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Les méthodes projectives appliquées aux études marketing
„ Auteur : Georges Guelfand Directeur général d’Ipsos Insight, enseignant à l’université
Paris Dauphine, l’EAP et HEC Managemement
„ Volume : 166 pages „ Date de parution : 1999
„ Editeur : Gaëtan Morin, collection Pertinence / Impertinence dirigée par Olivier Badot
INTERET(S) DE L’OUVRAGE
Dans le domaine des études mercatiques, les approches qualitatives sont souvent utilisées
pour rechercher et comprendre les raisons qui poussent le consommateur à agir. Depuis les
années 60, les méthodes utilisées lors de ces approches ont évolué de façon importante. Parmi
elles, les méthodes projectives jouent un rôle essentiel. L’ouvrage de Georges Guelfand
présente :
•
•
les principales familles de méthodes projectives en mettant en lumière leurs
fondements théoriques et leur intérêt en mercatique,
chaque méthode sous une forme claire et opérationnelle (y compris avec les
formulations adoptées par les animateurs).
Cet ouvrage permet de bien comprendre les techniques projectives. Il offre aussi un guide de
référence très utile à ceux qui souhaiteraient mettre en œuvre ces méthodes avec des
préoccupations pédagogiques (sans évidemment prétendre au professionnalisme nécessaire).
CONCEPTS ET IDEES CLES
„ Composition de l’ouvrage : 5 chapitres, références bibliographiques.
„ Idées principales
Une introduction générale assez longue :
•
Resitue l’approche projective dans les diverses conceptions des études qualitatives :
•
approche behavioriste et rationnelle (plutôt anglo-saxonne) : découvrir ce que font,
pensent et ressentent les consommateurs,
approche analytique et interprétative (plutôt latine) : analyser à un niveau abusivement
appelé " inconscient " le déclaratif des consommateurs,
approche projective : le choix d’un objet (produit, marque…) relève à la fois de la
raison et des affects et non exclusivement de l’un ou de l’autre. Elle se fonde sur la
capacité des consommateurs :
•
•
X à exprimer leur implication à l’égard d’un objet (produit,
marque, " packaging ", message publicitaire, etc.) ainsi que la
manière dont ils s’approprient ses qualités,
X
•
•
•
•
•
à projeter leurs propriétés et à anticiper leurs effets.
Définit les concepts essentiels : projection (faculté de l’esprit d’imaginer autrement ce
qui est et d’imaginer ce qui n’est pas encore), imaginaire (aire des images), image
(forme privilégiée de représentation mentale qui permet à l’esprit humain de conserver
et de manipuler l’information extraite de son environnement).
Indique les apports des méthodes projectives dans le domaine de la mercatique.
Présente un historique de l’évolution de l’approche qualitative :
essor des études qualitatives classiques dans les années 50 à la suite des travaux de la
psychologie analytique mettant en avant l’importance de l’inconscient comme élément
de la personnalité humaine, sous la forme notamment des études de motivation (voir
Dichter) ;
développement dans les années 70 de nouvelles approches :
X psychologies corporelles (réhabilitant le corps et l’émotion
dans la thérapeutique ; analyse bioénergétique, Gestalt thérapie)
et anti-psychiatrie (faire émerger un discours sincère, non
conventionnel car chargé d’émotion - contact de la personne
avec ses ressentis, verbalisation des émotions - et reposant sur
l’implication de l’interviewé) ;
méthodes de créativité (brainstorming d’Osborn, synectique
de Gordon, écoles de Palo Alto) ;
X
•
ces nouvelles approches impliquent des règles de mise en œuvre précises, notamment :
l’animateur - psychologue suscite les réactions les moins
conventionnelles, les plus spontanées des participants, dans un
climat ludique permettant au négatif de s’exprimer aussi
librement que le positif. Il s’implique dans la relation (au lieu de
rester neutre comme cela est préconisé dans les approches
traditionnelles),
X
X les interviewés ne doivent pas seulement exprimer ce qu’ils
pensent et ressentent face à un objet mais aussi en parler sur un
mode analogique pour que les images qu’ils en ont puissent
émerger. Ces " images de la réalité " permettent de saisir les
contenus d’implication.
