La segmentation

Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles
distincts et homogènes de clientèle pouvant être
choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing
mix spécifique.
Les intérêts sont :
1. déterminer et adapter les 4 P
2. rechercher des niches
3. reconnaître la clientèle
4. aider à la vente

Il existe de type de segmentation
La segmentation de l’offre
Et la segmentation de la demande

Segmentation produits (offre)
sur le marché des BRSA(Boissons
Rafraîchissantes Sans Alcool)
BRSA
Jus de fruits Sirops Soft drinks
Carbonés Boissons aux
fruits plates
Banga
Nestea
Lipton Ice Tea
Colas Non colas
Tonics, Lemon
Limonades
Gazeux fruités Source : Mercator

Les critères de segmentation :
les critères relatifs au consommateur
démographiques : âge, sexe, taille et composition de la
famille, cycle de vie familial
géographiques : régions, type d'habitat, catégorie
d'agglomération...
socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS,
pratique religieuse...
psychographiques : personnalité, style de vie
les critères relatifs à la consommation du produit
critères comportementaux : niveau de consommation (RFM),
situation d’usage
avantages recherchés

Segment Score RFM Profil Action
Très bons clients RFM 13 à 15 Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA
et l’image
Ils ont potentiellement une plus forte prévision de
commandes
Action de fidélisation : cartes
premium, invitations
Bons clients RFM 7 à 12 Achats récents et fréquents. La confiance existe et
doit être consolidée.
Taux de renouvellement potentiel de commandes
inférieurs à celui des très bons clients
Action de développement de la
fréquence d’achat ou du
montant par commande, couplé
avec des actions de fidélisation
: carte…
Clients tièdes RFM 1 à 6 Clients encore volatils achetant certainement des
produits concurrents.
La certitude qu’ils réachètent prochainement est
faible
Actes de fidélisation par des
offres spécifiques et
récurrentes : réductions,
promotions sur certains
produits
Nouveaux clients RFM 8 1ER achat, l’analyse doit se poursuivre lors des
prochaines commandes Action de fidélisation et de développement de leurs achats
Inactifs RFM 0 Aucune commande durant les 4 dernières saisons Action de réactivation client
Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod