WebMarketing2
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Le Web Marketing et la G.R.C. Réaliser des transactions Créer des relations Capter Vendre Analyser Comprendre les comportements I . La notion de Positionnement Segmentation, Ciblage et Positionnement Notion de positionnement marketing 1 Segmentation du marché . Niveau de segmentation . Critères de segmentation . Analyse des profils des segments 2 Ciblage . Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment . Choix des cibles 3 Positionnement . Elaboration du positionnement . Mise en place du marketing mix correspondant Notion de positionnement marketing 1 . La segmentation et ses critères Quels critères? Caractéristiques et comportements des consommateurs Conditions de réussite d’une bonne segmentation? • La pertinence des critères • La mesurabilité de la taille du segment • L’accessibilité aux segments • La rentabilité du segment Notion de positionnement marketing Exemples de critères : . Géographiques : pays, département, région, ville… . Socio-démographiques : age, sexe, CSP, revenu, niveau d’éducation… . Psychographiques : style de vie, personnalité… . Occasions d’achat : événements (naissance, fêtes…), vacances, affaires… . Avantages recherchés . Utilisation . Sensibilité et Fidélité Notion de positionnement marketing 2 . Le ciblage Evaluer l’attrait relatif de chaque segment : - taille, taux de croissance, - rentabilité, économies d’échelles, synergies réalisables, - niveau des risques encourus… Notion de positionnement marketing 3. Le positionnement Concevoir un produit-service pour qu’il acquière une valeur distinctive face aux produits-services de la concurrence et auprès de la clientèle ciblée : . donner au produit une identité spécifique dans l’esprit des consommateurs . différencier le produit des produits concurrents Notion de positionnement marketing Les éléments de la différenciation Produit Crédibilité Services Fiabilité Personnel Serviabilité Point de vente Communication Image Couverture Fonctionnalité Expertise Performance Symboles Conformité Médias Durabilité Atmosphères Fiabilité Evènements D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union Réparabilité Style Design Délais Installation Formation Conseils Réparation Compétences Courtoisie Notion de positionnement marketing Critères du positionnement de qualité (M. Porter) . Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client . Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la concurrence . Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des concurrents . Communicabilité : pouvoir le faire connaître . Préemption : protection contre les copies et contrefaçons . Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable . Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires Notion de positionnement marketing Les stratégies de positionnement (M. Porter) . L’imitation : faible position des leaders, coûts de différenciation réduits, efforts marketing importants et réguliers . La différenciation : différenciation en cohérence avec l’image, difficulté à imiter, efforts de communication axée sur la différenciation) . L’innovation : création de barrières à l’entrée, stratégie de positionnement coûteuse et risquée II . La mesure de performance dans le commerce électronique Le Front Office (ergonomie, navigation…) Le Back Office (logiciels, bases de données, applications web…) Le marketing du commerce électronique La mise en place d’indicateurs . de trafic (visiteurs, visites, pages visualisées), . de suivi commercial (commandes, panier moyen), . de fidélisation (fréquence et récence des visites, des achats) . de qualité de service (indice de satisfaction, indice de confiance, nombre de réclamations) Les trois approches de la webmétrie (analyse du trafic) Sondage auprès des internautes « User centric » Témoin logiciel sur l’ordinateur (MédiaMétrie, NetRatings Nielsen) analyse des « logs », générés sur le serveur (WebTrends, Audentia...) « Site centric » Compteurs sur un serveur interne ou externe analyse des « tags », marqueurs insérés sur les pages du site (eStat, Weborama, Xiti...) Le marketing du commerce électronique L’audit du site marchand et ses objectifs : . augmenter le taux de concrétisation, le taux de fidélisation et le panier moyen . identifier les problèmes de compréhension et d’usage . vérifier l’adéquation du site au comportement des utilisateurs Le marketing du commerce électronique Le diagnostic qualitatif d’un site web (grille d’évaluation type) : . La communication . L’accessibilité du contenu (le référencement) . Le positionnement par rapport à l’offre (la valeur ajoutée) . Le traitement du contenu . L’ergonomie (navigation