Chapitre 5- La Fonction Marketing 2015-16

Chapitre 5
La Fonction Marketing
Nature, mission & objectifs
Le Système d’information marketing
La stratégie marketing
Les Politiques marketing
Université de La Mannouba – ISCAE 2015-16
Nature, mission et objectifs
Le Marketing est un ensemble de techniques, de méthodes, d’actions et
de connaissances destinées à optimiser la relation entre l’entreprise et
son marché. Cette fonction cherche en permanence à:
 Connaître , analyser et comprendre le marché et ses acteurs
(demande, concurrence, distribution, etc.) et à en anticiper les
évolutions; études de marché, tests produit, prévisions, segmentation, etc.
 Adapter l’offre de l’entreprise à la demande, la concurrence, les
moyens disponibles; développement produit, fixation de prix, circuits de distribution, etc.
 Construire une enveloppe symbolique autour du produit;
positionnement, marques, etc.
 Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses
objectifs auprès d’un public varié (acheteurs, distributeurs, etc.)
publicité, promotion des ventes, force de vente, etc.
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Nature, mission et objectifs
 Le marketing n’est plus, comme à ses débuts, une fonction de
facilitation des ventes ou de soutien au service commercial;
 Avec le temps, cette fonction est devenue une véritable locomotive
de l’entreprise, y occupant un rôle central du fait, notamment, de
l’évolution importante, au cours des 30 dernières années:
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De la concurrence;
De l’internationalisation des marchés;
Des technologies de production et de communication;
De la complexité et de la diversité des circuits de distribution;
Des exigences, du niveau d’éducation et du pouvoir d’achat des
consommateurs.
 Le marketing repose donc sur le principe de l’adaptation permanente de
l’offre et ses diverses composantes aux évolutions de l’environnement et
sur le principe de l’anticipation par l’innovation , qu’elle soit centrale ou
périphérique, fonctionnelle ou symbolique.
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Nature, mission et objectifs
Système
d’information
Marketing
Enquêtes, tests de produit, analyses
des données secondaires, focus
group, etc.
Stratégie Marketing
S–C–P
Segmentation : Identification des
segments homogènes et pertinents
Ciblage: choix des segments cibles,
Positionnement: image distinctive et
spécifique / la concurrence
Produit (gamme, marques, lignes),
Distribution (sélection des canaux),
Prix (pénétration, écrémage, etc.)
4P
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ISCAE 2015-16 (PLV, Pub, PV, etc.)
Mix Marketing
Le système d’information marketing
 Le marketing étant une fonction centrée sur la relation avec le
marché et ce dernier étant complexe et dynamique, le système
d’information (SIM) y occupe une place importante;
 Le SIM consiste en un ensemble de procédures, d’études, de tests et
d’enquêtes destinés à alimenter régulièrement les décideurs en
informations pertinentes et fiables sur:
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Les ventes des différents produits et leurs évolutions;
Les ventes de la concurrence et ses actions ;
Les comportements des consommateurs et leurs évolutions;
Les circuits de distribution et leurs performances;
L’image des marques commercialisées, leur forces et leurs faiblesses…
 Le SIM collecte, traite et transmet des données très variées:
 Internes (rapports des commerciaux, statistiques des ventes, etc.)
 Externes (enquêtes, données secondaires, etc.)
 Primaires (spécifiques à l’entreprise) ou secondaires (générales)
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La stratégie marketing
La stratégie marketing consiste d’abord à:
1. Segmenter le marché : Identifier les sous-groupes d’acheteurs
homogènes qui le composent et qui sont potentiellement
intéressants pour l’entreprise;

Le critère de segmentation le plus pertinent est l’avantage recherché
par le consommateur: prix, qualité, fonctionnalité, design, etc.

D’autres critères peuvent être retenus: la fréquence ou le contexte de
consommation, le statut d’utilisateur, l’expertise, etc.

L’entreprise utilisera ensuite des descripteurs (critères de description)
pour identifier les segments et mesurer leur attrait;

La segmentation doit aboutir idéalement à des segments de marchés:
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
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Accessibles;
Mesurables;
Stables;
Rentables.
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La stratégie marketing (suite)
La stratégie marketing consiste ensuite à:
2. Cibler un ou plusieurs segments: Choisir le(s) sous-groupe(s) de
consommateurs à qui l’offre de l’entreprise sera destinée en
priorité. On distingue trois stratégies de ciblage:

Le marketing global: un produit pour tous les segments
Ex. Bic , Nescafé, Coca-cola, etc.

Le marketing différencié: différents produits pour différents segments
Ex. Renault, Peugeot, Citroën, etc.

