La segmentation

Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles
distincts et homogènes de clientèle pouvant être
choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing
mix spécifique.
Les intérêts sont :
1.
déterminer et adapter les 4 P
2.
rechercher des niches
3.
reconnaître la clientèle
4.
aider à la vente
Il existe de type de segmentation
La segmentation de l’offre
Et la segmentation de la demande
Segmentation produits (offre)
sur le marché des BRSA(Boissons
Rafraîchissantes Sans Alcool)
BRSA
Jus de fruits
Sirops
Soft drinks
Carbonés
Colas
Boissons aux
fruits plates
Non colas
Tonics, Lemon
Limonades
Gazeux fruités
Banga
Nestea
Lipton Ice Tea
Source : Mercator
Les critères de segmentation :
les critères relatifs au consommateur
 démographiques : âge, sexe, taille et composition de la
famille, cycle de vie familial
géographiques : régions, type d'habitat, catégorie
d'agglomération...
socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS,
pratique religieuse...
psychographiques : personnalité, style de vie
les critères relatifs à la consommation du produit
critères comportementaux : niveau de consommation (RFM),
situation d’usage
avantages recherchés
Segment
Score RFM
Profil
Action
Très bons clients
RFM 13 à 15
Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA
et l’image
Ils ont potentiellement une plus forte prévision de
commandes
Action de fidélisation : cartes
premium, invitations
Bons clients
RFM 7 à 12
Achats récents et fréquents. La confiance existe et
doit être consolidée.
Taux de renouvellement potentiel de commandes
inférieurs à celui des très bons clients
Action de développement de la
fréquence d’achat ou du
montant par commande, couplé
avec des actions de fidélisation
: carte…
Clients tièdes
RFM 1 à 6
Clients encore volatils achetant certainement des
produits concurrents.
La certitude qu’ils réachètent prochainement est
faible
Actes de fidélisation par des
offres spécifiques et
récurrentes : réductions,
promotions sur certains
produits
Nouveaux clients
RFM 8
1ER achat, l’analyse doit se poursuivre lors des
prochaines commandes
Action de fidélisation et de
développement de leurs achats
Inactifs
RFM 0
Aucune commande durant les 4 dernières saisons
Action de réactivation client
Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dun
Segmentation
par
avantages
recherchés
3 - Les critères de segmentation
 CHOIX DES CRITERES
La pertinence
La discrimination
Un critère pertinent
est lié aux comportements
et attitudes des consommateurs
Les segments obtenus doivent
donner lieu à des politiques
différentes.
Ex: le sexe pour la confection
Les segments doivent être
Distincts les uns des autres,
Ce qui implique une
hétérogénéité entre les groupes
et une homogénéité à l’intérieur
de chaque groupe
Ex: l’âge
La mesurabilité
La qualité opératoire
Pour être utilisable, un
segment
doit être mesurable. Les
individus doivent pouvoir
être dénombrés.
Ex: les CSP
Chaque segment doit être
utile,
accessible et utilisable.
Ex: l’utilisation de 5 critères
simultanément entraîne un
nombre de segments très
important
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Quatre grandes alternatives stratégiques
Marketing indifférencié
Marketing différencié
Marketing concentré
Marketing mix
Entreprise
marché
Stratégie indifférenciée
Ou de domination par les coûts
Segment 1
Segment 2
Marketing mix 2
entreprise
Segment 3
Segment 4
Stratégie différenciée
Segment 1
Segment 2
Marketing mix
entreprise
Segment 3
Segment 4
La stratégie concentrée
Décision de traiter le marché comme un tout.
