Chapitre 28 : Les déterminants du prix

Chapitre 28 : Les déterminants du prix
La politique tarifaire désigne le choix effectué par l'organisation en matière de fixation de
prix.
Plusieurs stratégies sont envisageables en fonction des autres variables du marchéage et de
diverses contraintes (juridiques, concurrentielles, de rentabilité).
1. QU'EST-CE QUE LE PRIX UNIQUE ? Ex Doc 3 et 4 P 112
Le prix unique est un prix identique propose à un moment déterminé, à tout consommateur, pour
un produit précis.
Parfois ce prix unique peut être modulé par des réductions de prix, des promotions ou des
majorations de prix.
• Les intérêts d'une politique de prix unique : la fixation et la gestion des prix sont simplifiées.
• Les limites sont que cette stratégie ne permet pas toujours de fidéliser les clients d'adapter le prix
aux différents types de clients, de se distinguer des concurrents
2. QU'EST-CE QUE LE PRIX DIFFERENCIE ? Doc5 p 113 et Doc 6 et 7 p 114 (yield management)
Les entreprises pratiquent parfois des prix différents pour un même produit, en fonction :
➢ Des quantités commandées ;
➢ De la qualité des clients (commerçants, particuliers) ;
➢ Des régions de vente (France, export) ;
➢ Du moment de consommation (semaine/week-end ; période scolaire ou non, etc.) ;
➢ Du canal de distribution emprunté ;
➢ Du degré de participation du client.
Dans le cadre d'une politique de prix différencié, le prix de vente peut varier en fonction du
moment d'achat et/ou de la consommation prévue.
La gestion des capacités ou Le Yield management permet à une entreprise de calculer en temps
réelles les meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d'un produit ou d'un service,
sur la base d'une prévision du comportement de la demande par segment de marché.
• Les intérêts
L'entreprise peut pratiquer des prix plus élevés car le consommateur n'a plus réellement de
référence en termes de prix.
Différents segments de clientèle peuvent être plus facilement touchés.
Dans le cas du Yield management, cela permet de maximiser le profit ou de limiter les coûts.
• Les limites
La détermination et la gestion des prix deviennent complexes.
La multiplication des tarifs déstabilise le consommateur et peut créer de l'insatisfaction si celui-ci
estime avoir payé trop cher.
Si l'entreprise pratique des prix trop bas, cela peut décrédibiliser la qualité du produit/service ou
nuire à l'image de l'entreprise.
3. QU'EST-CE QUE LE PRIX FORFAITAIRE ? p115
Le prix forfaitaire consiste à appliquer un prix pour la vente d'un ensemble de produits ou
services, similaires ou différents, et dont la valeur totale peut être inferieure à la somme des prix
unitaires de chacun de ces biens.
Cette pratique incite le consommateur à acquérir des produits qu'il n'aurait pas achetés à leur prix
habituel et conduit donc à une adaptation des prix à l'utilité que le consommateur retire des
produits qui composent le lot.
• Les intérêts de cette politique de prix forfaitaire : les prix paraissent alléchants donc attirent les
consommateurs.
L'entreprise peut vendre des produits/services qu'elle n'aurait pas forcément vendus séparément.
• Les limites : les entreprises sont parfois obligées de faire une « surenchère » dans la proposition de
lots de produits/services, pour se différencier de la concurrence.
4. QU'EST-CE QUE LA GRATUITE?
La gratuite consiste à gagner de l'argent en choisissant délibérément de ne rien faire payer au
client.
Par contre, le consommateur lui-même, d'autres acteurs, voire l'entreprise elle-même, sont en
réalité mis à contribution pour obtenir cette gratuité.
 Différents outils existent :
▪ La publicité.
Les services sont rendus gratuitement aux utilisateurs, qui en contrepartie doivent « supporter »
la publicité intégrée aux sites, réseaux sociaux, etc.
L'entreprise se rémunère donc sur la publicité faite par les annonceurs.
▪ La collecte de données.
En contrepartie de l'utilisation gratuite de services tels que Facebook, Google, etc., l'utilisateur
doit communiquer ses données personnelles à l'entreprise lors de son inscription.
Ces données pourront être revendues.
▪ Les subventions croisées.
Dans le cas d'une offre gratuite liée à l'utilisation d'un autre service payant (Par exemple : un
téléphone offert pour la souscription à un abonnement), l'offre gratuite est financée par l'achat, à un prix
plus élevé, de l'autre produit/service.
C'est donc l'utilisateur qui supporte le coût de la gratuité.
▪ Le « freemium » : L'entreprise propose une offre gratuite (version « free ») couplée à une
offre payante plus évoluée (offre « premium »).
La solution gratuite est financée par les utilisateurs de la solution payante.
Jusqu'alors les entreprises intégraient la gratuité dans leur offre globale, plutôt par le biais de
services.
Aujourd'hui, une nouvelle gratuité s'est développée, notamment grâce à l'économie numérique.
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L'intérêt de cette politique de gratuité est qu'elle permet de faire découvrir un nouveau
produit et de réaliser des économies.
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Les limites : la gestion des coûts est plus difficile car l'entreprise doit rentabiliser son offre
par d'autres biais. Le consommateur ne connait plus la vraie valeur du produit.