Chapitre 5- La Fonction Marketing 2015-16

Université de La Mannouba –ISCAE 2015-16
La Fonction Marketing
Chapitre 5
Nature, mission & objectifs
Le Système d’information marketing
La stratégie marketing
Les Politiques marketing

Nature, mission et objectifs
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Le Marketing est un ensemble de techniques, de méthodes, d’actions et
de connaissances destinées à optimiser la relation entre l’entreprise et
son marché. Cette fonction cherche en permanence à:
Connaître , analyser et comprendre le marché et ses acteurs
(demande, concurrence, distribution, etc.) et à en anticiper les
évolutions; études de marché, tests produit, prévisions, segmentation, etc.
Adapter l’offre de l’entreprise à la demande, la concurrence, les
moyens disponibles; développement produit, fixation de prix, circuits de distribution, etc.
Construire une enveloppe symbolique autour du produit;
positionnement, marques, etc.
Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses
objectifs auprès d’un public varié (acheteurs, distributeurs, etc.)
publicité, promotion des ventes, force de vente, etc.
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Le marketing n’est plus, comme à ses débuts, une fonction de
facilitation des ventes ou de soutien au service commercial;
Avec le temps, cette fonction est devenue une véritable locomotive
de l’entreprise, y occupant un rôle central du fait, notamment, de
l’évolution importante, au cours des 30 dernières années:
De la concurrence;
De l’internationalisation des marchés;
Des technologies de production et de communication;
De la complexité et de la diversité des circuits de distribution;
Des exigences, du niveau d’éducation et du pouvoir d’achat des
consommateurs.
Le marketing repose donc sur le principe de l’adaptation permanente de
l’offre et ses diverses composantes aux évolutions de l’environnement et
sur le principe de l’anticipation par l’innovation , qu’elle soit centrale ou
périphérique, fonctionnelle ou symbolique.
Nature, mission et objectifs
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Nature, mission et objectifs
Système
d’information
Marketing
Enquêtes, tests de produit, analyses
des données secondaires, focus
group, etc.
Stratégie Marketing
S –C –P
Segmentation : Identification des
segments homogènes et pertinents
Ciblage: choix des segments cibles,
Positionnement: image distinctive et
spécifique / la concurrence
Mix Marketing
4 P
Produit (gamme, marques, lignes),
Distribution (sélection des canaux),
Prix (pénétration, écrémage, etc.)
Communication (PLV, Pub, PV, etc.)

Le système d’information marketing
Le marketing étant une fonction centrée sur la relation avec le
marché et ce dernier étant complexe et dynamique, le système
d’information (SIM) y occupe une place importante;
Le SIM consiste en un ensemble de procédures, d’études, de tests et
d’enquêtes destinés à alimenter régulièrement les décideurs en
informations pertinentes et fiables sur:
Les ventes des différents produits et leurs évolutions;
Les ventes de la concurrence et ses actions ;
Les comportements des consommateurs et leurs évolutions;
Les circuits de distribution et leurs performances;
L’image des marques commercialisées, leur forces et leurs faiblesses…
Le SIM collecte, traite et transmet des données très variées:
Internes (rapports des commerciaux, statistiques des ventes, etc.)
Externes (enquêtes, données secondaires, etc.)
Primaires (spécifiques à l’entreprise) ou secondaires (générales)
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