Chapitre 6 La planification et les prévisions des ventes
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Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes Les catégories de marché Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 2 Les différentes catégories de marché pour trois types d’entreprises Page 157 Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 3 Objectifs mktg: •Volume de ventes •Part de marché •Android a capturé 70% du marché global des “smartphone” 2012, Apple 20% •Taux de croissance des ventes, de qualité •Ventes Smartphone augmenté de 38% dernier quart à 217 million unités et 700 million pour toute l’année • Taux de croissance des profits Air Canada s'attend à une perte nette d'environ 260 millions de dollars au © ERPI, tous droits réservés. premier trimestre 4 Objectifs doivent : •Avoir une échéance dans le temps •Être présentés dans un ordre hiérarchique •Être réalistes Ex: Nous voulons des ventes de 122,000,000$ par année. Une fois établis on peut planifier: • notre stratégie de production, • d’approvisionnement, •de communication, etc… Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 5 Comment calculer votre marché potentiel? • Recherche SCIAN sur le site web de Statistiques Canada Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 6 Les dépenses annuelles par ménage obtenues sur le site E-STAT et converties à l’aide d’Excel Page 163 Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 7 Comment faire un graphique sur Excel Page 163-164 Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 8 Le marché accessible • Le montant des dépenses pour l’année en habillement est établi à 800 $ par logement. • À Rimouski, il y a en moyenne 2,3 individus par logement. • La dépense par personne en habillement serait de 800 $ par logement ÷ 2,3 personnes par logement = 348 $ • Ainsi, votre marché accessible en dollars serait de 11 300 (population) x 348 $ = 3 932 400 $. Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 9 Votre commerce n’étant pas le seul dans la municipalité, vous pourriez vérifier le nombre de magasins de vêtements pour femmes à Rimouski Page 165 Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 10 Avec Canada411.ca, vous pouvez mener une recherche par proximité Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 11 Le marché admissible : tenir compte du nombre de commerces et de leur superficie • Nombre de commerces – Déjà 16 boutiques offrent des vêtements pour dames. – Vous seriez donc le 17e commerce. – Le marché accessible par magasin est de 3 932 400 $ ÷ 17 = 231 318 $. • Superficie – Le volume de ventes est proportionnel à la superficie de l’établissement. – Supposons que les 16 boutiques de cette ville occupent une superficie totale de 20 000 pi2 et que la vôtre est de 800 pi2. – Le marché accessible au pi2 est de 3 932 400 $ ÷ 20 000 pi2 = 197 $ par pied carré. – Votre boutique a donc un marché admissible de 800 pi2 x 197 $ = 157 296 $. – Donc, il serait réaliste de fixer vos prévisions de ventes de première année de façon à vous accorder un délai de trois années pour atteindre votre juste part du marché admissible. Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 12 Quatre catégories de méthodes de prévision de ventes 1. Les méthodes au jugé • • 2. Jury d’experts Méthode Delphi Les modèles de prévisions technologiques • • • 3. Ajustement ou lissage de courbe Courbes en S Données analogues Les séries chronologiques • • • • 4. Moyenne mobile Lissage exponentiel Décomposition statistique Méthode de Box-Jenkins Les modèles causaux (modèles associatifs). • • • Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. Régression linéaire Analyse des indicateurs dominants Analyse intrants-extrants 13 Méthodes qualitatives •Prévisions internes (vendeurs) •Groupe d’experts •Delphi Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 14 Méthodes quantitatives Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 15 Lissage de courbe • Dépend de la tendance et du climat • Pour un nouveau produit • On essaye de déceler une tendance Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 16 Courbe en S • On regarde un produit similaire (technologique) et notre point de départ c’est la courbe de ventes de ce produit Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 17 Séries chronologiques • Moyenne mobile • Principes de base • Les prévisions sont plus précisions pour des grosses quantités • Les prévisions sont plus précises pour des courtes périodes • Les prévisions doivent comporter une marge d’erreur • Il faut essayer notre technique avec les données des années antérieures. 18 Moyenne mobile pondérée • Il y a des périodes qui sont plus importantes que d’autres Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 19 Les séries chronologiques La décomposition statistique • L’indice saisonnier Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 20 Les séries chronologiques La décomposition statistique • Les aléas Prévision de la prochaine période (prévision recherchée) Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes Y = T x C x S x R © ERPI, tous droits réservés. 21 Les modèles causaux La régression linéaire Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 22 Les modèles causaux L’analyse intrants-extrants Page 177 Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 23 Quatre méthodes de détermination du budget de marketing I. La méthode des ventes prévues – Pourcentage des prévisions de ventes sur la base des performances passées (2-5%) II. La méthode des ventes passées – Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes Pourcentage type de l’industrie appliqué au montant des ventes de l’exercice précédent. – Laquelle est la méthode la plus risquée? © ERPI, tous droits réservés. 24 Quatre méthodes de détermination du budget de marketing III. Le montant fixe par unité vendue – Plus vous vendez, plus vous affectez des fonds au mktg IV. Le budget par objectifs et par tâches - Coût des tâches en fonction du bruit médiatique souhaitée ( commanditaire pour un tournoi de golf, Annonces à la tv, annonce dans La Presse, coupons rabais, etc…) Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 25 Les étapes du cycle de vie Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 26 Le cycle de vie de l’entreprise Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 27 La croissance •Pénétration du marché •Vendre votre produit aux personnes qui ne l’utilisent pas encore dans votre marché. •Comment? •Développement de marché •Comment? •Développement de produit •Comment? •Élargir gamme •Diversification •Ex: imprimantes 3D Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 28 Maturité Ex: Coke, Tide Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 29 Déclin Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 30
