Le marketing, une question de timing

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Le marketing,
une question
de timing
Chris West et Mike Southon

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Le marketing, une question de
timing
Le marketing reste quelque chose de mystérieux. De manière générale, les grandes
entreprises exploitent bien ces outils, mais cela coûte des millions. Les entreprises
plus petites tentent souvent l'expérience à petite échelle et les avantages qu'elles
en tirent sont bien minces : des brochures parfaites, des pubs pertinentes, mais peu
de croissance du chiffre d'affaires. La pensée s'attarde désormais sur l'importance
du marketing ; quelque part, quelqu'un a la bonne solution.
Il existe plusieurs façons d'envisager le marketing : dans les années 1960, Neil Borden
a inventé la notion de « marketing mix », qui regroupe l'intégralité des différents outils
marketing. Ces outils existent en nombre quasi illimité. Le gourou de la guérilla marketing
Jay Conrad Levinson en répertorie une centaine dans l'un de ses livres. Quant à nous, nous
aimons les choses simples. Primo : la stratégie marketing. Secondo : la communication
marketing. Et tertio : les informations marketing, qui alimentent les deux notions ci-dessus.
La stratégie doit être appropriée avant d'envisager les moyens de communication. Cela peut
paraître évident, autant que l'adage « ne pas mettre la charrue avant les bœufs », mais
l'erreur qui consiste à inverser le sens des priorités est fréquente. De manière générale, la
stratégie est issue de l'engagement avec le marché. Vous avez une idée ; vous la mettez en
pratique et au final, le résultat obtenu est très différent de ce que vous attendiez. C'est ce
qu'on appelle l'apprentissage, la progression, le fonctionnement réel des choses. Et c'est
positif. Mais si vous avez dépensé une fortune dans des communications marketing avant
de préparer le terrain, celles-ci deviennent alors obsolètes. Vous avez besoin d'un autre
coup de pouce, qui représente un certain budget.
C'est là où la petite entreprise a un avantage par rapport aux grands groupes.
Lorsqu'une grande entreprise lance une nouvelle marque, la stratégie est planifiée et les
communications sont mises en place, le plus souvent conformément à la stratégie, avant le
lancement en fanfare. Si la planification initiale était appropriée, alors l'opération marketing
fonctionne. Dans le cas contraire, l'entreprise fait un bide qu'elle ne peut pas amortir. Un
bide qui revient très très cher. La petite entreprise, quant à elle, peut agir différemment en
s'introduisant doucement sur le marché, en redéfinissant son offre au vu de ce qu'elle
découvre, jusqu'à ce qu'elle se fasse une idée claire de l'objet et de la cible de l'offre. Mais
bien sûr, elle peut également faire marche arrière après avoir pris conscience que le marché
ne correspondait pas à l'offre initialement prévue. Ainsi, la petite entreprise peut agir sans
entraîner de grosses pertes d'argent. Elle peut panser ses blessures, considérer avec recul
ce qui n'a pas fonctionné et retenter sa chance, toujours dans la douceur et l'esprit d'aventure.
Naturellement, elle finit par trouver un marché où la demande est suffisante et où l'opération
peut être rentable (et commence généralement à vouloir s'étendre davantage). Il est alors
temps de mettre en place une stratégie. La communication marketing peut commencer
pour de bon puisque vous savez désormais ce que vous voulez dire et à qui.

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La petite entreprise démarre en utilisant ses contacts personnels, les e-mails et/ou des
outils marketing très bon marché comme les prospectus. Elle ne doit pas les abandonner
et les ignorer pour autant lorsqu'elle sera impliquée dans des campagnes onéreuses.
Construisez votre arsenal marketing progressivement en observant attentivement ce qui
fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
À ce stade du processus, les vendeurs sentent qu'une partie de leur pouvoir leur échappe,
ce qui explique pourquoi certains experts de la vente préfèrent être dans des entreprises
en phase de démarrage et partir lorsque les spécialistes marketing arrivent. Même si nous
comprenons cette démarche, il est important d'avoir toujours une « personne de contact »
au cœur des événements, tenant le rôle du pilier de vente. Lorsqu'il n’est plus question
que de processus, vous n’êtes plus en position de force face aux grandes entreprises,
dont c’est la spécialité ; gardez bien à l'esprit qu'elles sont plus grosses que vous. Les
piliers de vente ne doivent pas évoluer vers des fonctions de management des ventes,
domaine dans lequel ils sont généralement inefficaces puisqu'ils ne s'intéressent pas aux
détails et préfèrent être sur le terrain. Mettez-les plutôt sur des postes où ils seront en
contact avec des personnes représentant un intérêt stratégique plus général, comme les
partenaires potentiels. Cela dit, ne leur laissez pas libre champ pour choisir les partenaires
stratégiques : c'est le rôle du chef d'entreprise.
Lao Tseu disait : « En action, seule l'opportunité compte ». Il ne parlait probablement pas
du marketing, qui n'était pas vraiment répandu en Chine en 600 av. J.-C., mais il aurait pu.
Pensez à la première stratégie ; ne démarrez la communication que lorsque la stratégie
est claire, puis mettez-la en place progressivement.
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Avec l'aimable autorisation de Director – IOD Magazine – www.iod.com