La publicité à destination des enfants

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La publicité à destination des enfants : entre influence, risques, et réglementation
Fatima azzahra HARROUNI; Doctorante, FSJES Rabat-Agdal
GSM : 00212 6 61 31 56 33
[email protected]
Abdellatif CHAKOR,
Faculté de Droit-Souissi, Rabat
[email protected]
Résumé :
La publicité suscite désormais de manière générale des hostilités et des critiques à cause de son
emprise croissante sur la vie de tout un chacun, et notamment celle des populations fragiles et
vulnérables, les enfants entre autre. Des mouvements « anti publicitaires » ont vu le jour pour
contrer la vague ultra-publicitaire
De nos jours, la publicité à destination des enfants reste contestée par beaucoup de personnalités
et d'organismes d'obédience sociale, culturelle et éducative. Cela n'est sans doute pas surprenant
vu que la publicité impacte les styles de vie et les comportements sociaux des enfants.
La problématique est d’appréhender la façon dont les enfants perçoivent, et traitent les messages
publicitaires en fonction des objectifs recherchés par les annonceurs et le degré de maturité de
l’enfant cible. Autrement dit, si la publicité en particulier, et la communication en général, a
comme objectif basique d’assurer la promotion de produits et de services, il convient d’étudier de
manière approfondie les enjeux et objectifs explicites et implicites, pour les entreprises, de la
publicité en direction des enfants à travers l’analyse de ses répercussions, à court et long terme,
sur les perceptions et comportement de consommation des enfants.
Mots clés
Publicité, enfants, comportement d’achat, communication, manipulation, perception.
Advertising to children :influence, risk and regulation
Abstract
Advertising now raises general hostilities and criticism because of his growing influence on the
lives of everyone, and especially the fragile and vulnerable, children and more. 'Anti advertising
"movements have emerged to counter the ultra-promotional wave
Nowadays, advertising to children is contested by many individuals and organizations of social
persuasion, cultural and educational. This is perhaps not surprising given that the advertising
impact lifestyles and social behavior of children.
The problem is to understand how children perceive and treat advertising according sought by
advertisers and the maturity of the target child objectives. In other words, if the advertising in
particular and communication in general, as a base to promote products and services aim should
be to thoroughly study the issues and explicit and implicit objectives for businesses, of
advertising aimed at children through the analysis of its impact in the short and long-term
perceptions and consumption behavior of children.

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Keywords
Advertising, children, buying behavior, communication, manipulation, perception.
Introduction
Aujourd’hui, et plus que jamais, l’enfant est une cible marketing primordiale, ce qui fait de lui un
centre d’intérêt publicitaire parmi les plus importants.
L’évolution des modes d’éducation, la société de consommation et plus communément la
nécessité pour les entreprises de trouver de nouveaux marchés, rendent cette cible
particulièrement intéressante. L’enfant a de l’argent : argent de poche, argent reçu pour une fête
(Aid, Anniversaire, …), mais il a également de plus en plus un rôle décisif dans les décisions
d’achats au sein du foyer. Par voie de conséquence, l’enfant est considéré comme « l’étoile la
plus brillante de la constellation ».
Dans ce sens, le volume et la nature du contenu publicitaire à destination des enfants constitue
depuis quelques années un grand sujet de polémique et de recherche académique, notamment
dans les pays développés. Cela trouve son explication d’une coté par l’intérêt croissant dont font
l’objet les enfants exposés désormais pendant de longues heures aux différents médias, et d’un
autre coté cela s’explique par la volonté des chercheurs et des pouvoirs publiques dévaluer et de
réglementer le cas échéant ce type de pratique dans la perspective d’une protection adéquate à
cette cible.
La cible « enfant » se définit généralement par les enfants âgés entre 4 et 14 ans, et qui jouent des
rôles et des influences grandissants sur le processus d’achat les concernant. Le faible taux de
fécondité, et le nombre de plus en plus limité d’enfants par foyer font que le budget moyen par
enfant est en nette augmentation puisqu’il est à répartir entre moins d’enfants. Cela implique dans
son sillage une valorisation de la cible conjuguée à une augmentation des fréquences d’achat.
Le rôle de l’enfant, évolue tout de même différemment, entre l’enfant acheteur, et l’enfant
prescripteur, sans négliger la capacité d’autonomie et d’influence de l’enfant sur l’ensemble des
autres aspects du processus d’achat et de consommation le concernant particulièrement, et
éventuellement la famille dans sa globalité. Il constitue dès lors un important catalyseur de tout
message publicitaire.
La publicité ou réclame est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention
d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter un
comportement souhaité qui peut être : faire connaître, faire aimer ou faire agir.
La publicité, « action de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens moderne
d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise
industrielle ou commerciale » vers 1830.
La pratique de la publicité a beaucoup évolué dans le temps et dans l’espace, profitant du
développement des techniques et médias de diffusion, et des nouvelles opportunités qu’ils offrent
en terme d’accessibilité aux cibles visées, avec plus de pertinence et de précision, sur des
créneaux horaires différents et sous des formes largement variés.