•
Le recours aux techniques projectives lors des études mercatiques est d’autant plus
nécessaire et utile en raison de l’évolution du comportement des consommateurs
(compétence accrue, notamment, dans les domaines mercatiques et commerciaux).
Cette compétence se traduit, en effet, par un risque de distance plus grande entre le
déclaratif et l’implication réelle à l’égard du produit, de la marque, du message
publicitaire… dont les consommateurs parlent.
Le 1er chapitre décrit les méthode d’association d’idées. Les participants doivent exprimer
(ex. : des consommateurs) toutes les pensées qui leur viennent à l’esprit, soit à partir d’un
élément donné (mot, image, représentation quelconque..), soit de façon spontanée.
- Les participants doivent respecter plusieurs règles :
•
s’exprimer le plus rapidement possible pour :
X briser le langage conventionnel, souvent stéréotypé et
convenu,
découvrir les perceptions et les évocations liées à l’objet ainsi
que les déterminants les plus concrets comme les plus abstraits.
L’association de mots offre une " chaîne de sens dont on ne peut
arrêter le déroulement " (Todorov) ;
X
X
lever les freins liés à une trop grande rationalité,
s’affranchir de la syntaxe et de la grammaire qui risquent de
limiter le foisonnement des idées.
X
•
•
se répéter : les contenus les plus répétitifs sont considérés comme les plus prégnants ;
se contredire : la contradiction libére les contenus les plus proches du ressenti d’un
objet, les plus difficiles à émettre… parce que plus personnels que d’autres, plus
chargés d’émotion… ce qui révèle les désirs, phobies vis-à-vis des objets étudiés.
•
Principales méthodes :
•
La radiographie : associations de mots à partir d’une grille d’association structurée
en fonction de thèmes préétablis qui sont souvent les suivants :
Quatre thèmes principaux à aborder :
Perceptions /
évocations de l’objet
étudié sous forme de
noms ou d’adjectifs
•
•
•
Fonctions de l’objet,
sous forme de verbes
ou d’expressions
verbales
Univers d’utilisation /
consommation de l’objet :
ambiances, contextes,
occasions associées…
Profil de l’utilisateur ou
du consommateur : son
physique, son caractère,
son style de vie
Le réservoir créatif : variante de la radiographie qui consiste à jeter au centre du
groupe comme dans un grand " réservoir " tous les mots évoqués par l’objet étudié en
exprimant les associations relatives à ses caractéristiques, son style général (aspect,
forme, etc.), ses fonctions et les promesses induites, les valeurs portées, etc.
La pyramide des items : chaque participant produit 15 items décrivant la personnalité
d’un objet en écrivant d’abord 8 mots qui lui viennent à l’esprit deux à deux. Il écrit
ensuite l’idée ou l’évocation découlant de chaque couple soit 4 mots. Il écrit ensuite
l’idée ou l’évocation découlant de chaque couple de mots précédant soit 2 idées. La
dernière étape consiste à exprimer l’idée découlant de ces 2 derniers mots. Finalement,
les 15 mots forment une pyramide inversée. Des questions sont ensuite posées afin de
synthétiser ce que pensent les personnes de l’objet étudié.
Les scénarios créatifs : la 1ère étape consiste à créer un univers sémantique (ex. :
univers du luxe) en utilisant la technique de la radiographie (cf. supra) :
Thèmes à aborder
Mots associés " le luxe
est… "
Mots associés
contraire : " le luxe
n’est pas… "
Evocations
Fonctions
Eternité,
puissance
Etre libre, aimer,
dominer
Ambiance
Clientèle
Obscurité,
Tomber, mourir,
oubli, solitude..
oublier…
Lors de la 2ième étape, chaque participant crée un scénario avec un ou deux
mots choisis dans chaque liste. Il raconte l’histoire créée en précisant le
contexte, les protagonistes, les événements qui surviennent, les conséquences...