Logique si peu de segments différents
Possible si on adopte une stratégie de coûts bas
Mais de plus en plus difficile à conserver
comme approche
Ses conditions :
Marché homogène
Le critère prix doit être un critère d’achat important
Ses objectifs
Maximisation des ventes et la PDM
Exploitation du phénomène d’économie d’échelle qui permet
réduire le cout unitaire au fur et à mesure que la production
augmente
Ce qui permet d’obtenir des prix relativement bas
Et maximiser le profit à long terme
Cette stratégie requiert :
Un produit simple techniquement
Des système de distribution permettant de
gérer des quantités importantes à moindre coût
Grande efficience de la main d’oeuvre
Des investissement important en distribution
( logistique) et en promotion
Ses risques :
Évolution technologique pouvant annuler l’avantage
concurrentielle ( coût bas)
L’inflation qui entrainera une hausse des coûts et une perte
de compétitivité par rapport au produits importés de pays
souffrant moins d’inflation
Risque de négligence de la qualité par la recherche des coûts
Risque de s’enfermé dans cette stratégie au moment ou les
consommateur chercheront des produits différenciés
Pour surmonter ses risques il faut :
Faire baisser les coûts depuis plusieurs sources ( production,
approvisionnement, logistique, administration..etc)
Faire de la réduction des coût une culture d’entreprise
Suivre l’évolution des consommateur et
S’assurer que le produit n’ai perdu sa marchande
Contexte
 ressources suffisantes (financières,
humaines, technologiques, savoir-faire)
 pas de problème de crédibilité ou d’image
 bonne santé de l’ensemble des segments
 pas de problème de concurrence
Décision d’être présent sur plusieurs segments
et de proposer des offres ou des programmes
marketing distincts pour chacun d’eux
Deux grandes options:
soit créer des offres fondamentalement
différentes,
soit les positionner différemment sur chaque
segment
Ses conditions :
L’existence de consommateur ayant des attentes
spécifique et prêt a payer plus cher un produit différencié
Ses objectifs :
Faire des offres différenciés
 qui vont satisfaire au mieux les attentes des segments
ciblés
Ce qui permettra de vendre à des prix avec des marges
supérieurs
Et d’obtenir des positions concurrentielle assez forte sur
les segments ciblés
Ses risques : le principale risque c’est la banalisation de l’offre
qui peut provenir de :
L’ imitation
L’évolution des attentes des clients
Non perception par les clients des caractéristiques
distinctives de l’offre ce qui rendra injustifiée la différence de
prix
Pour surmonter ses risque :
Développer une bonne image de marque
Bien communiquer avec le consommateur
pour mettre en évidence la différenciation
Pour surmonter ses risque :
Avoir un bon positionnement clairement
perceptible sur chaque segment ciblé
L’innovation permanente qui requiert :
De l’intuition et de la créativité qui permettent
d’anticiper les attentes des consommateur et de les
satisfaire à des coûts raisonnable
Le développement des capacité de recherche en
marketing t en technologie
La mise en place d’une structure de recherche et
développement au ein de l’entreprise
Décision de se concentrer sur un segment ou
une niche particulière
En termes d’approche, souvent positif point de
vue connaissance du marché et réduction des
coûts
MAIS hautement risqué puisque dépendante
d’un seul segment
contexte
ressources de l’entreprise limitées (financières,
humaines, savoir-faire, technologiques)
Risque de problème de crédibilité et d’ image
Fonction de la santé des segments, et de la
concurrence
Ses conditions :
existences de consommateur sur un segment précis
ayant des attentes spécifiques et
prêt à payer une prix élevé et
dont le nombre est suffisant pour justifier un
programme marketing spécifique
Ses objectifs :
Développer des produit de haute qualité qui
permettront ..
De satisfaire les attentes de la cible avec une grande
efficacité
Et pouvoir à des prix élevés avec des marges
importante
Ce qui offre des taux de rentabilité élevés
Ses risques :
Dépendance d’un seul segment donc risque commercial élevé
Risque d’apparition des spécialiste qui s’attaque à des niche du
segment réduisant ainsi le nombre de clients potentiels
Migration des clients vers d'autres segments limitrophes
entrainant le même effet
Le choix doit se faire au regard de :
L’attrait des segments
Le points forts requis
Volume de la demande
Croissance de la demande
Intensité de le concurrence
Barrières à l’entrée et à la sortie
Prix et marges
Saisonnalité …….etc
Qualité produits
Maîtrise de la technologie
Maîtrise de couts et pcapacité à modifier les prix
Image de marque
Compétence et efficience de la force de vente
Budget de communication……