LA PUBLICITÉ DANS LES JOURNAUX

Selon une recherche effectuée en 2003 par la firme Léger Marketing, les Canadiens considèrent les
journaux comme l’endroit LE PLUS ACCEPTABLE où annoncer. De plus, cette croyance dans les journaux a
augmenté de 8 % dans la dernière année. Les journaux dépassent maintenant la publicité événementielle (au premier
rang en 2002) comme l’endroit le plus acceptable où annoncer. Enfin, la firme Ipsos-Reid a découvert que les
annonces placées près de la couverture journalistique en temps de crise sont entièrement
acceptables pour les Canadiens.2
De la même façon, dès que le vent commence à tourner (récession,
guerre, ou autres) certains annonceurs coupent leur publicité en se
disant qu’ils doivent resserrer les rangs, couper les dépenses (c’est-
à-dire la publicité) et essuyer les tempêtes. Des études comme celle
effectuée récemment par McCann Erickson, ont découvert que les
annonceurs qui continuent d’annoncer en périodes difficiles ont de meilleurs résultats à long terme. Ils obtiennent une
meilleure part du marché lorsque tout revient à la normale.Ce phénomène peut s’expliquer par le fait que l’on a découvert que
les marques de commerce doivent tenter de dominer leur catégorie publicitaire (ameublement, automobile, etc.) dans le support médiatique
qu’ils choisissent afin d’être remarqués.1Ceux qui continuent à annoncer pendant que leurs concurrents réduisent leur publicité dominent
le marché et obtiennent de meilleurs résultats.
LA PUBLICITÉ DANS LES JOURNAUX
une solution quand tout va bien,
et quand tout va mal
Immédiatement après un événement important, la publicité dans les
journaux fait le lien avec l’actualité
L’annonce que vous voyez plus bas fut publiée quelques jours après le 11 septembre. On y voit le texte du
Notre Père formant deux tours jumelles de texte. Le message était le suivant : Ce dimanche, que toutes nos
prières accompagnent les victimes du 11 septembre. Les annonceurs qui savent, avec créativité et respect,
relier leur marque de commerce à la nouvelle, peuvent obtenir de bons résultats. De plus, cet annonceur a
démontré la capacité des journaux à publier une annonce immédiatement après que survient un événement
– ce qu’aucun autre support médiatique ne peut faire.
« Les auditeurs qui sont vraiment intéressés devraient
lire un des meilleurs journaux demain »
- Dan Rather, présentateur d’un journal télévisé, faisant référence à la grande
nouvelle de la journée : la controversée recherche sur les cellules souches
1 Advertising Reach and Frequency,Colin McDonald, 1996
2 Ipsos-Reid, 25-27 mars, 2003
Quand tout va bien, la publicité aide les ventes à garder le cap.
Une étude par l’
Advertising Research Federation et l’American
Business Press
mesurait la rentabilité de produits annoncés dans
les journaux selon diverses fréquences (beaucoup et peu). Selon
cette recherche, un produit annoncé plus souvent
rapporte des profits plus élevés!
Et quand tout va mal
Les Canadiens veulent du contexte et de l’analyse – et le lectorat des journaux augmente. La recherche effectuée au Canada en 2003 par
Ipsos-Reid le prouve :
Après les événements du 11 septembre 48 % lisaient davantage le journal
Pendant la guerre (du Golfe, Afghanistan) 31 % lisaient davantage le journal
Pendant de grands événements de l’actualité 27 % lisaient davantage le journal
(élections, joutes sportives importantes, et autres)
Le meilleur endroit
où annoncer
«Un avion vole à environ 300 milles à l’heure.
Pourquoi le pilote ne coupe-t-il pas les gaz pour
laisser l’avion continuer sur sa lancée? »
- William Wrigley, expliquant pourquoi il a continué d’annoncer autant
même quand son produit était déjà très connu (et si populaire)
EN PÉRIODES DIFFICILES, LE LECTORAT DES
JOURNAUX AUGMENTE
Quand il se passe quelque chose d’important, les Canadiens
veulent comprendre et se tournent vers les journaux.
LA VALEUR DES QUOTIDIENS AUGMENTE
Pour les annonceurs, comme plus de Canadiens lisent les journaux
dans les périodes incertaines, leurs annonces sont vues par plus de
lecteurs et ce, pour le même coût.
Quand tout va bien