1 Introduction
Dans les autres chapitres de ce cours, on a, généralement, considéré que les consommateurs connaissaient les
caractéristiques des produits disponibles, les lieux où ils étaient mis en vente et les prix auxquels ils étaient
proposés. En pratique, ce n’est pas toujours le cas. Les consommateurs ne possèdent pas une information
parfaite et les …rmes peuvent entreprendre des dépenses pour les informer.
La première façon d’informer les consommateurs est de faire de la publicité. Les économistes distinguent
deux types de publicité : la publicité informative et la publicité persuasive. La publicité informative contient
des informations précises et assez facilement véri…ables. Par exemple, lorsqu’une …rme lance un nouveau
produit, elle peut mener une campagne de publicité pour informer les consommateurs de l’existence de
ce produit et présenter quelques unes de ses caractéristiques. De même, lorsqu’un supermarché propose
une promotion sur certains produits, il dépose généralement des publicités dans les boites aux lettres des
habitations voisines et fait passer des annonces sur les radios locales. Ces formes de publicité ont pour
but de donner des informations précises aux consommateurs. D’autres formes de publicité ne possèdent
pas de contenu informatif direct. Les …rmes sponsorisent des équipes de sport, font du mécénat culturel,
font des dons humanitaires (dons aux victimes du tsunami de décembre 2005, par exemple), sponsorisent
des émissions de télévision ou de radio, etc. Toutes ces actions font connaître les …rmes et ont pour but
d’in‡uencer le comportement des consommateurs. Leur objectif est de persuader le consommateur d’acheter
les produits de la …rme. Les économistes parlent donc de publicité persuasive. On a souvent l’impression que
ce type de publicité a un e¤et parce que les consommateurs sont irrationnels. Pourquoi le fait que Danone
sponsorise l’équipe de France de football rend ses yaourts plus attractifs que ceux de Nestlé ? On verra que
l’on peut trouver une justi…cation à ce type de dépenses publicitaires sans avoir à abandonner l’hypothèses
que les consommateurs sont rationnels.
La publicité n’est pas la seule façon d’informer les consommateurs. Si on prend les produits alimen-
taires vendus en supermarché, les emballages dans lesquels ils sont vendus contiennent des informations.
L’information qui est généralement la plus visible sur les produits est la marque. Par exemple, si on re-
garde les emballages des paquets de gateaux vendus par le groupe Kraft food en France, ils sont vendus
sous la marque "LU". Il est intéressant de comparer la taille des lettres "LU" et celle de l’appellation des
gateaux. La première est plus grande pour les appellations "faibles" ("Dinosaurus", etc) et plus petite pour
les appellations ayant une notoriété forte ("Pepito", "Mikado", etc). Le nom du groupe Kraft food, lui,
n’apparait qu’en petits caractères près de l’adresse du service consommateur. Le groupe Kraft food com-
mercialise ses gateaux apéritifs sous une autre marque (Belin). Ces biscuits étaient auparavant vendus par
le groupe Danone. Mais l’appelation Danone comme celle de Kraft food aujourd’hui était peu visible sur les
emballages. En revanche, sur les produits laitiers frais, la marque Danone est plus visible et parfois reprise
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