Aucun titre de diapositive - UHA

Marketing
Nicole Gévaudan/IUT de Mulhouse
1
Plan
Concepts clés
1.

Définitions

La stratégie marketing



Analyse d’un marché
2.




3.
2
Étapes
Choix des marchés –cibles (segmentation, ciblage et positionnement)
Marketing-mix
Analyse quantitative
Analyse qualitative
Analyse des acteurs
Analyse de l’environnement
Les études de marché
Chapitre 1 - Concepts-clés
3
Fonctions des entreprises
prestataires
Attentes, besoins, désirs
vendre
fournisseurs
acheter
produire
Offre=MMix
produit
prix
distribution
communication
clients
Adaptation, satisfaction
MARKETING DE LA DEMANDE
4
1.1 Définitions
Définitions en ligne
5
Marketing
 Le
marketing est le
mécanisme économique et
social par lequel individus
et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen
de la création et de
l'échange avec autrui de
produits et services de
valeur."

6
Philip KOTLER, Kevin
KELLER, Delphine
MANCEAU - MARKETING
MANAGEMENT 14 ème édition
MARKETING DE LA DEMANDE
Marketing
 Le marketing est un moyen
d’action qu’utilisent les
organisations pour
influencer en leur faveur
le comportement des
publics dont elles
dépendent
 par une offre dont la
valeur perçue est
durablement supérieure à
celle des concurrents
Jacques LENDREVIE- Julien LEVY
MERCATOR 9 ème édition
7
MARKETING DE LA DEMANDE
Une définition !
 Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les
organisations pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent
 par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents.

Mercator 2013 – Lendrevie/lévy
créer de la valeur économique pour
l’entreprise
 en créant de la valeur pour les clients

1,2 La stratégie marketing
Analyse du
marché
•
•
•
•
9
Les produits
L’offre
La demande
L’environnement
Analyse
stratégique
(SWOT)
• diagnostic de
l’environnement
• diagnostic de
l’entreprise
Choix des
marchés-cibles
Définition du
marketing-mix
• segmentation
• ciblage
• positionnement
•
•
•
•
Produit
Prix
Distribution
communication
Choix des marchés-cibles
Position
nement
• Se différencier des autres
• Choisir l’image que l’on veut
donner de son produit ou son
entreprise
Ciblage
• Évaluer l’attrait de chaque
segment
• Choisir une ou des cibles
Segmentation
• Découper le marché
• Analyser les profils des segments
10
Exemple : quelle stratégie marketing
pour un jus de pomme gazéifié ?
Nature du produit :
label bio ? Naturel ?
Packaging : bouteille ?
Grande ou petite ? Brique ?
Canette
Marque : Champomy
Brut de Pomme
Position
nement
Ciblage
11
• Se différencier des autres
• Par l’emballage (enfants)
• Par la nature du produit (naturel)
• Choisir l’image que l’on veut donner
de son produit ou son entreprise
• Choisir une ou des cibles
• Enfants pour le goûter à
l’extérieur : non pour les
briques, oui pour bouteille
Segmentation
plastique (?)
• Enfants pour les goûters festifs
(Champomy)
• Connaître le marché des boissons
• Jeunes adultes : canette (Brut de rafraichissantes sans alcool (BRSA)
pomme)
• Déterminer les profils des segments
susceptibles de consommer du jus de
pommes gazéifié
QUI peut
consomme
r?
Enfants
Adultes
Jeunes
adultes
Les critères de segmentation
Critères géographiques
• Région, type d’habitat ou d’agglomération
critères
Critères
sociodémographiques
12
• Âge, sexe, taille du foyer, revenu annuel, CSP, niveau
d’instruction etc.
Critères
psychographiques
• Styles de vie, personnalité
Critères
comportementaux
• Statut d’utilisateur, niveau d’utilisation, comportement
d’achat, fidélité, avantages recherchés
Segmentation hommes
mode
Les stratégies de ciblage
Mix unique
Marketing
indifférencié
Mix1
Mix2
Mix3
Marketing
différencié
Mix 1
Marketing
concentré
Rq :une niche est
un petit segment
(marketing
concentré)
-13
degré de ciblage
Éléments du Mix
individualisés
(produit,
communication)
Marketing
individualisé
(one-to-one)
Marketing
relationnel
+++
Le positionnement
Positionner un produit
• concevoir
• promouvoir
stratégie
communication
pour
• une valeur distinctive
• face à la concurrence
• auprès du marché visé
14
image
cible
Le marketing-mix
 Élément central de la stratégie marketing
 Présentation de l’offre sur le marché au moyen de 4 variables d’action (les 4 P)
Produit
Product
Prix
Price
MarketingMix
Distribution
Place
15
Communication
Promotion
Le marketing-mix
• Qualité,
caractéristiques,
design
• Marque
• Packaging
16
• réseau de
distribution
• points de vente
• entrepôts et
transport
• Tarifs - remises
• Conditions de
paiement...
Produit
Prix
Distribution
Communication
• publicité, promotion
• relations publiques
• sponsoring et
mécénat
Le marketing créateur de valeur
 Le marketing crée de la valeur économique pour l’entreprise en
créant de la valeur pour les clients
Valeur
symbolique
Valeur
objective
Valeur
relationnelle
Valeur
perçue
par le
client
17
Si la valeur perçue
d’une offre était purement objective,
l’eau ne serait que de l’eau
18
0,17 € le litre
La valeur perçue va
au-delà du produit « objectif »
0,17€/1,5l
19
0,47€/1,5l
0,74€/l 6,18€/l
100€/l
http://www.journaldunet.com/economie/tendances/les-eaux-de-luxe/index.shtml
Il existe de multiples façons
de créer de la valeur
Etc.
Concept
Packaging
Produit
Design
20
Fidélisation
Personnalisation
L’innovation est au cœur de la création de
valeur en marketing
Polaroïd :
A su s’adapter à
la photo numérique
Espace :
une niche devenue un
marché…mais actuellement
en déclin
Kodak :
A tenté de résister (concept easy-share)
Smart :
une niche peinant à devenir
un marché
Apple :
a su innover avec l’iMac, l’iPod,
l’iPhone, l’iPad
Logan :
un succès inattendu
Sony :
n’a pas su prendre le virage du MP3, ni
celui de la télé écran plat
mais perce sur le marché de l’informatique
…Et revient sur le marché de la télévision …
21
22
23
prendre en compte tous les paramètres pour se différencier
revenir à l’essence de la dégustation du café (l’espresso), puis
construire un système général : machine + doses + distribution
différente + personnalisation et relationnel prioritaire +
sélectivité (offres, points de vente, machines, accessoires et
mêmes clients)
Exemple : Beats
24
Mais la grande idée de cette marque c’est la
revendication qui consiste à proposer un son
à la hauteur de celui qui sort des studios
d’enregistrement, en particulier pour
certaines musiques (Hip-Hop, R&B…)
25
Une offre qui affirme visiblement
son positionnement et qui utilise
toutes les composantes et les
symboliques du haut de gamme.
26
Comme tout produit haut de gamme, la marque joue des éléments
structurants de la distinction et de la différenciation : quelques produits
très sophistiqués à prix élevés, des nouveautés inattendues et une réelle
gestion de la rareté, des collections et des séries limitées.
27