La procédure de segmentation et de choix des cibles
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Séance 3 Segmenter le marché, choisir les cibles, élaborer le positionnement Segmenter le marché, choisir les cibles : Objectifs Nous répondrons à quatre questions : • Quels sont les différents types de segmentation du marché ? • Comment une entreprise peut-elle identifier les segments qui composent le marché ? • Selon quels critères doit-elle choisir ses marchés cibles ? • Quelles sont les caractéristiques d’une segmentation efficace ? Une démarche en trois temps • Segmentation (1)Découper le marché en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique (2) Identifier alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et (3) Etudier les profils des segments ainsi engendrés • Ciblage Évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels concentrer ses efforts • Positionnement Concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing-mix correspondant Les différents niveaux de segmentation • La notion de segment • “Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face au produit” • Trois niveaux de segmentation possibles – Marketing segmenté – Marketing de niche – Marketing personnalisé Les différents niveaux de segmentation • Le marketing segmenté – Identifier quelles sont les préférences des consommateurs en fonction de différents critères de segmentation – Repérer les configurations possibles : comment les consommateurs se répartissent-ils? Configurations des préférences d’un marché Les différents niveaux de segmentation • Le marketing de niche • Une niche est un segment étroit aux besoins spécifiques • Caractéristiques du marketing de niche – Les clients sont prêts à payer un prix plus élevé. – Le produit répond précisément à leurs attentes. – L’entreprise réduit ses coûts en se spécialisant. – La niche offre un potentiel de rentabilité et de croissance. Les différents niveaux de segmentation • Le marketing personnalisé (ou individualisé, ou one-to-one) – Faire une « personnalisation de masse » – Traiter chaque client de manière unique – Standardiser ce qui peut l’être – Exemple : • Nouvelles Frontières • Paris Miki Les critères de segmentation des marchés de grande consommation • Deux catégories – Caractéristiques intrinsèques des consommateurs • Segmentation géographique • Segmentation sociodémographique • Segmentation psychographique – Comportements à propos de la catégorie de produits concernée • • • • • • • Situation d’achat ou de consommation Les avantages recherchés dans le produit Le statut de l’utilisateur Le niveau d’utilisation L’étape du processus d’achat Le statut de fidélité L’attitude Les critères de segmentation des marchés de grande consommation • La segmentation géographique • La segmentation sociodémographique • La segmentation psycho graphique Les critères de segmentation des marchés de grande consommation • La segmentation comportementale – Situation d’achat : exemple des AOC de la Vallée du Rhône – Avantages recherchés dans le produit : carburant – Statut de l’utilisateur : lutte contre le tabagisme – Niveau d’utilisation : les ‘PMG’ sur le marché du café – Etape du processus d’achat : recherche d’information – Statut de fidélité – L’attitude Les critères de segmentation des marchés de grande consommation • La segmentation multicritère : exemple des chaînages cognitifs (avantages recherchés + valeurs) Une segmentation comportementale associant plusieurs critères La segmentation des marchés business-to-business La segmentation des marchés business-to-business • Une segmentation séquentielle L’identification des macrosegments Secteur d’activité du client Taille du client Rythme et volume d’utilisation Localisation géographique Le découpage en microsegments Procédure d’achat adoptée Influence dominante au sein du centre d’achat Degré d’utilisation actuel du produit Avantages recherchés Importance accordée au produit La procédure de segmentation et de choix des cibles • L’identification et l’étude des segments du marché – Critères de segmentation a priori – Critères de segmentation a posteriori • La phase d’enquête • La phase d’analyse – L’analyse factorielle – L’analyse typologique • La phase d’identification – La définition du profil de chaque segment » Attitudes » Comportements » Caractéristiques identitaires La procédure de segmentation et de choix des cibles • Les caractéristiques d’une segmentation efficace • La possibilité de mesure – La taille et le pouvoir d’achat des segments – Le rattachement des acheteurs à un segment • • • • Un volume suffisant La possibilité d’accès La pertinence La faisabilité pour l’entreprise La procédure de segmentation et de choix des cibles • L’évaluation des différents segments – Le degré d’attrait du segment • Taille • Croissance • Rentabilité • Niveau de risque • Concurrents – Les objectifs et ressources de l’entreprise La procédure de segmentation et de choix des cibles • Le choix des cibles – La concentration sur un couple produit/marché • Le marketing concentré – La spécialisation par produit – La spécialisation par marché – La spécialisation sélective – La couverture globale • Le marketing indifférencié • Le marketing différencié Cinq stratégies de couverture de marché La procédure de segmentation et de choix des cibles • Le choix des cibles – Les autres éléments à prendre en compte • Les plans de conquête progressifs • Les facteurs éthiques Un plan de conquête progressif Elaborer le positionnement : objectifs Nous examinerons les quatre questions suivantes : • Comment une entreprise peut-elle choisir son positionnement et le communiquer efficacement au marché ? • Comment différencier son offre ? • Quelles stratégies marketing sont appropriées aux différentes phases du cycle de vie d’un produit ? • En quoi les évolutions du marché affectent-elles les stratégies