Marketing - David Vidal
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Comportement du consommateur 1ère année DAVID VIDAL La place du comportement du consommateur au sein du marketing MARKETING : connotation péjorative ◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin ! ◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles promesses pour qu'on achète leurs produits ! MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing Alors, en quoi consiste le marketing ? Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis à y répondre EXEMPLES : ◦ Besoin identifié : meubles à bas prix ◦ Réponse : meubles en kit ◦ Besoin identifié : acheter des produits « introuvables » ◦ Réponse : enchères en ligne Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés, actionnaires, créanciers,…) Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à réalisation de ses propres objectifs. la Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens : repose sur une méthodologie précise (la démarche marketing) …mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute forme d'organisation (entreprise, association, ministère, parti politique,…) …pour promouvoir des comportements favorables : le marketing ne consiste pas simplement à vendre des produits …dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients, les électeurs, les administrés, les citoyens… …pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est pas le seul objectif d'une organisation Marketing d'étude Marketing stratégique Marketing opérationnel Analyser le marché Définir la stratégie Appliquer la stratégie Marketing d'étude Etudier le marché Etudes de marché S’adapter au marché En concevant une offre commerciale spécifique Marketing stratégique Définir la stratégie marketing Quels consommateurs servir ? Comment les servir au mieux ? Segmentation et Ciblage Positionnement EXEMPLE : Le marché de l’automobile Cible Positionnement automobilistes pour qui la Les voitures les plus sûres du sécurité est une priorité marché automobilistes pour qui la Les voitures les plus fiables fiabilité est une priorité du marché automobilistes pour qui la Les voitures les plus sportivité est une priorité puissantes du marché Marketing opérationnel Mettre en oeuvre la stratégie marketing Marketing-Mix Les quatres P PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE (produit) (Prix) (communication) (distribution) CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES CONSOMMATEUR PARTIE 1 COMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 Les facteurs psychologiques CARACTÉRISTIQUES CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES CONSOMMATEUR PARTIE 1 1 COMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 •La perception •L'apprentissage •Besoins, motivation et implication •Les attitudes •La personnalité et l'image de soi •Les valeurs CARACTÉRISTIQUES CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES CONSOMMATEUR PARTIE 1 1 COMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 •La perception •L'apprentissage •Besoins, motivation et implication •Les attitudes •La personnalité et l'image de soi •Les valeurs La perception Monde saturé de sensations (couleurs, formes, sons, odeurs) ◦ Nature :aboiement d’un chien, couleurs d'un arc-en-ciel, odeur de la pluie ◦ Hommes : parfum, teinture, transpiration ◦ Marketing : publicités, produits, messages radio, TV, presse, affiches Gestion de ces stimuli : réaction ou évitement ETUDE ◦ 1 individu = 1600 messages publicitaires par jour ◦ Or il n'en remarque consciemment que 80 ◦ 12 génèrent une réaction Sensation : SENSATION ≠ PERCEPTION réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels (yeux, oreilles, nez, bouche, doigts) à des stimuli Perception : interprétées. processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées et Stimuli sensoriels Images Sons Odeurs Goûts Textures Récepteurs sensoriels Yeux Oreilles Nez Exposition Attention Interprétation Bouche Peau Rôle : recevoir les stimuli sensoriels et les transmettre au cerveau 5 récepteurs = 5 sens La vue L’ouïe L’odorat Le goût Le toucher Très utilisée en marketing Publicité Conception des magasins Packaging Stimulus visuel = 3 caractéristiques Couleur Taille Eclairage 1 couleur = 1 symbolique & 1 effet psychologique Couleur Symbolique Effets psychologiques Blanc Pureté, innocence, chasteté, paix Sobre, fidèle, propre, clair Noir Mort, deuil, nuit, mystère Passif, triste, déterminé, pessimiste Bleu Rouge Jaune Vert Orange Rose Paix, vertu, immatérialité, médiation, sagesse, rêverie Force, passion, puissance, interdiction, danger Science, conscience, idéalisme, action, luminosité Espérance, nature, immortalité, repos Energie, ambition, enthousiasme, imagination Politesse, jalousie, mystère, spiritualité, mélancolie Calme, tendre, sincère, féminin Chaud, dynamique, stimulant, excitant Joyeux, spirituel, dynamique Calmant, équilibrant, reposant, activité spirituelle Stimulant, favorise la digestion Triste, mélancolique, digne Certaines couleurs sont mieux perçues que d'autres Le jaune est la couleur la mieux perçue par l'œil humain. Couleur des balles de tennis ou des boites aux lettres ETUDES : L’effet des couleurs sur nos perceptions ◦ Rouge et jaune surestimation de la taille perçue des objets ◦ Le noir et le gris une surestimation du poids ◦ En publicité, produits présentés sur fond bleu > à ceux présentés sur fond rouge Couleur et éclairage sont intimement liés Eclairage = facteur d'ambiance important en magasin. Il permet de : ◦ Mettre en évidence la largeur de l'assortiment ◦ Créer une atmosphère intimiste ou utilitaire ATMOSPHERE INTIMISTE ATMOSPHERE UTILITAIRE La taille d’un stimulus par rapport aux concurrents peut créer la différence Quand la taille d’un produit réduit, on accroit généralement la taille du packaging ◦ Passage VHS au DVD ◦ Logiciels Sons et musiques = fort impact sur le comportement des consommateurs Evoquer l'univers d'une marque (ex : Dim, Intel, Radios) Impact des sons sur l’humeur Musiques de Noël humeurs positives (joie,…) Impact du son le comportement ETUDES : ◦ Les clients restent plus longtemps et discutent davantage avec les vendeurs dans un magasin qui diffuse de la musique ◦ une intensité sonore élevée dans un bar augmente la consommation Impact du son sur l’évaluation des produits Automobile : sons (moteur, portière, clignotants,…) = signe de qualité Son ≠ bruit SNCF : iDzap vs. iDzen Lien odeur mémorisation bien connu Utilisation très récente en marketing Raison : difficulté de mesurer une odeur Utilisation des odeurs en marketing Boulangeries Le magasin de jouets Apache : usine à bonbons qui diffusent 10 odeurs différentes Impact des odeurs sur le comportement ETUDES : ◦ Les spectateurs d'une publicité pour chocolat ou fleurs accompagnée d'une odeur correspondante consacre plus de temps à l'assimilation des informations et sont plus enclins à acheter le produit ◦ Les odeurs agréables en magasin encouragent les consommateurs à continuer leurs courses. Ils sont plus attentifs à l'offre et la perception de temps diminue. Le marketing de l’odeur : quelques exemples Vêtements odorants : microcapsules parfumées cousues dans le vêtement. Boutiques parfumées : Nature et Découverte , Centre commercial Grand Littoral Avions parfumés : British Airways Voitures parfumées : Rolls Royce Publicités parfumées : Procter & Gamble , Publicités pour parfum Les odeurs du Métro Dans le métro, odeur = indice de propreté RATP : détergents pour sol fortement odorant
