Marketing conso
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Marketing La résistance des consommateurs Introduction Phénomène récent à enjeux essentiels. Depuis les années 60, mais surtout en 1993 avec Piñaloza et Price. Les consommateurs n'ont plus confiance et ne sont plus fidèles. Protestations collectives, ponctuelles, isolées et/ou durables. Échecs de nombreux produits et stratégies. Sommaire 1. Le concept de résistance De manière générale Au niveau du marketing 2. A quoi les consommateurs résistent-ils ? 3. Quelles formes cette résistance prend elle ? 1. Le concept de résistance: De manière générale S'arrêter et faire-face. Rébellion, comportement d'opposition. Volonté d'être un obstacle. Concept que l'on retrouve dans beaucoup de domaines. Actes qui engagent quelqu'un dans la riposte. Buts: déjouer, limiter, mettre en défaite, remettre en cause le pouvoir. Au niveau du marketing Réponse des consommateurs aux entreprises. Peut s'exprimer de diverses façons: passives ou actives Selon Piñaloza et Price: « Manière dont les individus et les groupes pratiquent des stratégies d'appropriation en réponse à des structures de domination ». 2. A quoi les consommateurs résistent-ils ? Plusieurs raisons poussent le consommateur à la résistance. On peut tout d’abord l’expliquer par un rejet des marchés : des conditions de marché inacceptables - des produits ou marques non adaptés au consommateur - des valeurs culturelles dominantes rejetées. - En d’autres termes, la société de consommation. Le consommateur se sent étouffé et est souvent déçu par le marketing : l’intrusion publicitaire, la saturation et la surpromesse des messages,… Un besoin de plus de simplicité et d’honnêteté de la part des marketeurs. Le consommateur n’arrive plus à s’identifier, ni à se différencier : il ne retrouve plus ses valeurs. La société de consommation fait débat, notamment dû à l’émergence de collectifs puissants, faisant de plus en plus d’adeptes. La résistance du consommateur peut également être expliquée d’un point de vue émotionnel. Il existe des réactions affectives positives en faveur du produit ou de la marque… …Mais aussi des réactions affectives négatives. Izard va même parler de la triade de l’hostilité envers une marque: la colère - le dégoût - le mépris - La colère par rapport à une marque : violent mécontentement du consommateur pour une marque, elle est souvent accompagnée d’agressivité. Le dégoût par rapport à une marque : c’est l’aversion éprouvée par le consommateur. Le mépris par rapport à une marque : sentiment que la marque est moralement condamnable, voire indigne d’estime. Ces trois émotions peuvent provenir de différents facteurs, qui entraîne une aversion pour la marque. Les facteurs liés au produit et à la marque : rapport qualité/prix, communication mensongère, problème technique, design,… Les facteurs liés aux utilisateurs de la marque : la marque fait référence à un groupe dont le consommateur n’est pas associé. Le jugement négatif est lié à la construction et à la gestion du concept de soi. Les facteurs liés à la marque institutionnelle : caractère idéologique. Pas de problèmes directs avec la marque, mais prise en compte de son comportement à un niveau plus général. Des facteurs individuels et/ou collectifs. 3. Quelles formes cette résistance prend elle ? On constate 2 types de résistance Passive Active Le nouveau consommateur se défend de la publicité intrusive en devenant: sourd muet aveugle indifférent zappeur agressif Se symbolise par des mouvements de dégradation de la publicité qui polluent le paysage urbain. Voice, Exit & Loyalty. Albert O.Hirschman (1970). Ce qui intéresse particulièrement Hirschman, ce sont les défaillances surmontables, c’est-àdire des situations économiques où des organisations connaissent une baisse de qualité de leur processus de production tout en gardant la possibilité de se redresser. Il y a défection quand des consommateurs « cessent d’acheter l’article produit par la firme » suite à une baisse de qualité. C’est un comportement d’expression. Loyalty La prise de parole est un concept qui vient de la science politique. C’est la voie de recours dans les situations où les individus sont mécontents mais ne peuvent pas fuir la cause de leur mécontentement. Ils se tournent