G.E D :
Les leviers e-marketing utilisés sont très variable selon les marques et les contexte des pays
dans lesquels elles sont commercialisées.
En moyenne, le budget online des marques du groupe l’Oréal se situe entre 8 et 10% du
budget global. Pour certaines marques c’est trop pour d’autres c’est bien trop peu.
La marque la plus digitale du groupe l’Oréal est par son histoire le club des créateurs de
beauté. Kiehl’s est également très digitale.
CS :
Q3. Selon vous, comment l’Oréal crée de l’expérience de consommation ? Quels sont les
moyens utilisés pour créer l’expérience ? Quel budget ? Quels sont les éléments qui
permettent d’immerger le consommateur dans l’expérience ?
G.E D :
L’expérience de consommation permet l’adhésion. Le pire dans l’expérience n’est pas le rejet
de la marque, c’est lorsqu’il ne se passe rien, lorsqu’il n’y a pas de réactions. L’expérience est
alors banal.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Le consommateur est immergé dans l’expérience lorsque celle-ci est réelle, lorsqu’elle est
dans le produit. Il faut passer des paroles à l’acte (tenir sa promesse).
Il y a deux leviers :
- La reconnaissance
- La capilarité de la distribution
L’objectif de l’Oréal n’est pas d’imposer des univers car les univers s’imposent d’eux-mêmes.
A travers la campagne de communication en décembre dernier sur Youtube la mécanique était
la notoriété et l’engagement, il s’agissait de présenter chaque jour une marque sans parler de
l’Oréal. L’opération a été un franc succès car au delà des 365 millions de visiteurs la semaine
de l’opération et les 1 millions de vues sur les chaînes des marques, les résultats se sont fait
nettement ressentir sur le chiffre d’affaires des marques.
CS :
Q4. Comment gérez-vous le multi canal ? D’une part en terme de communication et d’autre
part en terme de distribution ? Comment envisagez-vous la géolocalisation ?
G.E D :
Notre approche se doit d’être constante, nous sommes centrés sur le consommateur. Donc
nous nous devons d’être là ou le consommateur nous veut.
La géolocalisation peut être envisager pour la promotion des produits.
CS :
Q5. Selon vous, quels sont les prochains enjeux des marques ? Pour l’Oréal ?
G.E D :
La technique : être proche du consommateur qui devient de plus en plus mobile. L’enjeu est
donc d’accompagner le consommateur dans tous ses déplacements.
Pour l’Oreal dont l’origine sont les salons de coiffure est de maîtriser la technologie pour
renforcer sa relation avec le consommateur.
CS :
Q6. Que pensez-vous de la co-création, co-innovation, co-design ? Pour l’Oréal ?
G.E D :
Les marques sont naturelles, la co-innovation n’est pas une règle absolue, elle n’est pas
valable pour tous les produits et services.
Ex : la co-innovation n’est pas envisageable pour un sac Hermés ou une crème Lancôme.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
153
CS :
Q7. Que pensez-vous des mondes virtuels ? Selon vous, peuvent-ils devenir une nouvelle
forme de distribution sur le web ?
G.E D :
Les mondes virtuels sont des lieux d’expérience et de tests qui permettent de réinventer le
réel. Dans le e-commerce et particulièrement dans le secteur de la beauté le réel tout comme
le virtuel sont importants. L’expérience passe au travers des deux, néanmoins les conseils,
avis et idées des experts dans le commerce physique sont importants.
CS :
Q8. Que pensez-vous du Big Data ?
G.E D :
Le terme de Big Data est un “buzz word”. Il est très, et il a toujours été très important, de bien
servir le consommateur donc il est nécessaire de bien le connaître et cela se passe à travers la
collecte de données. Une collecte qui se doit d’être intelligente. La seule différence c’est
qu’aujourd’hui la masse de données est plus importante que dans le passé. La collecte de
données dessert tout autant l’entreprise que le consommateur, car elle permet de mettre sur le
marché des produits toujours plus adapté à la demande. La CNIL prend le problème à l’envers
car la collecte de données apporte des services plus adaptés au consommateur et permet de
limiter la pression publicitaire grâce à un ciblage plus fin.
