la communication d` entreprise

LA COMMUNICATION
D’ ENTREPRISE
Un élément majeur de la politique
générale de l’entreprise
INTRODUCTION:
L’entreprise a besoin de communiquer car elle est
régulièrement sous les feux de l’actualité médiatique.
Exemples:
 Les aléas des entreprises côtées en bourse
 les fusions d’entreprises
 Les conflits qui opposent les salariés et l’entreprise
 La gestion de l’image de marque
 les difficultés rencontrées lors de l’annonce d’un plan social
 le mécontentement des actionnaires à l’encontre des dirigeants etc…
.
L’entreprise se doit de répondre
 Pour répondre aux sollicitations des journalistes, des clients,
de l’opinion publique et des salariés, les gestionnaires ne
cessent de communiquer.
 Les dépenses publicitaires ont été multipliées par quatre
depuis le début des années 80 aux Etats-Unis pour atteindre
actuellement 200 milliards de dollars.
 Les dépenses en mécénat culturel ont elles aussi progressé
du milieu des années 80 à l’an 2000 de 42 millions à 198
millions d’euros pour donner une image plus attrayante de
l’entreprise
Mauvaise utilisation de la
communication
 La communication est utilisée simplement comme un outil.
 Le nombre d’erreurs de communication commis par les entreprises
montre qu’il faut donner à la communication une dimension supérieure à
celle d'instrument qui lui est habituellement accordée dans les faits. Trop
souvent, en effet, la communication apparaît comme la baguette magique
permettant de pallier les insuffisances des spécialistes de gestion.
 La logique « Décision-Action-Communication » a montré ses limites.

L’absence de concertation préalable avec les salariés lors de
modifications majeures de stratégie engendre inéluctablement des
difficultés par un rejet massif des salariés.
Les managers doivent donc intégrer au niveau décisionnel l’état des
éléments de la communication (image, réputation, communication
interne, communication externe).
I) COMMUNICATION ET POLITIQUE
GENERALE DE L’ENTREPRISE
A) COMMUNICATION ET STRATEGIE DE
L’ENTREPRISE:
-théorie de la ressource:
* L’entreprise construit un avantage concurrentiel durable en
combinant ses ressources (dont la communication fait partie) qui
deviennent des compétences distinctives.
-théorie des stakeholders( parties prenantes):
* La théorie des stakeholders montre que l’entreprise doit s’intéresser
à toutes les parties prenantes qui peuvent influencer son devenir. (…)
- traditionnellement: clients, employés, communauté,
actionnaires
- mais liste plus large: investisseurs, gouvernements, groupes
de pression, fournisseurs, associations professionnelles, communauté
locale
1) La théorie de la ressource

La communication s’inscrit comme une ressource permettant de bâtir un avantage
concurrentiel.

Elle est nécessaire à l’intention stratégique qui repose sur la vision de l’entreprise.

La vision est une ambition de long terme, aspiration de ce que l’entreprise souhaite
devenir.

Cette vision sous-entend une adhésion à un projet d’entreprise.

A ce stade aussi la communication est nécessaire pour deux raisons :
L’entreprise ne peut pas trop s’éloigner de son image sans supporter des risques de rejet si
la communication qui accompagne ce changement n’est pas adaptée,

La communication est un outil nécessaire pour faire adhérer les stakeholders au projet.
2) La théorie des Stakeholders


