Notes de cours chapitre 2

Sommaire
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L’analyse de l’environnement
La dimension politicojuridique
La dimension économique
Le dimension sociodémographique
La dimension technologique
La dimension écologique
Le modèle analytique FFOM
(forces, faiblesses, ouvertures et menaces)
Chapitre 2
L’analyse de l’environnement du marketing
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Pourquoi analyser
l’environnement ?
• Tout processus marketing débute par une analyse de
l’environnement, soit :
– l’analyse visant à une compréhension des acteurs du
microenvironnement qui aide à déterminer
les forces et les faiblesses du marketing mix
de l’entreprise;
– l’analyse des forces du macroenvironnement qui peuvent
constituer des ouvertures (occasions d’affaires) ou des
menaces pour la survie de l’entreprise.
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L’environnement de l’entreprise
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Les forces et les faiblesses
de l’entreprise
LE
MICROENVIRONNEMENT
I.
LA CHAÎNE «FOURNISSEURS, ENTREPRISE
(CONCURRENCE), INTERMÉDIAIRES ET CLIENTS»
(diapo suivante)
II. LES SEPT PUBLICS
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La chaîne fournisseurs-entrepriseintermédiaires-clients
La chaîne au cœur du
microenvironnement
Fournisseurs
Entreprise
Intermédiaires
Clients
Concurrents
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Analyser les niveaux de concurrence
pour éviter la myopie marketing
Concurrence
de désirs
Besoin d’une pause,
que faire ?
Rencontrer ses amis ?
Faire de l’exercice ?
Manger ?
Concurrence
générique
Manger : sushis,
burger, pâtes,
grignotines ?
Concurrence
de produits
Grignotines :
croustilles,
pailles au fromage,
noix de cajou ?
Concurrence
de marques
Croustilles : Miss
Vickies, Humpty
Dumpty ou
Cape Cod ?
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Les fournisseurs de l’entreprise
Fournisseurs
Entreprise
Intermédiaires
Clients
• Les fournisseurs sont des entreprises qui fournissent à
une autre entreprise les intrants (matières premières,
fournitures, parfois même main-d’œuvre).
• L’avantage concurrentiel d’une firme est en partie
attribuable à son aptitude à réduire les charges
d’approvisionnement et à maximiser la qualité de ses
produits.
• Les responsables du marketing doivent donc surveiller les
tendances des prix chez leurs principaux fournisseurs.
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Les intermédiaires de l’entreprise
Fournisseurs
Entreprise
Intermédiaires
Clients
• Les intermédiaires commerciaux
– Agents
– Revendeurs
• Grossistes
• Détaillants
• Les entreprises de distribution physique
– Transport
– Entreposage
• Les agences de services de marketing
– Communication
– Recherche commerciale
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Les sept publics de l’entreprise sont
des groupes…
• ... qui ont un intérêt dans l’entreprise et
un impact effectifs ou potentiels sur
elle;
• ... auprès desquels il faut aspirer à avoir
une bonne image, des prises de
position favorables, ou même des dons
en temps ou en argent.
–
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–
–
–
–
Le public interne
Le public financier
Le public gouvernemental
Les médias
Les groupes de pression
Les groupes de défense des consommateurs
La communauté environnante
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À vous de jouer
• Pourquoi l’étude de l’environnement est-elle
importante?
• Quels sont les niveaux de concurrence?
• Donnez des exemples d’intermédiaires de
l’entreprise.
• Quels sont les sept publics de l’entreprise?
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LES SOURCES D’OUVERTURES
ET DE MENACES
LES COMPOSANTES DU
MACROENVIRONNEMENT
Politicojuridique
Économique
Sociodémographique
Technologique
Écologique
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Quelques lois régissant les activités de
marketing
PoliticoJuridique (page 33)
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Les phases du cycle
économique
Économique
Indicateur
Dans une démarche
de gestion, paramètre
servant à mesurer l’état
d’un système ou d’un
phénomène, ou encore
le déroulement d’un
processus, dans le but
de le décrire ou de l’évaluer.