Les enjeux dans la collecte de données sont l’assemblage de ces données et leurs protection.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Annexe 4 : Entretien Nicolas Rohr
CS :
Q1. Pourrais-tu te présenter en quelques minutes ?
NR :
Diplômé de l’ISTEC en 2009 après 4 ans d’étude. Durant mon cursus, je suis parti vivre à
Pekin pendant 6 mois en 2007 où j’ai vécu en collocation avec Fred, mon associé. Notre
amitié remonte au début de l’Istec., il faisait partie du même BDE. Nous partagions la meme
envie, celle d’entreprendre. Nous avons alors decidé de nous lancer ensemble dans l’aventire
Faguo.
CS :
Q2. Parles nous de Faguo Shoes ?
NR :
Chine, pays étonnant avec beauoup d’entrepreneurs. L’idée de Faguo démarre donc làa bas.
Face aux succès des autodidacts, nous nous sommes dits, pourquoi pas nous ? En France, on
se dit jamais être competent, en Chine les jeunes se dissent “si tu le fais pas maintenant tu le
feras jamais” donc nous nous sommes lance. L’idée de Faguo nous est venu lorsque nous
sommes tombés sur des copies de baskets occidentales à des prix défiants toute concurrence,
nous nous sommes alors intéressés au coût de production d’une paire. Parti du constat que
tout le monde porte les mêmes chaussures nous voulions trouver comment faire la difference !
A chaque paire de Faguo vendu nous plantons un arbre, symbole materialise par le bouton en
bois situé sur les côtés extérieures de toutes nos chaussures. Nous avons baptise la marquee
Faguo car c’est la traduction en français de l’expression chinoise
Aujourd’hui Faguo est composée de 12 personnes dont 2 associés gérants salaries, moi meme
et Fred.
Fred gère la partie commerciale et production. Sous sa responsabilité nous avons un
respondable commercial France rattaché au responsible back office (partenariats / affacturage)
et un responsible production.
Quant à moi je gère la partie marketing / communication et export. Sous ma responsabilité
nous avons une responsible marketing, une Community manager en stage, une chargée des
relations presse et un pole créa composée d’une responsible de collection et d’une graphiste.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
155
Anne Charlotte : resp. marketing avec Laurine CM en stage (elle a un profil technique).
Marine : RP
Nos bureaux sont à Etienne Marcel et nous avons un centre logistique à Buch qui est géré par
un centre de reinsertion par le travail.
Nous recrutons principalement des profils d’école de commerce et de communication, école
de multimedia et école de mode et design via Fashion job.
Le développement de notre site Internet est géré par l’agence web Mevia, qui a donc en
charge la conception du site et l’implémentation des ameliorations. Nous sommes
actuellement entrain de coder nous meme les images pour améliorer notre référencement sur
ces medias.
Internet nous a permis outre les ventes privées d’amorcer le démarrage des ventes.
La seule vrai expérience consommateur que nous ayons faite sont les ventes privées de départ.
Notre problématique est de savoir comment faire vivre les points de vente et pousser les
ventes sur Internet sans cannibaliser et détruire les relations avec nos revendeurs sur le
premier réseau de distribution qui est essentiel pour notre marquee. Premier constat : faire
vivre les points de vente
Comment utiliser la page fan et l’outil Internet pour mieux engager sans appauvrir le business
physique ?
Exemple : lors de l’ouverture de notre nouvelle boutique à Lyon et lors du lancement de notre
nouvelle collection annoncée sur Facebook nous avons eu que très peu de like, commentaries
et partage sur ces informations contrairement à la photo que nous avons publié sur notre mur
où j’offrais au president Sarkozy une paire de Faguo lors du salon des entrepreneurs. En effet
pour cet événemement qui nous semblait pas être très engageant a généré 900 likes, 200
patages et 15 000 personnes en ont parlé.
