LPRO AGOAPS AA Marketing Fichier

Fondamentaux du marketing ludosportif
Sarah Mischler – Licence AGOAPS AA
Du marketing 1.0 au marketing 3.0
1950
Gestion
produit
1970
Gestion
client
Marketing
1.0
1990
2000
Gestion
marque
2010
Marketing
2.0
Marketing
3.0
Origine, définitions et évolution du marketing
Qui fait du marketing ?
Les entreprises du secteur privé marchand…
Mais aussi les organisations du secteur privé non marchand et
public
Origine, définitions et évolution du marketing
Exemple de campagnes fédérales
Le cheval c’est trop génial
Judo affiche tournée été
Judo concept tournée été
Origine, définitions et évolution du marketing
Exemple de marques territoriales
Origine, définitions et évolution du marketing
Sur quoi porte le marketing ?
-
Les biens
-
Les services
-
Les événements
-
Les personnes
-
Les endroits
Origine, définitions et évolution du marketing
Exercice :
Maintenant que vous avez une vision globale de ce
qu’est le marketing, pensez-vous qu’il soit nécessaire de
faire du marketing dans un centre aquatique ?
Pourquoi faire du marketing dans un équipement
aquatique, pourquoi ne pas en faire ?
Est-il nécessaire de faire du marketing dans un type de
centre aquatique plutôt qu’un autre? Pourquoi.
L’entreprise et son environnement
Environnement interne et externe
1. L’analyse SWOT
Strength = Forces
Weakness = Faiblesses
Opportunities = Opportunités
Threats = Menaces
L’entreprise et son environnement
Analyse qui combine les menaces et opportunités de
l’environnement externe à l’entreprise avec les forces et
faiblesses relevées en interne de l’entreprise
Une étape préliminaire du plan marketing qui permet de
déterminer les facteurs clés du succès
Un outil simple de planification stratégique (faciliter la réflexion
pour aboutir à une stratégie
Et qui peut s’utiliser dans tous types d’organisation ou entreprise
L’entreprise et son environnement
L’analyse externe : opportunités et menaces
Macro environnement :
Environnement démographique, économique, technologique,
règlementaire, socioculturel
Micro environnement =
Clients actuels ou potentiels, concurrents, circuits de distribution,
fournisseurs…
L’entreprise et son environnement
Les opportunités (opportunities) :
= un phénomène externe susceptible d’avoir une influence
favorable sur son activité ou sa rentabilité
L’entreprise et son environnement
Les menaces (Threats) :
= un problème posé par une tendance défavorable ou une
perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse
marketing appropriée, conduirait à une détérioration de
l’entreprise.
L’entreprise et son environnement
L’analyse interne : forces et faiblesses
Analyse des compétences en terme de forces et faiblesse dans les
différents domaines de l’entreprise
L’entreprise et son environnement
Exemples de critères à évaluer :
- Marketing
- Finance
- Production
- RH
L’entreprise et son environnement
Analyse SWOT = analyse exhaustive
Intérêt = dégager les points essentiels de l’analyse interne
et externe et les confronter aux enjeux qui se posent
Message majeur d’une analyse SWOT : quelle que soit
l’action décidée, la prise de décision devrait comprendre
les éléments suivants :
- Construire sur ses forces
- Minimiser ses faiblesses
- Saisir les opportunités
- Contourner les obstacles potentiels
L’entreprise et son environnement
Etape suivante : fixer des objectifs donnant lieu à des
actions marketing
- Hiérarchisés
- Quantifiés
- Réalistes
- Cohérents
L’entreprise et son environnement
Exercice :
réaliser une analyse SWOT de l’équipement
aquatique de votre choix
La démarche SCP
Démarche en 3 temps d’un marketing de ciblage (démarche
SCP)
- Segmentation : découpage du marché en sous ensembles
homogènes significatifs et accessibles à une action
marketing spécifique.
