L`unité commerciale doit mener des études qualitatives

 L’unité commerciale doit mener des études qualitatives et quantitatives qui lui permettront de
caractériser sa clientèle sur le marché local et national de façon à anticiper et à adapter l’offre
du point de vente aux besoins des différents segments de clientèle.
 L’identification des comportements d’achat et de consommation sur le marché et au sein de sa
zone de chalandise est établie à partir :
o des études qualitatives, afin de déterminer les habitudes de consommation, les habitudes
d’achat, les facteurs culturels, sociaux et psychologiques qui influencent l’acte d’achat des
consommateurs ;
o des études quantitatives, réalisées par questionnaires auprès d’un échantillon de la
population.
 Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre (les vendeurs) et la demande (les acheteurs)
d’un produit ou d’un service.
1. La mercatique
 Avant de proposer un produit ou un service, l’entreprise doit connaître les besoins des
consommateurs. Elle pourra ainsi concevoir et proposer des produits adaptés.
2. La démarche mercatique
Composée de deux fonctions : la mercatique stratégique et la mercatique opérationnelle.
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La mercatique stratégique : EMC2
ÉTUDES MERCATIQUES
 Ce sont les études à effectuer avant de prendre des décisions importantes. Il y a trois étapes
essentielles : l’« EMC2 ».
o E : analyser l’environnement (économique, légal, technologique…).
o M : analyser le marché (taille, état, cibles…).
o C : analyser le consommateur (qui est-il ? Besoins, motivations et freins d’achat,
sociostyles…).
L’analyse de la demande : le consommateur, le client, l’acheteur, le prescripteur, l’utilisateur, le leader
d’opinion : qui est-il (besoins, motivations et freins d’achat, mobiles d’achat, socio-styles, CSP, sexe,
âge, type d’entreprise, localisation géographique, etc.).
L’analyse de l’offre : qui sont les concurrents, les marques, les distributeurs afin d’étudier leurs forces,
leurs faiblesses.
o
2 : les techniques d’analyse au service de ces études : études de marché, panels, études
qualitatives et quantitatives, etc.
 Après cette phase d’étude, l’action !
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La mercatique opérationnelle : 4P
AGIR
 Mettre en œuvre le plan de marchéage (plan mercatique ou « marketing mix ») appelé aussi
les « 4P ».
 Il peut être défini comme le plan d’actions que l’entreprise entend mettre en œuvre pour
atteindre ses objectifs en matières de prix, d’assortiment, de marchandisage et de
communication.
 Il désigne l’ensemble des décisions stratégiques concernant un produit ou une gamme de
produits. C’est en répondant aux questions sur le produit, le prix, la distribution et la
communication que le point de vente oriente ses choix commerciaux.
o Product (l’offre du produit) : Quelle qualité ? Caractéristiques ? Marques ? Packaging ?
Services annexes ? Etc.
o Price (à quel prix) : Tarif de base ? Remise ? Conditions de paiement ? Crédit ?
o Promotion (communication) : Comment le promouvoir ? Quel type de communication ?
Publicité ?
o Place (ou distribution) : Quel circuit de distribution adopter ? Quelle méthode de vente ?
Quel marchandisage mettre en œuvre ?
3. Mesurer un marché
 L’étude de marché permet d’identifier les grandes tendances, les types d’acheteurs et leurs
besoins, les concurrents et leurs particularités ainsi que les contraintes (processus de
production, cycle de vie, contraintes légales). L’étude de marché peut se situer sur un plan
général et aborder les grandes composantes d’un marché existant (demande, concurrence,
produits, environnement, distribution, taille du marché, etc.).
 Un marché peut être constitué de plusieurs segments qui sont des sous-groupes de produits
ayant des caractéristiques dominantes similaires.
 La tendance du marché s’évalue en fonction de la variation des niveaux de mesure (CA en €
et/ou quantités vendues). La tendance peut-être égale, en hausse ou en baisse.
 Un marché peut s’exprimer en :
o valeur (en argent) ;
o en volume (le nombre de produits vendus).
 Le taux d’évolution permet de mesurer l’évolution positive ou négative d’une valeur à un
moment (M) en la comparant à sa valeur de départ (D).
Taux d’évolution : (Valeur d’arrivée M–Valeur de départ D/Valeur de départ D) x 100