Voila les grand temps fort Faguo qui ont fait parlé de la marquee :
Les ventes privées au lancement de la marque
L’emission Capital
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
156
Le concours Faguo autour du monde (les clients Faguo devait publier sur le mur de la
page fan une photo de leur Faguo en voyage).
Canal + nouvelle edition : interview avec Michel et Augustin et une entrepreuneuse
dans la lingerie.
Le salon des entrepreunerus avec la recontre avec Sarkozy
BFM business.
Internet nous permet principalement de faire connaîre notre marquee et de les engager avec
nos valeurs. Nous ne savons pas encore bien comment engager notre communuaté.
Michel et Augustin et Archiduchesse (Patrice Cassard) ont un très bon engagement de leur
communauté.
CS :
Q3. Qu’est ce qui selon toi a fait le succès de Faguo ? Qu’est ce qui fera le succès de Faguo ?
NR :
Internet a fait le success de Faguo après les ventes privées qui nous ont permis de faire
connaître notre marquee auptrès de notre réseau.
Internet fera le success de Faguo, la technologie avant tout !
CS :
Q4. Quels sont vos leviers de communication aujourd’hui ? Quel budget pour chacun de ses
leviers ? Quels seront les leviers prioritaires de 2012 ? Pour quel ROI ou pour quel résultat ?
NR :
Nous ne dépensons rien en marketing et communication. Nous faisons en sorte de trouver des
partenaires qui nous financent nos campagnes et bénéficient ainsi de notre notoriété, image de
marquee.
Voilà les medias à travers lesquels nous communiquons :
- Médias traditionnels :
Presse : articles
Tv : emissions
Radio : emissions
Par le biais d’articles, d’interviews ou d’apparition
- Web :
Blogs : pour chaque article nous offrons une paire
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
157
Netlinking : sur les blogs / site relai (itw)
Réseaux sociaux : ils sont géré en interne. Co-communication
Facebook : 29 300 fans (1 post : moyenne 30 like / post)
Twitter : 970 followers
Youtube
Dailymotion
Vimeo
Pinterest : nous démarrons
Instagram : nous démarrons
Partenariat : co image
Adwords / adsense : 0
Affiliation : 0
Leviers marketing :
- Partenariats : gain = une paire de chaussures offertes / si augmentation du
nombre de fans FB vente de paires à 25/30 euros avec flocage special (ex :
école, course croisière Edhec, 4L Trophy).
Nous sommes sollicités par des petites agences pour faire de la comminication. Nous les
rencontrons systématiquent pour voir ce qui’ils ont à nous proposer en leur diant bien que
nous n’avons pas de budget. Ils réalisent pour nous :
- Vidéos
- Référencement : concours contest , 3 étudiants participent à un concours pour
faire le référencement du site pendant 6 mois (gain : 3 paires de chaussures et
si ils remportent le concours nous leur offrons à chacun 1 iPad)
- Placement de produits
- Entraide entre marques (entre petits) : promotion opérations spéciales avec
autres marques (opération jeune marque = la somme de petits groupes fait un
grand groupe). Durant la même semaine une réduction est communiquée aux
fans de toutes les marques partenaire (grâce à Faguo vous avez 10% de
réduction sur Faguo et 10 autres marques).
- Co-branding : avec agence pour la création de QR code, l’amélioration du
site Internet,...
- BR : online sur réseaux sociaux / Focus magasin tous les mois (marche pas)
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
158
Nouvelle gamme de produits : accessoires (sacs, portefeuilles, et porte documents). Ventes
privées pour lancer les accessoires et FB.
CS :
Q5. Travaillez-vous avec une agence ? Si non, pourquoi ? Si oui quels leviers et quels budgets
ont-ils en charge ?