- Ciblage : évaluer l’attrait de chaque segment et choisir ceux
sur lesquels l’entreprise va concentrer ses efforts
- Positionnement : concevoir une offre adaptée à la cible
choisie et développer le marketing mix correspondant
Présentation de la démarche SCP
SEGMENTATION : outil d’analyse de la
demande des consommateurs
1er choix stratégique
CHOIX DE LA STRATEGIE DE CIBLAGE
2ème choix stratégique
ELABORATION DU POSITIONNEMENT
Définitions de base
Segmentation :
Découpage du marché en sous ensembles homogènes
significatifs et accessibles à une action marketing spécifiques
Segment :
Une partie de marché composé de consommateurs
homogènes
Cible :
Segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité
Positionnement :
Stratégie marketing qui a pour but de modeler les croyances
du consommateur pour qu’il différencie clairement une
marque de ses concurrents
Les critères de segmentation du marché
- Critères sociodémographiques
- Critères psychographiques
- Critères liées aux occasions d’achat ou d’usage
- Critères liés aux bénéfices, aux avantages recherchés
Le choix des cibles
Plusieurs questions se posent :
- les forces et les faiblesses de l’entreprise par rapport aux
exigences des cibles potentielles
- l’intensité de la concurrence sur la cible
- Le risque financier
La segmentation du marché
Exercice :
Proposer une segmentation efficace du marché des activités
aquatiques
Synthèse Segmentation/Ciblage
CCCCCCC
CCCCCCC
CCCCCCC
CCCCCCC
SEGMENTATION
C C
C
C
Marché formé de
consommateurs hétérogènes
C
CC
C CC
C C
C
C
C
CC
C CC
CC C
C
Choix d’un ou plusieurs
segments de marché
C CC
C
C C
C CC
C
C C
CC C
C
Sous-groupes de
consommateurs aux besoins
homogènes
CIBLAGE
Le ciblage
Les étapes dans le processus de segmentation et de ciblage
1. Identifier les segments
2. Etudier les segments
3. Evaluer les segments
4. Choisir les cibles
5. Choisir le positionnement
6. Tester le positionnement
7. Elaborer le mix-marketing
Le positionnement de l’entreprise sur le marché
Positionnement
Identification
De quel produit s’agitil?
Différenciation
Qu’est-ce qui distingue
mon produit des
produits du même
genre?
Les avantages d’un bon positionnement
- se différencier des concurrents sur un marché
encombré
- stimuler l’innovation
- gérer un portefeuille de marque
Les axes de positionnement
- la performance
- l’économie financière
- le service
- le plaisir
- les signes psychosociologiques
La démarche SCP – Le positionnement
Attention au décalage entre le positionnement souhaité
par l’entreprise et le positionnement perçu par les
consommateurs.
Le positionnement est bon lorsque l’image perçue par le
client et l’image objective de l’entreprise sont les mêmes
(études d’image).
Les avantages d’un bon positionnement
- se différencier des concurrents sur un marché
encombré
- stimuler l’innovation
- gérer un portefeuille de marque
Les axes de positionnement
- la performance
- l’économie financière
- le service
- le plaisir
- les signes psychosociologiques
La démarche SCP – Le positionnement
Santé
Contrex
Hepar
Médicament Beauté
Vittel
Volvic
Dynamisme
Vitale
Source
Table
Légende
Digestion
Badoit
Quezac
Terroir
Salvetat
Plaisir
Perrier
Plaisir
33
33
Les services
Quand on parle de marketing on pense le plus souvent
aux produits mais on fait également du marketing pour les
services
Service = plus de 70% des emplois en France et du PIB
Grande diversité des services :
- Secteur public
- Secteur associatif
- Secteur privé
Les services
Définition :
Activité ou prestation soumise à un échange,
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété.
La spécificité des services
Le service répond à une demande exprimée sur le marché
mais présente des caractéristiques spécifiques qui
influencent l’élaboration des actions marketing qui lui sont
destinées (Kotler et Dubois, Marketing management)
-
L’intangibilité
L’indivisibilité
La variabilité
La périssabilité
Production de bien vs service
Production de bien vs service
La servuction
La servuction : concept de P. EIGLIER et E. LANGEARD
Service = résultat d'une servuction
Produit = résultat d'une production
Définition de la servuction : organisation systématique et
cohérente de tous les éléments physiques et humains
nécessaires à la réalisation d’une prestation de service
dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé
L’offre de services
Déterminer son offre peut être très complexe : le concept
de servuction d’Eiglier et Langeard
L’importance de la différenciation et de la fidélisation
L’offre de service selon Eiglier et Langeard
Un service de base
+/Un service périphérique
Eléments de la servuction
- le support physique
- le personnel en contact
- le client
- le service
Le marketing mix
Définition du marketing-mix :
Regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing
prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque
ou enseigne sur le marché.
