segmentation / ciblage / positionnement

Marketing opérationnel
et stratégique
Comment construire
la stratégie marketing d’une PME ?
Année universitaire : 2016 / 2017
Licence professionnelle Management des organisations
Spécialité PME et développement d’affaires
M. ROUCHER

ANALYSE EXTERNE
. ETUDE DE MARCHÉ
. ANALYSE PESTEL
. ANALYSE DE LA
CONCURRENCE
. LES 5 FORCES
DE PORTER
ANALYSE INTERNE
. CHECK LIST DES
FAITS INTERNES
. ANALYSE PARETO
(20/80)
. LA CHAINE DE
VALEUR
(MODÈLE DE
PORTER)
DIAGNOSTIC
MARKETING
D’UNE PME
ANALYSE DE LA SITUATION DE L’ENTREPRISE DANS LE MARCHÉ
LE « PETIT RÉCAPITULATIF »

PLAN DU COURS
ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ
L’ANALYSE SWOT
I)
L’ANALYSE DE L’ORGANISATION : LES 7-DE MC KINSEY
SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP)
DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING
LES MODÈLES D’ANALYSE STRATÉGIQUE
PRÉVISIONS ET OBJECTIFS
II)
III)
VI)
IV)
V)
LE DIAGNOSTIC MARKETING
A
B

DIAGNOSTIC MARKETING : INTRODUCTION
OBJECTIFS
L’IMPORTANCE DU
DIAGNOSTIC DANS
LA DÉMARCHE
MARKETING
TESTER LA
ROBUSTESSE DE
SON DIAGNOSTIC
FAIRE RESSORTIR LES PRINCIPALES OPPORTUNITÉS ET MENACES DU
MARCHÉ VISÉ AFIN D’EN ÉVALUER L’ATTRACTIVITÉ
METTRE EN ÉVIDENCE LES FORCES ET FAIBLESSES DE L’ENTREPRISE
FACE AU MARCHÉ VISÉ POUR PERMETTRE DE MESURER
SA CAPACITÉ À L’ATTEINDRE
TESTER LA ROBUSTESSE DE SON ANALYSE EN VÉRIFIANT LES POINTS
CLÉS DE VULNÉRABILITÉ DE L’ENTREPRISE AU REGARD
DES RISQUES POTENTIELS
MINIMISER LES RISQUES D’UNE PRISE DE DÉCISION TROP HÂTIVE
SE SITUE À LA CROISÉE DES ANALYSES EXTERNES ET INTERNES ET DE
LA PRISE DE DÉCISION.
IMPACT SUR L’ENSEMBLE DES ACTIONS MARKETING, LE DEVENIR
DES OFFRES ET LE DEVENIR DE L’ENTREPRISE
POSSIBILITÉS D’INCIDENTS ET D’ÉVÈNEMENTS INATTENDUS
FACTEURS ALÉATOIRES DE PLUS EN PLUS FRÉQUENTS.
FAIRE FACE AUX « SURPRISES STRATÉGIQUES »

II)
AL’ANALYSE SWOT
LE DIAGNOSTIC MARKETING
-SEGMENTS EN CROISSANCE
-FAIBLESSES DE CONCURRENTS
-INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES
-NOUVEAUX MARCHÉS
-PARTENARIATS
-CADRE LÉGISLATIF PEU FAVORABLE
-STRATÉGIES OFFENSIVES CONCURRENTIELLES
-DEMANDE DU MARCHÉ EN BAISSE
-INFLUENCES DÉFAVORABLES
-AVANTAGE CONCURRENTIEL, POSITIONNEMENT
-INNOVATION
-PRIX
- NIVEAU DE QUALITÉ
-ECARTS DE PERFORMANCE
-VULNÉRABILITÉS
-MAUVAIS RÉSULTATS DANS LE CŒUR D’ACTIVITÉ
-ASPECTS FINANCIERS
FORCES MAINTENIR, CONSTRUIRE OU
DÉVELOPPER
OPPORTUNITÉS LES SAISIR EN LES PRIORISANT MENACES LES CONTRER
FAIBLESSES Y REMÉDIER
SYNTHÈSE DES ANALYSES INTERNE ET EXTERNE
OUTIL À UTILISER COMME AIDE À LA COMPRÉHENSION
DES MARCHÉS
ET À LA PRISE DE DÉCISIONS.
(TRÈS UTILISÉ DANS LES PME)
IDENTIFIER LE SUJET DE L’ANALYSE ET DE SES ENJEUX
MISE EN PERSPECTIVE DES FORCES, FAIBLESSES, MENACES
ET OPPORTUNITÉS PLUS EFFICACE.
UTILISATION D’UNE ANALYSE SWOT POUR UNE LIGNE DE
PRODUITS, UN PRODUIT OU UNE MARQUE.