NR :
Agence web pour le développement technique : mevia
Le reste nous le faisons en interne ou en partenariatas avec de petites agences (Echange de
procédés contre de la visibilité)
Tout les benefices que nous faisons sont réinvestis dans la production, c’est pourquoi nous
avons aucun budget marketing et communication.
CS :
Q6. Est ce que vous pensez que vous engagez vos consommateurs auprès de la marque Faguo
? Si oui, comment ?
NR :
Les consommateurs sont engages, ils dialoguent entre eux (échange de bons plans / envie
d’achat) mais aussi débat (je ne like plus Faguo car ils ont offert une paire de Faguo à
Sarkozy, certains sont d’accords d’autres non et donnent leurs arguments)
Ils s’engagent :
- Face à adversité : “je veux plus de chaussures Faguo car Sarkozy à une paire”, “pour
moi c’est le contraire”,…
- Communauté : faguo autour du monde
- Concours : gain
- But
Mais les fans ne se livrent pas sur notre mur FB contrairement à Michel et Augustin ou
Archiduchesse.
CS :
Q7. Mesurez vous les conversations et l’engagement de vos consommateurs et fans ? Si oui,
comment ?
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
159
NR :
Difficulté à mesurer et à savoir ce qui engagent nos clients. Nous ne voulons pas trop les
submerger d’informations, donc nous faisons très attention.
CS :
Q8. Que penses-tu des QR codes, de la réalité augmentée et de la géolocalisation ? en faîtesvous usage ? Si non, pourquoi ? Si oui, comment ?
NR :
Faguo y va doucement. La technologie demande des fonds. Je préfère me lancer sur une
technologie a fond et je joue sur les opportunités comme par exemple pour le QR code.
Il y a un QR code dans la boîte à chaussure que nous donnons à chaque achat et qui est relié
vers la rubrique plantation du site.
Nous ne faisons pas de réalité augmenté mais pourquoi pas si nous en avons l’opportunité.
CS :
Q9. Que penses-tu de la co-innovation ? Est-ce envisageable pour Faguo ?
NR :
Co-innovation pour notre slogan :“Wear it simply” => 20% de vente à l’étranger
Nous n’avons pas testé la co-innovation sur les produits et cela nous parait difficile car nous
préparons les collections un an à l’avance. Par contre nous avons déjà fait des séries limitées
dessinées par des blogueurs, c’est la commmunauté qui nous a conseillé de’allé voir tel ou
tells blogueurs.
CS :
Q10. Que penses-tu des mondes virtuels ?
NR :
Danger car alliénation de la marque (ex : photoshop de la pub...). Sur le web tout doit être
parfait et beau. Nous déformons donc en ameliorant la réalité (transformation, maquillage).
Est-ce que nous ne sommes pas dans une période d’engouement des mondes virtuels ?
Il permet de renforcer le reel.
Les gens sont de plus en plus prêt à avoir une expérience online mais attention aux limites.
Comment faire pour que le virtuel reste virtuel et qu’il ne tue pas les relations humaines ?
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Je ne vois pas d’intérêt pour des boutiques virtuels car ça complique la relation client. Je me
demande plutôt comment amener le virtuel dans le réel pour faire du cross selling sur les
points de vente.
CS
Q11. Quels sont les enjeux des marques dans le futur ? Quels sont les enjeux de Faguo ?
NR :
Conjuguer le virtuel dans le réel sans rentrer dans le virtuel totalement. C’est bien de sortir de
chez soit. Cross selling en boutique grâce au virtuel (tu essayes ce pantalon regarde, essaye la
chemise qui va avec).
Les marques doivent rester à leur place, nous devons faire attention aux deviances sur
Internet. Jusqu’ou doivent aller les marques ?
Les enjeux pour faguo sont de faire croître la communauté tout en gardant une proximité avec
elle et des échanges simples.
CS :
Q12. Application mobile ? HTML5 ? Big data ?
NR :
Oui pour une application mobile mais personne a voulu nous l’offrir. Pour se différencier
compte tenu du nombre d’applications je ne sais pas encore quel service. Je trouve fascinant
ce que Michelin a réussi à faire en démocratisant le voyage à travers ces plans.