Ensemble des outils à la disposition des entreprises pour
atteindre ses objectifs auprès du marché visé
Le marketing mix
Jérôme McCarthy (1960) a proposé de regrouper ces
variables en 4 catégories appelées communément les 4P
Produit
Prix
Place (ou distribution)
Promotion (ou communication)
Marketing-mix étendu
Source : Patrick Gabriel,
Ronan Divard, Marine Le
Gall-Ely, Marketing des
services, Dunod, 2014
La stratégie de prix
Les étapes de la fixation d’un prix
Etape 1 : déterminer les objectifs
Etape 2 : évaluer la demande pour le produit
Etape 3 : estimer les coûts
Etape 4 : analyse des prix et des offres des concurrents
Etape 5 : choisir une tarification
Etape 6 : fixation du prix final
Le prix
Une difficile fixation du prix des services
- les éléments matériels
- importance de la relation qualité/prix
- rapport au temps et prix
Une co-construction de l’offre de prix
La distribution
Source : Patrick Gabriel, Ronan
Divard, Marine Le Gall-Ely,
Marketing des services, Dunod,
2014
Le marketing mix : politique de communication
« Pour une entreprise, la question n’est pas de savoir s’il faut
ou non communiquer mais de décider quoi dire, à qui avec
quelle fréquence et quels outils ? » (Kotler et Dubois, Marketing
management, Pearson Education, 2009)
La réflexion des entreprises porte donc sur la meilleure
manière de communiquer.
Les formes de communication dans le mix de
communication
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
La publicité
La promotion des ventes
Le parrainage et la communication événementielle
Les relations publiques
Le marketing direct
Le marketing interactif
Le marketing viral
La vente
L’audience
Audience visée
Audience constatée
Inutile
Raté
Utile
Communication d’image différente selon l’audience visée
CIBLE
Interne : employés
IMAGE
Communautaire (travailler
ensemble
Externe commercial
- Ceux qu’on veut fidéliser
- Ceux qu’on veut conquérir
Jouer sur l’affectif
Jouer sur la séduction
Autres externes
- Pouvoirs publics
- Concurrents
- Actionnaires
Entreprise citoyenne, éthique
Intimidation
Image de pérennité, rassurante
Une communication est toujours globale : problème car selon les
cibles visées on veut faire passer différentes images
Processus de communication
Modèle Shannon et Weaver : modèle classique en communication
Emetteur
Codage
Message
Canal
Bruit
Feed-back
Décodage
Récepteur
Processus de communication
Difficulté pour l’émetteur = faire passer son message jusqu’au récepteur dans un
environnement où les bruits sont nombreux (fatigue, distraction, préjugés,
maladie…)
- L’attention sélective : récepteur est exposé à une abondance de message.
Exposition jusqu’à 1600 messages publicitaire par jour, en remarque 80 et une
douzaine d’entre eux génère une réaction (Kotler et Dubois, Marketing
management, Pearson Education, 2006)
-
La distorsion sélective : récepteurs entendent le message dans un sens
conforme à leur système de croyance
-
La rétention sélective : seule une faible part du message perçu est intégrée
dans la mémoire à long terme
Politique de communication –
La publicité
La publicité est une communication non personnalisée utilisant un
support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en
tant que tel. (Kotler et Dubois, Marketing management, Pearson Education,
2009)
Les supports publicitaires
Le choix des supports se fait en fonction de la cible (probabilité que la
cible soient exposée) et des moyens économiques de l’entreprise
Presse
Couverture
Communication
Coût
Très bon moyen de
cibler : du local au
national, presse du
quartier, presse
spécialisée
Quotidien,
hebdomadaire,
magazine.
