De vous à moi - Sciences Po Toulouse

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IEP de Toulouse
De vous à moi : "
l’User-Generated Content "
dans les stratégies de
communication des marques
Mémoire préparé sous la direction de M. Jean-Marc Décaudin
Présenté par M. Loïs Della Valle
Année universitaire 2015/2016

Remerciements
Merci au professeur Jean-Marc Décaudin pour avoir accordé à ce travail le temps nécessaire
à son bon déroulement et su motiver sa réalisation au cours de l’année passée.
Merci à Sylvie Della Valle pour avoir corrigé patiemment mes errements orthographiques et
pour m’avoir accueilli dans son bureau au mois d’août.
Merci à Thibault, Anne, Agathe, Camille et Jeanne pour s’être montré des alliés précieux lors
des moments de doute et ceux passés le week-end à la bibliothèque.
Merci à Landor Paris de m’avoir accordé des vacances prolongées afin de mettre le point
final à ce mémoire avant d’entrer dans la vie professionnelle. !
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Table des matières
Introduction 5
I. Mise en place du contexte théorique et technique d’apparition des User-
Generated Contents : l’avènement de l’individu. 10
I.A. De la fin du XIXème siècle aux années 50 : le public comme récepteur 10
I.A.1. La disparition de l’individu dans la foule 10
I.A.2. Le contrôle de la foule: un fantasme de communicant 13
I.A.3. L’influence de la recherche motivationnelle sur la réflexion publicitaire 15
I.A.4. Le public réhabilité 17
I.B. Le planning stratégique : la compréhension des individus à la source du processus de
création de la publicité 19
I.B.A. La création du planning stratégique et du métier de planneur 19
I.B.2 L’insight : la vision du consommateur au coeur de l’appareil stratégique publicitaire 22
I.C. L’innovation technologique à la source de l’essor des User-Generated Contents 24
I.C.1. Préhistoire des User-Generated Contents : la co-production de contenus avant l’ère du WEB 2.0 24
I.C.2. L’explosion des User-Generated Content : une conséquence directe de la « socialisation » du
numérique 26
II. Les propriétés communicationnelles des UGC : confiance, différence,
engagement. 32
II.A. UGC : la confiance en d’autres « soi » 32
II.A.1. Les publicités créées à partir d’UGC (User-Generated ads) sont perçues comme plus sincères que
les publicités traditionnelles 32
II.A.2. Millennials, confiance et UGC 35
II.B. UGC : une approche différentiante de la publicité 37
II.C. UGC : champion de l’engagement 38
II.D. UGC : un outil de rapprochement du consommateur et de la marque 42
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III. Les usages publicitaires de l’User-Generated Content par les marques. 47
III.A. Mieux comprendre le consommateur pour mieux s’adresser à lui : l’UGC en amont
de la communication 47
III.A.1. La première utilisation de l’UGC : mesurer et comprendre l’image d’une marque auprès du public
47
III.A.2. La recherche d’Insights et de tendances 50
III.B. L’UGC dans la publicité : comment mettre à profit les propriétés intrinsèques aux
contenus utilisateurs dans une campagne 52
III.B.1. Branding et User-Generated Content : rendre la marque à ses consommateurs et employés 52
III.B.1.a. Airbnb et son logo participatif 52
III.B.1.b West Elm : le Look & Feel optimisé pour l’engagement 53
III.B.2.c. NAVBLUE : le «!Employee-Generated Content!» 54
III.B.2. Publicité et UGC : mettre l’utilisateur au premier plan 55
III.B.2.a Outdoor : Burger King - Angry Tweets!55
III.B.2.b TV : Doritos - Crash the SuperBowl 56
III.B.2.b Merchandising/PLV : Amazon - Bookstore 57
III.C. UGC : les limites d’un contenu « amateur » 58
II.C.1. Une « utilité marginale décroissante » des UGC 58
III.C.2. La critique de l’exploitation des utilisateurs 60
III.C.3. User-Generated Content et cohérence du discours des marques 62
Conclusion 64
Bibliographie 66
Ouvrages et articles 66
Sites 68
Annexes 70
Table des figures 70
Time’s Person of the Year : You. 71
Questionnaire 72
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Introduction
Chaque année depuis 1927, la dernière semaine de l’année est l’occasion pour le Time
Magazine de désigner sa « Person of the Year ». Cette dernière se veut représentative à la fois de
l’année en cours, et son action un prélude de celles à venir. Une photographie d’où le monde se
trouve, et d’où il se dirige . À titre d’exemple, parmi les plus célèbres d’entre-elles on trouve Hitler
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en 1938 et Mikhaïl Gorbatchev en 1989 .
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En 2006 le Time crée la sensation en désignant « Person of the Year » les millions de
contributeurs anonymes d’internet. La couverture met en scène un moniteur IMac sur lequel on
distingue le lecteur vidéo propre à la plate-forme de partage de vidéos YouTube. Au milieu, le mot
« You. ». Le lecteur vidéo étant imprimé en papier réfléchissant, n’importe quel lecteur du
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magazine regardant la couverture se voyait portraire comme la personne de l’année du magazine .
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Dans l’éditorial du numéro, l’auteur américain Lev Grossman détaille les raisons qui ont
poussé l’hebdomadaire à faire ce choix. Pour lui, ce numéro rend hommage aux débuts du Web
participatif. Celui où chacun est libre de publier un article de blog sur sa rupture amoureuse ou une
vidéo de son iguane domestique . Surtout, c’est l’incroyable créativité de la communauté des
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internautes qui est récompensée : celle qui a permis les débuts de Wikipédia, YouTube, MySpace, et
qui ouvre la voie à tout ce qu’est devenu et continue de devenir Internet aujourd’hui.
Le point commun à toutes les nouvelles idées, à tous les nouveaux usages suggérés par ce
« You. », c’est le User-Generated Content. Ce dernier porte selon les circonstances plusieurs noms :
User-Generated Content, User-Created Content, Contenu Généré par les Utilisateurs etc. Par ces
différentes expressions on entend, selon le rapport de l’OCDE dédié, « un contenu rendu librement
public sur internet, dénotant d’un certain effort de création et généré dans un contexte non-
professionnel ». En conséquence, nous entendrons ici par User-Generated Content, ou par Contenu
Time Magazine, Accédé 16/08/2016, disponible : http://time.com/3626016/person-of-the-year-faq/
1
Wikipédia, Accédé 16/08/2016, disponible : https://fr.wikipedia.org/wiki/Personnalité_de_l
2
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Toi / Vous en anglais.
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La couverture est disponible en annexe.
4
Time Magazine, Accédé 16/8/2016, disponible : http://content.time.com/time/magazine/article/
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