Qu’est ce qui pourrait être cohérent avec ma marque ?
Big Data, non je ne connais pas.
CS :
Q. 13 Parle nous un peu de ta prochaine action marketing ?
NR :
Un opération pâques sous forme de chasse au trésor : FaguoTrésor
100 QR codes seront cachés dans le 3ème et 4ème arrondissement. Les indices seront
dissimulés sur les sites des parrains de chaque QR code pendant le WE du 27 et 28 mars.
Les participants devront télécharger l’application BookBeo, chercher les QR code grace aux
indices et le flasher les QR code pour remporter une paire.
Gains :
- 1 paire de chaussure par QR code flashé
- 1 iPad tiré au sort avec le QR code d’or
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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- 1 iPad pour celui qui aura flashé le plus grand nombre de QR codes (triage au sort si
exaequo)
- 1 iPad pour le parrain qui aura le plus communiqué sur l’opération.
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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Annexe 5 : Entretien Jean-Christophe Dichant
CS :
Q1. Pourriez-vous vous présenter en quelques minutes ?
J.CD :
J’ai eu un parcours atypique en passant tout d’abord par les métiers de l’instrumentation
scientifique puis je me suis intéressé au métier de l’informatique, j’ai suivi une formation qui
m’a amené à prendre un poste de consultant avant vente (contenus non structurés) dans une
entreprise qui a été racheté par IBM. J’ai ensuite évolué au sein de IBM en tant que
responsable marketing offre Information et Management ou je fais de la gestion de données
non structurées.
CS :
Q2. Pourriez-vous nous expliquer ce qu’est le Big Data ?
J.CD :
Le phénomène du BigData est un phénomène nouveau qui se développe très largement aux
USA et qui commence à se développer en France. Ce phénomène est issu de la réalité du
fonctionnement de l’entreprise qui vient répondre à de nouvelles problématiques quant à la
gestion des données que les technologies traditionnelles de traitement ne peuvent gérer. Les
entreprises françaises s’y intéressent et commencent tout juste à s’y lancer soit tout ou en
partie.
Les nouvelles problématiques :
- Croissance exponentielle des données : elle est due à l’arrivée de l’Internet par le biais du
développement du e-commerce dans les années 2005 et de l’émergence du web social.
L’entreprise a donc a sa disposition une quantité de données qu’elle n’avait pas il y a quelques
années.
- Besoin de prendre une décision rapidement : le monde avançant toujours plus vite, les
entreprises ont besoin d’être de plus en plus réactive en prenant en compte l’ensemble des
données de son environnement afin de prendre la meilleure décision possible. Pour cela elle a
besoin de traiter des données non structurées.
- Besoin d’identifier les données importantes : les entreprises ont besoin de savoir quelles
données récupérées et traiter afin de prendre la meilleur décision. Les villes, les pays, les
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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entreprises,... disposent d’importants capteurs qui récoltent de l’information et qui peut être
utile dans la prise de décision.
- Besoin de savoir comment récupérer ces données : les masses de données sont de plus en
plus conséquentes et nécessite donc une infrastructure adaptée pour stocker et traiter la masse.
Exemple : un fournisseur d’énergie comme EDF doit être capable dans quelques années de
connaître en temps réel la consommation de ces clients afin d’adapter l’achat d’énergie auprès
d’autres fournisseurs français ou étranger pour subvenir aux besoins des clients afin de
proposer une meilleure qualité de service et d’en diminuer les coûts.
CS :
Q3. Pourriez-vous nous expliquer la différence entre les donnée structurées et les données non
structurées ?
J.CD :
Il existe en effet deux types de données :
- Les données structurées : historiquement se sont les données recueillies au sein des bases de
données et référentiels documentaires.
- Les données non structurées : ce sont des données qui sont sur des supports type papier,
document word, mail,... Elles ne correspondent à aucun champ de données.