On peut faire de la
communication
concentrée (tous les
jours dans la voix du
Nord)
Possibilité de mesurer
le nombre de
personnes qui les
feuillettent, le nombre
de fois
Coûts variables
Facture à la taille de
l’encart, en fonction de
l’emplacement dans le
journal
Audience fidèle
Paris-Match : 33600
euros pour 1 page
Les supports publicitaires
Télévision
Couverture
Communication
Coût
Multitude de chaînes
: du local au national,
publiques ou privées,
chaînes spécialisées
La cible des chaînes
est connue
Ajustement selon le
créneau horaire et le
type d’émission
Support le plus
coûteux
Possibilité de
sponsoring
d’émission (cf. darty
pour la météo sur
France 2)
TF1, le plus cher
Spot 30 sec à 20h50
pour 120.000 euros
Les supports publicitaires
Affichage
Couverture
Communication
Coût
Affichage urbain
(4X3, abribus…)
Moins de possibilité
de ciblage sinon par
le local
(caractéristiques des
habitants d’un
quartier)
Difficile car l’espace
urbain est encombré
de signes, difficile de
cibler
Coût variable selon
la taille du support et
son emplacement
Support mobile (bus,
voiture)
3000 affiches 4mX3m
dans 62 villes
pendant 1 semaine
pour 500.000 euros
Les supports publicitaires
Radio
Couverture
Communication
Coût
Possibilité de bien
cibler : radio locale,
nationale, public, privé,
musicale, information
Chaque radio a son
public, son type de
programme
Moins cher que la
télévision
RTL : spot 30 sec entre
Moins efficace que la
7h et 7H30 pour
télévision mais
11.000 euros
possibilité de répétition Europe 1 : 30 sec à 8h
pour 10.000 euros
Possibilité d’échange de
marchandise (banderole
de la radio sur un
événement contre une
pub passée à la radio)
Les supports publicitaires
Cinéma
Couverture
Communication
Assez ciblée selon les Pub esthétisante,
salles, le moment, les regardées au même
films
titre que les bandes
annonces.
Spectateur est capté
Coût
Moins cher que la
télévision
Spot 30 sec dans
1140 salles pendant 1
semaine pour
150.000 euros
La promotion des ventes
Ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme
en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un service effectué
par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux.
3 caractéristiques :
- Pouvoir de communication
- Pouvoir de stimulation
- Impact à court terme
La communication événementielle, parrainage
Tribou G. (2002), Sponsoring sportif, Paris, Economica.
Créer ou soutenir une entité indépendante de l’entreprise,
s’y associer médiatiquement pour atteindre des objectifs
de communication. Cette entité peut-être un événement,
une activité, une association, une fondation, un groupe de
personnes, une équipe, un individu.
Principaux objectifs du sponsoring :
- Objectif de notoriété
- Renforcer, améliorer l’image de la marque
- Retombées commerciales
- Obtenir des opportunités de réseautage corporatif
- Retombées en interne
M. Desbordes, 2011, néo-marketing du sport, il existe 3
grands types de sponsoring :
1/ le sponsoring de visibilité
2/ le sponsoring d’image
3/ le sponsoring relationnel (ou hospitalité sportive)
Avec 2 logiques qui prévalent :
1/ une logique commerciale
2/ une logique institutionnelle
Et 4 types d’orientation
1/ vers le consommateur
2/ vers le personnel interne
3/ vers l’opinion public
4/ vers le monde des affaires
Soutien
Entité
sportive
Sponsor
Eléments
d’image
La logique d’échange du sponsoring sportif.
Source : Tribou, Sponsoring sportif
Définition du partenariat
« une association active de différents intervenants qui, tout
en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en
commun leurs efforts en vue de réaliser un objectif commun
relié à un problème ou à un besoin clairement identifié dans
lequel, en vertu de leur mission respective, ils ont un intérêt,
une responsabilité, une motivation, voire une obligation »
Objectifs du partenariat
- diminuer les coûts de certains produits
- développer de nouvelles offres à destination du public
- augmenter les recettes en diffusant des spots publicitaires
sur écran au sein du complexe aquatique
- augmenter les recettes par la vente de produits
- apporter des avantages au personnel du centre aquatique
Le marketing direct
Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise
un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse.