L’entreprise ne peut négliger ses parties prenantes influentes.
Il existe un contrat social entre l’organisation et les parties prenantes,
contrat constitué par l’acceptation des valeurs et attentes de la société.
La politique de l’entreprise, la stratégie marketing et la communication
forment un triptyque qui s’inscrit dans une continuité logique
 La recherche de cohérence doit exister à plusieurs niveaux :
-stratégie de développement et stratégie de communication,
-discours et réalisations,
-identité visuelle et messages écrits,
-communication interne et externe.
La communication a alors pour fonction de révéler, d’assister et de
contribuer à la réalisation du projet de l’entreprise.
B) COMMUNICATION ET STRUCTURE DE
L’ENTREPRISE
- + de 70% de l’activité des managers est de la communication avec les opérateurs
internes (communication interne) et avec les cibles extérieures de
l’organisation (communication externe)
-
L'entreprise actuelle n'assimile plus son personnel à un facteur de
production et le considère comme une ressource potentiellement
décisive pour son avenir.
« Le personnel est la première ressource de l'entreprise »
Le rôle de la communication
dans le travail et dans l’organisation
-
La communication managériale: des techniques, une pratique; préférence
pour l’oral; communication informationnelle, décisionnelle, interpersonnelle
(Cf diaporama)
-
Communication comme « processus de construction sociale de la réalité
organisationnelle »: l’intégration et la mobilisation du personnel exigent une
explication et une promotion de la politique de l’entreprise rapide, claire,
cohérente.
-
3 objectifs:
-véhiculer des messages nécessaires au fonctionnement de l’entreprise
-permettre aux participants de gérer les identités personnelles, les rôles, les
relations aux autres dans l’organisation
-faire partager des représentations, élaborer un sens commun: projet d’entreprise,
culture d’entreprise
II) LES DIFFERENTS TYPES DE
COMMUNICATION D’ENTREPRISE
A) Distinction à partir des contenus
 - communication commerciale ou marketing: les
messages ont trait aux produits et aux marques, souvent
considérée comme possédant un ton "offensif", "agressif", et
vécue comme une offensive de l'entreprise dans l'esprit des
consommateurs.
-communication corporate ou institutionnelle:(souvent
appelée communication institutionnelle) dont les messages
portent sur l'Entreprise (Institution), souvent présentée
comme une réaction au ton publicitaire. En effet le message
corporate est plus informatif et traité de manière moins
"agressive".
B) Distinction à partir des cibles:
communication interne/ externe
 Deux types de distinctions sont possibles lorsque la
communication est scindée par rapport aux cibles.
- La première distingue les communications par
rapport aux cibles et aux techniques.
Elle conduit à une multitude de communications qui apparemment n'ont
aucun lien en commun (communication de recrutement, communication
financière....) et à une absence de classification puisque certaines
communications ne sont pas classables (par exemple la communication
de crise).
-
La seconde distinction considère deux cibles
essentielles : l'interne et l'externe
C) Vers une communication globale ou
systémique qui intègre toutes ces communications
 Il est nécessaire de considérer la communication comme un seul ensemble qui
dispose d'une multitude de techniques pour atteindre les différentes cibles
nécessaires à la réussite de l'entreprise.
 La communication globale a donc été définie comme la mise en oeuvre
harmonieuse de l’ensemble des moyens (relations publiques, publicité
produits, publicité institutionnelle, information, communication
interne...) pour créer et développer une image institutionnelle
Elle assure:
 la cohérence dans les discours
 une gestion à long terme
 une implication au plus haut niveau
Conclusion :
 L'entreprise est présente en communication sur trois
marchés :
-le marché de l'entreprise,
-le marché des marques
- le marché des produits.
La communication globale a pour objectif d'organiser ces
trois marchés dans le but de permettre le développement de
l'entreprise
Conclusion: suite et fin
 Dans la recherche d’efficacité et de cohérence, l’entreprise
doit gérer sa communication en terme global.
 Ainsi, à partir des trois concepts identité, positionnement et
système d’offre, elle peut réussir à se constituer un avantage
concurrentiel défendable.
 Cette méthodologie développée doit ainsi permettre à toute
organisation de se constituer des images claires d’entreprise,
de marque et de produit, c’est-à-dire des images à travers
lesquelles les différents publics de l’entreprise perçoivent
une réalité entre les discours et les actes.
La direction de la communication:
remarques

Une direction de la communication globale est à créer. Elle aura pour mission de donner de la
cohérence aux messages. Pour remplir son objet, elle doit intervenir sur toutes les communications
quelles qu’elles soient (interne, marketing et institutionnelle).

Le directeur de la communication a un objectif primordial : défendre les images de
l’entreprise (images de produit, de marque et d’entreprise).



L’implication du personnel est indispensable pour réussir la gestion des images. Le rôle du
personnel est en effet primordial et rien ne peut se faire sans qu’il soit convaincu de l’utilité et de
la véracité des messages par rapport à la réalité de l’entreprise.
La place de la direction de la communication ne peut pas être dans la ligne hiérarchique
puisque son action est par nature transversale. Elle se place nécessairement à côté des plus
hautes instances de la direction de l’entreprise soit sous la responsabilité du Président de
l’entreprise, soit sous la responsabilité du Directeur Général puisque son action est par nature
stratégique.
La difficulté pour les entreprises va alors être de recruter le directeur de la communication car peu
de formations préparent les futurs professionnels à la problématique de la communication globale