Les systèmes d*information marketing et la recherche commerciale

Chapitre 3
Les systèmes
d’information marketing
et la recherche
commerciale
Sommaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Les besoins d’information
Les types d’informations
Les sujets d’étude et les méthodes de recherche
Le processus de recherche marketing
Les sondages
Le questionnaire
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
3
Pourquoi chercher de
l’information?
• % faillites au Canada?
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
• Six faillites en 12 ans
pour un restaurant de
Cowansville
© ERPI, tous droits réservés.
4
• Combien acheter de
farine par semaine?
• Information en continu
• Ventes/jour
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
5
Cerner les besoins d’information
de l’entreprise
• L’information aide
l’entreprise à survivre et
à prospérer
– Exemple : Wal-Mart et
sa gestion des stocks
– RFID
• Les catégories de
besoins d’information:
– en continu (exemple :
les ventes de la
semaine)
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
6
au cas par cas
• Les caractéristiques d’un
nouveau produit concurrent
• Ex: Square (vidéo)
• Paypal
• 2.7%
• Menace potentielle: Ex:
Imprimante 3D (vidéo)
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
7
Les types d’informations
Objectif 2
• Les données secondaires
– Définition :
– Exemples :
•
•
•
•
Documents de Statistique Canada
PMB (Print Measurement Bureau)
États financiers des clients, états des stocks en entrepôt
Circulaire d’un concurrent avec les soldes de la semaine
• Ex: Skieurs PMB
• Ex: Statistiques Québec (démographie page 23)
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
8
Les données primaires
• Définition :
• Exemple :
• Maeva Surf:
Recherche
commerciale
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
9
Les informations internes
• Ce sont des données
secondaires provenant
de diverses parties de
l’entreprise, tels :
– les ventes,
– la production ou la
distribution
(Zellers)
– le service de la
comptabilité (prix
de revient).
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
10
GRC (CRM)
• Ex: Telus
• Bonne fête M. Kélada
(appels gratuits pour la
journée)
• Coupons Métro
• Ex: Target
• Courriel « Opt-in »
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
11
Les sujets d’étude
et les méthodes de recherche
Objectif 4
• Recherche marketing :
• Forage de données (data
mining) :
• Fouille de la réalité :
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
12
Des exemples de fonctions de la GRC
pour les opérations et la gestion
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
13
Les études qualitatives
et quantitatives
• Étude qualitative :
– Groupe de discussion: Ex: Vidéotron
– Observation: Méthode protocoles, Neuroco
– L’entrevue (Ex: Essaie d’un aspirateur)
• Étude quantitative : Sondages
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
14
L’observation
• Elle consiste notamment à regarder
ce qui se passe lorsqu’un client
achète ou n’achète pas, à être
attentif à ses réactions.
– Grille d’observation
– Technique du client-mystère
– Photo ci-contre: zone
d’observation d’une
salle servant aux rencontres
de groupes de discussion
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
15
La loi de Pareto
• 20% des produits (ou
clients) représentent 80%
des ventes
• Produits plus populaires au
Supermarché?
• Exercice Pareto Qualité
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
16
• Matrice BCG
•Calcul part du marché (Ex: Renault)
•Calcul croissance marché
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
17
• Matrice GE
•Méthode pondération
•Calcul force de l’unité d’affaires (par
rapport à la compétition)
•Calcul force d’attraction activité
(marché)
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
18
Les étapes du processus
de recherche marketing
Objectif 5
1. La définition du problème (Ex: Je pense que les
gars se lavent les mains moins souvent que les
filles après avoir été à la salle de bain!!!)
2. Analyse préliminaire
3. Le choix de la méthode de recherche
4. La collecte des données
5. L’organisation et le traitement des données
6. L’analyse des données et l’interprétation des
résultats
7. Publication ou diffusion des conclusions
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
19
L’expérimentation
• Définition : Méthode qui consiste à tester la
validité d’une hypothèse par des expériences
répétées et à obtenir des données
quantitatives permettant de l’affiner.
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
20
La synthèse des principales méthodes
ou techniques et des principaux outils
de mesure en recherche marketing
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
21
Les sondages
Objectif 6
• Définition :
•
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
22
Règles de formulation des
questions
• Les Pop-Tarts sont dégeulasse
• Vrai ou faux ?
• On dit que les couples les plus heureux font l’amour au moins 4 fois par
semaine. Combien de fois faites-vous l’amour par semaine?
• Clarté
• Pertinence
• Neutralité
© ERPI, tous droits réservés.
Types de questions
• Questions ouvertes
• Fermées
–
–
–
–
–
–
Dichotomiques
À réponse brève
Choix multiple
Cafétéria (fourre-tout) (sélectionner parmi ensemble)
Hiérarchiques (classer par ordre d’importance)
Bipolaires (se situer p/r 2 attitudes ou comportements
opposés)
 Analyse plus facile des résultats. Pas beaucoup de
nuances.
© ERPI, tous droits réservés.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Les règles d’élaboration et
d’utilisation d’un
questionnaire
Le questionnaire doit être
soumis aux groupes pour
lesquels il a été conçu.
Doit être soumis de la même
façon à tout le monde
Pas être trop long (40 questions
c’est long!)
Doit être varié
Facile à traiter réponses
On peut utiliser question filtre
pour avoir meilleur qualité de
réponse
Poser questions délicates à la fin
© ERPI, tous droits réservés.
Les modes de communication
possibles pour un sondage
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
26
Les différences entre les résultats à une
même question selon qu’elle est posée
au téléphone ou sur Internet
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
27
Comment augmenter le taux
de participation aux sondages
• Démontrez au répondant qu’il participe à l’amélioration
de la qualité du produit ou du service qu’il consomme, et
qu’il assume ainsi sa responsabilité dans l’amélioration
de la qualité de vie générale de la collectivité.
• Offrez-lui une prime (argent, objet, service).
• Offrez-lui une chance de gagner un prix.
• Placez-le dans une situation où dire non est
embarrassant.
• Placez-le dans une situation où il désire vous faire plaisir.
• Placez-le dans une situation où il se sent privilégié de
participer (flattez son ego).
Chapitre 3
Les systèmes d’information marketing et
la recherche commerciale
© ERPI, tous droits réservés.
28