• Produit intérieur brut (PIB)
– Valeur de tous les biens et services produits dans
un pays ou sur un territoire au cours d’une période
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donnée.du marketing
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• Le FMI. Le Fonds monétaire international (FMI) est une institution
internationale regroupant 186 pays, dont le rôle est de « promouvoir la
coopération monétaire internationale, de garantir la stabilité financière,
de faciliter les échanges internationaux, de contribuer à un niveau élevé
d’emploi, à la stabilité économique et de faire reculer la pauvreté ».[1]
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IDH: Indicateur Moyenne mondiale 0,722
1er décile 0,421 Les 17 pays les moins développés ont un IDH inférieur ou égal à 0,421
9e décile 0,925 Les 17 pays les plus développés ont un IDH supérieur ou égal à 0,925
L'IDH est un indice composite, sans dimension, compris entre 0 (exécrable) et 1 (excellent),
calculé par la moyenne de trois indices quantifiant respectivement[3] :
la santé /longévité
le savoir ou niveau d'éducation.
le niveau de vie (logarithme du produit intérieur brut par habitant en parité de pouvoir
d'achat),
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La démographie
Sociologique
• Définition : Étude
quantitative des
populations
humaines en
rapport avec leur
renouvellement,
sous l’effet des
naissances, des
décès et des
mouvements
migratoires.
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Deux composantes de
la pyramide des âges
La génération Y,
ou écho du baby-boom
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Le baby-boom 1946-1966
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Le macroenvironnement technologique
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La microchirurgie
Les nanotechnologies
Le cellulaire
Internet et ses
manifestations diverses
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Le macroenvironnement écologique
• Englobe l’environnement
engendré par :
– les phénomènes naturels
(météo);
– l’équilibre de la biosphère
(développement durable,
survie de l’espèce).
• Peut inciter l’entreprise
à intégrer le développement
durable dans ses visées à
long terme.
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Le modèle FFOM
Le modèle FFOM
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Les actions possibles découlant
de votre matrice FFOM
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À vous de jouer
• Nommez quelques lois du Canada régissant les
activités marketing?
• Quels sont les phases typiques d’un cycle
économique?
• Donnez deux exemples de composantes de la
pyramide des âges.
• En quoi consiste le modèle FFOM?
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Résumé
(1)
• La chaîne fournisseurs-entreprise intermédiaires-clients
constitue le cœur du microenvironnement. Vous devez
tenir compte de la concurrence de désirs, de la
concurrence générique, de la concurrence de produits et
de la concurrence de marques. Les publics sont: le public
interne, le public financier, le public gouvernemental, les
médias, les groupes de pression ou lobbys, les groupes
de consommateurisme et la communauté environnante
ou public local.
• Vous devez connaître et respecter les lois et règlements
ainsi que les codes de déontologie.
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Résumé (2)
• Vous devez connaître la conjoncture économique: le
PIB, la consommation globale, le niveau d’épargne,
les investissements, le taux d’inflation, le taux de
chômage, l’indicateur de développement humain.
• Le volet sociodémographique inclut les aspects:
– quantitatif (entre autres la démographie),
– qualitatif (par l’observation systématique de phénomènes
dans le but de décrypter des tendances).
• Les technologies révolutionnent les pratiques de
marketing: vous devez être vigilants.
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Résumé (3)
• L’environnement naturel peut modifier la
saisonnalité de la demande. Il englobe l’équilibre de
la biosphère et le développement durable, voire la
survie de l’espèce.
• Le modèle analytique FFOM permet de cerner les
forces et les faiblesses de l’entreprise, de déterminer
son marketing mix actuel et de repérer les
ouvertures d’affaires ou les menaces à sa survie
émanant de l’environnement externe.
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Devoir
• Questions 1-9 pg 45 et Cas ZENN pg 51
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