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Cela dit, la publicité suscite désormais de manière générale des hostilités et des critiques à cause
de son emprise croissante sur la vie de tout un chacun, et notamment celle des populations
fragiles, les enfants entre autre. Des mouvements « anti publicitaires » ont alors vu le jour pour
contrer cette tendance ultra-publicitaire.
De nos jours, la publicité réservée à destination des enfants reste contestée par beaucoup de
personnalités et d'organismes d'obédience sociale, culturelle et éducative. Cela n'est sans doute
pas surprenant vu que la publicité impacte notre les styles de vie et comportements sociaux des
enfants. Si l'on se réfère à l'étude menée par le BEUC et le « Consumenten Bond » en 2000, nous
notons les demandes adressées à l'Union Européenne après avoir constaté les désagréables
résultats que les pratiques marketings ont favorisé chez les enfants ;
La problématique est d’appréhender la façon dont les enfants perçoivent, et traitent les messages
publicitaires en fonction des objectifs recherchés par les annonceurs et le degré de maturité de
l’enfant cible. Autrement dit, si la publicité en particulier, et la communication en général, a
comme objectif basique d’assurer la promotion de produits et de services à travers ses trois axes :
Faire connaître - Faire aimer - Faire agir, il convient d’étudier de manière approfondie les enjeux
et objectifs explicites et implicites, pour les entreprises, de la publicité en direction des enfants à
travers l’analyse de ses répercussions, à court et long terme, sur les perceptions et comportement
de consommation des enfants.
A travers une démarche qualitative et quantitative, nous proposons d’étudier dans quelle mesure
la publicité en direction des enfants pourrait agir sur les styles de vie, manières de penser, d’être
et d’agir de la communauté des enfants? En d’autres termes, on essayera de voir où se termine
l’objectif de la publicité au sens strict du terme, et où commence la manipulation du
comportement de l’enfant/futur adulte, à travers les « modèles » véhiculés et valorisé par la
publicité.
C’est à quoi nous allons essayer de trouver des éléments de réponses à travers le plan suivant :
 Influence de la pratique publicitaire sur les enfants
 La publicité : entre réglementation et autorégulation
 Influence de la pratique publicitaire sur les enfants :
La pratique publicitaire à l’égard des enfants est différemment appréhendée par les
théoriciens d’une part, et les publicitaires de l’autre pour la simple raison de l’importance de la
cible « enfant » dans le processus d’achat.