Le marketing concentré: un produit pour un segment
Ex. Ferrari, Porsche, Louis Vuitton, la plupart des marques de luxe
Le choix d’une stratégie dépendra de plusieurs facteurs tels que les
moyens de l’entreprise, son savoir-faire, son image, la concurrence, etc.
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La stratégie marketing (suite & fin)
La stratégie marketing consiste enfin à:
 Positionner l’offre de l’entreprise: lui attribuer une image distincte
de la concurrence dans l’esprit du consommateur cible;
En effet, quelque soit la stratégie de ciblage de l’entreprise, elle se retrouvera
face à des concurrents, par rapport auxquels il sera nécessaire de mettre en
avant les avantages distinctifs de l’offre de l’entreprise aux yeux des clients.
Le positionnement peut se faire selon plusieurs axes différents:
Le produit: forme, configuration, durabilité, style, …
Le service: facilité de commande, délais, formation, conseils, …
Le personnel: compétences, crédibilité, courtoisie…
La distribution: couverture, degré de performance, …
L’image: symboles, atmosphère, événements, …
Un bon positionnement doit être crédible, réellement distinctif, significatif
pour les segments ciblés, facile à communiquer , voire à prouver.
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Le mix marketing ou 4 P
Une fois les choix stratégiques définis - SCP - il faudra les concrétiser par
les quatre politiques opérationnelles du marketing, 4 P, de l’anglais :
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Product: Politique du produit;
Place: Placement sur le marché ou Politique de distribution;
Price: Politique de prix ;
Promotion: Politique de communication et de promotion.
Ces différentes politiques doivent absolument être cohérentes :
 Avec la stratégie de segmentation et de ciblage;
Ex. le prix ne pourra pas être
fixé indépendamment des revenus des consommateurs cibles, le produit devra comporter l’avantage
recherché par ces derniers, etc.
 Avec la stratégie de positionnement; Si la marque se positionne comme étant la plus
prestigieuse, la plus raffinée, la plus distinguée cela devra se voir au niveau des caractéristiques du produit.
 Entre elles-mêmes; un produit de luxe devra avoir un prix plus élevé, un distribution plus
sélective et une communication appropriée qui restitue cet univers de la distinction.
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Le mix marketing ou 4 P
La politique de produit
Il s’agit de la politique centrale du mix marketing, elle incarne le métier de
l’entreprise et son identité;
Le principe de base de cette politique est de faire correspondre en
permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché cible;
Plusieurs décisions importantes relèvent de cette variable du mix marketing:
L’innovation et la gestion du Cycle de vie du produit; Son remplacement planifié.
L’emballage et le conditionnement; Leurs fonctions techniques et marketing.
 La marque. Identité distinctive du produit permettant sa reconnaissance et sa mémorisation.
 La gestion de la gamme. Nombre de version différentes du proposées.
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Le mix marketing ou 4 P
La politique de distribution
L’activité de distribution consiste à faire passer un produit d’un état de
production à un état de consommation;
Cela nécessite l’accomplissement efficient de plusieurs fonctions telles que le
transport, le fractionnement, le stockage, le crédit, le conseil, etc.
Dans la majorité des cas, le fabricant délègue l’activité de distribution parce
que cela demande des compétences particulières et des ressources spécifiques
que le fabricant ne possède pas forcément;
La politique de distribution consiste alors, le plus souvent, à gérer les circuits
de distribution, ce qui signifie:
Choisir les canaux de distribution appropriés: les points de vente, le nombre
d’intermédiaires, leurs compétences, etc.;
Décider des fonctions à accomplir et de celles à déléguer;
Négocier, assurer un suivi et mettre en place une collaboration suffisante
pour garantir une présence optimale du produit sur le marché.
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Le mix marketing ou 4 P
La politique de prix
 Le prix est une variable importante car elle touche le producteur, le
distributeur et le consommateur, mais de manières différentes. En effet, il n’a
pas la même signification pour chacun des acteurs;
 Du point de vue du producteur, les décisions sur le prix engagent le
court terme parce qu’il y a un lien immédiat avec les ventes et les profits,
mais aussi le long terme parce que le prix retenu doit être cohérent avec le
positionnement adopté.
 Du point de vue du consommateur c’est la variable la plus objective,
notamment pour la comparaison entre différentes options d’achat, elle sert
comme indicateur de la qualité du produit et peut être un puissant frein ou
une forte motivation pour l’achat d’un produit;
 Du point de vue du distributeur le prix de vente constitue un double enjeu.
C’est un moyen d’attirer les consommateurs au point de vente et c’est la base
de son profit. Il est très souvent une variable de négociation et de concurrence.
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Le mix marketing ou 4 P
La politique de prix (suite)
 La politique de prix est donc sensible. Elle doit prendre en compte ces
différents intervenants et intégrer les choix stratégiques de l’entreprise.
 La politique de prix prend en compte 5 facteurs majeurs :
La demande: sensibilité, revenus, importance accordée au produit, etc.
La concurrence: intensité, différenciation, etc.
Les caractéristiques du produit: avantages distinctifs, etc.
L’environnement: conjoncture économique, réglementation, etc.
Les objectifs de l’entreprise: marketing, financiers, etc.
Il existe différentes méthodes de fixation du prix selon les facteurs
prioritaires à considérer (voir document).
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Le mix marketing ou 4 P
La politique de communication
 La politique de communication cherche à atteindre une grande variété
d’objectifs: informer, persuader, stimuler les ventes, créer, entretenir modifier
ou renforcer l’image d’une marque ou sa notoriété, etc.
 L’entreprise dispose pour cela de différentes techniques qu’elle combinera
selon son marché cible, son activité, ses moyens et ses objectifs:
Publicité: TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet;
Marketing direct: Mailing, E-Mailing, Phone marketing;
Relations publiques: Relations presse, Evénements, Foires;
Promotion des ventes: Réductions, Jeux, Concours, Animation;
Force de vente: Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs;
Ainsi, la promotion des ventes et la publicité seront privilégiées dans le B2C,
alors que les RP et la force de vente seront utilisées dans le B2B.
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Le positionnement par la politique produit (marque, conditionnement)
et la politique de communication (affiche publicitaire).
1. Photo légèrement
floutée (souvenir
d’enfance)
2. Maison
traditionnelle
3. Enfants (nostalgie)
4. Pot de fraises
(produit naturel)
5. Emballage en verre
6. Nom de marque
7. Couvercle à carreaux
rouge et blancs
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