A partir de questions posées par l’animateur, chaque participant croise ensuite
son histoire (et celle des autres) avec la notion étudiée (ex. : " en quoi chaque
élément de votre histoire est-il lié à la notion de luxe ? ") et précise son degré
d’implication (ex. : " si vous deviez entrer dans cette histoire, où iriez-vous ?
Avec qui ? ").
Le 2ième chapitre consacré aux méthodes analogiques, présente plusieurs techniques :
•
•
•
•
•
Les territoires : transposition de l’objet étudié sous la forme d’un pays imaginaire
(ex. : " imaginez que la marque Kellogg’s se transforme en un pays imaginaire.
Décrivez ce pays imaginaire Kellogg’s. ").
Les régions : technique des territoires appliquée à des sous-parties de l’objet étudié.
Par exemple, description du concept " poisson surgelé " sous forme de territoire puis
description des régions " marque ", " packaging ", " communication "…
Le couplage territoires et régions : systématiquement utilisé pour étudier les
positionnements et territoires de communication d’une collection d’objets (ex. :
plusieurs marques ou concepts de produits concurrents). Elle permet par exemple
d’étudier l’image d’une marque en elle-même et en comparaison avec celles des
marques concurrentes.
Le bestiaire : afin de découvrir la présentation, le style, les caractéristiques et les
fonctions d’un objet étudié, transposition de celui-ci sous la forme d’un animal
imaginaire (son apparence générale, ses traits de caractère, sa manière d’être avec les
autres…). Des questions complémentaires permettent de comprendre le degré
d’implication et d’affinité des participants avec l’objet étudié (ex. : " décrivez la
personne qui se sentirait bien avec cet animal ").
La généalogie : transposition de l’objet sous la forme d’un enfant qui n’existe pas,
mais que l’on peut décrire (physique, présentation, caractère, réussite scolaire, univers
relationnel et familial…).
Le 3ième chapitre décrit la méthode d’anticipation qui vise à découvrir l’authenticité des
réponses et l’implication réelle de la personne interrogée. Elle repose sur le principe de
contradiction considéré comme présent dans toute création (Bellmer : " l’opposition est
nécessaire afin que les choses soient et que se forme une réalité troisième "). De nombreux
travaux montrent que les contradictions sont organisées en quatre pôles ce qui permet de
construire un " carré d’anticipation " dont il existe deux types principaux :
•
Le carré projectif ou carré d’associations : la recherche des contradictions des
associations positives et négatives permet de faire émerger leur sens réel et de
•
distinguer ce qui exprime une adhésion réelle à l’objet étudié (ex. : une marque, un
message publicitaire),
le carré symbolique ou carré d’images : méthode identique mais en faisant appel
aux méthodes analogiques (cf. chapitre 2 de l’ouvrage) pour remplir les quadrants.
Le 4ième chapitre aborde la méthode des jeux de rôle. Le jeu de rôle permet de sensibiliser
aux relations humaines et à la dynamique de groupe. Comme le psychodrame, il appartient à
la famille des méthodes projectives de la psychologie clinique caractérisées par :
•
•
•
•
l’aspect dramatique : mise en scène de personnes engagées dans une situation
déterminée ;
l’interactivité : communication entre les personnes lors de la situation jouée ;
la dimension analytique : mise en valeur des qualités et faiblesses des personnes, des
influences réciproques, des positions de leadership adoptées… ;
la faculté d’anticipation : information sur le devenir des différents protagonistes et sur
l’issue de la situation dans laquelle ils se trouvent engagés.
Les jeux de rôle donnent des informations sur les forces / faiblesses respectives des objets
étudiés, leurs influences réciproques, leurs atouts respectifs, les chances de certains de
l’emporter sur les autres… Plusieurs techniques sont utilisées :
•
•
L’analogie interactive : à partir de la technique du bestiaire ou de la généalogie, les
participants font se rencontrer et dialoguer les objets comme des êtres vivants.