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 L’impact de la publicité sur les enfants :
La cible « enfant » présente de nombreux intérêts pour les annonceurs et les publicitaires, et
ce pour les quatre raisons fondamentales.
Les enfants peuvent jouer un rôle majeur dans la prescription comme dans l’incitation à la
concrétisation de l’acte d’achat par les parents. Ils sont ainsi une cible privilégié pour la publicité
en raison de sa position aussi influente et déterminante dans le processus d’achat et de
consommation. Ce constat peut se faire à divers niveaux et actes d’achat, commençant par l’achat
banal, jusqu’à l’achat réfléchi.
Dès lors, les entreprises décident de nos jours de communiquer auprès de la cible des enfants
avec pour objectifs d’augmenter les ventes des produits destinés aux parents.
De même, les parents peuvent être visés pour inciter l’enfant à consommer une marque ou un
produit ; ce cas de figure reste parfois plus « rationnel » dans la mesure où la publicité le
concernant s’adresse à des matures pour vendre à des enfants.
Certaines entreprises vont même jusqu’à mettre en place des stratégies de communication pour
cibler simultanément les parents et les enfants. Ce qui s’appelle « la stratégie d'influence
partagée ». Au-delà de l’acte d’achat lui-même, le but pour les entreprises est que l’enfant (futur
adolescent, adulte puis parent) soit fidélisé.
L’influence de la publicité notamment celle qui passe parla télévision à destination des enfants
varie selon 3 principaux facteurs : le produit, l’âge et la faible exposition. Le produit selon qu’il
concerne directement les enfants ou non constitue un déterminant important du degré d’influence,
de même que l’âge qui devient avec le temps un facteur négatif dans l’atteinte des objectif
d’influence recherchés. Et enfin, la faible exposition à la télévision – principal média
influent-rend la répétition qui constitue le principal moteur de la persuasion, difficile à s’exercer.
Toutefois, l’impact de la publicité peut être appréhendé différemment en fonction de l’âge de
l’enfant cible, et la nature du message publicitaire. Dans ce sens, la capacité de compréhension
des messages publicitaires notamment les spot télévisés dont les enfants sont largement exposés,
nécessite comme pour le cas des adultes de disposer de quelques notions pratiques de ce qu'est la
communication publicitaire et de ce qu'on appelle le « langage télévisuel » afin d'être
relativement conscients de leurs procédés techniques respectifs et d'être en mesure de porter un
jugement critique sur leurs manifestations.
Kapferer et Brée s'accordent pour dire que c'est seulement vers huit ans, lors de son passage aux
opérations concrètes, que l'enfant devient vraiment apte à percevoir la fonction persuasive. Cela
ne veut pas toujours dire qu'à partir de cet âge particulièrement, tous les enfants maîtrisent les
autres variables en jeu. Par exemple, l’auteur Young considère que ce n'est pas avant 11 ans que
les enfants comprennent vraiment l'usage du langage figuré fréquemment utilisé par les
publicitaires.

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« Si l'on ne peut que réfuter la thèse de la toute-puissance du média, l'attitude relativiste à son
égard n'en est pas moins hasardeuse. Elle conduit aussi bien à nier les impacts possibles de la
publicité (ce qui est contradictoire avec la volonté déterminée d'en diffuser) qu'à dédouaner ses
commanditaires, producteurs et diffuseurs »2.
Au-delà de la simple vérification du lien, l’influence de la publicité sur le comportement des
enfants reste non négligeable, notamment dans le sens du conditionnement des attitudes, des
choix et des orientations futures des enfants-futurs adultes.
D’où les dérives auxquelles risquent de déboucher la publicité à destination des enfants.
 Les risques de dérives de la publicité sur les enfants :
Les médias en général, et la télévision en particulier, sont souvent accusés de « séduire » les
petits espritsdes enfants, et de véhiculer un monde idéal, où tous les besoins réels et irréels
peuvent être satisfaits.
Cette exaltation du désire et du monde imaginaire est susceptible d’engendrer des frustrations
chez les enfants, suscitant des désirs de consommation et des besoins d’achats illimités que le
pouvoir d’achat des parents ne peut toujours pas satisfaire.
La publicité à travers les images et les clichées qu’elle véhicule, instaure des groupes de pairs
auxquels s’identifie la cible « enfant », avec tout ce que cela implique comme représentations
socioculturelle qui risque d’être en déphasage avec la réalité, et les normes sociales en présence
dans la société.
Les manifestations de effets négatifs de la publicité à destination des enfants sont nombreux, et
assez divers, et sont aussi importants que l’ampleur de l’effort publicitaire en marche notamment
dans les pays développés.
Dans ce cadre, les statistiques montrent à quel point les enfants sont désormais « bombardés » de
publicité spécialement à travers la télévision, le média le plus regardé par cette cible marketing.
Les statiqtiques de l’Amérique du Nord donnent le mauvais exemple à ce niveau ; Aux USA, les
dessins animés du samedi matin présentent à eux seuls 33 annonces publicitaire.
Les statistiques sont encore plus étonnantes. Avant même d'entrer en maternelle, un enfant
nord-américain a déjà regardé en moyenne 5 000 heures de télévision3.
Il y a dix ans, en 2002, l'écoute hebdomadaire de la télévision par les enfants canadiens (de 2 à
11ans) était en moyenne de 14,6 heures ; elle était de 15,1 heures pour les enfants québécois
francophones (Statistique Canada, 2003). Près de 20 % du temps d'écoute de ces enfants devant
la télé est consacré à regarder des annonces publicitaires (12 minutes par heure); « en moyenne
un jeune téléspectateur en verrait plus de 30 000 par an » (Jacquinot, 2000 : 151). De ce nombre,
un fort pourcentage de messages annonce de la nourriture.