aisée) . L’interactivité . La réactivité . Le valeur des liens et partenariat . La cohérence de l’information Le marketing du commerce électronique La communication visible – attractif – informateur - facile à retrouver… Le contenu • des textes, médias et animations démonstratifs et attractifs • des contenus et informations exhaustives (avec mise à jour) • un design esthétique et adapté à la clientèle ciblée • un nom de domaine attrayant, explicite et facile à mémoriser • des services à valeur ajoutée par rapport aux concurrents Le marketing du commerce électronique L'ergonomie L’aptitude à être productif, bien conçu et adapté à la tâche : . recherche et accès à l'information facilités . navigation intuitive . facilité et souplesse d'utilisation - adaptation aux objectifs recherchés (avec confort de l'utilisateur) Les cinq principes de base : Clarté - cohérence - sobriété - élégance - efficacité. (5 clics maximum afin d’accéder à l’information recherchée) Le marketing du commerce électronique Les méthodes d’amélioration de l’interface sur le plan ergonomique . Méthodes centrées sur les utilisateurs (questionnaires de satisfaction/ de préférences, tests utilisateurs, focus groups, analyse des tâches, tris de cartes,…) . Méthodes centrées sur l’expertise de l’ergonome (inspection experte, évaluation heuristique, cognitive walkthrough, benchmarking,…) Le marketing du commerce électronique L'interactivité et la réactivité Possibilité de l’utilisateur de communiquer et d’interagir avec l'entreprise ou des tiers . Interactivité dans le site -hyperliens : entre les pages, entre les sites, moteur de recherche, liens ... . Interactivité avec le ou les utilisateurs -mails, forums, formulaires de contacts, votes, questionnaires, sondages newsletters, téléphone, fax.. -communautés de clients recruteurs Le marketing du commerce électronique Autres éléments : . Originalité renouvelée du contenu . instantanéité des mises à jour . personnalisation de l’offre . création de communautés virtuelles . marketing viral . affiliation . partenariats… Le marketing du commerce électronique Quelques outils marketing leviers de trafic et de fidélisation . Formulaire de contact . Newsletter . Forum de discussion . Jeux-concours . Sondages et enquêtes . Contenus rédactionnels . Chat Les déterminants de la valeur ajoutée d’un site Une raison économique . Baisse des coûts de transactions et d’opérations (édition, formation...) - prix inférieurs aux prix pratiqués sur les autres canaux de distribution . Suppression des intermédiaires . Baisse des coûts de stockage Un différentiel de services . Assortiment plus large . Services individualisés (panier de consommation, information) . Gain de temps / Réduction des délais . Recommandations et conseils (d'autres internautes) . Informations complètes et exhaustives . Test du produit… Les outils de mesure de la performance • les journaux de navigation (logs files) • les acheteurs ou demandeurs d’information • les répondants • Les entrevues individuelles sous protocole • Les groupes de discussion Le marketing du commerce électronique Les statistiques de fréquentation . le nombre de visiteurs . le nombre de visites . le nombre de pages visualisées . les pages les plus populaires . la durée d’une visite . le chemin de navigation . le site d’origine de l’internaute . le fournisseur d’accès Le marketing du commerce électronique Les méthodes d’analyse des comportements de consultation des sites web • Le Web Mining (application du datamining au web) • Les analyses des données • Les analyses exploratoires • Les analyses par segmentation • La modélisation et les méthodes previsionnelles L’objectif : Mise en cohérence des objets (pages) et des sujets (utilisateurs actuels et potentiels) Le marketing du commerce électronique Le recueil des informations (orientées marketing) . Les informations « déclarative » formulaires de contact, sondages et enquêtes, paniers et commandes ... . Les informations « comportementale » navigation sur le site, comportement d'achat (RFM), réponses aux incentives ... .Réaliser des promotions personnalisées .Donner des recommandations .Proposer un système d’aide à la vente .Suggérer des produits ou un panier type .Personnaliser la navigation Le marketing du commerce électronique Le DataMining du web Processus de sélection, d’exploitation et de modélisation d’une quantité importante de données pour mettre à jour des régularités, qui sont en premier lieu non explicitées, dans le but d’obtenir des résultats clairs et utilisables Le marketing du commerce électronique Le webDataMining Contenu visuel Structure liens Utilisation profils (server access logs) Relation Interactions