Principale caractéristique : absence d’intermédiaire entre
l’entreprise et le client
Canaux utilisés :
Courrier
E-mail
SMS
Télémarketing (téléphone)
Envoi de catalogue
Le télémarketing
Marketing téléphonique
Utilisation pour la grande consommation et dans le cadre
BtoB
Les objectifs :
- Prendre des commandes (après envoi de catalogue par
ex.)
- Contacter, attirer des prospects
- Préparer une visite de la force de vente
- Répondre aux questions des clients
L’élaboration d’une campagne de communication
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Identifier la cible
Déterminer les objectifs
Elaborer le message
Choix des canaux de communication
Etablir le budget
Définition du mix de communication
Mesure des résultats
La communication
5 niveaux de différence service vs. produit :
1. une communication institutionnelle très présente
2. une communication cruciale au moment de la prestation de service
3. une communication interne développée
4. une communication à 2 niveau : local et national
5. une communication plus facile à personnaliser
La communication
L’intangibilité, un obstacle majeur à surmonter donc :
-
on communique sur des éléments tangibles
on a recours à une association extrinsèque
on communique sur des indices de qualité interne
on communique sur des opérations découvertes
on communique sur les engagements de l’entreprise
on communique sur la proximité avec les clients : on a
recours à des témoignages de clients
Les 3P supplémentaires
- la preuve physique : rendre tangible l’offre de service et son
positionnement
- Les personnes : le personnel, le client, les co-clients
- Le processus
Exercice
marketing-mix
Vous venez d’être nommé responsable d’un complexe
aquatique sport et loisir.
Après une période faste liée à l’ouverture de cette
structure, le nombre d’entrées est en baisse (public et
activité).
1. Décrivez rapidement le centre aquatique (les
équipement, activités, horaires d’ouverture…)
2. Quelles actions marketing mettez-vous en place pour
augmenter le nombre d’entrées ? (offre de service, prix,
communication)
Satisfaire et fidéliser ses clients
Définition de la satisfaction :
Impression positive ou négative ressentie par un client vis-àvis d’une expérience d’achat et/ou de consommation. Elle
résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du
produit et sa performance perçue. (Kotler et Dubois, Marketing
management)
3 situations :
1- performances en deçà des attentes = déception,
mécontentement
2- même niveau = satisfaction
3- au delà : enthousiasme
Satisfaire et fidéliser ses clients
Matrice des actions prioritaires
Satisfaction +
Rien à signaler
Points forts
Importance -
Importance +
Actions
secondaires
Actions
prioritaires
Satisfaction -
Satisfaire et fidéliser ses clients
Fidélité +
Otages
Apôtres
Satisfaction -
Satisfaction +
Terroristes
Opportunistes
Fidélité -
Satisfaire et fidéliser ses clients
Traiter les réclamations :
En moyenne, 25% des clients sont insatisfaits par leurs achats
mais seulement 5% s’en plaignent. Les 95% restant ne
formulent pas de réclamations mais suspendent leurs achats
à l’entreprise.
Parmi les clients qui déposent une réclamation, entre 54 et
70% continueront quand même à être fidèle si leur problème
est résolu.
Satisfaire et fidéliser ses clients
Pourcentage s’élève à 95% si la résolution intervient
rapidement
Client dont on règle favorablement le problème en parle à 5
personnes vs un client insatisfait en parle à 11 personnes en
moyenne
Fidéliser ses clients
Règle de base de la fidélisation : le suivi des clients
Bien connaître ses clients pour bien cibler les clients à
fidéliser, les actions à mettre en place pour chaque type de
clientèle
Etablir une base de données nécessaires au suivi des
clients à partir d’une fiche remplie à l’inscription (ex.
abonnement à des activités)
-
Nom et Prénom
Âge
Coordonnées postales
Numéro de tél. fixe et surtout portable
Adresse e-mail
Date début d’abonnement
Date fin abonnement
Type d’abonnement
Fidéliser ses clients
Ex. : Club Vert Marine