Sur la masse de données que nous collectons 80% du contenu sont des données non
structurées et 20% du contenu sont structurées.
Pour être traitées, les données non structurées doivent être transformées en données sous
format électronique (dématérialisées). Ex : conversation d’un client avec un centre d’appel,
les conversations issues des réseaux sociaux,...
CS :
Q4. Quelles sont les solutions existantes sur le marché ?
J.CD :
Les solutions qui répondent aux problématiques Big Data sont des solutions éditeurs qui
proposent toutes la même couverture fonctionnelle.
Il existe 4 types de solutions que les entreprises peuvent utiliser tout ou en partie :
- Flux de données : capter de l’information sans la stocker pour en extraire une ou des
tendances. Il est possible par exemple de déterminer la qualité de la marque, la perception
client du service,...
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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=> Stream / Flux / Moove
Pour obtenir ces données, l’entreprise doit définir des modèles de reconnaissance qui vont
remonter l’information recherchées lorsque tous les attributs préalablement définis sont
identifiés.
Cette solution est issue de la volonté du gouvernement américain de lutter contre le terrorisme
et qui ont donc financer la recherche et développement dans ce domaine.
- Stockage des données : le volume de données à traiter est telle que le hardware ne peut
gérer. Les contraintes logicielles et matérielles ont amenées à repenser les processus.
Les grands acteurs de l’Internet (Google, Yahoo,...) ont contribué à ces évolutions en créant
des moteurs de recherche dont le but était d’afficher le plus rapidement possible les pages
liées aux requêtes (mots clés) des internautes l’internaute. Il leur fallait alors indéxer tout le
web.
=> Hadoop : système open source utilisé par de grandes entreprises comme Google, Microsoft
ou Facebook qui permet de récupérer, stocker et restituer les données en les ayants répartis sur
plusieurs serveurs.
IBM avec Big Insights a améliorer ce système en y augmentant la sécurité et le volume des
données traitées.
- Analyse des données : une fois ces données stockées, les entreprises ont besoin de les
analyser pour les transformer en outil d’aide à la décision.
=> Appliance : machine proposée par IBM pour analyser les données et en réduire
considérablement le traitement.
Ex : une entreprise X a besoin d’un rapport statistique de production à chaque fin de semaine
pour prévoir l’offre de la semaine suivante (le traitement des données de l’entreprise est passé
de 2 semaines à 20 minutes).
Une entreprise d’éoliennes avait besoin de savoir où est-ce qu’elle devait placer ces éoliennes
pour avoir en obtenir le meilleur rendement.
- Intégration des données : il s’agit de savoir comment se connecter à des capteurs, comment
récupérer les données de ces capteurs et comment ensuite les charger.
CS :
Q5. Quels sont les impacts du Big Data en terme d’organisation ? Qui doit mettre en place le
projet ? Qui doit porter le projet ? Qui doit faire partie du projet ? Qui doit en bénéficier ?
Camille de Solms
Thèse professionnelle – 2011
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J.CD :
Le projet Big Data comme tout projet décisionnel doit être porté par la direction de
l’entreprise, sous le contrôle de la direction informatique et à destination des directions
métiers car le Big Data répond avant tout à une problématique métier. Il s’agit là de prendre
rapidement la meilleure décision en fonction des objectifs fixés en collectant une masse de
données appropriés.
Le coût de ce type de projet varie d’une entreprise à l’autre en fonction de sa taille, de son
secteur d’activité et des problématiques auxquelles elles souhaitent répondre.
CS :
Q6. Est-ce accessible au PME ? Cela aurait-il du sens ?
J.CD :
Il s’agit d’une erreur de croire que le Big Data sous prétexte que cela s’appelle “Big” ne soit
accessible qu’aux grandes entreprises. Toute entreprise est concernée par son image de
marque et quoi de mieux que de collecter de l’information à travers son centre d’appel ou sur
les réseaux sociaux ?!