La croisière : plusieurs objets analysés (ex. : des produits, des marques…) sont censés
embarquer pour une traversée difficile à laquelle ne survivront que les plus forts. Les
participants doivent :
attribuer aux objets des statuts et des rôles (par exemple, pour
chaque marque dans le navire : capitaine, cuisinier, matelot…)
ce qui renseigne sur leur hiérarchie ;
X
expliquer la place, la position de chaque objet dans le navire
ce qui informe sur leurs forces, faiblesses, atouts… ;
X
X expliquer les réactions de chaque objet dans une situation
d’urgence (ex. : naufrage) ce qui permet d'appréhender la
réactivité de chaque objet, sa capacité de survie… et ainsi de
comprendre les fondements de ses performances...
•
Le briefing créatif : jeu de rôle reposant sur un dialogue entre deux groupes :
•
l’un décrit une entreprise, ses dirigeants et ses responsables marketing puis, au nom de
cette entreprise, adresse à une agence conseil en communication fictive une demande
de campagne publicitaire ;
l’autre décrit l’agence, ses créatifs, directeurs de clientèle… puis indique ses intentions
créatives en ce qui concerne la campagne demandée.
•
•
Le concassage : technique issue de la Gelstat thérapy consistant à demander à une
personne de jouer tout ou partie d’un objet et / ou de s’exprimer en son nom. Le
concassage consiste à faire varier les perceptions de l’objet en changeant ses
dimensions (augmentation, diminution), en le déformant, en lui ajoutant / retirant des
éléments, etc. Elle permet d’étudier diverses hypothèses mercatiques sur les
caractéristiques des produits, les composantes des services, les traits de personnalité
des marques, etc.
Le dernier chapitre présente la méthode projective graphique inspirée de la psychologie
clinique (ex. : thematic Aperception Test de Morgan / Murray, test de Rorschac). Les
participants créent des scénarios en dessinant (ex. : compléter un dessin de base ou continuer
une bande dessinée) ou en collant des images tirées de magazines :
•
dessins :
•
les participants dessinent tout ce qui leur vient à l’esprit en relation avec l’objet
analysé (ex. : un produit) sur la partie gauche puis tout ce qui leur vient à l’esprit qui
est contraire à cet objet sur la partie droite ;
ils racontent ensuite aux autres l’histoire de leur dessin ;
un bilan permet de dégager les principales idées à retenir concernant l’objet étudié.
•
•
•
collages : étapes similaires à la technique des dessins mais à partir permet d’images et
de mots trouvés dans des magazines fournis aux participants. Cette technique permet
de lever le frein que représente pour certains participants le fait de dessiner.
Globalement, la mise en œuvre des techniques présentées nécessite que les participants
adoptent plusieurs attitudes créatives :
UTILITE OPERATIONNELLE
Niveau
Pour la
pratique
pédagogique
Commentaires
Terminale ACC
--
Absence d’utilité opérationnelle directe.
BTS action
commerciale
+
BTS force de vente
-
Des approches qualitatives simples peuvent être mises en œuvre dans le
cadre des actions professionnelles en action commerciale. Ce livre donne
des éléments concrets pouvant être utilisés (sous une forme simplifiée)
lors de ces actions. Sur le plan pédagogique, plusieurs techniques sont
utilisables pour faire émerger les représentations des élèves lors de
l’étude de certaines notions, par exemple, évidemment, celles relatives
au comportement du consommateur ou à l’analyse de la création
publicitaire.
Pour la
préparation à
un concours
Capet interne /externe
– écrit / oral
Agrégation
interne/externe écrit/ oral
Pour la culture générale
professionnelle
+
L’ouvrage permet d’acquérir une bonne maîtrise des différents aspects
des approches qualitatives en mercatique : intérêts, techniques,
méthodes, évolution. De nombreux développements sont en relation
avec le comportement du consommateur. Les éléments sur les
fondements théoriques des méthodes projectives sont particulièrement
intéressants.
++
++ Les liens avec d’autres disciplines (philosophie, psychologie, création
artistique ou poétique) sont nombreux et permettent de resituer les
techniques utilisées dans les études mercatiques qualitatives par rapport
à leurs origines scientifiques et culturelles.