alors vers l’organisation ou vers « qui veut bien les entendre». Un réel abandon. Exit Voice Voice, Exit & Loyalty. Albert O.Hirschman (1970). C’est l’attachement à l’organisation. L’attachement à l’organisation peut bien sûr être contraint (monopole, première nécessité, coût d’entrée ou de sortie très élevé). Un partisan acceptera par exemple des réformes au sein de son parti, mais il est probable qu’il le quitte audelà d’une certaine limite, s’il n’y trouve plus son compte. La résistance individuelle Les consommateurs depuis plusieurs décennies se sont familiarisés avec les différentes stratégies marketing déployées par les marques. Or, aujourd’hui, le foisonnement des pratiques marketings tous azimuts engendre chez le consommateur de nouvelles réactions attitudinales ou comportementales négatives envers les marques qui se manifestent par le désintérêt, le cynisme, le rejet, la défiance, voire la colère, le dégoût ou le mépris [PerrinMartinenq et Hussant-Zébian, 2008]. La résistance individuelle Aujourd’hui nous assistons a une pluralité des formes de résistances allant du : le boycott, la forme la plus usuelle des mouvements de résistance. les multiplications des plaintes, le bouche à oreille négatif, l’élaboration des stratégies de réduction de la consommation, l’évitement de marché, la défection dans des circuits parallèles. Le boycott, forme la plus connue et la plus usuelle des mouvements de résistance (Friedman, 1985). Le boycott, forme la plus connue et la plus usuelle des mouvements de résistance (Friedman, 1985). Le boycott, forme la plus connue et la plus usuelle des mouvements de résistance (Friedman, 1985). Le boycott est un mode de protestation qui correspond parfaitement aux tendances de fond de notre société actuelle : individualiste mais solidaire. Le boycott est un phénomène que les entreprises ne peuvent ignorer, sous peine d’en être pénalisées. C’est la loi de l’offre et de la demande qui est touché. Le face-à-face Syndicat / Patronat fait place à un face-à-face Consom'acteurs / Multinationales, Citoyens / Lobbyings car les consom'acteurs sont des citoyens qui utilisent leur pouvoir d'achat comme l’ultime arme citoyenne pour compenser leur impuissance en tant qu’électeurs. Cela se vérifie aux États-Unis, où le boycott fait partie de la culture économique mais aussi en Asie, où ce phénomène connaît beaucoup de succès et même en France, où 70 % des consommateurs se disent prêts à participer à des campagnes de boycott. Le boycott : l'arme de la consom'action La consom’action ou consommation responsable est un néologisme qui exprime cette idée selon laquelle on peut « voter avec son caddie » en choisissant à qui l'on donne son argent, en choisissant de consommer de façon citoyenne et non plus seulement de manière consumériste. Les consom'acteurs utilisent le boycott de certaines marques ou réseaux de distribution qui ne sont pas capables de leur vendre des produits bons pour eux, bons pour la société, bons pour la planète, et privilégient l'achat de produits issus de l’agriculture biologique et du commerce équitable. Le phénomène du boycott augmente du fait de l’évolution des consciences et des nouvelles facilités de communication. Grâce à l'Internet et à l'essor du Web 2.0, des consommateurs sensibilisés à certaines causes peuvent désormais se relier et partager un même mot d’ordre face à la même marque, et ceci d’un bout à l’autre du globe. La résistance collective : Outre les phénomènes de résistances individuelles, les mouvements de résistances collectives se multiplient, s’organise et se dotent d’une identité collective en agissants comme de véritable mouvement sociaux (Sitz, 2008). Parmi l’ensemble des pratiques observées, les formes de résistance du consommateur ont deux cibles distinctes (roux, 2007) : le fonctionnement du marché et les acteurs du système marchand et plus précisément les entreprises multinationales, la grande distribution et le secteur des média, « désigné comme les principaux responsables d’une emprise de la marchandisation » (Dubuisson-Quellier et Barrier 2007), ce qui aujourd’hui tend à ébranler les « marketeurs » et les contraints à renouveler leurs pratiques marketing. Comment ignorer un collectif de citoyens qui vous interpelle par le biais de la demande ?