La question est surtout de savoir qu’est ce qu’une entreprise perd en ne le faisant pas ? Mais
aussi qu’est ce qu’une entreprise va gagner en s’y intéressant ?
CS :
Q10. Selon vous, quels sont les enjeux des marques ?
J.CD :
L’enjeu principal des entreprises est leurs survies. Il devient crucial d’adapter l’offre à la
demande du marché et de connaître pratiquement en temps réel les réactions du marché.
Ex : le lancement de Free mobile a bouleversé le marché de la téléphonie en créant une réelle
rupture entre les offres existantes et l’offre du nouvel opérateur. Il devient donc crucial pour
les opérateurs historiques et autres opérateurs pour des questions de survie de recueillir des
données clients afin de lui offrir l’offre la plus pertinente.
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Annexe 6 : Questionnaire et résultats de l’étude
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TABLEAUX ET FIGURES
Tableau 1 : Classification d'Heilbrunn, Heilbrunn
PRATIQUE
CRITIQUE
Unité
Fonctionnalité
Simplicité
Essentialité
Sobriété
Economie
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Dépaysant
Aspirationnel
UTOPIQUE
Rêve
Métamorphosant
Transgression
Distrayant
Divertissement
Emouvant
Surprenant
Provocant
HEDONIQUE
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Tableau 2 : Typologie de la valeur consommateur,
Holbrook (adapté par Badot)
Orientation
vers soi
Valeur
Extrinsèque
Intrinsèque
Active
Efficience:
output/ input
praticité
justesse
convivialité
Jeu:
divertissement
fantaisie (ludique)
hasard (loterie)
transgression
Réactive
Excellence:
qualité
efficacité
potentialité
Esthétique:
beauté
sensualité
Orientation
Active
vers les autres
Réactive
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Statut:
Ethique:
succès
vertu
gestion de son image justice
morale
Estime:
matérialisme
possession
Spiritualité:
foi
extase
sacré
magie
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Tableau 3 : types de systèmes et technologies de l'IdO
Type de
Identification
Capteurs
Connexion
Intégration
Traitement
de données
Réseaux
Enjeux
Reconnaître
chaque objet
de façon
unique et
recueillir les
données
stockées au
niveau de
l’objet.
Recueillir des
informations
présentes dans
l’environnement
pour enrichir les
fonctionnalités
du dispositif.
Connecter
les
systèmes
entre eux.
Intégrer les
systèmes pour
que les données
soient
transmises
d’une couche à
l’autre.
Stocker et
analyser les
données pour
lancer des
actions ou
pour aider à la
prise de
décisions.
Transférer
les données
dans les
mondes
physiques
et virtuels.
Technologies
anciennes
Codes barre,
solutions
RFID
simples, URI,
Coordonnées
GPS
Thermomètre,
hydromètre,…
Câbles,…
Middlewares,…
Base de
données,
tableur,
Progiciel de
gestion
intégré,Gestion
de la relation
client,…
Internet,
Ethernet,…
Technologies
récentes
Solutions
RFID
complexes,
Onde
acoustique de
surface, puces
optiques,
ADN
Capteurs
miniaturisés,
nanotechnologies
Bluetooth,
NFC,
WiFi,
Zigbee ...
Middlewares
évolués,
Analyse
décisionnelle
des systèmes
complexes
Entrepôt de
données3D
(compatible
avec les puces
RFID), Web
sémantique,…
Réseau
EPC
global,…
systèmes
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Figure 1 : Roue expérientielle, Hetzel
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Figure 2 : Séquences d'appropriation dans l'expérience,
Caru et Cova
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Figure 3 : Cartographie des traits identitaires projetés
vers les plateformes du web, Cardon
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Figure 4 : Type des membres des communautés de
consommation en ligne, Kozinets
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Figure 5 : Présentation du programme d'affiliation
d'Amazon, Amazon
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Figure 6 : Panorama des médias sociaux 2012,
mediassociaux.fr
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