marketing ? Etapes d’une stratégie marketing • Segmentation • Ciblage • Positionnement « Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du client visé » Élaborer le positionnement • Choix de l’univers concurrentiel de référence – La catégorie de produits • Annoncer les bénéfices de la catégorie • Se comparer aux marques exemplaires de la catégorie • Décrire le produit ou expliciter sa catégorie dans la communication – La cible visée Élaborer le positionnement • Définir les différences et les similarités – Les points de différence Attributs ou bénéfices que les consommateurs associent fortement à la marque, qu’ils jugent positivement et dont ils pensent qu’ils ne pourraient pas les trouver au même degré chez un concurrent – Les points de similarité Associations mentales de la marque qui ne lui sont pas spécifiques et qu’elle partage avec d’autres marques de son univers de référence • Associations liées à la catégorie de produits (légitimité) • Associations destinées à nier les différences avec des concurrents (similarité concurrentielle) Un exemple de carte perceptuelle (mapping) Élaborer le positionnement • Choix des points de différence – Un point de différence doit être • Pertinent • Distinctif • Crédible • Faisable • Communicable • Défendable Élaborer le positionnement • Différents niveaux susceptibles d’êtres utilisés dans la définition du positionnement – Attributs du produit – Bénéfices clients – Valeurs de la marque Exemple : Apple - Point de différence : la convivialité - Bénéfice client : facilité d’utilisation - Risque perçu : moindre performance - Solution : la facilité d’utilisation permet de mieux exploiter les potentialités de l’ordinateur Mise en œuvre du positionnement : un exemple • Énoncer le positionnement – Pour… (description de la cible et du besoin auquel le produit répond), – la marque X est… (concept et catégorie de produits) – qui permet de… (différence). • La mise en œuvre du positionnement dans tous les éléments du marketing-mix (= 4 P) – – – – La communication Les caractéristiques du produit Le niveau de prix Les modalités de distribution Les stratégies de différenciation : une conception élargie du positionnement • Différenciation par le réseau de distribution – Couverture – Niveau d’expertise – Degré de performance • Différenciation par le personnel – – – – – – Compétence Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication • Différenciation par l’image - Identité : façon dont l’entreprise souhaite se présenter au marché - Image : façon dont le client perçoit l’entreprise Cycle de vie des produits et stratégie marketing Quatre hypothèses sous-jacentes : 1. Un produit a une vie limitée. 2. Ses ventes passent par différents stades d’évolution, créant chaque fois de nouvelles opportunités et menaces pour son fabricant. 3. Son niveau de rentabilité varie à chaque étape du cycle. 4. Les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent à chaque étape. Le cycle de vie classique Quelques cycles de vie particuliers Styles, modes et gadgets Le cycle de vie des produits : caractéristiques, objectifs marketing et stratégies Le cycle de vie des produits : caractéristiques, objectifs marketing et stratégies Les stratégies marketing en phase de lancement L’avantage du pionnier : Un avantage en part de marché associé à des coûts et à des risques de disparition élevés Des avantages et des limites importants Les stratégies marketing en phase de croissance • Améliorer la qualité du produit ou ajouter d’autres variantes ou caractéristiques • Étoffer la gamme en créant d’autres modèles • Attaquer de nouveaux segments de marché • Intensifier sa distribution et s’introduire dans de nouveaux circuits • Assigner à la publicité un objectif de persuasion et non plus seulement de notoriété, afin de favoriser une préférence pour la marque • Baisser progressivement les prix, afin d’attirer sur le marché les segments de consommateurs moins fortunés Les stratégies marketing en phase de maturité • La modification du marché – Accroître le nombre d’utilisateurs • Convertir les non-utilisateurs • Pénétrer de nouveaux segments • Gagner des clients sur la concurrence – Accroître le taux d’utilisation • Augmenter la fréquence d’utilisation • Augmenter le niveau de consommation à chaque occasion • Multiplier les usages du produit Les stratégies marketing en phase de maturité • La modification du produit – Améliorer la qualité – Ajouter des caractéristiques – Développer un style • La modification du marketing-mix – Le prix – La distribution – La publicité – La promotion – La force de vente – Les services Les stratégies marketing en phase de déclin • Continuer d’investir afin de renforcer sa position concurrentielle • Maintenir le niveau d’investissement actuel tant que la situation du marché n’est pas décantée • Désinvestir de façon sélective en abandonnant les segments non rentables au profit de « niches » lucratives • « Récolter » en limitant tous les coûts au minimum afin de récupérer du cash rapidement • Se débarrasser de ses actifs dès qu’une opportunité se présente Les limites de la notion de cycle de vie • Un outil de planification et de contrôle plus que de prévision • Des cycles variables • Une identification des phases difficile • Le cycle de vie, davantage une résultante qu’un déterminant de l’action marketing • Un choix des stratégies marketing parfois proche de la prophétie auto réalisatrice • La nécessité de prendre en compte la concurrence L’évolution d’un marché : le cycle de vie des marchés • L’émergence – Stratégie de niche – Niches multiples – Marché de masse • La croissance – Se concentrer sur un segment du marché – Venir concurrencer le premier fabricant au centre du marché – Lancer plusieurs produits correspondant à différents segments • La maturité – Phase de fragmentation – Phase de reconsolidation • Le déclin
